世出

國(guó)貨化妝品近年來(lái)重回大眾視野，引燃了一波方興未艾的國(guó)潮熱。隨著老牌國(guó)貨化妝品（有的已超百年歷史）再煥生機(jī)、新國(guó)貨護(hù)膚品牌悄然崛起，人們更加切實(shí)地感受到國(guó)貨的堅(jiān)韌力量。中國(guó)化妝品的春天或許真的來(lái)了！然而，本土化妝品品牌振興靠的絕非一句口號(hào)，而是一份擔(dān)當(dāng)。國(guó)產(chǎn)化妝品的異軍突起之路，并不平坦。

消費(fèi)新生代鐘情國(guó)潮化妝品

2021年的平臺(tái)年中大促，即疫情后最大消費(fèi)季之一“6·18”，明顯刺激到了各大化妝品品牌的敏感神經(jīng)。與去年相比，不少化妝品品牌破紀(jì)錄的時(shí)間大為縮短，個(gè)別品牌去年花了8個(gè)小時(shí)，今年只用了2小時(shí)。以老牌國(guó)貨化妝名品“百雀羚”為例，去年其在京東用1小時(shí)實(shí)現(xiàn)成交額同比增489%，今年僅用了15分鐘，成交額就實(shí)現(xiàn)了同比增300%。整體化妝品品牌的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，今年大促可謂“唯快不破”。

實(shí)際上，在之前的5月24日晚8時(shí)，“6·18”大戰(zhàn)的熱身賽已經(jīng)在直播間啟動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播間內(nèi)，李佳琦和薇婭當(dāng)晚直播得取了場(chǎng)觀均破億、銷(xiāo)售額超過(guò)20億元的成績(jī)……

曾幾何時(shí)，化妝品幾乎是國(guó)外品牌一統(tǒng)天下，所有大商場(chǎng)一樓的品牌專(zhuān)柜都是外來(lái)貨。國(guó)產(chǎn)化妝品長(zhǎng)期被國(guó)外品牌打壓得抬不起頭來(lái)，心里也憋著一口氣。而隨著國(guó)產(chǎn)晶牌不斷調(diào)整改進(jìn)創(chuàng)新，加之“90后”“00后”更年輕自信一代的成長(zhǎng)，其新的消費(fèi)觀已經(jīng)形成，他們不再盲目追求國(guó)外大牌，而是對(duì)個(gè)性化、設(shè)計(jì)感更有要求，并且對(duì)產(chǎn)品品鑒更為看重。相比較國(guó)際大牌的高價(jià)格，國(guó)潮品牌產(chǎn)品主打的是新銳、時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)某種具有象征性的意義和態(tài)度。因此，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌逐漸被接受和認(rèn)可，并不令人驚訝。

據(jù)尼爾森去年發(fā)布的《第二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》顯示，68%的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，近九成消費(fèi)者在首次體驗(yàn)國(guó)妝后，表示會(huì)再次回購(gòu)。國(guó)貨重回大眾視野，引燃了一場(chǎng)國(guó)潮熱。隨著老牌國(guó)貨化妝品煥發(fā)新生機(jī)，新國(guó)貨護(hù)膚品牌也在悄然崛起，人們切實(shí)感受到國(guó)貨的新生力量。國(guó)牌化妝品的春天或許真的來(lái)了。

然而，民族品牌振興靠的不是一句口號(hào)，而是一份擔(dān)當(dāng)。即使有著更年輕、更國(guó)風(fēng)、更時(shí)尚的產(chǎn)品，有著來(lái)自消費(fèi)新生代對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)可和歸屬，國(guó)產(chǎn)化妝品的異軍突起之路，也并不平坦。

