喻 鳳

（1.合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230009；2.安徽城市管理職業(yè)學(xué)院 商貿(mào)管理學(xué)院，安徽 合肥 230011）

2020年以來全球經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，世界經(jīng)濟整體仍處于不穩(wěn)定狀態(tài)，部分國家逐漸脆弱復(fù)蘇，但不同經(jīng)濟體因政策各不相同，各國經(jīng)濟發(fā)展仍處于不均衡的狀態(tài)。在這種形勢下，跨境電商新模式增長勢頭強勁，為外貿(mào)企業(yè)開拓新的發(fā)展空間、有效應(yīng)對疫情沖擊發(fā)揮了積極作用。政府不斷推出利好政策和措施，促進(jìn)跨境電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展，例如擴大跨境電商零售進(jìn)口試點至86個城市和海南全島，新設(shè)46個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，出臺《關(guān)于推進(jìn)對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》等。2020年我國跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%，進(jìn)口0.57萬億元，增長16.5%［1］?？梢钥闯?，跨境出口仍占主導(dǎo)地位，后疫情時代跨境出口貿(mào)易強勢來襲。

1 東南亞跨境電商市場與平臺分析

在跨境電商出口的大市場中，東南亞市場不可小覷?！耙粠б宦贰敝χ袊瑬|盟地區(qū)的貿(mào)易發(fā)展。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國—東盟進(jìn)出口總額達(dá)4.74萬億元，同比增長7%，東盟超過歐盟，成為中國第一大貿(mào)易伙伴［2］。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》（e-Conomy SEA 2020）中指出，即使在全球經(jīng)濟放緩的情況下，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍繼續(xù)保持強勁增長。盡管區(qū)域間封閉造成了東南亞經(jīng)濟的衰退，但互聯(lián)網(wǎng)新用戶仍以驚人的速度增長，僅2020年就增加了4000萬，總數(shù)達(dá)到4億，占該地區(qū)總?cè)丝诘?0%。2020電子商務(wù)商品交易總額（GMV）增長63%至620億美元，2025年預(yù)計達(dá)1720億美元［3］。

來贊達(dá)（Lazada）、蝦皮網(wǎng)（Shopee）等網(wǎng)絡(luò)購物平臺的崛起，推動了東南亞地區(qū)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。2012年，來贊達(dá)集團成立，在東南亞設(shè)六大站點。2016年，來贊達(dá)成為阿里巴巴集團的區(qū)域旗艦，并以阿里巴巴一流的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施為后盾。來贊達(dá)的目標(biāo)是到2030年服務(wù)3億客戶。蝦皮網(wǎng)于2015年在新加坡成立，現(xiàn)涉及馬來西亞、中國臺灣等八大市場，2020年全球購物類APP下載量排名第三。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告，2020年已入駐蝦皮網(wǎng)、來贊達(dá)的中國跨境電商企業(yè)占比分別為20.2%和16.3%，緊跟亞馬遜、阿里巴巴國際站、速賣通、易貝（eBay）等主流平臺之后［4］。如圖1所示。東南亞跨境電商平臺成為中國企業(yè)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的重要選擇，38.5%的中國跨境電商企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入東南亞市場［5］。如圖2所示。

圖1 2020年中國跨境電商企業(yè)入駐平臺情況圖（單位：%）

圖2 2020年中國跨境電商企業(yè)市場分布圖（單位：%）

2 中國賣家在選品時存在的誤區(qū)

對于跨境電商出口賣家來說，選品是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品銷量好不好、能不能成為爆品，選品是第一步。但進(jìn)軍東南亞跨境電商市場的中國賣家在選品時，經(jīng)常會存在以下誤區(qū)：

2.1 選品缺乏依據(jù)，盲目隨意

賣家意識到東南亞跨境電商市場具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ沁M(jìn)入平臺后缺乏產(chǎn)品定位，選品隨意，沒有經(jīng)過任何數(shù)據(jù)分析就進(jìn)行大量鋪貨，導(dǎo)致店鋪內(nèi)有大量最小庫存單位（SKU）。鋪貨在來贊達(dá)等平臺發(fā)展的早期是受歡迎的，但是現(xiàn)在平臺開始側(cè)重品牌化發(fā)展，鋪貨模式的時代已經(jīng)過去。還有很多商家把主要力量投入到了跟爆品上，看平臺上哪些商品賣的好就迎頭跟上。大量跟賣導(dǎo)致了店鋪間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且可能產(chǎn)品已經(jīng)火爆了很長一段時間，這時再切入已經(jīng)錯過最佳時機，跟賣帶來的銷量和利潤甚微。

