文 呂知軒 夏可 戴宇航 趙祎凝

文化的傳播是提升國家軟實(shí)力的重要渠道。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，國內(nèi)越來越多的城市開始申請舉辦全球性賽事的資格，體育賽事成為中國文化傳播的風(fēng)口之一。世界第七屆軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)靈活運(yùn)用中國元素，向世界生動(dòng)形象地展示了中國優(yōu)秀文化，為中國文化的傳播提供參考性建議。媒介融合時(shí)代下，站在體育賽事傳播的風(fēng)口，中國文化傳播迎來了新的機(jī)遇，也仍然存在著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

媒介融合下體育賽事中國文化傳播現(xiàn)狀

技術(shù)賦能：傳播壁壘和傳播維度的突破

第四次信息革命的浪潮下，媒介融合應(yīng)運(yùn)而生。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的支持下，多種媒介形態(tài)的表達(dá)渠道融合、表現(xiàn)終端融合以及內(nèi)容融合。

1936年從柏林奧運(yùn)會(huì)首次使用電視轉(zhuǎn)播開始，各類新興的媒體編播技術(shù)便被廣泛應(yīng)用于體育賽事的轉(zhuǎn)播場景，力圖將體育場景和體育精神傳遞到世界各地。2018 年平昌冬奧會(huì)開始，5G 技術(shù)被廣泛應(yīng)用于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，使奧運(yùn)會(huì)的整體傳播體系邁入了新的時(shí)代?；?G技術(shù)，“兩微一端”、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和各類新聞產(chǎn)品等形成的媒介融合組合拳，將帶來直播更加高效、轉(zhuǎn)播畫面更加高清、傳播內(nèi)容還原真實(shí)現(xiàn)場和智能交互的賽事直播和轉(zhuǎn)播。

同時(shí)，中國文化對外傳播的窗口也在不斷拓寬。利用中國環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）等中國傳統(tǒng)主流媒體與國外的新興媒體通過媒介融合的方式來突破跨文化傳播壁壘和傳播話語權(quán)的邊界，實(shí)現(xiàn)中國文化真正“走出去”，讓世界受眾能更無障礙、更全面地理解和認(rèn)同中國文化。

融媒體矩陣的推出帶來更加快捷和多維的信息傳播方式，更強(qiáng)大的空間生產(chǎn)能力和更親密的用戶黏性，更利于中國源源不斷地向全世界輸出中國文化以及價(jià)值觀。

政策支持：體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化“出海”的新動(dòng)能

體育賽事不僅僅是競技的角力場，更是一場媒介盛宴。2019年國務(wù)院發(fā)布的《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》（下文稱《綱要》）中指出要加快推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與體育實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式、服務(wù)方式和商業(yè)模式的提質(zhì)增效?？萍疾亢蛧殷w育總局已于2018年12月簽訂“科技冬奧（2022）行動(dòng)計(jì)劃”，保障5G技術(shù)應(yīng)用于北京冬奧會(huì)的籌辦和舉辦工作。

體育賽事因其巨大的世界影響力和凝聚力，無疑是文化傳播的新增長點(diǎn)。《綱要》指出要建設(shè)體育交往新格局，體育事業(yè)成為中國特色大國外交的重要方面，而賽事是集中體現(xiàn)國家體育實(shí)力和國家形象的綜合體。近年來，國家、各地方政府和各賽事委員會(huì)充分利用現(xiàn)代的媒介資源，將體育賽事作為文化載體，實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，達(dá)成受眾更深層次的文化認(rèn)同。

媒介融合下武漢軍運(yùn)會(huì)中國文化傳播策略特色

抓住主題、掌握節(jié)奏，國內(nèi)宣傳出圈

“創(chuàng)軍人榮耀，筑世界和平”作為武漢軍運(yùn)會(huì)的主題，同時(shí)也是官方宣傳標(biāo)語?！败娙恕薄昂推健睙o疑成為新聞中心格外強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)字眼，《解放軍代表團(tuán)勇奪133枚金牌》《把八一精神生生不息地傳承下去》《愿軍運(yùn)之光照亮世界和平》《共享軍體榮光，凝聚和平力量》等一系列報(bào)道自內(nèi)而外、由淺入深地展現(xiàn)了主題的精神內(nèi)涵與獨(dú)特價(jià)值；同樣地，“軍運(yùn)會(huì)”“武漢”“最”“今”“冠軍”等成為《人民日報(bào)》《湖北日報(bào)》主流媒體在武漢軍運(yùn)會(huì)賽事期間的主要標(biāo)題字眼，獲得了日均達(dá)1000萬次的瀏覽量，10余萬次的轉(zhuǎn)載量，產(chǎn)生了良好的傳播效果，將刻畫中國軍民昂揚(yáng)向上的精神風(fēng)采、宣揚(yáng)世界和平理念追求的宏大主題展現(xiàn)得淋漓盡致、擲地有聲。

