文 / 特約撰稿人 劉葳漪

品牌價(jià)值的硬通貨一定是男女老少通吃。

6月下旬，全世界都頗為關(guān)注、將嚴(yán)謹(jǐn)財(cái)務(wù)分析與廣泛品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合的BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜發(fā)布。2021年入圍前10的最具價(jià)值品牌是亞馬遜、蘋果、谷歌、微軟、騰訊、Facebook、阿里巴巴、Visa、麥當(dāng)勞和萬(wàn)事達(dá)卡。

2020年的榜單上，前五位排名是亞馬遜、蘋果、微軟、谷歌和Visa。亞馬遜衛(wèi)冕了全球最有價(jià)值品牌的冠軍，其品牌價(jià)值達(dá)到了6840億美元（相當(dāng)于波蘭全國(guó)的GDP）。

自從2006年首次進(jìn)入BrandZ排行榜以來(lái)，亞馬遜去年的品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度最大，絲毫沒有受到疫情的沖擊。全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，也奇跡般地在2020年里實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)，總價(jià)值達(dá)到了7.1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于法國(guó)和德國(guó)的GDP總和。

一直以來(lái)，這份榜單上的中國(guó)企業(yè)，都是致力于打造強(qiáng)大、堅(jiān)韌、立于世界舞臺(tái)的全球化品牌的典范。今年在這份榜單上排名最靠前的五家中國(guó)企業(yè)是騰訊、阿里巴巴、茅臺(tái)、美團(tuán)和京東，去年的五家是阿里巴巴、騰訊、茅臺(tái)、中國(guó)工商銀行和中國(guó)移動(dòng)。

在前100名企業(yè)中，汽車行業(yè)里排名最靠前的是特斯拉、豐田、奔馳和寶馬。

看見蘋果，提及豐田，說起微軟，聊到茅臺(tái)，沒有人會(huì)陌生，它們的品牌普及度橫跨地球的經(jīng)緯，不分人種不分性別不分年齡不分國(guó)界，都知道、熟悉并喜歡它們——這是其核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，受眾普世，男女老少通吃，是全球品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的硬通貨。

年輕人不需要被定義，更不需要去迎合。

寫文章必須要用嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)和客觀事實(shí)說話。在BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜發(fā)布的同時(shí)，IRI發(fā)布了“2021年Z世代報(bào)告”。Z世代，指的是1995-2009年間出生的人，是標(biāo)準(zhǔn)的年輕人。

報(bào)告顯示，Z世代的平均交易額略高于老年人，而且在每筆交易的平均支出方面，Z世代與老年人保持著相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。他們購(gòu)買行為大多是因?yàn)榕笥押图胰说耐扑]。絕大多數(shù)受訪者都有“理解我，不要定義我”的心聲。

在寫這篇文章之前，筆者請(qǐng)?jiān)诒本└咝．?dāng)老師的朋友用一個(gè)月的時(shí)間調(diào)查了100多名來(lái)自全國(guó)各地的大學(xué)三年級(jí)到即將研究生畢業(yè)的年輕人，“如果買一輛車，是因?yàn)椤?/p>

占比最多的三條理由是：家里一直用的從小就坐的車；父母和親屬開的車；豪華車。

一個(gè)月前，向來(lái)受人尊敬的白巖松老師在一檔節(jié)目里，緊鎖著眉頭向年輕人忠告道：年輕人不該躺平，不管什么時(shí)候，都不要忘了努力。此話一出，眾人不滿，最終被罵上熱搜。年輕人紛紛抗議，表示不想再被灌雞湯。

與此同時(shí)，另一位受人愛戴的作家鄭淵潔，在微博談到這個(gè)問題。也給年輕人留下一段話：“該躺平就躺平，該站立就站立，該攀登就攀登，就是不跪?！?/p>

年輕人們紛紛點(diǎn)贊：

“鄭爺爺說得太對(duì)了?！?/p>

“鄭爺爺懂我的痛苦與快樂，懂我的驕傲和無(wú)奈?！?/p>

在微博上，有位小伙子給鄭淵潔留言：“我32歲了，別人都結(jié)婚生子，我還在這條路上孤身一人?！?/p>

鄭爺爺回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)道：“結(jié)婚生子沒準(zhǔn)兒更孤獨(dú)，孤身一人也許能擁抱世界?！鲍@得點(diǎn)贊無(wú)數(shù)。

懂年輕人的內(nèi)心世界，不等于附和。

66歲的鄭淵潔，粉絲絕大多數(shù)都是年輕人。

太慣著年輕人是病，是偽善，是一代本來(lái)應(yīng)該扮演中流砥柱的人的不自信。只有將自己的品牌做成經(jīng)典，不用迎合，年輕人也會(huì)喜歡。

過去幾年，好多家創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)都玩命研究90后，研究完了90后又研究95后，說出什么“得Z世代者得天下”的鬼話。

結(jié)果呢？90后、95后是不進(jìn)餐館吃飯了還是不坐高鐵、飛機(jī)、網(wǎng)約車了？

那些專門給95后畫漫畫的二次元公司呢？表情包公司呢？他們都死得差不多了吧？《爵跡》和《三生三世十里桃花》今天再看是不是變成現(xiàn)象級(jí)大片了呢？

面對(duì)越來(lái)越有品位、教育程度越來(lái)越高的年輕人，偽豪華品牌和偽中產(chǎn)品牌自作多情強(qiáng)調(diào)的“年輕”、“時(shí)尚”、“加長(zhǎng)”……這幾個(gè)沒有內(nèi)涵的字眼，已經(jīng)成了令人厭惡的狗皮膏藥，在不同車型上貼來(lái)貼去，更讓人覺得黔驢技窮。

不要再閉門造車！自己覺得搞幾個(gè)網(wǎng)紅線上發(fā)布就是年輕了？弄個(gè)能聽懂人話的車機(jī)就是年輕了？送人幾個(gè)G的流量就是年輕了？

還是去看看博物館里、圖書館里、畫展上、劇場(chǎng)中、音樂廳里，甚至京劇院觀眾席上的年輕人，了解下他們的心聲。人家從小就鋼琴10級(jí)，從小就到處旅行，從小就看世界名著，人家沒那么膚淺，不是一句“年輕化”就好糊弄過去的。

倒是那些熱衷于廣場(chǎng)舞的大爺大媽，大多是抖音、微信的重度用戶，聽著夸張的“唉呀媽呀”的畫外音，意淫爆笑，跟這些車企的品牌或公關(guān)行為愛好很接近。