文 / 吳毓

Y+Z=X。這并非待解的三元一次方程，而是傳統(tǒng)制造企業(yè)面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)的百轉(zhuǎn)愁腸。

當(dāng)“品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化、用戶年輕化”的旗幟頻繁地閃現(xiàn)，隱藏其中的焦慮也漸漸浮出水面。

高喊著品牌年輕化的口號(hào)，但策略戰(zhàn)術(shù)仍是熟悉的配方，才出街就被Y世代打上老舊落伍的標(biāo)簽；滿懷著用戶年輕化的理想，但語(yǔ)境話術(shù)還是褪色的套路，轉(zhuǎn)身就被Z世代決然拉黑。

Y世代獨(dú)立思考也引領(lǐng)潮流，以體驗(yàn)決定消費(fèi)、以互動(dòng)表明態(tài)度，其消費(fèi)能力不容置疑；Z世代天生革命屬性，單身、種草、懶人、擼貓等消費(fèi)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景帶來重重挑戰(zhàn)。

主動(dòng)地進(jìn)行年輕化迭代、積極地宣揚(yáng)年輕化轉(zhuǎn)型，并非“與時(shí)俱進(jìn)”的態(tài)度，而是溺水求生時(shí)的本能，恍惚抓到救生的纜索，不過是根搖曳糾纏的水草。

誰(shuí)是Gen Z

Y世代與Z世代，都是如假包換的“數(shù)字原住民”。

前者依賴Internet、移動(dòng)設(shè)備和社交媒體，使用語(yǔ)音進(jìn)行交流；而后者的屏幕使用時(shí)間更長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)依賴度更高，完成了從PC到移動(dòng)、從語(yǔ)音到視頻、從“真實(shí)”社交到網(wǎng)絡(luò)社交的進(jìn)化。

通常情況下，出生在1996年至2010年的人被統(tǒng)稱為“Z世代”，而上世紀(jì)80年代初期至上世紀(jì)90年代中期出生的人則被定義為“千禧一代”或干脆稱其為“Y世代”。

Z世代會(huì)因?yàn)闆]有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)感到“不適”，Y世代會(huì)在百無聊賴時(shí)首選手機(jī)，前者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互的依賴性遠(yuǎn)高于后者。

一家全球咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)數(shù)字體驗(yàn)寄予很高的期望，對(duì)品牌、消費(fèi)和科技的定義也由此而生。他們更喜歡真實(shí)的品牌，真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、真實(shí)的評(píng)分評(píng)論、真實(shí)的服務(wù)觸達(dá)，是企業(yè)、品牌與其建立信任的關(guān)鍵。

Y世代的消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了變化，但仍然樂于接受傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。但隨著年齡的增長(zhǎng)，他們開始重新評(píng)估生活的選擇，也有人稱其為“逃離”——生活成本與工作壓力是其中重要的因素，推動(dòng)他們放棄大城市的“空間”，轉(zhuǎn)而搬去各自喜歡的地方。

請(qǐng)好好說話

與Z世代的交流，需要全新的語(yǔ)言與語(yǔ)境。向來不偏不倚堅(jiān)定真誠(chéng)的白巖松近日在B站“翻車”，就是與Z世代不當(dāng)溝通的經(jīng)典案例。

《對(duì)白》是白巖松主持的高品質(zhì)人文節(jié)目，金一南、李昌鈺、周國(guó)平等都曾在這里分享成長(zhǎng)故事、人生智慧。最近一期節(jié)目中，在與觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)白巖松連珠發(fā)問——難道我們現(xiàn)在指望的是“房?jī)r(jià)很低”？然后“工作到處隨便找”？然后“一點(diǎn)壓力都沒有”？然后“只要喜歡的女孩，跟她一追求就同意”？不會(huì)吧？

白巖松的本意，是以自己的積淀與思考，幫助青年人正視目前的前途與困惑。但年輕人并不需要居高臨下的灌輸、上帝視角的教誨，更不接受“既得利益者”帶有明顯輕蔑的詰問……這一連串靈魂拷問，遭到年輕人集體的抵制，也就不足為奇。

今天的營(yíng)銷高地，惟年輕人爾。但與年輕人“好好說話”，真的很難。

對(duì)于走過百年積淀深厚的傳統(tǒng)車企而言，更需要放低姿態(tài)、轉(zhuǎn)換口型，擺脫既有思維的引導(dǎo)，嘗試使用自己并不熟悉的“語(yǔ)言體系”。