從籌備歷時(shí)四年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來說，武漢軍運(yùn)會(huì)制定了節(jié)奏性傳播的策略，即賽前籌備報(bào)道、賽中賽程賽果報(bào)道、賽后總結(jié)報(bào)道。在軍運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，圍繞五大專題開18場新聞發(fā)布會(huì)，制播20余部不同題材宣傳片，邀請400多名記者體驗(yàn)武漢當(dāng)?shù)匚幕?，深度展現(xiàn)美麗中國；到軍運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)1天當(dāng)天，僅新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場直播網(wǎng)上點(diǎn)擊量就超過3000萬人次；比賽期間各國獲獎(jiǎng)情況更是上升為熱門內(nèi)容，志愿者也成為重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容；經(jīng)由多種媒介不同語言宣傳下，據(jù)不完全計(jì)算可知傳媒范圍覆蓋到全球2億人次。

在賽季回顧中，從新聞動(dòng)態(tài)展示到武漢城市形象宣傳片，都圍繞和平共生的主題一一展開，給觀者以視覺停留之意，加強(qiáng)了總體宣傳效果。其中開幕式以及閉幕式成為特有的集中舞臺(tái)，將高開高走、升華凝練的宏大主題內(nèi)容極致地展現(xiàn)了出來，不僅帶給與會(huì)者一次酣暢淋漓的視覺盛宴，更重要的在于藉由這樣一個(gè)面向全球的平臺(tái)將中國自信、友好、親和的姿態(tài)展現(xiàn)在世人的面前。

國內(nèi)發(fā)聲、國外響應(yīng)，對外傳播有力

武漢軍運(yùn)會(huì)成立了專門的新聞傳播中心，不僅報(bào)道大小事件，而且提供各種新聞線索，一度形成熱度關(guān)注點(diǎn)?！度嗣袢請?bào)》的融媒體矩陣系列，僅僅刊登紙媒報(bào)道就超過340篇，通過官網(wǎng)、微信小程序、微博以及官方APP平臺(tái)四方聯(lián)動(dòng)，采取超鏈接形式將整個(gè)新聞報(bào)道網(wǎng)呈現(xiàn)在觀眾面前，形成多元有效、受眾廣泛的新聞傳播局面?！逗比請?bào)》《長江日報(bào)》等武漢地方性媒體在賽事期間日均報(bào)道量達(dá)30余篇，將整體局面與獨(dú)有特色聯(lián)結(jié)在一起，面向受眾不僅僅只是武漢人，更多的是吸引自五湖四海匯聚到武漢的世界友人的注意，為主媒體中心聚集著的4000余名海內(nèi)外記者提供文化養(yǎng)料、鄉(xiāng)土滋養(yǎng)。通過受眾親身體驗(yàn)而后成為直接傳播者的方式，新聞中心助推中國文化“走出去”，獲得良好對外宣傳效果。

與此同時(shí)，國外媒體對武漢軍運(yùn)會(huì)的宣傳也顯得不留余力，從賽前圍繞習(xí)近平總書記出訪法國時(shí)的整版報(bào)道《武漢和巴黎：5個(gè)人的雙城記》，到軍運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)開始之際跨越五大洲聯(lián)動(dòng)十五城的“友城市長為軍運(yùn)會(huì)打CALL”活動(dòng)，最后到眾多外網(wǎng)走紅的快閃宣傳視頻，都實(shí)力見證了外國媒體對武漢軍運(yùn)會(huì)的關(guān)注度以及其無可比擬的海外影響力。

不變的和平主題，滿足世界人民共同期待

中華民族自古以來都愛好和平，強(qiáng)調(diào)與人為善，也留下了許多象征符號，成為一種民族血緣記憶烙印在每個(gè)中國人的心目中。在武漢軍運(yùn)會(huì)開幕式上文藝表演的“絲綢之路”中，駝鈴商隊(duì)行于大漠，敦煌壁畫映入孤煙，古代中外使者成了文明的紐帶；中歐班列來回穿梭，復(fù)興高鐵縱橫南北，海外商船如織如云，“一帶一路”經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶成了沿線國家共贏的選擇。無論時(shí)代如何變化，中國始終保持著對和平這個(gè)人類永恒追求的共通主題的不懈追求，從“一帶一路”到亞洲投行，再到倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，中國人民和世界人民一道， 對天下大同的和平發(fā)展飽含著希望和期待。

中國元素寓符號象征，彰顯中華民族精神氣節(jié)

