基金項(xiàng)目：2020年度金華市社科聯(lián)立項(xiàng)重點(diǎn)課題：高質(zhì)量“農(nóng)創(chuàng)客”培育機(jī)制研究——基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略（課題編號(hào)：ZD2020061）的研究成果

摘 要：以鄉(xiāng)村振興視角來推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，其關(guān)鍵一環(huán)在于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。在分析農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷重要性的基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用SWOT對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在品牌營銷上的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與不足進(jìn)行分析，以期為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;鄉(xiāng)村振興;品牌營銷;SWOT分析

一、引言

鄉(xiāng)村振興是我國當(dāng)下乃至未來很長一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略。為了凸顯其重要性，已將其寫入黨章，以更好地指導(dǎo)農(nóng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)共同富裕的戰(zhàn)略目標(biāo)。鄉(xiāng)村振興不僅能為鄉(xiāng)村帶來更多的發(fā)展機(jī)遇，縮小城鄉(xiāng)收入差距，還能更好地推動(dòng)城市發(fā)展，為城市提供更多的后備資源，確保國家最基本的供需平衡。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心在于為鄉(xiāng)村提供一種發(fā)展的模式，結(jié)合鄉(xiāng)村的特色以及目前所具備的各種資源，開辟一條鄉(xiāng)村特有的戰(zhàn)略規(guī)劃，又好又快地帶動(dòng)農(nóng)民的發(fā)展積極性，最大限度地依托政策優(yōu)勢帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；诖?，對(duì)鄉(xiāng)村而言，最重要的是農(nóng)產(chǎn)品問題，如何將農(nóng)產(chǎn)品營銷作為農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要規(guī)劃。依托農(nóng)村地區(qū)特有的農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合市場上的營銷戰(zhàn)略，為農(nóng)產(chǎn)品制定一整套相對(duì)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這一規(guī)劃一方面，能找到鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，從核心處落腳，為農(nóng)民提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;另一方面，運(yùn)用專業(yè)的市場營銷策略帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足市場需求，做到供應(yīng)與需求相匹配，減少無效勞動(dòng)，從整體上提升農(nóng)業(yè)收入，帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品開展品牌營銷的意義

1.能較好地適應(yīng)市場需求

農(nóng)村地區(qū)為了實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展，已經(jīng)率先探索出一條適合自己的發(fā)展道路。部分農(nóng)村從中獲利，也帶動(dòng)了越來越多的農(nóng)戶參與到市場競爭中，出現(xiàn)很多惡意競爭現(xiàn)象。在此背景下，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化成為當(dāng)下最普遍的現(xiàn)象，造成很多農(nóng)產(chǎn)品不符合市場需求，從而不利于農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷等相關(guān)情況。很多農(nóng)戶未受過最專業(yè)的市場技能培訓(xùn)，缺乏很多相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，看見其他經(jīng)濟(jì)戶產(chǎn)生一定收益，往往會(huì)隨波逐流，加入到農(nóng)產(chǎn)品競爭的行列中。不僅自身很難從中獲取相對(duì)應(yīng)的收益，反而破壞了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的現(xiàn)狀，為農(nóng)村地區(qū)發(fā)展帶來很多不利影響?；诖?，鄉(xiāng)村振興背景下提倡農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要性，希望依托專業(yè)的營銷手段，幫助農(nóng)民樹立品牌意識(shí)，從市場入手，從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量入手，確保進(jìn)入市場的產(chǎn)品真正符合消費(fèi)者，從而更好地滿足市場需求，在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，從整體上提升農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加快農(nóng)村的發(fā)展步伐。

2.有助于推進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展

品牌形象是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心，樹立品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)占據(jù)市場有利地位的關(guān)鍵。只有從品牌塑造出發(fā)，才能更好地為企業(yè)提供更多競爭優(yōu)勢。一方面，為了良好的口碑，借助品牌能夠讓生產(chǎn)者和經(jīng)營者更加關(guān)注產(chǎn)品本身，從生產(chǎn)過程、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率等方面嚴(yán)格把關(guān)，確保農(nóng)產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者需求;另一方面，樹立品牌形象有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)為獲得更大價(jià)值，不斷學(xué)習(xí)更多專業(yè)的管理模式和營銷手段，進(jìn)而從產(chǎn)品、經(jīng)營以及其他方面提升自己的綜合水平，為自己產(chǎn)品獲得更多的市場優(yōu)勢，很大程度上提升企業(yè)的發(fā)展速度以及發(fā)展水平，促進(jìn)企業(yè)更好在市場上立足。

