汪璐 侯玲

摘 要：郫縣豆瓣是成都市郫都區(qū)（舊稱郫縣）的特產(chǎn)，它依靠精細的加工技術(shù)和原料的優(yōu)良從而達到色、香、味俱佳的標準，郫縣豆瓣具有辣味重、鮮紅油潤、辣椒塊大、回味香甜的特點，是川味食譜中常用的調(diào)味佳品，有“川菜之魂”之稱。2008年，郫縣豆瓣傳統(tǒng)制作技藝被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。本文擬從其網(wǎng)絡(luò)營銷的角度分析網(wǎng)絡(luò)用戶特點、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)引流方法和營銷策略，為該非遺技藝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷建言獻策。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);郫縣豆瓣;網(wǎng)絡(luò)營銷

一、非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)用戶特點

不同地區(qū)消費者對豆瓣的不同偏好。以四川、陜西、重慶、貴州等地為例子，因為這些地方的飲食習(xí)慣、口味都比較偏向辣、油，吃的味道都比較重，他們的菜品當中基本上是要有豆瓣、辣椒等調(diào)味料在里面，因此在這些地方郫縣豆瓣銷售量要比其他地區(qū)的銷售量要大。

不同年齡階段購買郫縣豆瓣。郫縣豆瓣的購買者大多數(shù)是女性，在這大多數(shù)的女性當中她們的年齡在各個階段都有分布，但是分布的比例不同，其中購買郫縣豆瓣分布的年齡大多是在20歲以上，其中40歲以上所占的比例較高，因為她們基本上都已經(jīng)結(jié)婚，有了自己的家庭，需要進入廚房制作一家老小的一日三餐，會用到郫縣豆瓣。

消費者購買渠道和購買行為的分析。消費者選擇購買郫縣豆瓣的地點大多是超市、路邊的雜貨店、菜市場等。消費者大多數(shù)并不是專門為了去購買郫縣豆瓣，而是有的時候在購買其他食材時，例如在買菜時想起或看到郫縣豆瓣順便購買的，或者是在廚房做菜的時候需要用到郫縣豆瓣時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)用完了，在這些情況下，能夠方便快捷地購買到郫縣豆瓣就是消費者購買郫縣豆瓣首先需要考慮的因素。因此，豆瓣的鋪貨率是非常重要的，在哪里鋪設(shè)、鋪設(shè)多少郫縣豆瓣就是商家要著重考慮的。消費者的購買行為在近些年發(fā)生了明顯的變化，其中主要表現(xiàn)為消費者按照計劃購買郫縣豆瓣的比率在不斷地減少，而沒有計劃隨機購買郫縣豆瓣的比率在不斷地上升，消費者的這種沒有邏輯可尋的購買行為變化對郫縣豆瓣實施的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生了巨大的影響和不確定因素。

消費者對味道和價格的追求。郫縣豆瓣的味道是否可口、美味、炒菜有色澤和價格等多方面因素是消費者在選擇郫縣豆瓣時要多方面對比考慮的，其中價格是消費者在購買郫縣豆瓣時要考慮的較為重要的因素。一般消費者認為一個產(chǎn)品的品質(zhì)較高、產(chǎn)品較衛(wèi)生，那么它的價格就會高，畢竟是“一分錢一分貨”，但是并不是所有的消費者都會購買價格高的產(chǎn)品，很多的消費者會考慮各種的原因，比如家庭的消費、經(jīng)濟水平等后，選擇價格較低、品質(zhì)一般的產(chǎn)品。這樣就需要讓消費者有一種意識是郫縣豆瓣都是好豆瓣、是物美價廉的，增強消費者對自己品牌的郫縣豆瓣的品質(zhì)認可，同時商家也應(yīng)推出適合不同消費者購買需求的、不同價位的產(chǎn)品。

飲食習(xí)慣方面的變化。受全國各地區(qū)的自然環(huán)境、氣候、飲食文化和風(fēng)俗習(xí)慣等不同的影響，使得中國的菜肴形成了不同口味的菜系，例如川菜就以麻辣為主。近年來，在全國范圍內(nèi)，以麻辣為主的川菜食用的范圍和頻率不斷地上漲，各地都涌現(xiàn)了大量的川菜館。在家庭中，川菜也受到了極大的歡迎和喜愛。

