人類對(duì)于香氣的執(zhí)著走過了漫長(zhǎng)的歷史。每一款香水都極盡奢華，調(diào)香師們努力創(chuàng)造出美妙而奇幻的嗅覺之旅。中國對(duì)于香味的保存和使用也多有研究，香料史是中華文明史中不可或缺的部分。

中國傳統(tǒng)香文化

戰(zhàn)國時(shí)期，人們將蘭、蕙等香草放入水中，沐浴后芳香四溢，“沐浴蘭湯”就是早期香水雛形;五代時(shí)期，南部藩國向中原進(jìn)貢了十五瓶薔薇露，這是中國古代的第一種香水;宋朝，阿拉伯地區(qū)的蒸餾技術(shù)傳入廣州，當(dāng)?shù)厝朔抡账N薇露制成了香露，因?yàn)楸就翢o薔薇花，所以用素馨、茉莉花來代替?！赌f漫錄》記載北方出現(xiàn)了的一種玫瑰油，白色透明，芬香馥郁，用眾香煎煉而得，+分昂貴;明朝，民間已熟練掌握蒸餾技藝，從鮮花中提取香水，南方地區(qū)出現(xiàn)了“百花香水”;清代文人認(rèn)為美人應(yīng)兼具國色天香，因此女子用香必不可少。

清朝后期，香料的使用已普及百姓之家，19世紀(jì)初期出現(xiàn)了專業(yè)化妝品作坊，上海有妙香寶香粉局，以及流傳至今的揚(yáng)州戴春林香粉店、謝馥春香粉局和杭州孔鳳春香粉局，主要產(chǎn)品是百姓用的香粉和宮廷用的香粉。

近百年國外香水對(duì)中國的影響

19世紀(jì)50年代，上海成為中國首批條約口岸城市之一，逐漸形成了以對(duì)外貿(mào)易為主的經(jīng)濟(jì)框架。外國商品源源不斷地輸入，打開了國內(nèi)化妝品市場(chǎng)，也逐漸改變了本土化妝品自給自足、自產(chǎn)自銷的現(xiàn)狀。

進(jìn)口化妝品最早由洋行代理銷售。19世紀(jì)60年代以后，洋行大量涌入中國，由于航運(yùn)業(yè)的發(fā)展與電信的變革，洋行中進(jìn)口化妝品的銷售方式也發(fā)生了變化。這一時(shí)期，拍賣成為主要的銷售方式，并在上海風(fēng)行一時(shí)。進(jìn)口化妝品的拍賣信息會(huì)不時(shí)刊登在《上海新報(bào)》上，其中拍賣信息出現(xiàn)頻率最高的是香水?？梢哉f，香水是最早成功打入中國市場(chǎng)的進(jìn)口化妝品。

除拍賣外，洋行也會(huì)采用批發(fā)或零售的方式銷售化妝品。《上海新報(bào)》當(dāng)時(shí)刊登的洋行廣告：“元豐洋行啟啟者苓行，今有頂上等好香水名福利達(dá)水（Florida Water，美國林文煙公司出品的著名花露水）出售，或擦在頭發(fā)上或手巾上或滴入洗浴水內(nèi)，無所不可。貴客欲買者，請(qǐng)來面議也，特此布聞。”

19世紀(jì)80年代以后，一些經(jīng)營進(jìn)出口貨物的內(nèi)貿(mào)商號(hào)如布號(hào)、鞋號(hào)、茶號(hào)等都有進(jìn)口化妝品出售。此外，外商藥房與華商西藥房也都經(jīng)營洋貨化妝品。這一時(shí)期，進(jìn)入中國的進(jìn)口化妝品主要是香水及具有藥用功能的護(hù)膚類化妝品，如花露水、雪花膏等。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著國門進(jìn)一步被打開，國外化妝品公司開始有意開拓中國市場(chǎng)。現(xiàn)代意義上的化妝品（如唇膏、眉筆等品類）逐漸開始被大量進(jìn)口，藥房所出售的西式化妝品品種較之前大為豐富，民眾則處于對(duì)各類化妝品的觀望期，此時(shí)外國化妝品企業(yè)與中國市場(chǎng)進(jìn)入磨合期。