3.能更好地提升客戶滿意度

對(duì)用戶而言，品牌是吸引用戶購買的重要指標(biāo)。產(chǎn)品的品牌形象一旦樹立成功，便會(huì)吸引越來越多的用戶進(jìn)行選擇和購買。用戶的需求是多樣的，選擇同樣也是多樣的，什么樣的產(chǎn)品更符合用戶的需求，這就需要結(jié)合用戶以及產(chǎn)品進(jìn)行一一匹配。而品牌是提升用戶購買力的關(guān)鍵因素，它能夠培養(yǎng)用戶的認(rèn)同感，讓用戶在同類產(chǎn)品對(duì)比下更愿意選擇品牌效能更高的一個(gè)。與此同時(shí)，品牌還能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的影響力，借助一些用戶的體驗(yàn)提升后續(xù)用戶的滿意度，使越來越多客戶更愿意購買相關(guān)產(chǎn)品。

4.有利于提升競爭優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展速度較慢，面對(duì)激烈的市場競爭存在很多缺陷，如果不從品牌入手，很大程度上將很難提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力?；诖?，相關(guān)企業(yè)必須加快步伐，學(xué)習(xí)更多積極有效的品牌營銷策略，不斷地應(yīng)用到產(chǎn)品營銷以及市場競爭中，盡可能地為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供更多優(yōu)質(zhì)資源和科學(xué)渠道，形成獨(dú)具一流的品牌價(jià)值，幫助企業(yè)獲得更多競爭優(yōu)勢，多角度提升企業(yè)的競爭力。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）農(nóng)產(chǎn)品類目多，能滿足市場多元化需求。農(nóng)產(chǎn)品的市場優(yōu)勢能為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供可靠支撐。我國地域面積廣、幅員遼闊，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了地域、氣候以及土壤條件。在此背景下，各地農(nóng)產(chǎn)品種植范圍廣闊、種類繁多，能夠滿足消費(fèi)者的多種需求。基于此，大量的農(nóng)產(chǎn)品為開展農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供了前提條件，更有利于實(shí)現(xiàn)打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

（2）品牌營銷的觀念正逐步深入人心。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推廣，很多企業(yè)管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌營銷的重要性，開始采取各項(xiàng)措施提升產(chǎn)品的品牌形象。一方面，從經(jīng)營的各個(gè)方面入手，為品牌營銷樹立良好的企業(yè)環(huán)境，進(jìn)而獲得用戶的信賴和認(rèn)可，提升消費(fèi)者的滿意度。另一方面，企業(yè)管理者和農(nóng)民品牌營銷意識(shí)的強(qiáng)化有助于降低營銷難度，可為企業(yè)節(jié)省更多的人力、物力以及財(cái)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）品牌營銷投入逐步增加。要想塑造良好的品牌形象，離不開較多的資金投入。只有將更多的企業(yè)資金用于品牌營銷，才能讓產(chǎn)品具備相應(yīng)的品牌優(yōu)勢?？v觀目前的農(nóng)產(chǎn)品市場，相關(guān)經(jīng)營者已經(jīng)意識(shí)到品牌經(jīng)營的價(jià)值，企業(yè)數(shù)量也在不斷增加，他們會(huì)將資金投入的重心放在品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳以及品牌形象維護(hù)等方面，這些措施的實(shí)行將更有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。

