羅莎

2021年2月11日，牛年除夕晚上8點(diǎn)，中央廣播電視總臺(tái)制作的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)播出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除夕當(dāng)晚，全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的620多家媒體對(duì)春晚進(jìn)行播出，受眾總規(guī)模達(dá)12.72億人。2021年央視春晚在節(jié)目創(chuàng)意、技術(shù)應(yīng)用等方面取得突破，傳播效應(yīng)尤其明顯。

一、運(yùn)用VR虛擬云制作 節(jié)目形式創(chuàng)新斬獲好評(píng)

央視春晚是由中央電視臺(tái)制作和播出的大型綜藝節(jié)目。從1983年起，央視春晚就成為了中國(guó)人歡度春節(jié)的一道精神文化大餐，是老百姓每年除夕必吃的一頓“年夜飯”。今年的央視春晚不僅突出了中國(guó)元素、民族特色，還采用了云制作技術(shù)等科技手段，8K超高清直播、“AI+VR”直播等各種云科技在舞臺(tái)上精彩綻放。傳統(tǒng)視覺(jué)文化與媒體新興技術(shù)的融合，使這一屆春晚在文化傳承、美學(xué)價(jià)值與傳播創(chuàng)新上都達(dá)到了新的高度。

歌曲《燈火里的中國(guó)》采用了國(guó)際最新的互動(dòng)攝影控制系統(tǒng)、虛擬合成技術(shù)和AR、XR擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用萬(wàn)盞燈光點(diǎn)亮婉約中國(guó)，星星、煙花和燈光等一系列元素，給觀眾沉浸式的視聽享受。周杰倫在《莫吉托》中與身邊的虛擬設(shè)計(jì)元素進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，開著粉色汽車上天下海環(huán)游世界，強(qiáng)烈的帶入感讓《莫吉托》亦幻亦真，人物、道具跟虛擬生活場(chǎng)景的互動(dòng)和結(jié)合，令觀眾大飽眼福。時(shí)尚走秀《山水霓裳》借助電影特效、分鏡拍攝、定向克隆等技術(shù)，李宇春瞬間變裝十八套華服，五分鐘走過(guò)江河湖海春夏秋冬，中國(guó)服飾美景與虛擬的山林田湖特效完美融合，直叫人拍案稱奇。武術(shù)《天地英雄》借助特殊搖臂直穿“云?！保庥白兓?、撥云見(jiàn)日的視效奇觀奪人眼球。微博上“牛起來(lái)舞臺(tái)科技感”“劉德華云錄制毫無(wú)違和感”“李宇春超模天團(tuán)舞臺(tái)特效”等討論春晚舞臺(tái)科技感的話題沖上熱搜。在知乎等平臺(tái)上，網(wǎng)友評(píng)價(jià)“今年春晚特炫，特別吸引年輕人”“春晚大膽使用這些新技術(shù)、突出高科技，給觀眾可以帶來(lái)夢(mèng)幻般的享受，印象十分深刻”“這個(gè)舞臺(tái)向我展示了國(guó)家科技的力量，科技是偉大的”“通過(guò)機(jī)械牛，我們看到了我國(guó)制造業(yè)、人工智能技術(shù)、通信和遙控技術(shù)的高速發(fā)展。作為中國(guó)人，我驕傲”。由此看來(lái)，央視春晚播出后的傳播效果整體反響較好，新技術(shù)的應(yīng)用給觀眾更多耳目一新的感覺(jué)，不僅展示了國(guó)家的強(qiáng)大和文化的深邃，也激發(fā)了作為中國(guó)人的驕傲自豪感，讓老百姓感受到了歡樂(lè)祥和的節(jié)日氛圍和滿滿的幸福感。

這樣一場(chǎng)美輪美奐、精彩紛呈的藝術(shù)盛宴獲得了大量的贊許和好評(píng)，既印證了晚會(huì)的成功，也折射出觀眾對(duì)春晚節(jié)目創(chuàng)新的渴求。

二、緊扣主題關(guān)注生活 節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量褒貶不一

相比節(jié)目形式創(chuàng)新獲得的好評(píng)，2021年央視春晚節(jié)目?jī)?nèi)容的評(píng)價(jià)褒貶不一。整體來(lái)看，春晚節(jié)目?jī)?nèi)容緊扣我國(guó)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)、緊貼人民火熱生活，將建黨百年、全面建設(shè)小康、脫貧攻堅(jiān)工作、疫情防控等主題生動(dòng)、形象、深刻地呈現(xiàn)。