20世紀(jì)30年代民國初期，林文煙在我國沿海一帶風(fēng)靡的同時(shí)，雙妹花露水和明星花露水漸次崛起，成為淑女的象征。其中，雙妹是香港廣生行的產(chǎn)品，“嘜”在粵語里是“mark'的意思，“雙妹嘜”即雙妹牌。明星牌花露水則由上海中西大藥房研制，這種獨(dú)特的玫瑰麝香型花露水一經(jīng)上市，就深受廣大消費(fèi)者的青睞，并以一種后來居上的姿態(tài)，打破了進(jìn)口花露水在我國的壟斷地位。上海中西大藥房在獲得豐厚利潤后，投入巨資創(chuàng)辦上海明星香水廠，專門生產(chǎn)明星牌花露水。

20世紀(jì)30年代初期，我國香水生產(chǎn)企業(yè)已有20多家。當(dāng)時(shí)最為流行的有“雙妹”牌香水、安利行化妝品制造廠生產(chǎn)的“晨雞”牌香水、先施有限公司生產(chǎn)的“茉莉香”牌香水、三水工業(yè)廠生產(chǎn)的“鸚鵡”牌香水和中亞工藝社生產(chǎn)的“星”牌香水等。與世界一流香水品牌相比，其質(zhì)量和外包裝都沒有明顯的差距。

同期還出現(xiàn)了大量的進(jìn)口香水，例如屈臣氏大藥房中的花露油、檀香油，老德記中的玫瑰最香油、無瑕白玉露、最高花露水等。民國婦女普遍有使用香水的習(xí)慣，不過那時(shí)候用的多是單方香水，也即某一種單一味道的香水，而且香味是線性的，沒有調(diào)味變化。

值得一提的是，在近代中國很長(zhǎng)一段時(shí)間里，花露水都不是用來驅(qū)蚊止癢的，而是被婦女們當(dāng)做香水來增添自己的魅力的。花露水包裝瓶的造型設(shè)計(jì)，在整體上不如香水瓶那樣多姿多彩。但作為花露水包裝重要組成部分的玻璃瓶瓶貼，大都造型奇特，表面設(shè)計(jì)有精美的幾何圖形、花卉和花邊，瓶貼裝飾漂亮。玻璃瓶本身的色彩豐富多樣，有透明的，還有深綠、淡黃、深藍(lán)、淡褐、乳白等多種顏色的。因其圖樣設(shè)計(jì)小巧精美、色彩搭配鮮艷奪目、人物造型優(yōu)美多姿而讓人愛不釋手，非常值得收藏與研究。

中國香水發(fā)展的關(guān)鍵階段

香水的靈魂是香精，研究中國香水歷史，必然要對(duì)香精歷史有一番認(rèn)識(shí)。

中國的香精香料發(fā)展史上，曾經(jīng)有“三個(gè)半鼻子”的說法，他們分別是張承增，汪清如，汪清華三個(gè)，加上汪清泉半個(gè)。張承增擅長(zhǎng)煙草香精，汪清如擅長(zhǎng)日化香精，汪清華與汪清泉擅長(zhǎng)食品香精，汪清如是汪清華的堂兄，汪清華與汪清泉是親兄弟。

輕工業(yè)部香料研究所創(chuàng)建于1956年，是國內(nèi)唯一的香料專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)研究所的所長(zhǎng)是黃致喜，副所長(zhǎng)是張承曾，汪清如任日化調(diào)香室主任。香精香料界的九陰真經(jīng)——《日用調(diào)香術(shù)》就是由汪清如和張承曾于1985年編著的。

1981年元月，時(shí)任輕工業(yè)部部長(zhǎng)楊波向國務(wù)院呼吁培養(yǎng)中國調(diào)香專業(yè)人才。由上海高教局，輕工部香料研究所主導(dǎo)，上海輕工業(yè)?？茖W(xué)校成立調(diào)香專業(yè)，這是中國大學(xué)設(shè)立的第一個(gè)調(diào)香班。

