牛 群，李張玉，張 勇

（吉林體育學(xué)院 研究生院，吉林 長(zhǎng)春 130022）

體育賽事與城鎮(zhèn)化契合聯(lián)系在一起是體育賽事與新型城鎮(zhèn)化高質(zhì)量耦合發(fā)展的活力源泉。梳理相關(guān)文獻(xiàn)，當(dāng)前有關(guān)體育賽事與城鎮(zhèn)化的研究多側(cè)重于采用定性分析方法，探討體育賽事之于城鎮(zhèn)化發(fā)展意義、城鎮(zhèn)化推進(jìn)體育賽事發(fā)展的路徑，采用定量研究方法探析體育賽事質(zhì)量與城鎮(zhèn)化發(fā)展關(guān)系的研究則相對(duì)較少。基于此，本研究立足于消費(fèi)學(xué)視角，引入消費(fèi)欲望、消費(fèi)黏性變量，探析體育賽事質(zhì)量對(duì)城鎮(zhèn)化發(fā)展影響作用，以及消費(fèi)欲望、消費(fèi)粘性在體育賽事質(zhì)量影響城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程的中介作用，旨在為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展提供全新啟示，充分發(fā)揮體育賽事之于城鎮(zhèn)化發(fā)展的積極促進(jìn)作用，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的高質(zhì)量發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 體育賽事質(zhì)量與新型城鎮(zhèn)化

體育賽事是一種具有體育競(jìng)技性和商業(yè)性雙重性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)［6］。體育賽事質(zhì)量意指體育賽事舉辦質(zhì)量和體育賽事品牌質(zhì)量。追溯諸多學(xué)者對(duì)于體育賽事質(zhì)量的研究，體育賽事質(zhì)量可分為比賽質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、賽事環(huán)境和體育賽事傳媒等要素內(nèi)容［7］。比賽質(zhì)量是體育賽事的核心體現(xiàn)，在體育競(jìng)賽表演業(yè)中城市舉辦力度、參賽隊(duì)（隊(duì)員）的影響力等因素皆會(huì)影響比賽質(zhì)量的優(yōu)劣，有研究指出當(dāng)前體育賽事正逐漸轉(zhuǎn)型為“觀賞型體育賽事”，以此吸引更多受眾參與到體育賽事中［8］；體育賽事服務(wù)是指在體育賽事中，舉辦方對(duì)于體育賽事舉辦的重視程度及觀眾在參賽時(shí)的體驗(yàn)是體育賽事服務(wù)的重要影響因素，其中觀眾體驗(yàn)不僅僅是在賽事中所獲得的體驗(yàn)，而且還包括在參與過程中的諸多體驗(yàn)，如城市交通，門票價(jià)格，工作人員態(tài)度等諸多因素皆會(huì)影響觀眾對(duì)于體育賽事的參與體驗(yàn)［9］；體育賽事環(huán)境的優(yōu)劣在體育賽事中尤為重要，體育賽事舉辦地的賽場(chǎng)環(huán)境及現(xiàn)場(chǎng)秩序直接影響觀眾在參與過程中繼續(xù)消費(fèi)的心理，良好的賽事環(huán)境為觀眾帶來享受比賽的愉悅心情，可充分激發(fā)觀眾再次進(jìn)行參與的欲望；體育賽事傳媒與競(jìng)賽表演具有共生關(guān)系，二者作為體育產(chǎn)業(yè)的兩大重要組成部分，共同滿足觀眾對(duì)觀賞性體育消費(fèi)的需求。從消費(fèi)層面看，體育賽事質(zhì)量對(duì)居民消費(fèi)具有直接影響關(guān)系。