百年來(lái)的老牌國(guó)妝品牌

愛(ài)美是人的天性，亙古未變。研究美妝文化歷史的學(xué)者楊志剛在回顧美妝百年歷史事件時(shí)談到，早在20世紀(jì)初，中國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)“百家利”“大成”“遠(yuǎn)東”“廣生行”“三鳳”“唐裕生”等名號(hào)的化妝品廠，主要生產(chǎn)爽身粉、花露水、生發(fā)油、發(fā)蠟等產(chǎn)品，在工藝方面以手工生產(chǎn)為主。另外，這一時(shí)期肥皂供不應(yīng)求，國(guó)人開(kāi)辦皂廠日益增多，上海市場(chǎng)就有68種肥皂品牌。1921年五洲藥房總經(jīng)理項(xiàng)松茂收購(gòu)德商開(kāi)辦的固本藥廠，進(jìn)口德國(guó)生產(chǎn)設(shè)備，創(chuàng)立中國(guó)最大的機(jī)制肥皂廠，能夠與當(dāng)時(shí)的進(jìn)口品牌爭(zhēng)鋒。1922年中國(guó)化學(xué)工業(yè)社（今上海牙膏廠）的創(chuàng)始人方液仙，生產(chǎn)出以“福、祿、壽”命名的三星牙膏，一經(jīng)上市就得到消費(fèi)者的大力追捧，三星也是我國(guó)歷史上最早的牙膏品牌之一。

1928年至今，上海市化妝品廠發(fā)展到130家，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，其中知名的有香亞公司的蘭芝霜、永和實(shí)業(yè)公司的嫦娥霜及先施化妝品公司的白蘭霜和千里香等。

1930年，由來(lái)自寧波的嚴(yán)柏林和嚴(yán)中立兄弟研發(fā)的留蘭香口味的黑人牙膏開(kāi)始銷(xiāo)售。之后，在20世紀(jì)30年代里先后有白玉、白雪、嫦娥、無(wú)敵、金魚(yú)等24種牌號(hào)的牙膏出品。

基本上，老牌國(guó)貨化妝品當(dāng)時(shí)都匯聚在上海，這里還有著中國(guó)歷史悠久的日化企業(yè)—_上海家化。其前身廣生行由馮福田于1898年創(chuàng)建，是中國(guó)最早的高端化妝品牌之一。1903年，廣生行在上海的唐山路成立了上海發(fā)行所，經(jīng)銷(xiāo)護(hù)膚品，雙妹品牌護(hù)膚品從此正式登陸上海。幾年內(nèi)便發(fā)展為有著豐富的美妝和香水品類(lèi)的品牌，成為名媛們的最?lèi)?ài)。令人唏噓的是它在后來(lái)的戰(zhàn)亂時(shí)代逐漸銷(xiāo)聲匿跡。直到2010年，上海家化才宣布重新復(fù)興“雙妹”品牌。

還記得張愛(ài)玲作品熱的時(shí)候，也趕緊湊趣翻看她的小說(shuō)散文。在她的筆下，口紅常常成為描摹主人公行為意識(shí)的絕佳道具?！秳?chuàng)世紀(jì)》里，她寫(xiě)瀠珠用的是“油膩的深紅色劣質(zhì)口紅”。《留情》里敦鳳在親戚家喝茶，“看見(jiàn)杯沿的胭脂漬，把茶杯轉(zhuǎn)了一轉(zhuǎn)，又有一個(gè)新月形的紅跡子”，便皺眉頭，因?yàn)樽约旱摹案邇r(jià)的嘴唇膏是保證不落色的，一定是楊家的茶杯洗得不干凈，也不知是誰(shuí)喝過(guò)的”。

在張愛(ài)玲眼里，口紅并不具有熱火朝天的時(shí)代參與感，卻充滿(mǎn)了現(xiàn)實(shí)生活才能體會(huì)到的懷疑，不過(guò)，對(duì)應(yīng)于她所處的那個(gè)時(shí)代，女性不僅用口紅修飾唇形，也注重整體形象的重塑，有條件的紛紛使用化妝品以使皮膚美白、頭發(fā)潤(rùn)黑，“唇紅齒白”成為美貌的寫(xiě)照。

老上海的化妝品中，或許最令人熟悉并感覺(jué)親切的就屬雪花膏了。圓圓扁扁的鋁質(zhì)盒子，上海女人出門(mén)前一定會(huì)裝進(jìn)包里。她們妝容的精致優(yōu)雅，多少也是沾了這座城市擁有眾多化妝品品牌的光。但由于時(shí)局一直不穩(wěn)，當(dāng)時(shí)全國(guó)上下也只有少數(shù)幾個(gè)大城市能生產(chǎn)化妝品，且由于歷史發(fā)展變化以及國(guó)外品牌的沖擊，幾經(jīng)風(fēng)吹雨打，流傳下來(lái)的國(guó)貨護(hù)膚品牌也不過(guò)謝馥春、孔鳳春、戴春林、百雀羚等幾個(gè)老字號(hào)。

