尹昱力 杜蕾

在全球危機(jī)——新冠肺炎（COVID-19）疫情期間，美容業(yè)面臨著從未有過(guò)的高風(fēng)險(xiǎn)。一些美妝業(yè)的界限已被打破——如今跨品類(lèi)產(chǎn)品發(fā)布司空見(jiàn)慣，在一款產(chǎn)品中融入食品、健康和美容跨界概念。新冠肺炎疫情讓消費(fèi)者重新專(zhuān)注于真正最重要的東西，消費(fèi)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向——預(yù)計(jì)甚至將出現(xiàn)肌膚飲食等。毫無(wú)疑問(wèn)，其中一些將會(huì)擠壓美妝企業(yè)的收益。

01.市場(chǎng)及消費(fèi)者的變化與概況

在后疫情時(shí)期，除了擔(dān)心疫情對(duì)健康、收入和就業(yè)有影響，中國(guó)人的消費(fèi)模式和態(tài)度正不斷地發(fā)生改變。當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)依舊還是最值得關(guān)注的。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，人們更支持國(guó)貨——76%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨來(lái)支持經(jīng)濟(jì);進(jìn)一步增加環(huán)保意識(shí)——69%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同叫外賣(mài)會(huì)加重環(huán)保負(fù)擔(dān);物質(zhì)主義減少——64%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同生活應(yīng)該變得不那么物質(zhì)主義。

但，不可否認(rèn)，中國(guó)的美容業(yè)不僅從疫情中挺過(guò)來(lái)了，而且還以更快速的狀態(tài)進(jìn)行著革新。事實(shí)上，在近幾年中，美容及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)增勢(shì)更強(qiáng)勁，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象的認(rèn)知度日漸提升以及對(duì)更優(yōu)質(zhì)生活的追求是驅(qū)動(dòng)該品類(lèi)增長(zhǎng)的引擎。

新冠肺炎疫情對(duì)該品類(lèi)的影響有限，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)美容及個(gè)人護(hù)理的基本需求不太可能被撼動(dòng)。隨著工作和生活恢復(fù)常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)熱情也出現(xiàn)了回暖跡象。

根據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)，該品類(lèi)于2019年的消費(fèi)支出總額已達(dá)到了360億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.2%。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象的認(rèn)知度日漸提升以及對(duì)更優(yōu)質(zhì)生活的追求，再加上熱門(mén)新興購(gòu)物方式（尤其是直播）的推波助瀾，拉動(dòng)了該品類(lèi)的支出。

在選擇美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)，安全性仍然是不變的首要因素，因?yàn)樵谶x擇美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)，超過(guò)八成的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品安全有保證是最重要的因素。更重要的是，消費(fèi)者對(duì)安全性的認(rèn)知已經(jīng)從曾經(jīng)的主流“植物/草本”宣稱(chēng)，演變?yōu)樘峁芭浞骄?jiǎn)”“簡(jiǎn)約”和“不合”宣稱(chēng)的產(chǎn)品，尤其是在面部護(hù)膚品和女性護(hù)理用品品類(lèi)。

02.中國(guó)消費(fèi)者熱衷嘗新并追求功效

消費(fèi)支出的增長(zhǎng)不僅僅源于趨優(yōu)購(gòu)買(mǎi)更高端的產(chǎn)品，而且來(lái)自于使用更多類(lèi)型的產(chǎn)品，正如在面部護(hù)膚、彩妝、家用面部美容儀甚至是醫(yī)美服務(wù)/產(chǎn)品中所觀察到的，中國(guó)消費(fèi)者仍然很熱衷于探索帶有高科技、吸引人的概念或新興成分的新產(chǎn)品。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的了解也隨著時(shí)間推移不斷提高。分別有18%和38%的被訪者認(rèn)為他們對(duì)護(hù)膚/化妝非常了解或比較了解。這也解釋了他們追求專(zhuān)業(yè)解決方案（例如由資深研發(fā)人員研發(fā)的產(chǎn)品）的原因。英敏特觀察到，2019年有更多的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品上市，特別是面部護(hù)膚品、家用美容儀、防曬霜和洗發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)。

進(jìn)一步舉例，從面部護(hù)理到身體護(hù)理，再到洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，中國(guó)的美妝與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)無(wú)一不講究“功效”二字。成分將會(huì)持續(xù)成為關(guān)注的重點(diǎn)，這一消費(fèi)趨勢(shì)也將進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變化以及新的商業(yè)模式的不斷出現(xiàn)。