2.劣勢分析

（1）標(biāo)準(zhǔn)化程度低導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。雖然品牌營銷已經(jīng)深入人心，但在具體實(shí)行過程中仍然存在很多劣勢。其中最重要的是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，缺乏相對(duì)完備的標(biāo)準(zhǔn)化體系。一方面，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在很大的問題，在制作過程中不按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，很難滿足一定的品牌要求;另一方面，缺乏相對(duì)完善的質(zhì)量指標(biāo)檢測和認(rèn)證體系，很多農(nóng)產(chǎn)品流入市場并不進(jìn)行專業(yè)的質(zhì)量檢測，導(dǎo)致存在很多欺騙消費(fèi)者的情況。

（2）品牌規(guī)劃意識(shí)不夠。企業(yè)和農(nóng)戶雖然意識(shí)到品牌營銷的重要性，但由于缺乏專業(yè)培訓(xùn)，在很多方面仍然存在許多短板。對(duì)于品牌營銷而言，品牌規(guī)劃是極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有根據(jù)既定的規(guī)劃進(jìn)行塑造、設(shè)計(jì)，才能盡可能地減少工作失誤。而在實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，品牌規(guī)劃一直是比較欠缺的一個(gè)方面，很多企業(yè)采取隨意的方式進(jìn)行系統(tǒng)化操作，一定程度上很難做到精準(zhǔn)營銷。

（3）品牌營銷面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。品牌營銷不同于其他環(huán)節(jié)，對(duì)成本要求很高。在發(fā)展過程中要想確保最終的效果達(dá)到預(yù)期，在前期必須進(jìn)行大量的資金投入，但并不能確保投入和產(chǎn)出成正比，所以存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造而言，這不是一個(gè)短期的過程，需要經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展過程，這在很大程度上增大企業(yè)和農(nóng)戶的投資風(fēng)險(xiǎn)。

（4）品牌宣傳難見成效。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它具有一定的特殊性，必須依托專業(yè)的品牌宣傳方式才能發(fā)揮效果。在目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，往往采用傳統(tǒng)的影響模式，借助展覽會(huì)、線下門店進(jìn)行品牌宣傳，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，并且很難做到產(chǎn)品與品牌的匹配，造成所要宣傳的品牌影響力較小，不足以凸顯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

3.機(jī)遇分析

（1）各級(jí)政策支持力度不斷增多。農(nóng)村發(fā)展已經(jīng)成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。為了加快促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為農(nóng)民提供更多的優(yōu)勢，國家出臺(tái)了各種各樣的政策，為農(nóng)村地區(qū)提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。在此背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷也將獲得更多的政策支持，提供更多優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌營銷。

（2）市場需求不斷增大。我國是人口大國，消費(fèi)需求旺盛。農(nóng)產(chǎn)品作為人們的日常必需品，是生產(chǎn)生活過程中不可或缺的東西。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類需求不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品的需求也日益呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。在此背景下，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營提供了廣闊的市場，更加有利于經(jīng)營者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略，從激烈的市場競爭中獲取更多的利潤。

（3）互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)作用強(qiáng)?？萍疾粩嘞蚯鞍l(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷提供了一個(gè)更加便捷的環(huán)境。依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以讓世界各地的人們真實(shí)了解相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品提供更加廣闊和便捷的宣傳手段和途徑，運(yùn)用技術(shù)手段推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營朝著更加專業(yè)的方向邁進(jìn)。

4.威脅分析

（1）市場競爭進(jìn)一步被激化。隨著政策的大力扶持，越來越多的人參與到農(nóng)業(yè)競爭中來，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提出了更高層次的要求。面對(duì)激烈的市場競爭，企業(yè)要想從中獲利，必須源源不斷地增加成本投入，這樣才能獲得競爭機(jī)會(huì)，否則只能被市場淘汰。

（2）企業(yè)參與度存在不足。農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷具有極大的特殊性，不僅前期成本投入大，而且在短期內(nèi)很難有一定的成效，這些因素導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)積極性較差，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。基于此，必須出臺(tái)更多的優(yōu)惠措施提升企業(yè)的參與積極性。