2.2 無法因地制宜，忽略市場細(xì)分

很多跨境電商賣家在選品時容易以我們國家消費者的消費思維為標(biāo)準(zhǔn)來做出判斷，卻忽略了研究目標(biāo)市場的消費者，沒有分析其在社會文化、語言、消費習(xí)慣等方面的不同。東南亞地區(qū)擁有6億人口，各市場間存在很大的差異性。例如臺灣買家講中文，馬來西亞顧客多講英文，菲律賓的官方語言是他加祿語、英語，人口紅利最大的印尼市場語言是印尼語。各國或地區(qū)對于同一大類商品的需求也會有不同。來贊達(dá)平臺公布了2021年夏季東南亞各市場護膚品商品交易總額增長較快的品類，泰國以具有美白、舒緩功效的清爽型護膚品為主力軍，馬來西亞、菲律賓和新加坡的美妝工具品類商品交易總額同比增速相對最快，而印尼和越南站點則以面霜為主［6］。賣家如布局化妝品市場，當(dāng)有所側(cè)重。

3 東南亞跨境電商賣家選品的基本原則

3.1 確保產(chǎn)品不侵犯法律法規(guī)和平臺規(guī)則

商家在選品時要注意不能違反東南亞各國和地區(qū)的法律法規(guī)和平臺知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則、禁限售規(guī)則。值得一提的是，由于很多中國賣家的知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，會有意或無意地忽略知識產(chǎn)權(quán)保護問題。來贊達(dá)、蝦皮網(wǎng)等平臺都嚴(yán)厲打擊侵權(quán)、售假行為，包括假冒產(chǎn)品、商標(biāo)侵權(quán)、文案侵權(quán)、專利侵權(quán)、包裝設(shè)計侵權(quán)。平臺對相關(guān)行為零容忍，賣家的侵權(quán)成本非常高。例如，若賣家在來贊達(dá)上銷售假冒產(chǎn)品、或上傳內(nèi)容未經(jīng)知識產(chǎn)權(quán)所有人授權(quán)許可，一旦被平臺發(fā)現(xiàn)，都將面臨相應(yīng)的下線、資金凍結(jié)、罰款、扣分甚至關(guān)閉賬號的處罰［7］。所以賣家要尤其注意這一點。

3.2 選擇供應(yīng)鏈穩(wěn)定的商品

入駐東南亞跨境電商平臺的大部分中國賣家是中小賣家，其中很多出于節(jié)約成本的考慮，先從1688等國內(nèi)平臺上采購再發(fā)貨。其實供貨穩(wěn)定、質(zhì)量保證的供應(yīng)商更能體現(xiàn)其成本優(yōu)勢。通過源頭廠家，賣家在買家下單之后能夠盡快發(fā)貨，有利于提升客戶體驗度。賣家也能在客戶提出個性化需求的時候和供應(yīng)商合作，滿足消費者的需求，提供定制化服務(wù)。在逐漸增長的跨境賣家中，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國賣家可以利用完整的產(chǎn)品鏈路，拿下更多東南亞跨境電商市場份額。

3.3 確保產(chǎn)品的合理利潤空間

進(jìn)軍東南亞市場的中國賣家不能單純依靠價格戰(zhàn)來獲取市場。壓低價格勢必會降低產(chǎn)品質(zhì)量，這只能造成惡性循環(huán)，影響整個跨境電商市場。賣家要瞄準(zhǔn)具有良好利潤潛力的產(chǎn)品，進(jìn)行成本及利潤核算，并參考平臺中競品的價格，以綜合考察產(chǎn)品的利潤空間。要考慮到賣家運營店鋪的所有成本，包括但不限于：采購成本、包裝費、國內(nèi)外運費、清關(guān)費用、平臺傭金、交易手續(xù)費和運營推廣費用等。在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，根據(jù)賣家的銷售和運營成本設(shè)置合理的定價，才能保證不會虧本［7］。注重產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，才能抵御風(fēng)險。

3.4 規(guī)避物流等風(fēng)險

在選品時要考慮商品的物流成本和售后成本，盡量選擇方便運輸、不易破損、售后流程簡單、容易清關(guān)的商品。一般來說，選擇體積小、重量輕的產(chǎn)品，否則會增加物流成本，貨物在運輸途中也容易遭受損壞，導(dǎo)致客戶投訴率的上升。平臺對貨物寄送體積和重量也有一定的要求。例如通過蝦皮網(wǎng)自有物流SLS（Shopee Logistics Service）寄送貨物，如果產(chǎn)品包裹的體積超過平臺規(guī)定的重量或者尺寸限制，訂單會被取消，產(chǎn)品不能按時發(fā)貨，進(jìn)而影響賣家店鋪的整體績效［7］。

4 東南亞跨境電商賣家選品策略

4.1 分析市場容量與競爭狀態(tài)

在對產(chǎn)品的市場競爭情況進(jìn)行評估時，需要了解市場上的競爭對手?jǐn)?shù)量、競品數(shù)量以及此類目產(chǎn)品的銷量。如果某類商品總體銷量大且分散于各種類型的賣家，說明沒有大賣家的壟斷，這時新的中小賣家可以進(jìn)入。如果大賣家大品牌的市場占比超過了50%，就說明這些賣家壟斷了該產(chǎn)品的市場，中小賣家再去銷售這類產(chǎn)品難度很大［8］。新賣家要盡可能選擇市場容量大，競爭又不是太激烈的商品。如果僅僅是藍(lán)海產(chǎn)品，但是沒有市場容量，產(chǎn)品也沒有市場前景。