1949年以后，化妝品工業(yè)在輕工業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)下，雖然形成了較為獨(dú)立的工業(yè)體系，但由于人們?cè)谒枷肷弦欢劝鸦瘖y與資產(chǎn)階級(jí)生活方式聯(lián)系到一起，因此一般都不太敢大膽地使用化妝品，也就在冬天偶爾用點(diǎn)蛤蜊油等預(yù)防皮膚皸裂。

中園化妝品產(chǎn)業(yè)的變遷史是一個(gè)產(chǎn)品由單一到多樣、更新?lián)Q代由緩慢到日漸頻繁的發(fā)展史，也是由國(guó)產(chǎn)品牌占主導(dǎo)到外資品牌逐漸進(jìn)入的市場(chǎng)化過(guò)程。

國(guó)產(chǎn)化妝品身上留有時(shí)代烙印

直到20世紀(jì)70年代末80年代初，隨著改革開(kāi)放的政策利好，人們的物質(zhì)文化生活水平普遍提高，個(gè)人護(hù)膚的觀念也在更新，人們普遍意識(shí)到妝扮得整潔美麗不是資產(chǎn)階級(jí)的專(zhuān)利，化妝品的消費(fèi)也隨觀念的轉(zhuǎn)變與日俱增。不過(guò)由于當(dāng)時(shí)國(guó)貨品牌數(shù)量和品種的可選擇性都比較小，因此在“50后”“60后”和“70后”，甚至“80后”的早期記憶中，碩果僅存的只有那么幾種。

20世紀(jì)70年代，美加凈、孩兒面、郁美凈、皇后牌珍珠膏等品牌給“50后”留下了深刻的印象。

20世紀(jì)80年代，出現(xiàn)的品牌包括：牡丹雀斑霜、蓓麗牌小兒松花爽身粉：上海家化推出的第一套高級(jí)成套化妝品——露美美容化妝品;現(xiàn)今被強(qiáng)生收購(gòu)的大寶品牌、天津普蘭納天然植物減肥霜;我國(guó)第一代多酯類(lèi)香皂——白麗美容香皂等。隨即國(guó)內(nèi)化妝品日漸豐富，美加凈、霞飛、安安木瓜洗面奶、可伶可俐等都是當(dāng)時(shí)經(jīng)典產(chǎn)品的代表。

20世紀(jì)90年代，化妝品行業(yè)發(fā)展為膏霜類(lèi)、頭發(fā)用品類(lèi)、香水類(lèi)和美容修飾等4大類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)由女性市場(chǎng)擴(kuò)展到兒童、中老年和男士市場(chǎng)。產(chǎn)品品牌包括：羽西、鄭明明、邦定、迷奇、美素、夢(mèng)巴黎香水、海鷗、蜂花、友誼、蓓蕾、牡丹、鳳凰等，那時(shí)候“可伶可俐”開(kāi)始在學(xué)校派發(fā)祛痘產(chǎn)品試用裝，迅速在那些小學(xué)剛畢業(yè)的小女生腦中植入“洗面奶”的概念。接下來(lái)高中生需要的就是爽膚水和乳液了。等到這些孩子進(jìn)入大學(xué)，校規(guī)里就不再有“不許化妝”之類(lèi)字眼了。

進(jìn)入21世紀(jì)，外資品牌的化妝品紛紛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，憑借雄厚的資金技術(shù)實(shí)力和精湛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道，它們建立合資企業(yè)，收購(gòu)本土品牌，迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等為代表的外資品牌迅速占領(lǐng)了中國(guó)化妝品的高端市場(chǎng)。

女性對(duì)于美的追求或許會(huì)因社會(huì)風(fēng)尚和習(xí)俗的改變而有所調(diào)整，但其終極目標(biāo)是一致的，只不過(guò)留下了時(shí)間的烙印。知名國(guó)產(chǎn)化妝品從20世紀(jì)三四十年代備受社交名媛的喜愛(ài)，到建國(guó)初期成為普通百姓使用的日常用品，再到改革開(kāi)放后受到外來(lái)美妝品的強(qiáng)大沖擊，甚至一度被人們淡忘。