20世紀(jì)80年代，上海家化前身露美化妝品廠推出“百愛神”香水。同期，南京金芭蕾前身南京化妝品廠生產(chǎn)的桂花香水，至今仍有很多人喜歡。

1988年，法國巴黎威望在中國合資組建了南京貝麗絲香水公司，這是最早的中外合資香水企業(yè)。其旗下?lián)碛胸慃惤z（ PARIZINO）、望（ONE）等多個(gè)香水品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年左右，雖然全球香水消費(fèi)額巨大，但香水在歐美市場(chǎng)已出現(xiàn)了緩慢增長(zhǎng)甚至下滑的態(tài)勢(shì)，而中國市場(chǎng)的香水消費(fèi)增速明顯，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點(diǎn)，BURBERRY、GUCCI、BVLGARI、CK等國際大品牌在中國每年的銷售增長(zhǎng)率都能達(dá)到20%～40%。

此時(shí)，中國市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些本土的香水公司，如伊麗雅、雪蕾、卓芬、圣美倫等，2010年后又出現(xiàn)了氣味圖書館，RE調(diào)香室，冰希黎等香水企業(yè)。

近年中國香水市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國香水市場(chǎng)規(guī)模呈逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年中國香水市場(chǎng)規(guī)模為241億元，同比增長(zhǎng)12.62%：2019年中國香水市場(chǎng)規(guī)模為258億元，同比增長(zhǎng)7.05%。2019年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%，未來有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)2022年中國香水市場(chǎng)銷售額有望突破400億元。新冠肺炎疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場(chǎng)深受影響，而香水通過氣味提升個(gè)人形象的特性，令業(yè)內(nèi)對(duì)其銷售增長(zhǎng)持有樂觀預(yù)期。

據(jù)香水白皮書的數(shù)據(jù)顯示，79.8%的消費(fèi)者表示喜歡產(chǎn)品的香味是其選擇該香水產(chǎn)品的原因。同時(shí)，72.1%的消費(fèi)者會(huì)選擇令他們心情愉悅的產(chǎn)品。而能夠彰顯個(gè)人風(fēng)格品位和香水品質(zhì)則是次要的考慮因素

在香調(diào)層面，當(dāng)前大部分國內(nèi)消費(fèi)者喜歡花香調(diào)、柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)、果香調(diào)這類芬芳和清新的香調(diào)，其人數(shù)遠(yuǎn)超選擇馥奇香調(diào)、甘苔調(diào)、美食調(diào)、皮革調(diào)等古典及濃郁香調(diào)的人數(shù)。中小規(guī)格是主流，易收納比性價(jià)比更重要。

在產(chǎn)品規(guī)格方面，香水白皮書指出中國消費(fèi)者偏好中小規(guī)格的香水產(chǎn)品，有超過了成的消費(fèi)者會(huì)傾向選擇50～75毫升的香水，而喜歡30毫升小規(guī)格香水的消費(fèi)者也占到了整體的42.8%。在調(diào)研中，消費(fèi)者普遍表示方便外出攜帶與室內(nèi)收納是選擇中小規(guī)格香水的最主要原因。

在香水品類選擇方面，不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)于香水產(chǎn)品的選擇展現(xiàn)出差異化的偏好。30歲以上的消費(fèi)者追隨主流，其中一線城市的消費(fèi)者更喜歡“無攻擊性”的大眾香，希望自己使用的香水不會(huì)打擾到別人，而在二、三線城市，消費(fèi)者則更加追求國際大牌與經(jīng)典款產(chǎn)品。30歲以下的消費(fèi)者則更加追求個(gè)性差異。從大眾香轉(zhuǎn)為小眾香是這類人群的一大消費(fèi)趨勢(shì)。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達(dá)自我風(fēng)格是他們選擇小眾香的主要理由。

從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30～50歲的中年女性消費(fèi)者，這一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更從容地選擇，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。

調(diào)查顯示：北京、上海、廣州、成都的城市女性中有26.19%經(jīng)常使用香水，其余的女性偶爾使用香水。在年齡差異上，青年女性和中年女性使用香水的人數(shù)分別達(dá)到26.4%和26.2%，老年女性僅12.6%的人群使用香水。來自一線、新一線城市的“資深品鑒家”人群擁有較高學(xué)歷及收入水平，大學(xué)本科學(xué)歷的人群占比明顯高于整體（TGI：110），個(gè)人月收入集中在8000元以上;該人群有88.1%婚姻狀態(tài)為已婚，且多數(shù)已育有孩。“經(jīng)典擁護(hù)派”主要為二、三線城市30歲以上的已婚育群體，該群體學(xué)歷集中在大學(xué)?？萍耙陨?，個(gè)人月收入在1萬元以上的較高水平。香水消費(fèi)的“謹(jǐn)慎跟隨者”主要為來自二、三線城市，年齡在30歲以下的年輕未婚育群體，該群體個(gè)人月收入主要為集中在3000～5000元。