英敏特研究顯示，高達(dá)74%的中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)“有特定功效的成分”尤為關(guān)注，65%則表示會(huì)深入了解這些成分產(chǎn)生功效的原理。而與此同時(shí)，絕大多數(shù)（97%）關(guān)注美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品成分信息的中國(guó)女性城市消費(fèi)者認(rèn)同“了解哪種成分適合自己的皮膚需求很重要”。

60%關(guān)注美容成分信息的中國(guó)女性城市消費(fèi)者表示信任專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)推介的成分信息。具有專(zhuān)業(yè)形象的KOL比非專(zhuān)業(yè)KOL更受認(rèn)可（40%：17%）。此外，雖然中國(guó)女性城市消費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)更傾向于聽(tīng)取朋友或家人的意見(jiàn)，但在成分認(rèn)知方面，店內(nèi)渠道（43%）比朋友或家人（34%）更有影響力。

在中國(guó)，美妝與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的功效之爭(zhēng)愈演愈烈，現(xiàn)已上升到成分層面。大多數(shù)消費(fèi)者要求品牌提升成分透明度，并在宣稱(chēng)護(hù)膚效果時(shí)提供更多依據(jù)，因此向消費(fèi)者宣傳成分信息時(shí)，科學(xué)依據(jù)的重要性將進(jìn)一步凸顯。

品牌渠道、第三方平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）正塑造著消費(fèi)者敏銳的成分認(rèn)知。目前，品牌在美容成分認(rèn)知宣教方面占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多有影響力的平臺(tái)正通過(guò)專(zhuān)業(yè)的KOL和個(gè)性化分析，幫助消費(fèi)者在成分認(rèn)知方面變得更加精明。

03.低線城市女性消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)化

低線級(jí)城市女性受豐富的信息渠道和購(gòu)物渠道的推動(dòng)，正在從認(rèn)知、態(tài)度、行為，到產(chǎn)品使用等層面，快速追趕一線城市消費(fèi)者，釋放著巨大的消費(fèi)潛力。

但是在這一進(jìn)程中，有些人快速成為低線城市的精明消費(fèi)者，而大部分人仍然處于消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變期和知識(shí)的積累期，因此在與高線級(jí)城市相似的數(shù)據(jù)背后卻有著認(rèn)知的差異。

他們的信任仍然根植于其早已習(xí)慣了的渠道和人群，比如雖然網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品，但是心里卻惴惴不安，擔(dān)心是假貨;又或者關(guān)注了知名博主，卻覺(jué)得博主的短視頻是在打廣告。因此適用于高線城市消費(fèi)者的市場(chǎng)策略，卻不一定適用于低線城市消費(fèi)者。

04.光靠一種成分來(lái)吸引消費(fèi)者將越來(lái)越難

在關(guān)注美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品成分的中國(guó)城市消費(fèi)者看來(lái)，植物成分（了8%）、植物提取物（了2%）、中草藥成分（65%）和動(dòng)物成分（52%）都被認(rèn)為是天然性較高的成分。對(duì)比各成分類(lèi)型，消費(fèi)者認(rèn)為植物源成分的皮膚刺激性風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。此外，雖然微生物產(chǎn)物（42%）和肽（40%）被認(rèn)為是最新潮的，但是消費(fèi)者對(duì)它們功效的認(rèn)可度不如上述植物源的成分。

光靠—種成分來(lái)吸引所有消費(fèi)者將越來(lái)越難。品牌可以考慮根據(jù)成分和配方的原料來(lái)源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，以滿(mǎn)足不同細(xì)分消費(fèi)群體的偏好。如果生產(chǎn)商希望傳遞天然的形象但是又不想過(guò)多犧牲功效，那么植物源成分是首選。但是，為了提升未來(lái)的流行度，有必要加強(qiáng)這些植物源成分與其功效之間的關(guān)聯(lián)，例如宣傳成分產(chǎn)生功效的原理，并展示經(jīng)實(shí)測(cè)的護(hù)膚功效。