然而，有目共睹的是近年來(lái)國(guó)貨品牌仿佛又滿(mǎn)血復(fù)活了，且勢(shì)必綻放出新的光彩！

這兩年國(guó)內(nèi)外有多家媒體不約而同地報(bào)道化妝品國(guó)貨崛起的現(xiàn)狀。報(bào)道中多采用了這樣一組數(shù)據(jù)：從化妝品消費(fèi)市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品已占56%的市場(chǎng)份額;從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)化妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)化妝品。（以上數(shù)據(jù)，來(lái)自于騰訊發(fā)布的《2019年國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》）

國(guó)貨化妝品行業(yè)早期的廣告營(yíng)銷(xiāo)

化妝品行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，幾乎所有品牌都是通過(guò)巨額廣告投入殺出一條血路，中外品牌概莫如是。追溯中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)化妝品產(chǎn)業(yè)的演變史竟然發(fā)現(xiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)從始至終都是一條串聯(lián)主線(xiàn)。

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》終于和天津牙膏廠談下一個(gè)廣告。當(dāng)時(shí)，中國(guó)化妝品人均消費(fèi)僅為1元，日化企業(yè)沒(méi)有過(guò)多資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，天津牙膏廠該次“藍(lán)天牌牙膏”的廣告投入僅為700元。廣告制作也挺粗糙，靠美工畫(huà)了幅牙膏漫畫(huà)，寫(xiě)上‘藍(lán)天牌牙膏”等字樣，即告完工。那句“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”的讓“藍(lán)天”一舉成名的廣告詞是在14年后才出現(xiàn)的。

1980年白貓洗衣粉投放了一條只有10秒鐘的電視廣告，廣告詞只有了個(gè)字“白貓洗粉幫你手”，白貓借此成為經(jīng)典洗滌品牌。

了年后，上海霞飛化妝品廠的銷(xiāo)售代表找到第八屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳女主角獎(jiǎng)獲得者潘虹做霞飛代言人。“特別的白給特別的你”的廣告語(yǔ)雖不出彩，但霞飛卻開(kāi)創(chuàng)了明星代言化妝品品牌先河。

1987年成立的北京市亞美日化廠在短時(shí)間內(nèi)即以“貴在天然，美在自然”的“迷奇”系列產(chǎn)品樹(shù)立起了自己的品牌形象，“唯有迷奇在我心中”的廣告語(yǔ)深入人心。日本暢銷(xiāo)時(shí)尚雜志BEKKUNA曾將其作為鼎力推薦的護(hù)膚佳品，助推了當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)的“迷奇”熱潮。日本、東南亞的游客來(lái)華時(shí)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，自用之外還當(dāng)做禮品饋贈(zèng)同事和友人。

國(guó)貨化妝品面臨大考

就在國(guó)貨品牌艱難跋涉、摸著石頭過(guò)河的時(shí)候，國(guó)外化妝品已經(jīng)開(kāi)始攻城略地，大舉搶占中國(guó)市場(chǎng)。

不得不承認(rèn)，國(guó)際化妝品公司一般成立較早，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)展也比多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌要早，且較長(zhǎng)的歷史對(duì)品牌口碑積淀和形象樹(shù)立具有積極作用。而消費(fèi)者普遍對(duì)創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)的品牌會(huì)有一定的好感甚至信賴(lài)。不單如此，國(guó)際化妝品公司還擁有業(yè)務(wù)范圍廣、品牌矩陣豐富，涉及護(hù)膚、彩妝、洗浴、護(hù)發(fā)、口腔、香氛等美容個(gè)護(hù)各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)覆蓋所有的價(jià)格區(qū)間，面對(duì)幾乎所有的消費(fèi)群體。產(chǎn)品矩陣豐富的公司還可根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整投資方式，在面對(duì)不利的市場(chǎng)因素時(shí)更能游刃有余，因而國(guó)際化妝品公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性更強(qiáng)，品牌定位也比較多樣化，其中不乏適合且針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