被傾其全力、寄予厚望的兩款大眾ID. 車型，首月銷量未及四位數(shù)，非產(chǎn)品力缺陷、品牌力不足，更多是因?yàn)椴粫?huì)“說話”。

一位新入手“毛豆3”的90后對(duì)《汽車人》訴說自己的選車經(jīng)歷：想去展廳看看ID. 的樣子，得先從一堆車?yán)锇阉俪鰜恚瑢?duì)新科技、新物種的那一點(diǎn)點(diǎn)期待被消耗得一干二凈。蔚來、小鵬的車確實(shí)不多，但展廳里清清爽爽，進(jìn)去自有一種人文氣息。再看大眾的店里，又是橫幅易拉寶，又是液晶屏小桌牌……像是進(jìn)了哪家銀行，看著就讓人暈。

這位90后說：“大眾的那些銷售真的不會(huì)賣車，挺好的ID. 擺在哪兒，但他們還是賣高爾夫的套路：競(jìng)品-性能、比價(jià)-優(yōu)惠、集客-試探，然后就沒有然后了。特斯拉的銷售就簡(jiǎn)單得多，也聰明得多，先跟你聊聊充電樁，再要個(gè)郵箱，有什么事兒咱們微信聊，沒一禮拜我就下單了?！?/p>

既然Y世代、Z世代可以鄙夷傳統(tǒng)車企的品牌洗腦，自然也不會(huì)接受傳統(tǒng)的話術(shù)與套路。好好說話，首先是說人話——以用戶喜歡的方式，說點(diǎn)用戶關(guān)心的事兒。

能否真實(shí)出場(chǎng)

你能否面對(duì)自己的不完美？大多數(shù)人的答案是否定的，但Lululemon可以。

在精英圈里，Lululemon的瑜伽褲是夢(mèng)想生活的標(biāo)簽，與愛馬仕具有相同的存在感。但Lululemon并不“苛求完美”。

它家的平面廣告里找不到維秘標(biāo)準(zhǔn)的完美身材、俊秀臉龐。Lululemon的模特并不完美，她們有粗壯的小腿、平坦的胸部甚至是突出的肚腩……但你絕對(duì)能看到陽(yáng)光的微笑、協(xié)調(diào)的動(dòng)作、健康的身體?；蛘哒f，它讓你感到容易親近、充滿自信。

與Lululemon擁有相同邏輯的是創(chuàng)立未滿10年的內(nèi)衣品牌NEIWAI（內(nèi)外），一則“NO BODY IS NOBODY｜沒有一種身材，是微不足道的”廣告，在展示真實(shí)多元的美。臉上的雀斑、腹部的贅肉、稀疏的眉毛、歲月的痕跡……鼓勵(lì)每個(gè)女性都能勇敢，擁抱自己、只做自己。

直面自己的不完美，比指出別人的不完美，更需要勇氣。

今天，真實(shí)的形象、不完美的展示，比矯揉造作、雕琢修飾的美麗，更容易獲得獲得Z世代的承認(rèn)與親近。

Y時(shí)代和Z時(shí)代，通過社交媒體廣泛聯(lián)系，從推特油管，到微博微信，再到QQ Ins……表面看聯(lián)系的觸角四通八達(dá)，但養(yǎng)火造輪、共藥連睡的人造詞也在悄悄告白他們心中的孤獨(dú)，渴望人與人的交往，喜歡真實(shí)的交互。

Z世代喜歡真實(shí)，健康的產(chǎn)品形象、真實(shí)的品牌形象、積極的公益形象也不可或缺。

Yelp和Airbnb受到歡迎，表面看是它們利用既有用戶的體驗(yàn)、口碑而獲得其它用戶的信任。但在深層的原因，是Yelp和Airbnb更擅于利用“真實(shí)”。

它們激勵(lì)用戶寫下真實(shí)的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，讓真實(shí)的故事與場(chǎng)景不斷出現(xiàn)。另一方面，它們更了解年輕用戶的邏輯路徑——如果其它用戶可以信任這些餐廳（民宿），那我也可以。