當(dāng)然，男士香水消費(fèi)同女士香水消費(fèi)還存在一定的差距，目前男士香水消費(fèi)的比重低于女性。贈(zèng)送香水也是中國香水市場(chǎng)的一大特色。贈(zèng)送在香水購買理由中所占比重非常之高，特別是在情人節(jié)等節(jié)假日時(shí)。

香水白皮書顯示，51.5%的香水消費(fèi)者會(huì)選擇每天都使用香水，而選擇在工作日用香的消費(fèi)者達(dá)到47.1%，僅有1.4%的消費(fèi)者只在節(jié)假日外出時(shí)用香或是沒有固定的用香習(xí)慣。在用香場(chǎng)景方面，上學(xué)上班通勤、朋友聚會(huì)派對(duì)、周末休閑活動(dòng)成為中國香水消費(fèi)者最主要的三個(gè)香水使用場(chǎng)景，人群占比均超過75%。此外，與異性約會(huì)、商務(wù)宴會(huì)也是中國消費(fèi)者常見的用香場(chǎng)景，而平時(shí)在家會(huì)使用香水的消費(fèi)者占整體人群的比例不到1/3。

香水白皮書顯示，中國香水消費(fèi)者認(rèn)為香水對(duì)其心情的最大影響在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認(rèn)同比例高達(dá)90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悅心情外，香水也與情感記憶密切相連，最能勾起消費(fèi)者對(duì)“休閑度假喜悅”、“青春歲月回憶”和“朋友知己關(guān)懷”的回憶與聯(lián)想。

隨著新消費(fèi)的崛起，國潮品牌層出不窮，紛紛搶占年輕消費(fèi)者。

圣美倫香水。作為國內(nèi)率先進(jìn)入化妝品連鎖終端的品牌香水，圣美倫在化妝品渠道香水知名度和品牌中名列前茅，分別位列“中國百店熱賣香水品牌”及“中國百家代理商熱銷香水品牌”第一位。在化妝品領(lǐng)域，圣美倫率先占領(lǐng)“香水銷量第一”之寶座，并將致力堅(jiān)守這一稱號(hào)。公司研發(fā)的具有中國風(fēng)的“神州夢(mèng)景泰藍(lán)”香水榮獲法國牡丹獎(jiǎng)，“西廂記漆雕藝術(shù)”香水榮獲亞太化妝品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

氣味圖書館。從最初代理進(jìn)口香水品牌到自主研發(fā)生產(chǎn)，其打造了多款具有中國特色的產(chǎn)品，如涼白開、大白兔奶糖等。

RE調(diào)香室。主打“沙龍香水”概念及DIY體驗(yàn)。

冰希黎。2010年于上海創(chuàng)立，致力于傳遞品質(zhì)生活的香氛文化，品牌寓意希望與愛。

巴莉奧。湖州御梵化妝品科技有限公司，是一家集策劃、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的化妝品OEM、ODM企業(yè)。

野獸派。上海布魯愛電子商務(wù)有限公司，主要從事花藝、家居、藝術(shù)品和個(gè)性配飾的藝術(shù)生活品牌，旗下的香水深受文藝青年的喜愛。

觀夏。北京廣宜科技有限公司旗下的“觀夏Summer Lab”是一個(gè)有機(jī)植物香薰及洗護(hù)類產(chǎn)品品牌，是建設(shè)香氣與健康的生活方式的一家年輕公司。

香水白皮書指出，推動(dòng)中國香水行業(yè)發(fā)展主要有三個(gè)因素。第一，中國香水消費(fèi)的平均客單價(jià)為人民幣500 ～ 800元，遠(yuǎn)超美國、歐洲、印度等香水主要消費(fèi)市場(chǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力。第二，新興國潮香水品牌集中爆發(fā)，也標(biāo)志著年輕香水消費(fèi)群體的崛起。第三，國內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從上游原料制造、到中游的品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的多渠道分發(fā)，在供應(yīng)鏈的每個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)，中國香水產(chǎn)業(yè)都展現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)力，支撐著整個(gè)香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