1981年，德國(guó)美發(fā)護(hù)發(fā)品牌威娜與天津第一日化廠簽定了合伙和談，成為第一家進(jìn)入中國(guó)的西方美發(fā)企業(yè)。隨后就是寶潔和資生堂等大品牌連續(xù)入駐。接下來(lái)的10年，外資進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)更加明顯，國(guó)外化妝品品牌如蛟龍得水?！爱?dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)連招架之力都沒(méi)有，更別提還手之力了—一沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，關(guān)于產(chǎn)物的認(rèn)知只知其一，不知其二，完全蒙圈了?！苯?jīng)歷過(guò)那一艱難時(shí)段的天津郁美凈有限公司聯(lián)席董事長(zhǎng)張先生在一次接受采訪(fǎng)時(shí)回憶起當(dāng)時(shí)的境況不無(wú)感慨地說(shuō)道。他接著說(shuō)：“讓人感到分外緊張的是化妝品界500強(qiáng)的洋品牌進(jìn)入中國(guó)后，完全一面倒的壓力就下來(lái)了。他們不像過(guò)去合伙的模式，進(jìn)入即是獨(dú)資，霸占市場(chǎng)的速度速雷不及掩耳。只一剎那，洗發(fā)水、洗衣粉、洗衣液，漫山遍野。而那個(gè)時(shí)候正值消費(fèi)理念比較崇洋，化妝品市場(chǎng)很快被國(guó)外品牌占領(lǐng)。”

面對(duì)那樣一個(gè)考驗(yàn)人的階段，業(yè)界人士也坦陳，國(guó)外化妝品品牌曾有超百年的經(jīng)歷，口碑蘊(yùn)蓄積累以及產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、品格內(nèi)控、流程經(jīng)管，都相對(duì)成熟。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)不管是硬實(shí)力還是軟實(shí)力，與國(guó)外品牌之間確實(shí)存在差異。大部分國(guó)內(nèi)化妝品公司成立年限較短，在口碑和消費(fèi)者信賴(lài)度上有著天生的不足。由于缺乏品牌口碑積淀，很難享受品牌溢價(jià)。

在強(qiáng)大的壓力面前，少許國(guó)產(chǎn)化妝品自覺(jué)藝不如人，覺(jué)得品質(zhì)、包裝、品牌及影響力等等都不如人家……難免自慚形穢，還沒(méi)來(lái)得及亮劍，就敗下陣來(lái)。美國(guó)波土頓征詢(xún)公司當(dāng)年的報(bào)表顯示，國(guó)外品牌占中國(guó)化妝品情況趨勢(shì)的份額為50%～70%，處于主導(dǎo)地位。

因而，有些把持不住的國(guó)產(chǎn)品牌選擇了與外資合伙，大概率被并購(gòu)，最后迫不得已忍痛退出化妝品市場(chǎng)的江湖。

那些選擇堅(jiān)守的老牌國(guó)貨實(shí)力回歸

不過(guò)，總有國(guó)產(chǎn)化妝品品牌不輕言放棄，選擇了堅(jiān)守。

“怨天尤人沒(méi)有意義，一味地抱怨也不能給自我一條生路，咱不能輕言放棄。要深思，求革新！國(guó)外品牌來(lái)了，給了咱能對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，恰是予以借鑒的時(shí)機(jī)，需從中找出差異。即使再艱苦，也要堅(jiān)持下去，強(qiáng)大自身?！庇裘纼舻膹埥鹂麻L(zhǎng)在回首往事時(shí)道出了自己當(dāng)時(shí)的心境。

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起之路一直都是磕磕絆絆的，并非坦途。這是一條不言放棄、知恥后勇、創(chuàng)新自強(qiáng)的蛻變之路。

當(dāng)年，美、日、韓等國(guó)的化妝品品牌市場(chǎng)占有率都在70%以上，而我國(guó)民族品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率僅為22%左右。中國(guó)化妝品市場(chǎng)最多時(shí)幾乎80%以上的份額都被國(guó)外大品牌獨(dú)霸。面對(duì)產(chǎn)物訂單、定價(jià)雙雙降落的困局，郁美凈等國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)開(kāi)始了艱苦的急行軍。

“務(wù)必加大科研投入，做好品牌，贏得口碑才行?？赡菚r(shí)連個(gè)像樣的檢驗(yàn)儀器都沒(méi)有，什么都短缺，尤其產(chǎn)物的特色缺少科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。因此，這些年不管多難，資金多緊張，我們的科研投入每一年都是兩位數(shù)增長(zhǎng)?！睆埥鹂嘎?。