汽車行業(yè)中，無論中國(guó)品牌，還是跨國(guó)品牌，都更愛品位、優(yōu)雅、勇氣、創(chuàng)造等高大上的標(biāo)簽，衣香鬢影、大漠長(zhǎng)河、全家親情、快意人生則是最常出現(xiàn)的畫面……在流量邏輯、受眾情緒已經(jīng)改變的時(shí)代，它們依然固守傳統(tǒng)路徑、迷戀虛幻的小紅花，并樂此不疲。

已經(jīng)有些年紀(jì)的用戶評(píng)價(jià)說，這是不接地氣、缺少生活體驗(yàn)；Z世代的表達(dá)更加簡(jiǎn)單直白：只一個(gè)“糊”字，或者干脆“290”。

誰(shuí)去靠近誰(shuí)

濃妝淡抹低眉順眼“貼近”Z世代的企業(yè)不少，但大多止步于市場(chǎng)活動(dòng)，真正做到同頻共振的少之又少。

近年人氣頗旺的電競(jìng)，是Y與Z的聚集之地。今年1月，雷克薩斯就借力專注于電子競(jìng)技和視頻游戲的流媒體直播平臺(tái)Twitch，發(fā)布其專為游戲玩家設(shè)計(jì)的2021款I(lǐng)S轎車。

去年11月1日，梅賽德斯-奔馳也以“英雄聯(lián)盟”的汽車行業(yè)伙伴的身份，在全國(guó)80城舉辦300場(chǎng)線下活動(dòng)，以“頭號(hào)領(lǐng)地”為旗幟、以“后浪”青年為目標(biāo)，助力全新一代GLA SUV全面“擴(kuò)列”。

Louis Vuitton董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke就曾表示，LV與英雄聯(lián)盟的合作，并不在意是否真的有玩家因此轉(zhuǎn)變?yōu)長(zhǎng)ouis Vuitton的用戶，重要的是與下一代年輕人“保持聯(lián)系”。

一位自稱“非酋”、最愛喊“五樓助攻 不會(huì)打野”的大一男生說，有贊助商是好事啊，什么東西都搞得好，不過，他們玩他們的，我們玩我們的?？陀^評(píng)價(jià)，無論車身涂裝如何變化、現(xiàn)場(chǎng)布置如何涂鴉，當(dāng)奔馳星標(biāo)與電競(jìng)游戲并列，商業(yè)植入的生硬感、品牌并列的違和感很難輕易抹平。

相比之下，廣汽本田的躁夢(mèng)節(jié)已經(jīng)具備了本土化、原生化的特性。HONDA PARTY里，糟糕的天氣并沒有摧毀粉絲的熱情；來自個(gè)人收藏的本田NSX、本田S2000等傳奇車型，總會(huì)讓人有怦然心動(dòng)夢(mèng)想成真的感覺……躁夢(mèng)節(jié)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的品牌活動(dòng)，變成了粉絲的聚會(huì)；沖上臺(tái)的用戶是演員，跳下臺(tái)的用戶就是觀眾，甚至是志愿者。

企業(yè)主動(dòng)參與，抑或用戶主動(dòng)參與，是截然不同的存在。前者是車企對(duì)于市場(chǎng)、用戶的渴望，背后是商業(yè)利益與持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)；后者是令人動(dòng)容的信仰、是深刻于內(nèi)心的熱愛，遇到火花就會(huì)熊熊燃燒。

價(jià)值觀這件事，說起來似乎有些“土味”，好像是五百年前的概念，但今天的Y世代與Z世代卻尤其在乎。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只是入門的要求，品牌與自己是否有相同的道德標(biāo)準(zhǔn)，是否關(guān)心并將可持續(xù)發(fā)展付諸實(shí)踐，是否真正承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任……都是年輕消費(fèi)者完成付費(fèi)動(dòng)作之前的重要考量。

Y世代與Z世代，不僅關(guān)心氣候危機(jī)、心理健康，也關(guān)心巴以沖突、種族歧視，此前明星紛紛站隊(duì)撇清的“新疆棉花”事件，幕后是產(chǎn)業(yè)鏈角力，臺(tái)前則是年輕消費(fèi)者用腳投票。

他們會(huì)從擁有共同價(jià)值觀的公司獲得產(chǎn)品，并建立終身聯(lián)系。但一旦價(jià)值不符氣味不投，立刻轉(zhuǎn)身離開，并終身拉黑。Y世代與Z世代的內(nèi)心邏輯很簡(jiǎn)單：我或許無法直接決定政策走向、品牌戰(zhàn)略，但Money Talk永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)。