四、鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的策略

1.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)一步明晰

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身。通過分析我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低是制約其向前發(fā)展的重要因素，這一問題很大程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的實(shí)施?；诖?，從整體上提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度是當(dāng)前工作的重中之重。其一，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類。根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行有效分類，熟知每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的特性，為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營提供前提條件。其二，根據(jù)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置相對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品不同，所對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也存在很大差異，在此基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品銷售等方面制定相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，確保每一類農(nóng)產(chǎn)品更加符合市場需求。其三，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、銷售等方面嚴(yán)格監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，保證所有流入市場的農(nóng)產(chǎn)品必須符合標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地確保食品安全，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌規(guī)劃進(jìn)一步加強(qiáng)

品牌營銷需要考慮方方面面的問題，為了做到萬無一失，必須在前期做好農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃。根據(jù)相關(guān)的品牌規(guī)劃有步驟、有次序地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而樹立良好的品牌形象。一方面，形成一整套完備的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)制。在實(shí)施過程中必須充分依托政府、企業(yè)以及農(nóng)民三方的力量，發(fā)揮不同主體的作用，真正讓品牌規(guī)劃落到實(shí)處。政府應(yīng)該利用政策優(yōu)勢，統(tǒng)籌各方，為農(nóng)戶以及企業(yè)提供相關(guān)的品牌營銷講座以及學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓更多的人意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷和品牌規(guī)劃的重要性。企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)該響應(yīng)號(hào)召，珍惜學(xué)習(xí)時(shí)間和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，掌握更多農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的相關(guān)知識(shí)，以便更好地融入到日常工作中。另一方面，結(jié)合各種舉措進(jìn)行品牌規(guī)劃。從農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造、培育、宣傳、管理以及營銷等方面進(jìn)行規(guī)劃，在不同層面制定不同舉措，集中精力搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌工程建設(shè)。除此之外，還需要建立相對(duì)應(yīng)的調(diào)整機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不是固定不變的，需要依托市場變化進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的調(diào)整和改進(jìn)，相關(guān)部門必須順應(yīng)這種變化，不斷調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃，最大限度地發(fā)揮品牌的影響力。

3.進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營銷上的投入

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的出臺(tái)，將農(nóng)業(yè)問題擺在更為關(guān)鍵和突出的位置。為了較快實(shí)現(xiàn)共同富裕，政府必須采取相關(guān)舉措加大政策和資金支持，盡可能地為農(nóng)村帶去更多的政策優(yōu)勢，幫助農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，政府必須時(shí)刻緊跟農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展情況，根據(jù)當(dāng)前存在的問題提出相關(guān)的解決策略，依托政策支持促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的開展。一方面，政府應(yīng)該派專業(yè)人員了解農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，分析其中存在的問題，進(jìn)而能夠選擇更專業(yè)的措施和手段開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷工作。另一方面，資金是制約農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。政府必須加大財(cái)政撥款力度，為農(nóng)村開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供更多的資金支撐，鼓勵(lì)大型企業(yè)開展融資活動(dòng)，確保發(fā)展資金充足。

4.強(qiáng)化信息技術(shù)在品牌上的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息技術(shù)手段已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展的重要手段。農(nóng)業(yè)要想獲得快速發(fā)展，必須盡快地適應(yīng)市場，融入更多的技術(shù)手段，支撐農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)加快向前發(fā)展。一方面，農(nóng)村地區(qū)之所以落后，是因?yàn)閷?duì)新鮮事物不敏感，很難跟隨時(shí)代潮流，將更多先進(jìn)的技術(shù)運(yùn)用到農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為農(nóng)村地區(qū)接觸更多高科技技術(shù)提供可能，企業(yè)以及農(nóng)戶可以充分利用信息技術(shù)手段，全方位了解農(nóng)產(chǎn)品的市場供需情況，進(jìn)而根據(jù)市場變化制定相對(duì)合理的營銷策略，不斷降低營銷過程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，避免無效競爭。另一方面，可以借助網(wǎng)絡(luò)了解更多的品牌營銷策略和規(guī)劃，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)更多有價(jià)值的信息和手段，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)了解產(chǎn)品的形成過程，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，提升用戶滿意度，提高市場競爭力。

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作者簡介：梅瑜娟（1988- ），女，漢族，江西九江人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)、新媒體運(yùn)營