在國(guó)外品牌全線(xiàn)打壓下，從科研、人才、裝備、經(jīng)管、質(zhì)控、營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)首先補(bǔ)短板。郁美凈研發(fā)了鮮奶護(hù)膚技術(shù)，將鮮奶經(jīng)由分外工藝處分提純?cè)黾拥交瘖y品中。他們還與南開(kāi)大學(xué)簽定了《化妝品研發(fā)框架和談》，延聘國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)，其后郁美凈已擁有多項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和500多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利。

幾乎，選擇堅(jiān)守的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)紛紛全力補(bǔ)齊科研、人才、設(shè)備、管理、質(zhì)控、營(yíng)銷(xiāo)等短板。近幾年來(lái)許多國(guó)產(chǎn)美妝品牌都有了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品無(wú)論是性能、包裝還是價(jià)格都非常有優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌植根本土市場(chǎng)，也更能了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好，決策速度、應(yīng)變速度相比國(guó)際品牌更快。

始創(chuàng)于1931年的國(guó)貨名品“百雀羚”一經(jīng)問(wèn)世就熱銷(xiāo)全國(guó)，成為當(dāng)時(shí)名媛首選的護(hù)膚佳品，阮玲玉、周旋等民國(guó)女神都是它的的“粉絲”，甚至當(dāng)時(shí)英、德、法的駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用帶有東方味道的“百雀羚”。而后因種種社會(huì)因素它也走入了低谷，快要被新一代遺忘了。直到2008年全新的“百雀羚”問(wèn)世，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品受到追捧。后來(lái)出訪(fǎng)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人夫人在國(guó)事活動(dòng)中把“百雀羚”作為國(guó)禮贈(zèng)送國(guó)際友人，它的名聲更加響亮。2015年“天貓雙11”大促，“百雀羚”力壓各大國(guó)際知名品牌，日銷(xiāo)高達(dá)1.08億元，為國(guó)貨化妝品扳回一局。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間沉淀，上海家化的“佰草集”終于站住了腳，且挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。2015年，佰草集首家海外旗艦店在巴黎開(kāi)幕，成為中國(guó)第一個(gè)在國(guó)際核心商業(yè)圈開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌門(mén)店的化妝品品牌。從2008年的走出國(guó)門(mén)，通過(guò)歐盟認(rèn)證，佰草集初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品輸出到品牌輸出，再到文化輸出的品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。而后來(lái)居上的自然堂、珀萊雅、丸美等護(hù)膚品牌抓住專(zhuān)營(yíng)店崛起的機(jī)會(huì)也開(kāi)始逐步壯大，緊逼商超渠道。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌揚(yáng)眉吐氣，在跟外資彩妝的較量中，盤(pán)旋上升。

隨著國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)多年的發(fā)展和品牌經(jīng)營(yíng)，一些優(yōu)秀企業(yè)如上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚和珀萊雅等，已開(kāi)始躋身國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)份額前列，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)。

應(yīng)該說(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)化妝品的平均生產(chǎn)水平或已達(dá)到基礎(chǔ)水平，再配合貼近國(guó)人心理的營(yíng)銷(xiāo)和城市線(xiàn)上的廣泛渠道，國(guó)產(chǎn)化妝品銷(xiāo)售呈現(xiàn)出良好勢(shì)頭，其自身形象和地位也在大眾市場(chǎng)中獲得提升。

國(guó)貨新品借力逆風(fēng)飛飏

毋庸諱言，化妝品國(guó)貨崛起，在一定程度上也有賴(lài)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化因素的助推。相對(duì)于十余年前價(jià)格決定消費(fèi)的時(shí)代，現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意為了品質(zhì)和個(gè)性買(mǎi)單。特別是年輕一代成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)繁榮的中國(guó)，他們并不認(rèn)為“西方的月亮比中國(guó)的圓”，只要國(guó)貨能夠滿(mǎn)足日常個(gè)性生活所需，他們更易“只選對(duì)的，而不買(mǎi)貴的”。