節(jié)目《向祖國(guó)報(bào)告》中，全國(guó)扶貧先進(jìn)個(gè)人代表、航天英雄、全國(guó)獎(jiǎng)?wù)芦@得者、全國(guó)榮譽(yù)稱號(hào)獲得者等在春晚舞臺(tái)上接受觀眾的敬禮，一曲《追夢(mèng)之路》唱出了“每個(gè)人都了不起”的平凡英雄贊歌?！秶?guó)寶回家》中展示了一件件漂泊海外、終回祖國(guó)懷抱的珍貴文物，不僅向觀眾普及了歷史文化知識(shí)，還將文化興盛與國(guó)家民族自強(qiáng)聯(lián)系在一起，讓億萬(wàn)國(guó)人為祖國(guó)的強(qiáng)大頓生自豪感。知乎網(wǎng)友評(píng)論道：“今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓人熱血沸騰！”“驚嘆祖國(guó)的繁榮昌盛”“每個(gè)人都是英雄，都是驕傲！”老中青三代中國(guó)藝術(shù)家通過(guò)共同獻(xiàn)唱《唱支山歌給黨聽》，在中國(guó)共產(chǎn)黨百年華誕即將到來(lái)的時(shí)刻，道出了億萬(wàn)青少年兒童對(duì)黨的深愛(ài)與祝福。時(shí)代楷模張桂梅說(shuō)：“《唱支山歌給黨聽》特別能引起我們的共鳴，好像時(shí)代的召喚，讓人感動(dòng)，催人奮進(jìn)。”仙氣十足的舞蹈《朱鹮》，讓觀眾體驗(yàn)到人與自然的和諧之美，也收獲大量好評(píng)。可以看出，歌舞的觀賞性并沒(méi)有減弱，選取的節(jié)目因具有獨(dú)創(chuàng)性和代表性，春風(fēng)化雨般地講述中國(guó)故事，與時(shí)代發(fā)展同頻共振，收獲了大批粉絲的喜愛(ài)。

語(yǔ)言節(jié)目是每年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的重要組成部分，也是決定春晚好看與否的重要因素之一。38年的春晚，已播出200多個(gè)語(yǔ)言類的節(jié)目，由春晚而被人熟知的喜劇明星如趙麗蓉、宋丹丹等，當(dāng)年在春晚舞臺(tái)留下的作品已成為有口皆碑的經(jīng)典。2021年春晚，共設(shè)置8個(gè)語(yǔ)言類節(jié)目，其中小品5個(gè)，相聲3段。小品《陽(yáng)臺(tái)》貼近現(xiàn)實(shí)，選材“戰(zhàn)疫”時(shí)期武漢人民的生活，展現(xiàn)了全國(guó)人民守望相助、共渡難關(guān)的情景，再現(xiàn)了武漢解封時(shí)的感人畫面，節(jié)目播出后，話題“春晚重現(xiàn)武漢解封時(shí)刻”登上熱搜，“感動(dòng)”“淚奔”成為評(píng)論熱詞。相聲《如此家長(zhǎng)》則把矛頭瞄準(zhǔn)了當(dāng)下的教育熱點(diǎn)難點(diǎn)：報(bào)班熱和恐輔癥。內(nèi)容雖有些許夸張，但生動(dòng)的表演、接地氣的素材以及直戳人心的觀點(diǎn)，獲得了較多新聞媒體、自媒體及家長(zhǎng)的討論和點(diǎn)贊，教育部新媒體“微言教育”公眾號(hào)等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，痛擊家長(zhǎng)的焦慮。網(wǎng)友評(píng)價(jià)“接地氣”“有共鳴”“好笑又感動(dòng)”。