二、非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

現(xiàn)如今因為更加方便快捷的商品網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境改變了郫縣豆瓣的營銷方式和策略，市場的性質(zhì)也發(fā)生了改變，市場上出現(xiàn)了各種品牌的郫縣豆瓣，消費者的消費行為也趨于多元化、個性化。

郫縣豆瓣網(wǎng)絡(luò)市場份額現(xiàn)狀。郫縣豆瓣在網(wǎng)絡(luò)上售賣的品牌主要有鵑城牌、丹丹、川老匯、蜀味源等。其中鵑城牌的郫縣豆瓣在京東、淘寶和拼多多上都是最受歡迎和銷售量最好的郫縣豆瓣，其中大多數(shù)消費者購買的是500g-1500g之間規(guī)格的郫縣豆瓣。在京東郫縣豆瓣以鵑城牌為首，其次是蜀味源、川老匯、丹丹等的郫縣豆瓣;在淘寶和拼多多則是鵑城牌郫縣豆瓣為首，其次是丹丹、川老匯、蜀味源等的郫縣豆瓣。在京東、淘寶和拼多多上大多數(shù)郫縣豆瓣都是鵑城牌的，其次是其他的郫縣豆瓣，這說明鵑城牌的郫縣豆瓣在品牌營銷和市場份額上都占比較大。

郫縣豆瓣網(wǎng)絡(luò)價格現(xiàn)狀。在網(wǎng)絡(luò)上消費者購買和采購郫縣豆瓣醬的價格有0元-8.8元、8.8元-17.5元、17.5元-37元、37元以上等，其中購買最多的價格分布在0元-8.8元，選擇采購郫縣豆瓣最多的價格也分布在0元-8.8元，所以消費者購買郫縣豆瓣時都會選擇購買價格較低的。

郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)搜索。在購物網(wǎng)站上購買郫縣豆瓣時搜索的相關(guān)信息，其中郫縣豆瓣的品牌有鵑城牌和丹丹，而其他品牌的郫縣豆瓣則沒有。這說明鵑城牌和丹丹這兩個品牌在所有的郫縣豆瓣品牌當中很受消費者的歡迎和認可。

郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)銷售趨勢。在郫縣豆瓣Top10的品牌當中鵑城牌、丹丹、恒星、蜀府等品牌的郫縣豆瓣的銷售占整個郫縣豆瓣醬市場的比例非常大，其中鵑城牌、蜀府、丹丹這三個品牌的銷售額在Top10當中的占比較高，但是蜀府牌郫縣豆瓣的銷售額一直在逐年減少。郫縣豆瓣醬市場Top10品牌銷售趨勢一直在逐年增長，預(yù)計會持續(xù)增長，其中鵑城牌、恒星、丹丹這三個品牌的市場占有率的增幅最快。在郫縣豆瓣品牌的市場當中，鵑城牌郫縣豆瓣的銷售額和銷售趨勢一直是處在第一的位置，鵑城牌郫縣豆瓣在網(wǎng)絡(luò)上也比較受消費者的歡迎。

郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)消費者情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善、智能手機的不斷升級和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用以及普及，更多的消費者在購物時會選擇使用智能手機等移動終端來完成，我將對消費者的消費行為進行分析。根據(jù)調(diào)查，全國購買郫縣豆瓣較多的有四川、廣東、山東、重慶等地區(qū)，可以看出郫縣豆瓣在南方的銷售量要比在北方的銷售量更大，其根本原因在于南方的氣候是陰冷潮濕的而北方則是比較干燥的，在南方需要吃點辣椒驅(qū)寒取暖，防止風(fēng)濕病。在郫縣豆瓣的消費者當中大多數(shù)是以女性為代表，其中這些女性大多數(shù)又都是妻子兼家庭婦女，她們對購買郫縣豆瓣的忠誠度較高。對于購買何種食物、購買多少一般由家庭主婦她們自主決定。而近年來由于家庭的分工由以前的男主外女主內(nèi)、男人不做家務(wù)，變成了男人偶爾會幫忙做家務(wù)、男人在家里不做飯變成了男人要做飯，甚至做到了是廚師的這種生活方式的演變，使得男性在對于家庭食物采購的話語權(quán)和介入程度不斷地在增加，但是女性仍占比較高。