十年河?xùn)|十年河西，誰(shuí)能料到，當(dāng)年全民全臉“統(tǒng)一色號(hào)”的國(guó)貨彩妝在后疫情時(shí)代，憑實(shí)力走出了逆風(fēng)翻盤(pán)的節(jié)奏。在如今的國(guó)潮彩妝面前，曾經(jīng)的“洋巨頭”們恐怕也得思量一番。但這種逆勢(shì)上揚(yáng)的曲線(xiàn)也非唾手而得，其背后是平凡而又不凡的美業(yè)年輕人在上下求索中獨(dú)辟蹊徑的故事。這其中一個(gè)不可忽視的名字，就是頻繁出現(xiàn)在頂級(jí)博主口中的“花西子”。這個(gè)把東方美學(xué)融化在骨子里的品牌，不過(guò)是化妝品界剛出茅廬4年的“小字輩”。但年輕，不代表“稚嫩”，2017年品牌創(chuàng)立，2019年銷(xiāo)售額就達(dá)到10億元，2020年更是突破了30億元，走出了一條近乎垂直的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

2019年4月，花西子推出一款名為“花西子花隱星穹雕花口紅”產(chǎn)品，將中國(guó)非遺工藝——微雕工藝搬到了口紅膏體上，從此開(kāi)啟了“國(guó)風(fēng)口紅”雕花的風(fēng)潮?！盎ㄎ髯印被鹆?，熱度持續(xù)不減。但他們一直拒絕將品牌簡(jiǎn)單定義為“國(guó)潮”，因?yàn)樗麄冏约貉壑械幕ㄎ髯?，始終是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的東方美學(xué)集合體。

還有一款美妝國(guó)貨新銳品牌“完美日記”它也是在2017年推出的，只用了18個(gè)月時(shí)間就成為天貓彩妝類(lèi)品牌銷(xiāo)量第一。2020年II月19日，其母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)，只用了三年，品牌一躍成為身價(jià)近70億美元的上市公司。

彩妝能夠快速提升面部形象、改善人的精神狀態(tài)，美妝自媒體（如小紅書(shū)、微博、微信公號(hào)等）對(duì)化妝技術(shù)和產(chǎn)品起到普及作用，其品牌營(yíng)銷(xiāo)也緊跟并推動(dòng)時(shí)尚潮流的發(fā)展，切合女性愛(ài)美需求，因而得以快速增長(zhǎng)。2020年中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額達(dá)到587.13億元，同比增長(zhǎng)6.3g%，2014—2020年復(fù)合增速為20.92%。

國(guó)潮涌動(dòng)是“大國(guó)崛起”的縮影

我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段已是不爭(zhēng)的事實(shí)，2020年同比增長(zhǎng)6.67%，2020年中國(guó)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到5095.83億元，占據(jù)全球第二大化妝品市場(chǎng)席位。與此同時(shí)也要看到，目前中國(guó)大陸境內(nèi)人均化妝品的銷(xiāo)費(fèi)額還不高，僅為52.7美元，低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)、周邊地區(qū)和世界水平。這其中，固然有人均消費(fèi)水平不足導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)頻次和購(gòu)買(mǎi)的金額不夠高，同時(shí)也由于化妝品的滲透率不能令人滿(mǎn)意。國(guó)人的現(xiàn)代護(hù)膚和化妝理念還需上一個(gè)臺(tái)階，即便人們對(duì)化妝品大類(lèi)的使用已經(jīng)習(xí)以為常，但在細(xì)節(jié)程度上也依然有部分人沒(méi)有精細(xì)使用護(hù)膚品、彩妝、香水、脫毛膏等產(chǎn)品的習(xí)慣。

在經(jīng)歷了改革開(kāi)放后幾十年的迂回曲折盤(pán)旋發(fā)展后，國(guó)產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)已達(dá)到基礎(chǔ)中等水平，在潔面、面膜、眼影、眉筆、潤(rùn)唇膏、護(hù)手霜、身體孚L等要求不高的產(chǎn)品上具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，有些基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)已吸引了一些消費(fèi)者并通過(guò)不錯(cuò)的使用效果積累起口碑、樹(shù)立了品牌形象并提高了消費(fèi)者的留存度。尤其在本次疫情中受影響相對(duì)較小的年輕群體更是提高了對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感。