在感動(dòng)、好評(píng)的背后也存在另外一種聲音。有網(wǎng)友評(píng)論：“春晚科技感越來(lái)越強(qiáng)，場(chǎng)景布置越來(lái)越美，舞臺(tái)燈光也非常炫麗無(wú)可挑剔，可越是高端的科技感圍繞，似乎就越發(fā)少了些生活感?！薄按和頂z像機(jī)能到的地方不是明星小鮮肉，就是滿屏的花團(tuán)錦簇。”滿屏的紅紅綠綠、歡歌笑語(yǔ)只不過(guò)是別人家的熱鬧，演出來(lái)的親切感，難以讓電視機(jī)前的觀眾有融入感，這也是歷年春晚不可避免的“硬傷”。中國(guó)新聞網(wǎng)推文《春晚相聲數(shù)量是近年來(lái)最高的，你被“笑”了嗎？》網(wǎng)友跟帖，評(píng)論較多的是“今年的相聲，質(zhì)量一般”“平平淡淡”“不如老一輩的演員們”“沒(méi)怎么笑，感覺(jué)南北方經(jīng)濟(jì)文化水平差異還是挺大”等。

與此同時(shí)，有部分自媒體關(guān)注春晚語(yǔ)言類節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向，小品《每逢佳節(jié)被催婚》中，女同志被嘲笑“單身是狗”，搞扶貧不如結(jié)婚生娃。男同志體形胖被諷刺是“氣囊”，這樣的語(yǔ)言出自有龐大固定觀眾的春晚，確實(shí)有些偏離預(yù)設(shè)軌道。小品《開往春天的幸?！芬渤錆M爭(zhēng)議，一個(gè)男人對(duì)自己的愛(ài)人極盡貶損，也讓不尊重女性的話題重燃，關(guān)于“男女平等，請(qǐng)尊重女性的呼聲”在網(wǎng)絡(luò)上獲得一大批女性粉絲的支持和點(diǎn)贊。春晚走過(guò)了38個(gè)年頭，盡管近年來(lái)槽點(diǎn)頻出，但它仍然擁有最穩(wěn)定的觀眾，除夕夜看看小品相聲樂(lè)一樂(lè)，來(lái)點(diǎn)歌舞助助興，已成為老百姓雷打不動(dòng)的春節(jié)儀式。受眾審美水平的不斷提高，呼喚更高質(zhì)量的春晚節(jié)目，推陳出新是好，但真正的創(chuàng)新不應(yīng)浮在表面，不應(yīng)該流于形式，而應(yīng)從提高節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量入手，重新審視語(yǔ)言類節(jié)目的取材和表達(dá)，轉(zhuǎn)變舊觀念，輸出更符合當(dāng)代人價(jià)值觀的作品。

三、公益宣傳短片溫暖上線 實(shí)現(xiàn)良好的媒介引導(dǎo)功效

近年，微電影、短視頻開始普及和爆發(fā)，公益宣傳短片也已成為各種媒介傳播的重要形式之一。公益宣傳短片是為社會(huì)公眾利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的，它關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，把握受眾心理需求，通常是用幾分鐘講述真實(shí)生動(dòng)的故事引起受眾共鳴，以達(dá)到向受眾傳輸正確價(jià)值導(dǎo)向的目的，從而規(guī)范人的思想意識(shí)與道德行為。2021年央視春晚公益宣傳短片，圍繞新時(shí)代成就、脫貧攻堅(jiān)、普通人生活等主題進(jìn)行策劃和拍攝，選取具有代表性的人物和情感線展開，講述中國(guó)普通老百姓的故事，向觀眾展現(xiàn)中國(guó)速度、中國(guó)力量、中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)以及中國(guó)情，引起受眾情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了良好的媒介引導(dǎo)功效。