香水行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)

社交媒體對(duì)年輕群體影響突出

23～25歲的年輕群體更愿意接受微博、小紅書、短視頻平臺(tái)的種草推薦以及意見領(lǐng)袖的測(cè)評(píng)。越來越多的群體在短視頻和直播的潛移默化影響下改變了原有的消費(fèi)習(xí)慣，其更愿意選擇線上交易。

趨勢(shì)

高線城市消費(fèi)者看重體驗(yàn)

高線城市需要具有真正個(gè)性化氣質(zhì)的高品質(zhì)香水品牌占領(lǐng)，而越具有強(qiáng)烈情緒或獨(dú)特氣質(zhì)的香水品牌，越能說好自己品牌的故事。說好故事、用心做好產(chǎn)品，高線城市的消費(fèi)者才會(huì)接受，即便某些產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)在挑戰(zhàn)國際一線香水品牌，但是仍然有亮眼的成績(jī)。這將會(huì)幫助品牌樹立形象，利于之后渠道的下沉。

趨勢(shì)

低線城市渠道滲透加速

低線市場(chǎng)有機(jī)會(huì)通過平替+可靠渠道迅速鋪開把握機(jī)會(huì)。二、三線城市香水消費(fèi)者平替接受意愿強(qiáng)，信賴專柜/品牌店等傳統(tǒng)可靠的線下購香渠道，可嘗試借助平替概念及加速在低線城市鋪設(shè)香水專柜，實(shí)現(xiàn)其在低線城市的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。

總結(jié)：以社交媒體加速發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)。借力社交媒體培育市場(chǎng)，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)及渠道滲透

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

目前國際香水品牌一直占據(jù)我國城市的百貨公司和購物中心，大部分國產(chǎn)香水依靠專賣店渠道銷售，少數(shù)部分進(jìn)入百貨和購物中心銷售。據(jù)中研普華《香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示，亞洲消費(fèi)者對(duì)奢華的香水品牌有非常高的偏好，國內(nèi)香水消費(fèi)者也不例外。對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)者來說，使用高級(jí)香水代表一個(gè)人的身份地位，有能力負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者都傾向于購買具有優(yōu)質(zhì)品牌形象與悠久歷史的高端香水。

目前中國香水市場(chǎng)的份額大部分被國外知名品牌占有，一線城市的大型商場(chǎng)可說幾乎完全是國外進(jìn)口品牌的地盤，占領(lǐng)城市高端的消費(fèi)人群，主要以商場(chǎng)專柜銷售為主要渠道。但是，能夠消費(fèi)得起國際知名品牌香水的僅僅占中國市場(chǎng)消費(fèi)者非常小的一部分。

接下來全世界所有的香水品牌在面對(duì)中國市場(chǎng)的時(shí)候，實(shí)際上面對(duì)的是以“90后”和千禧后為主體的人群。即便是小鎮(zhèn)青年，也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的幫助與世界距離很近。更多成長(zhǎng)于線下的香水品牌將會(huì)或者已經(jīng)在做線上與線下的融合，這種融合體現(xiàn)在市場(chǎng)運(yùn)作、品牌建設(shè)和消費(fèi)體驗(yàn)的方方面面。

由此看來，中國的香水市場(chǎng)潛力無窮，如何根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在最適合的時(shí)機(jī)，選擇合適的創(chuàng)新品牌，與消費(fèi)者一起成長(zhǎng)，喚醒他們對(duì)香水的認(rèn)知度，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，這將是國產(chǎn)香水企業(yè)現(xiàn)在和今后的一個(gè)重要課題。

SAINT MELIN圣美倫品牌董事長(zhǎng)周信鋼分析，雖然國外公司如古馳推出“竹韻”寶格麗推出“白茶”愛馬仕推出“李先生花園”等充滿中國文化的香水。但中國調(diào)香師更懂中國香，更懂中國人需要什么香，更懂中國文化。香水的設(shè)計(jì)離不開文化，未來10年中國香水將迎來一個(gè)高速成長(zhǎng)的大好時(shí)機(jī)。講好中國故事，創(chuàng)造中國品牌，中國香水走遍中國，走向世界，讓世界享受中國文化和中國香水帶來的美好。

讓我們拭目以待，中國香水品牌將在全球引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造輝煌。