化妝品行業(yè)一向有著“短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長(zhǎng)期看品牌”的邏輯。短期需要盡快搶占市場(chǎng)份額，合適的銷(xiāo)售渠道與營(yíng)銷(xiāo)手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌形象的樹(shù)立;中期需要進(jìn)一步穩(wěn)定和提升市場(chǎng)占有率，豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達(dá)更全面的消費(fèi)者群體，滿(mǎn)足多元化的美妝個(gè)護(hù)需求，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價(jià)格帶，拉高公司的滲透率;長(zhǎng)期來(lái)看，化妝品公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價(jià)能力，穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位，并獲得消費(fèi)者對(duì)應(yīng)品牌的忠誠(chéng)度。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在國(guó)產(chǎn)化妝品大眾市場(chǎng)的規(guī)模前列中，可見(jiàn)部分本土公司正在崛起，但在高端市場(chǎng)前列卻難覓其蹤。畢竟，國(guó)際化妝品公司在品牌影響力、產(chǎn)品矩陣、研發(fā)實(shí)力和議價(jià)能力上存在顯著優(yōu)勢(shì)，因而其在全球化妝品行業(yè)的龍頭地位也相對(duì)穩(wěn)固，本土公司雖正在發(fā)力追趕，但前路并不會(huì)平坦。

雖說(shuō)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的保濕、滋潤(rùn)和彩妝功效，但更加高階的抗老、緊致等效果并未達(dá)到國(guó)際水平。同時(shí)我國(guó)大部分化妝品公司規(guī)模較小，投入研發(fā)的資金實(shí)力不足，研發(fā)投入總體上不及國(guó)外公司，在基礎(chǔ)生物醫(yī)藥的科研水平和人才儲(chǔ)備方面也相對(duì)落后，基礎(chǔ)研究應(yīng)用于化妝品行業(yè)的速度較慢。

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品借助互聯(lián)網(wǎng)降低營(yíng)銷(xiāo)和零售成本，可以期待會(huì)擁有相比以往更加快速的成長(zhǎng)。況且中國(guó)人口基數(shù)大，化妝品市場(chǎng)整體容量大，且消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化并不斷變化。國(guó)貨化妝品只要緊跟市場(chǎng)潮流，夯實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)并不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，在基礎(chǔ)化妝品領(lǐng)域會(huì)擁有一定比例的產(chǎn)品擁護(hù)者，從而獲得長(zhǎng)足發(fā)展。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌（百雀羚、韓束、自然堂等）能夠躋身市場(chǎng)占有率前列就是最好的例證。希望如“完美日記”CEO所說(shuō)：我們不止于做中國(guó)的“歐萊雅”，我們要做世界的“完美日記”。

隨著與醫(yī)療、人工智能等代表高端科學(xué)技術(shù)的賽道的跨界合作，國(guó)貨化妝品往消費(fèi)者心也有了明顯的轉(zhuǎn)型，進(jìn)化到產(chǎn)品為王與品牌崛起的新階段。在潛移默化中逐漸抹去“價(jià)低、質(zhì)次”的烙印，向高端族群滲透。價(jià)格或許不再是化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素，品牌之間的差異在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越發(fā)重要。H5頁(yè)面互動(dòng)，或通過(guò)AR技術(shù)線(xiàn)上試色等新的方式正在成為國(guó)產(chǎn)化妝品引流+破局的關(guān)鍵。這些方式不僅可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，而且通過(guò)線(xiàn)上試色也可以幫助品牌很好地向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

國(guó)潮化妝品符臺(tái)東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化傳承的特征，加之產(chǎn)品更加貼近年輕消費(fèi)群體的審美和需求，從設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比到情感價(jià)值的展現(xiàn)，都吸引了新一代年輕人。同時(shí)，渠道的多元化也為國(guó)潮的流行加速，讓國(guó)貨消費(fèi)變得無(wú)處不在。有人說(shuō)，“國(guó)潮”實(shí)際上是東方與西方、古典與現(xiàn)代的碰撞融合，也有人說(shuō)，它是“中國(guó)制造”背景下，年輕人對(duì)不走常規(guī)、堅(jiān)持原創(chuàng)文化的價(jià)值觀的闡釋。

無(wú)論何種理解，這種潮流涌動(dòng)都是這個(gè)時(shí)代“大國(guó)崛起”的一個(gè)縮影。或許正是在年輕一代愈來(lái)愈強(qiáng)的“文化自信”中，國(guó)產(chǎn)化妝品的春天才會(huì)真正到來(lái)。