央視春晚公益短片《時(shí)代楷?！坊赝?020這個(gè)不平凡的年份，展現(xiàn)這一年為國(guó)家作出突出成績(jī)和貢獻(xiàn)的人物或群體，傳遞我們奮力前行不僅是為了讓自己更好也是為了讓國(guó)家變得更好的家國(guó)情懷。短片《媽媽的請(qǐng)假條》從一名扶貧工作隊(duì)員深入貧困村開展脫貧攻堅(jiān)的感人故事切入，講述母親因?yàn)楣ぷ骱苊Σ挪粩嘟o自己寫請(qǐng)假條的故事，將親情、友情、愛(ài)情在視頻中來(lái)回串聯(lián)形成情感故事線，將觀眾帶入情境引發(fā)他們的情緒變化和心理變化。兩分鐘短片展現(xiàn)的是信，也是對(duì)兒子的愛(ài)，更是千千萬(wàn)萬(wàn)投身脫貧攻堅(jiān)偉大事業(yè)的無(wú)數(shù)人舍小家顧大局的大愛(ài)，這份責(zé)任擔(dān)當(dāng)、堅(jiān)持奉獻(xiàn)和家國(guó)情懷也深深感動(dòng)和影響著億萬(wàn)觀眾。觀眾評(píng)論“看到母親與兒子的交流細(xì)節(jié)，眼淚忍不住了”“扎根基層投身扶貧的媽媽，太不容易也太偉大了”“短短兩分鐘的視頻，看得我有點(diǎn)鼻子發(fā)酸”。短片《身邊的好》描繪了邊疆的守衛(wèi)軍人、醫(yī)生、保安等普通人過(guò)年時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景，傳遞“家的好，鄰里的好，愛(ài)人的好，小巷的好，健康的好，收獲的好，守護(hù)的好，順境也好、逆境也好，總之過(guò)年好，新的一年，國(guó)家更好”的價(jià)值理念，散發(fā)的正能量讓網(wǎng)友對(duì)祖國(guó)更加美好的明天充滿了期待和信心。短片《一聲爸媽 就是過(guò)年》里的外賣小哥、公司職員、退休教師通過(guò)手機(jī)視頻、錄屏、直播的形式向爸媽表達(dá)親切問(wèn)候，畫面內(nèi)容豐富，視頻簡(jiǎn)潔明了，傳遞著濃濃的故鄉(xiāng)情以及家人之間的溫暖，言簡(jiǎn)意賅的文案準(zhǔn)確把握受眾的情感需求和心理需求，傳遞著每個(gè)人對(duì)于親情和鄉(xiāng)土的執(zhí)著與守護(hù)，引起了受眾共鳴，讓觀眾感受到滿滿的溫馨和感動(dòng)的同時(shí)，國(guó)家提倡就地過(guò)年的主題也深入了人心，傳播效果達(dá)到了預(yù)期。

另外，采用豐富的中國(guó)文化元素讓短片內(nèi)容呈現(xiàn)出藝術(shù)美感從而傳遞濃厚的中國(guó)情，是央視春晚公益短片取得良好傳播效果的原因之一。短片將中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日習(xí)俗及禮儀等展現(xiàn)得淋漓盡致，如吃餃子、包紅包、買過(guò)年禮物拜年等習(xí)俗極具中國(guó)特色，辨識(shí)度極高，象征意義明朗，從而引發(fā)受眾對(duì)春節(jié)回家團(tuán)聚以及對(duì)故鄉(xiāng)親人的思念等方面的情感共鳴。同時(shí)，短片中出現(xiàn)的國(guó)徽、航空母艦、玩具牛等具有象征意義，綜合國(guó)力的提升以及大國(guó)崛起的力量激發(fā)了觀眾的民族認(rèn)同感和自豪感?？偠灾?，2021年央視春晚公益短片緊扣時(shí)代主題，從普通和平凡出發(fā)，回歸人民生活，力求用感人的故事、凝練的語(yǔ)言、豐富的畫面等展現(xiàn)普通人最真實(shí)的過(guò)年場(chǎng)景，講述與我們息息相關(guān)的事物、生活、感情，用一個(gè)個(gè)平凡又不平凡的瞬間演繹春節(jié)的歡樂(lè)團(tuán)圓，觸動(dòng)著普通百姓的心靈，引發(fā)了最深層的情感共鳴。央視春晚公益短片在內(nèi)容創(chuàng)意、形式創(chuàng)新以及意蘊(yùn)表達(dá)等方面獨(dú)樹一幟，用文化張力和情感爆發(fā)力爭(zhēng)取觀眾的共鳴，其中主動(dòng)構(gòu)建正面導(dǎo)向意義、蘊(yùn)含的積極而強(qiáng)烈的情感力量，不僅讓受眾感受了到年的氛圍，更傳達(dá)出了每一個(gè)普普通通的中國(guó)人對(duì)國(guó)對(duì)家的深切感情，成為春晚不可或缺的篇章。

四、全媒體傳播多終端霸屏 互動(dòng)參與體驗(yàn)感加強(qiáng)