05.產(chǎn)晶美自、抗衰老和祛痘功效競(jìng)爭(zhēng)激烈

根據(jù)英敏特全球創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）數(shù)據(jù)顯示，在2020年，在面部護(hù)理、身體護(hù)理到洗發(fā)護(hù)發(fā)等各大美妝與個(gè)人護(hù)理品類(lèi)中，美容效果強(qiáng)化（85%）與天然性（68%）是美妝個(gè)護(hù)創(chuàng)新中最常見(jiàn)的宣稱(chēng)。同時(shí)，在2019—2020年間，在美容效果強(qiáng)化宣稱(chēng)中，抗衰老相關(guān)宣稱(chēng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如增加膠原蛋白的增長(zhǎng)了0.9個(gè)百分點(diǎn)，緊致的增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)，減少細(xì)紋/皺紋的增長(zhǎng)了0.4個(gè)百分點(diǎn)，祛痘宣稱(chēng)的增長(zhǎng)率同樣靠前，為1.2個(gè)百分點(diǎn)，美白宣稱(chēng)也增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

在成分宣稱(chēng)方面，含“提取物”作為成分宣稱(chēng)的產(chǎn)品所占比例在全球相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)發(fā)酵成分有所增長(zhǎng)，尤其是在中國(guó)（從2018年的0.4%上升到2020年的0.7%）和韓國(guó)（從2018年的0.4%上升到2020年的0.6%）。

消費(fèi)者目前正面臨五花八門(mén)的美妝與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，以及鋪天蓋地的成分信息。根據(jù)英敏特趨勢(shì)《按指導(dǎo)購(gòu)物> （Guided Choice），能幫助消費(fèi)者做出恰當(dāng)選擇的品牌和機(jī)構(gòu)將受到重視。既然成分信息平臺(tái)可根據(jù)消費(fèi)者的皮膚類(lèi)型提供與美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的匹配分?jǐn)?shù)，品牌也可以嘗試根據(jù)具體的皮膚類(lèi)型來(lái)定位成分和配方，更好地向消費(fèi)者個(gè)人宣傳產(chǎn)品的適用性和功效。

06.“護(hù)膚式”概念深入中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)

目前，隨著“護(hù)膚式”概念深入洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，與護(hù)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品宣稱(chēng)也側(cè)面反映了消費(fèi)者的采購(gòu)需求?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)城市消費(fèi)者仍喜歡常見(jiàn)的功效宣稱(chēng)，如滋養(yǎng)（64%）和修護(hù)（53%），但是強(qiáng)韌（34%）和蓬松（33%）則已經(jīng)不太有吸引力了。相反，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品類(lèi)跨界的護(hù)理宣稱(chēng)反響不錯(cuò)，如深層清潔（64%）、增強(qiáng)頭發(fā)/頭皮抵抗力（55%）、穩(wěn)定頭皮/頭發(fā)狀態(tài)（53%）、防護(hù)（44%）和舒緩（35%）。

受中國(guó)消費(fèi)者的需求影響，從護(hù)膚品類(lèi)跨界而來(lái)的宣稱(chēng)有望不斷在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中涌現(xiàn)，以更好地與傳統(tǒng)宣稱(chēng)相呼應(yīng)，同時(shí)也補(bǔ)充了產(chǎn)品的額外功效。隨著洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品功能升級(jí)（如護(hù)發(fā)效果更好以及覆蓋頭皮、發(fā)根到發(fā)尾）和相對(duì)小眾形式的產(chǎn)品使用率的進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)其將不斷推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

07.更融合的彩妝

近年來(lái)，人民對(duì)在彩妝產(chǎn)品中融合護(hù)膚功效的需求日漸提升。這不僅僅是出于便利性目的，同時(shí)也能給消費(fèi)者提供多種功效。57%的被訪者認(rèn)同在選擇面部底妝產(chǎn)品時(shí)，“含護(hù)膚功效”是最重要的因素。更多新品示例印證了該趨勢(shì)。例如，帶有護(hù)膚功效的粉底（如蜜絲佛陀奇跡雙萃精華粉底液），帶有護(hù)唇特性的口紅/唇膏（如后拱辰享：美奢華唇膏），以及稚優(yōu)泉和瑪麗黛佳推出的帶有護(hù)膚功效的卸妝濕巾，都是跨界美妝產(chǎn)品的先行者。這些類(lèi)型的產(chǎn)品創(chuàng)造性地將多種功效融合在一起，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，是在不久的將來(lái)打造差異化的好方法。