4.2 了解目標(biāo)市場的文化背景

東南亞市場有著不同國家地區(qū)、不同民族的消費者，他們的宗教、文化影響到消費者的消費習(xí)慣。賣家要透過文化背景透析不同地域消費者的消費習(xí)慣。例如印尼和馬來西亞都是穆斯林國家，印尼更是世界上擁有穆斯林人口最多的國家。齋月被認(rèn)為是這兩個國家穆斯林最神圣的時期。在齋月期間，許多印尼和馬來消費者會進(jìn)行房屋裝飾、節(jié)日食品、時尚產(chǎn)品、服飾的采購，為齋月后的開齋節(jié)做準(zhǔn)備。跨境電商賣家在選品時就要有針對性的、因地制宜的提前布局平臺的齋月大促。

4.3 挖掘消費者需求

賣家可以通過分析平臺上用戶對于同類產(chǎn)品的評價，從好評中總結(jié)消費者的共性需求，從差評中找出買家反映的產(chǎn)品缺陷，提煉出消費者未滿足的需求，從而對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。賣家還可以從目標(biāo)市場的社群中獲得選品思路。在東南亞受人們歡迎的臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、油管（YouTube）等社交媒體上，了解新品趨勢和消費者的需求，獲得選品的靈感。當(dāng)前，受新冠疫情的影響下，東南亞各國和地區(qū)的經(jīng)濟重啟程度不同，因而對商品的需求也各不相同?？挂咝袆硬荒芡?，那些能讓人們在家舒適工作和生活的商品銷量不斷攀升。根據(jù)蝦皮網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年5~6月份各市場對于居家神器、室內(nèi)健身器材的需求仍在不斷上漲。在泰國，姿勢矯正器、泡泡減壓玩具、手機支架是飆升熱銷產(chǎn)品；在新加坡，海綿架皂液器、瑜伽墊、電腦支架則是占據(jù)飆升榜前幾位［9］。

4.4 研究產(chǎn)品生命周期

跨境電商賣家要研究產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段，是否存在明顯的淡旺季等。一般不建議賣家從產(chǎn)品的進(jìn)入期就進(jìn)入市場，因為這時大部分顧客對產(chǎn)品還不是很了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售額增長緩慢。賣家需要投入大量的促銷費用，以對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳［10］。同時由于生產(chǎn)技術(shù)還不完善，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而單件商品生產(chǎn)成本較高，賣家可能盈利較少甚至虧損。賣家可以考慮從商品的成長期切入，這時買家已經(jīng)可以接受此類產(chǎn)品，大量的新顧客開始涌入市場，市場逐步擴大。產(chǎn)品的生產(chǎn)成本通過大批量生產(chǎn)得以降低。企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。

跨境電商賣家要判斷產(chǎn)品的生命周期，可以從平臺上搜索目標(biāo)產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)。通過對比歷史銷售額和當(dāng)前銷量，判斷產(chǎn)品當(dāng)前是屬于哪個階段。如果產(chǎn)品的銷量和價格都逐漸下降，可能已經(jīng)處于飽和期或者衰退期，此時不建議賣家入場。當(dāng)所選的參照商品上架時間已經(jīng)超過1年，市場需求趨于飽和，建議賣家慎重選品；超過2年，很可能已經(jīng)進(jìn)入衰退期，則不予考慮該產(chǎn)品。

4.5 善于利用各種數(shù)據(jù)

利用各種數(shù)據(jù)分析工具，避開紅海市場，找到更精準(zhǔn)的藍(lán)海。每一個大類目都可以細(xì)分為很多子類目，要深入到三級類目、四級類目去挑選產(chǎn)品，找到利基市場，避免競爭大的細(xì)分市場。賣家要善于搜集跨境電商平臺內(nèi)外的銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)報告、展會數(shù)據(jù)等。例如蝦皮網(wǎng)的蝦皮大學(xué)每周市場周報會提供熱搜關(guān)鍵詞、熱賣產(chǎn)品信息等資訊?？梢詤⒖计脚_熱銷類目下的熱銷產(chǎn)品，為自己提供選品參考，選擇感興趣的類目，從產(chǎn)品周邊入手，挖掘一些具有潛在流量的產(chǎn)品。

5 結(jié)語

對于進(jìn)入東南亞市場的中國跨境電商賣家來說，選品決定了企業(yè)運營的成敗，偏離客戶需求和市場狀況的選品定位是不準(zhǔn)確的，所以在選品上要多下功夫，多渠道選品。通過分析目標(biāo)市場，正確運用數(shù)據(jù)分析，選擇出符合解消費者需求的產(chǎn)品。同時，市場是在不斷變化的，競品也在變化。選品是一個不斷完善的過程，賣家在此過程中不斷試錯，根據(jù)用戶反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改良升級，不斷提高市場競爭力。同時，注意品牌建設(shè)，注重品牌發(fā)展與創(chuàng)新，才能走跨境電商的長遠(yuǎn)發(fā)展之路。