三、非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)引流方法

通過各種活動吸引消費者點擊觀看店鋪，為店鋪提高搜索量。利用優(yōu)惠券：店鋪領(lǐng)取優(yōu)惠券滿100減15元。利用折扣營銷活動：設(shè)置一個折扣主題如“雙十一”、周年慶、用戶回饋折扣等進行打折，可以根據(jù)消費者購買的多少來設(shè)置打折的一個幅度。紅包營銷活動：通過發(fā)紅包的方式進行活動的預(yù)熱，借此對郫縣豆瓣進行品牌、產(chǎn)品的推廣促銷活動。郫縣豆瓣大規(guī)格的產(chǎn)品可以贈送小規(guī)格的郫縣豆瓣。免費營銷活動：關(guān)注鵑城牌郫縣豆瓣微信可以抽取免單的機會以及一元包郵領(lǐng)蘸粉活動。同時在微信上發(fā)布“雙十一”鉅惠來襲活動的文章，吸引消費者點擊觀看購買。在微信上發(fā)布《一勺醬，鎖住家鄉(xiāng)味道！》文章，引出消費者的情感，從而讓消費者購買。利用“粉絲”效應(yīng)，通過抽獎等方式回饋郫縣豆瓣的粉絲，通過線上活動來提高粉絲的活躍度。培養(yǎng)粉絲對郫縣豆瓣的產(chǎn)品忠誠度，讓粉絲去引導(dǎo)其他消費者，壯大消費團隊。

四、非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及改進

現(xiàn)在郫縣豆瓣市場有非常多的產(chǎn)品，在購買豆瓣的時候味道和質(zhì)量這兩個因素是消費者首先考慮的因素。廠家在生產(chǎn)郫縣豆瓣醬時，需要注重郫縣豆瓣味道的純正和保持住郫縣豆瓣醬顏色油亮紅潤、香味醇厚的特點，同時也需要注重郫縣豆瓣生產(chǎn)的安全和衛(wèi)生。就收入水平在4000元以上和4000元以下的消費者來說，他們著重考慮的兩個因素分別是質(zhì)量和味道。根據(jù)不同消費水平的消費者考慮購買郫縣豆瓣的原因不同可以將消費者按照高低收入水平進行市場的劃分。廠家可以根據(jù)消費者所考慮購買的不同原因生產(chǎn)兩種不同定位的郫縣豆瓣醬，一種的價格較為低廉，主要的特色是味道濃郁;另一種的價格稍高，主要的特色是質(zhì)量較好。在進行推廣時也需要將不同特色的郫縣豆瓣推銷給適合他們的消費者群體。從消費者自制的豆瓣醬和廠家生產(chǎn)的豆瓣醬對比來看，消費者認為自家自制的豆瓣醬健康、衛(wèi)生、香氣十足，炒菜更是油亮紅潤，而近年來由于頻繁地出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生的問題，比如食品添加劑，使得很多的消費者認為廠家生產(chǎn)的郫縣豆瓣并不能保證豆瓣醬的安全衛(wèi)生，而且廠家生產(chǎn)的郫縣豆瓣醬在炒菜時更是沒有色澤，使得菜品的顏色、口味并不如自制的豆瓣醬來得要好，就以上的原因使得消費者選擇自家自制的豆瓣醬而不是在外購買郫縣豆瓣醬。對于不同性別的消費者來說，他們考慮購買郫縣豆瓣醬的原因不同，購買郫縣豆瓣醬的女性大多數(shù)因為其自身身份的不同使得她們在購買時更加關(guān)注郫縣豆瓣醬的衛(wèi)生安全和質(zhì)量問題，而男性則因為本身不愛對比和考慮更多的問題在購買郫縣豆瓣時會直接選擇一款味道較好的郫縣豆瓣。就男女雙方考慮購買郫縣豆瓣的原因不同，廠家應(yīng)針對女性生產(chǎn)一款安全衛(wèi)生、質(zhì)量高的郫縣豆瓣醬，比如可以使用真空包裝、壓縮保質(zhì)期等方法來進一步地改善郫縣豆瓣的安全衛(wèi)生問題;而針對于男性，則需要在宣傳時重點突出郫縣豆瓣的味道好，吸引他們購買。