2021年的央視春晚繼續(xù)拓展全媒體融合傳播優(yōu)勢(shì)，刷新了跨媒體傳播紀(jì)錄，呈現(xiàn)出許多亮點(diǎn)，創(chuàng)下了多項(xiàng)“第一”。央視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春晚跨媒體受眾總規(guī)模達(dá)12.72億人。其中，新媒體端直播點(diǎn)播用戶規(guī)模達(dá)7.34億人，比去年增加了1.28億人，美譽(yù)度達(dá)96.17%。正如今年春晚相聲所描繪的場(chǎng)景，用手機(jī)看春晚、參與春晚互動(dòng)已經(jīng)逐漸成了除夕夜的新年俗。除夕夜，數(shù)億人通過(guò)央視的新媒體平臺(tái)，以及抖音、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和新浪微博等第三方新媒體合作平臺(tái)觀看了春晚。2021年春晚與抖音繼續(xù)合作，抖音發(fā)放12億元網(wǎng)絡(luò)紅包，讓受眾通過(guò)游戲參與社交互動(dòng)場(chǎng)景，創(chuàng)新玩法，帶動(dòng)觀眾拍攝趣味小視頻，營(yíng)造濃郁的節(jié)日氛圍。從互動(dòng)效果來(lái)看，在抖音和新浪平臺(tái)，春晚#話題閱讀播放量突破了80.9億次。在抖音平臺(tái)，創(chuàng)意節(jié)目《牛起來(lái)》的播放量達(dá)到1.29億次。抖音上搶紅包等互動(dòng)活動(dòng)，讓觀眾熱情高漲，春晚直播期間總互動(dòng)次數(shù)達(dá)到703億。另外，春晚當(dāng)天16點(diǎn)到20點(diǎn)，央視還推出一檔創(chuàng)新性春晚預(yù)熱節(jié)目《春晚Go青春》，主播薇婭在春晚現(xiàn)場(chǎng)與央視主持人一起，帶來(lái)春晚開始前的臺(tái)前幕后最新資訊，分享各地年貨、公益好物，全國(guó)觀眾可以一邊了解春晚最新準(zhǔn)備情況，一邊下單購(gòu)物。薇婭淘寶直播間、薇婭微博、央視新聞淘寶直播間、央視文藝、央視新聞、央視視頻客戶端等平臺(tái)同步直播。2021年央視春晚不僅讓商品更加貼近商家和消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者獲得更有趣、更安全的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅參與感大大加強(qiáng)，還引發(fā)受眾對(duì)春晚的期待。

與此同時(shí)，隨著中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際文化傳播力的顯著提升，春晚的海外市場(chǎng)影響力繼續(xù)大幅度提升。2021年，通過(guò)多語(yǔ)種、全媒體平臺(tái)和全球傳播渠道，春晚的海外影響力和關(guān)注度再創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的620多家媒體對(duì)春晚進(jìn)行播出。美聯(lián)社、美國(guó)廣播公司、俄羅斯《費(fèi)加羅報(bào)》、比利時(shí)《晚報(bào)》、巴西旗手電視臺(tái)等海外媒體廣泛關(guān)注春晚新技術(shù)的應(yīng)用和內(nèi)容創(chuàng)新，給予了高度評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，春晚直播活動(dòng)期間，企業(yè)海外社交媒體平臺(tái)系統(tǒng)用戶通過(guò)Youtube、Facebook等觀看春晚直播的人數(shù)超過(guò)3259萬(wàn)，比上年增加454萬(wàn)次。英文版春晚也于英國(guó)時(shí)間2月18日晚，通過(guò)英國(guó)普羅派樂(lè)衛(wèi)視登錄英國(guó)最大的地面數(shù)字電視平臺(tái)Freeview，覆蓋約1400萬(wàn)英國(guó)家庭，春晚海外傳播力影響力持續(xù)提升。

作為一場(chǎng)不可或缺的年俗儀式和一場(chǎng)年度文化盛宴，春晚不僅需要保持對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目樣態(tài)的尊重，還需要在推陳出新上有更多思考，不僅要繼續(xù)利用全媒體資源和多平臺(tái)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)多樣態(tài)、多終端、立體式、全覆蓋傳播，通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全球華人的大聯(lián)歡，在內(nèi)容、技術(shù)手段和傳播方式等方面持續(xù)創(chuàng)新，還需要奏響時(shí)代強(qiáng)音，感受社會(huì)脈動(dòng)，與人民的生活軌跡同頻共振，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)視覺(jué)、現(xiàn)代技術(shù)的交融。