新冠肺炎疫情暴發(fā)前，消費(fèi)者積極的生活方式促使各大品牌推出滿(mǎn)足他們對(duì)方便易用產(chǎn)品需求的美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品。例如，潘婷（Pantene）推出了帶有滋養(yǎng)功效的便攜式發(fā)膜;歐萊雅（L，Oréal）推出便攜式蒸汽發(fā)膜，宣稱(chēng)提供5分鐘蒸汽護(hù)理：施華蔻（Schwarzkopf）和多芬（Dove）均推出了1分鐘發(fā)膜，作為即時(shí)護(hù)發(fā)解決方案。防曬產(chǎn)品以及帶有隨行使用宣稱(chēng)的香氛產(chǎn)品中也出現(xiàn)了類(lèi)似趨勢(shì)。隨著生活和工作恢復(fù)常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

08.展望未來(lái)

到2024年，美容及個(gè)人護(hù)理消費(fèi)支出總額將達(dá)到9980億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%;之前在無(wú)新冠肺炎疫情下的預(yù)測(cè)為，以了.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到1.066萬(wàn)億元人民幣。展望未來(lái)，2021年的增速將恢復(fù)，年增長(zhǎng)率將從2020年的5.6%增長(zhǎng)到了%，背后的重要驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者對(duì)安全性和功效性的強(qiáng)烈需求。

加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新線下體驗(yàn)

中國(guó)擁有世界上最活躍的網(wǎng)上零售體系，在19世紀(jì)未，這一體系得到了進(jìn)一步的發(fā)展。美容品牌需要更熱情地接受在線渠道，同時(shí)積極嘗試用新的方法/工具來(lái)吸引消費(fèi)者。

為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，尤其是那些在低線城市的消費(fèi)者，品牌應(yīng)該制定更加多樣化和靈活的渠道策略，在豐富購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，有效地接近更廣泛的消費(fèi)者群體。

線上線下渠道的整合，進(jìn)一步滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)的需求。更多品牌開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)門(mén)店，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品試用、皮膚測(cè)試以及享受店內(nèi)美容服務(wù)。與此同時(shí)，線上購(gòu)物平臺(tái)（如品牌的天貓旗艦店）、社交媒體（如小紅書(shū)）以及淘寶和抖音上新興的直播，將消費(fèi)者的熱情和忠誠(chéng)度更多地轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。頭部KOL（如李佳琦和薇婭）的成功彰顯出KOL的影響力，有59%的消費(fèi)者因?yàn)樯缃幻襟w的公眾號(hào)/網(wǎng)絡(luò)博主的推薦而購(gòu)買(mǎi)過(guò)美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

本土化與定制服務(wù)

從品牌角度來(lái)看，中國(guó)是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，本土品牌不斷增加，對(duì)進(jìn)口品牌的需求也非常旺盛。隨著消費(fèi)者日益成熟，國(guó)際品牌需要從“向中國(guó)銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)向“為中國(guó)制造”，更多地滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，得益于科技的進(jìn)步，美容美妝品牌正在為消費(fèi)者從線上到線下提供多樣化的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，58%的受訪者表示“愿意把我的個(gè)人生物特征數(shù)據(jù)如DNA或皮膚類(lèi)型等分享給美容品牌”，以及42%的受訪者表示對(duì)提供個(gè)性化配方的護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品感興趣。

純凈美容與可持續(xù)

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，77%的女性受訪者認(rèn)同純凈美容產(chǎn)品比主流產(chǎn)品更安全，同時(shí)74%的18～49歲美妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為美妝品牌應(yīng)該履行支持環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的承諾。

對(duì)健康的關(guān)注將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，也將有望為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的角度。不過(guò)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，純凈美容是一個(gè)新興概念，預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾年進(jìn)一步發(fā)展。然而，懸而未決的問(wèn)題仍然存在。首要問(wèn)題是，消費(fèi)者對(duì)純凈美容沒(méi)有清晰的認(rèn)知——約有一半的消費(fèi)者不知道如何分辨某產(chǎn)品是不是屬于純凈美容產(chǎn)品，并且有將近20%的消費(fèi)者認(rèn)同純凈美容產(chǎn)品只是噱頭。此外，由于缺乏行業(yè)指導(dǎo)以及缺乏純凈美容品牌相關(guān)知識(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)將自己熟悉的品牌當(dāng)成純凈美容品牌。純凈美容剛剛起步，品牌需要從本土化出發(fā)從不同角度詮釋純凈。