郫縣豆瓣醬市場有許多的品牌，例如有鵑城牌、丹丹、川老匯等，大部分的消費者在購買郫縣豆瓣醬時都會選擇這種有品牌的進行購買，而又因為大多數(shù)消費者是長期固定地購買某種品牌的郫縣豆瓣，使得他們大多數(shù)是某種郫縣豆瓣品牌的忠誠者，其中又以中老年人為一個代表，他們由于長期購買某種品牌的郫縣豆瓣使得他們習(xí)慣了購買和食用這種品牌的郫縣豆瓣，他們的忠誠度也更為明顯突出。而對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們更加關(guān)注便利，使得他們在購買郫縣豆瓣時，會選擇比較方便的郫縣豆瓣，超市有哪種就買哪種郫縣豆瓣，因此他們的品牌忠誠度較低。就中老年人和年輕人的品牌忠誠度不同可以采取不同的辦法，對中老年人可以進行品牌忠誠度的維護，而對于年輕人可以通過年輕人的獵奇心理研發(fā)新的郫縣豆瓣口味來進行品牌廣告的宣傳;還可以采取向消費者發(fā)放小禮品、買一送一等活動，來吸引消費者關(guān)注自家的品牌。

由于不同家庭規(guī)模偏好購買不同規(guī)格包裝的產(chǎn)品，郫縣豆瓣有不同的規(guī)格，有500g以下的、500g-1000g的、1000g-2000g的以及2000g以上的。在這些規(guī)格的郫縣豆瓣當中又以500g-1000g左右最受消費者的歡迎。針對購買不同規(guī)格的郫縣豆瓣的比例差異，廠家在生產(chǎn)時要多生產(chǎn)一些消費者購買較多的規(guī)格，商家也應(yīng)多上架一些受歡迎的規(guī)格。購買郫縣豆瓣的消費者選擇的包裝以瓶裝和袋裝占絕大多數(shù)。各個規(guī)格的郫縣豆瓣最適合的包裝方式是瓶裝，袋裝較為適宜的規(guī)格在1000g以下，但是在買回家后一旦使用需要很好地保存，有點麻煩;而壇裝、瓶裝可以很好地保存和使用?，F(xiàn)在大多數(shù)消費者在考慮購買郫縣豆瓣時都會選擇購買瓶裝的郫縣豆瓣。

郫縣豆瓣的產(chǎn)品定位很重要，這將決定郫縣豆瓣這個品牌將來的發(fā)展方向，是按質(zhì)量定位，還是按產(chǎn)品的味道、顏色等定位就需要重點考慮，定位太高，不利于開拓市場，定位太低，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此可以按照不同的標準來劃分郫縣豆瓣的價格，例如安全衛(wèi)生較高、質(zhì)量、味道、顏色較好的郫縣豆瓣可以定價較高一點;而味道、顏色不那么好和油亮紅潤的可以定價稍微低一點。

價格促銷上，郫縣豆瓣的價格以品牌來進行高低劃分，比較出名的和質(zhì)量較好的價格就較高一點，其他的則價格一般。而且在價格策略當中促銷策略就很重要。一般進行促銷會采用贈送小禮品、買一罐大的送一罐小的方式，這些方式較為有效。以鵑城牌為例，鵑城牌的價格在0元-15元、15元-80元、80元-150元、150元以上都有分布，主要是分布在15元-80元市場，大多數(shù)選擇的價格既不是最低也不是最高，而是選擇了在中端的一個價位，說明消費者購買時會選擇價格一般的。鵑城牌豆瓣醬在15元-80元市場的銷售額是最高的，在15元-80元市場的銷售額的增長幅度也是最高的，因此可以將鵑城牌郫縣豆瓣的市場重點放在15元-80元里面。

就宣傳的角度看大多數(shù)的消費者看“廣告”，廣告比較精美他們的視線就會關(guān)注到那里，而發(fā)傳單也是很有效的吸引消費者關(guān)注和了解郫縣豆瓣的方式。消費者對于有活動的品牌和沒有活動的品牌也有很大的不同，有活動的他們愿意參觀購買，沒有活動的則是直接跳過，因此可以加大活動的次數(shù)。

總之，根據(jù)非遺傳統(tǒng)制作技藝郫縣豆瓣的網(wǎng)絡(luò)用戶特點、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)引流方法和營銷策略的分析，可以更好地利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境宣傳此項非遺技藝文化，也能更好地推廣產(chǎn)品促進銷售。

參考文獻：

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[4]品牌分析：探究鵑城牌在郫縣豆瓣醬下的市場布局：https：//www.sohu.com/a/319484813_540985.

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