從楚漢之地出發(fā)，跨越一個(gè)中國，從長江到黃河，從絲路駝鈴到高速懸浮，我們的中華大地日新月異，以中華鱘為原型的軍運(yùn)會(huì)吉祥物“兵兵”作為東道主，帶領(lǐng)觀眾穿越古今，串聯(lián)起整個(gè)武漢軍運(yùn)會(huì)的大小會(huì)場，運(yùn)用有特色的中國元素符號象征進(jìn)行小科普、小講堂，名為知識普及實(shí)質(zhì)是下沉式文化宣傳。其中，中華鱘逆流而上、洄游遷徙的習(xí)性與軍人堅(jiān)韌硬朗的氣質(zhì)相契合，另一方面能夠體現(xiàn)軍運(yùn)會(huì)對人與自然和諧共處的人文關(guān)懷，也象征著新時(shí)代的中國愿以開放包容的態(tài)度、自信堅(jiān)定的步伐同世界人民一道締結(jié)友誼、筑牢和平。

另外，開幕式上 “引導(dǎo)員們猶如行走的編鐘”，蘊(yùn)含著中國禮儀之邦的大氣與厚重，同時(shí)也能表現(xiàn)荊楚文化的獨(dú)特魅力。“和平友誼之星”獎(jiǎng)牌融入了五角星、長城、梅花、黃鶴樓建筑形象等特色元素符號，不僅使設(shè)計(jì)造型更為典雅美觀，而且能夠充分體現(xiàn)江城地域特色?！昂推进潯毙蜗笤O(shè)計(jì)的頒獎(jiǎng)臺(tái)以及獎(jiǎng)杯托盤，詮釋了“體育傳友誼”精神；青花藍(lán)和中國紅的禮儀服裝將“海水江崖”紋繡在袖上，單三色為主的賽會(huì)制服帶著“田獵迷彩”圖案，彰顯荊楚區(qū)域文化特色及軍人風(fēng)采。如此種種，不勝枚舉，武漢軍運(yùn)會(huì)有關(guān)中國元素的融合設(shè)計(jì)比比皆是，不僅展現(xiàn)了大國的深厚文化底蘊(yùn)、江城的獨(dú)特地域魅力，而且使軍人風(fēng)姿、錚錚氣度展現(xiàn)得淋漓盡致。

媒介融合下軍運(yùn)會(huì)中國文化傳播的借鑒意義

軍運(yùn)會(huì)官方媒體和傳統(tǒng)媒體在引向內(nèi)容和引導(dǎo)輿論等方面具有耳目喉舌的作用，但是缺少有貼近性的文化傳播內(nèi)容出現(xiàn)，導(dǎo)致宣傳報(bào)道一定程度上的“水土不服”。自媒體的時(shí)代，有一批非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容博主共享信息至互聯(lián)網(wǎng)，主要是出于博主的自發(fā)性，比如李子柒將中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳遞到國外等。國家可以扶持、發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容博主，推進(jìn)“文化立國”。對于對外傳播來說，文化認(rèn)同也是非常重要的方面。每個(gè)國家、國家的文化都有自己的專屬元素，就是文化傳播中最主要的內(nèi)核。

創(chuàng)新與融合在軍運(yùn)會(huì)中體現(xiàn)得淋漓盡致。選擇哪些中國元素、中國文化進(jìn)行傳播需充分考量。在視覺傳播的設(shè)計(jì)過程里，能夠引起大部分文化認(rèn)同的內(nèi)容并讓大眾在短時(shí)間內(nèi)接收到信息的是一些較為常見的中國元素，如大熊貓、長城等；而其他中國元素和現(xiàn)代潮流也不應(yīng)相互融合，如何創(chuàng)新地將其融合是首要解決的問題。對于中國元素對外視覺傳達(dá)來說，所選取的內(nèi)容不能夠太偏激，軍運(yùn)會(huì)所宣揚(yáng)的“世界與中國，大我與小我”“永恒的和平追求”等具有普適性和較強(qiáng)的思想和價(jià)值共識，更容易引起不同地區(qū)不同國家不同文化的人的共鳴。另外，中華民族有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和人文情懷中也可以選擇一些具有普適性的人文素養(yǎng)和情操融入時(shí)代進(jìn)行宣傳。

此外，中國需要大力培養(yǎng)視傳和文化傳播相關(guān)的專業(yè)人才，以應(yīng)對和開展一些國內(nèi)國際的大型活動(dòng)。這能夠在一方面縮小外聘、臨聘人才的費(fèi)用，形成完善的文化傳播體系與規(guī)模，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國的精神文明建設(shè)；其次，應(yīng)注重研發(fā)一些技術(shù)來實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，打破傳統(tǒng)的“技術(shù)壟斷”，有效推動(dòng)文化傳播效益的整體提高。

文化傳播是一個(gè)整體而宏大的概念，需要全面、細(xì)致地考量。隨著我國綜合國力和國際影響力的日益提升，國家形象和國家文化的有效輸出變得越來越重要。中國目前的文化傳播處于不斷推進(jìn)和創(chuàng)新、完善的階段，體育賽事中文化傳播仍是藍(lán)海領(lǐng)域，還有較大的提升空間。