城鎮(zhèn)化發(fā)展是國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)，體育產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的綠色產(chǎn)業(yè)，從多方面與當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化建設(shè)相契合。城鎮(zhèn)化的定義隨著當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展也在不斷發(fā)生變化，早期城鎮(zhèn)化是指人類生產(chǎn)生活方式由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型集聚。在時(shí)代發(fā)展的洪流中，中國(guó)經(jīng)歷了較大規(guī)模的城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型，無(wú)論是人口，還是經(jīng)濟(jì)都發(fā)生了前所未有的改變。目前的新型城鎮(zhèn)化是指以人為核心的城鎮(zhèn)化發(fā)展，重視人們的生活質(zhì)量和城市公共服務(wù)水平等要素，推動(dòng)城市現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)一體化，從數(shù)量型增長(zhǎng)向高質(zhì)量提升轉(zhuǎn)化的發(fā)展模式。體育賽事產(chǎn)業(yè)涉及體育競(jìng)賽、賽事經(jīng)濟(jì)、賽事管理、休閑等諸多領(lǐng)域，對(duì)于改善人們生活質(zhì)量［10］，提升城市公共服務(wù)水平具有重要作用。據(jù)此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：體育賽事質(zhì)量提升對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)具有正向影響作用。

1.2 消費(fèi)欲望與消費(fèi)黏性

體育賽事質(zhì)量提升旨在吸引更多群體及個(gè)人參與到體育賽事中。居民的賽事消費(fèi)是體育賽事產(chǎn)業(yè)的重要資金來源，其收益不僅包括賽事門票，還包括賽事相關(guān)產(chǎn)品或活動(dòng)的消費(fèi)。體育賽事質(zhì)量的提升可激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。消費(fèi)欲望是指人們希望通過對(duì)某些產(chǎn)品或行為的消費(fèi)來滿足強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，與消費(fèi)動(dòng)機(jī)一詞相近，但是相比消費(fèi)動(dòng)機(jī)來說，消費(fèi)欲望更能體現(xiàn)消費(fèi)者渴望消費(fèi)行為來滿足自身需求的心理活動(dòng)［11］。人們具有觀賞性需求，體育賽事的視覺刺激以及相關(guān)衍生消費(fèi)活動(dòng)帶來的體驗(yàn)，通過比賽質(zhì)量、媒體宣傳、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。但當(dāng)前中國(guó)正處于低欲望時(shí)代［12］，單一的消費(fèi)模式讓消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品感到麻木，當(dāng)前體育賽事產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域面臨同樣問題，體育賽事質(zhì)量有待進(jìn)一步提升，體育賽事低迷帶來的是消費(fèi)欲望的低迷。而優(yōu)良的體育賽事質(zhì)量刺激體育賽事消費(fèi)欲望，為整個(gè)體育賽事市場(chǎng)帶來消費(fèi)活力，進(jìn)而提升舉辦城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且通過體育賽事消費(fèi)欲望豐富消費(fèi)者生活質(zhì)量。據(jù)此，研究認(rèn)為提升體育賽事質(zhì)量，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而能夠促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

當(dāng)人們的消費(fèi)欲望得到滿足時(shí)，并且在參與體育賽事或消費(fèi)相關(guān)體育賽事產(chǎn)品，沉浸于消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)就容易產(chǎn)生再次消費(fèi)意愿，此行為在消費(fèi)領(lǐng)域被稱為消費(fèi)黏性。當(dāng)消費(fèi)者因體育賽事質(zhì)量產(chǎn)生體育消費(fèi)黏性行為時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)潛力將會(huì)得到有效激發(fā)。此外，體育賽事消費(fèi)所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者生活質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生影響，有研究指出，經(jīng)常觀賞體育賽事對(duì)于人們的社交、生活滿意度等具有提升作用［13］。消費(fèi)者再次消費(fèi)的動(dòng)機(jī)來源于體育賽事質(zhì)量或體育賽事所帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者再次消費(fèi)意愿，以至于更進(jìn)一步產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)行為。消費(fèi)者持續(xù)性消費(fèi)對(duì)體育賽事舉辦城市的相關(guān)體育設(shè)施建設(shè)及城市公共體育服務(wù)水平均具有推動(dòng)作用，以此體現(xiàn)出體育賽事從多層次為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)助力。據(jù)此，研究認(rèn)為體育賽事質(zhì)量的提升可有效觸發(fā)消費(fèi)者可持續(xù)性消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而成為推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的助推劑。

體育賽事質(zhì)量提升為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)，并通過媒體宣傳擴(kuò)大體育賽事信息傳播，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，并在消費(fèi)“黑箱”過程中影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)后，從體育賽事中感受消費(fèi)所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生再次消費(fèi)意愿，循環(huán)往復(fù)，其參與體育賽事消費(fèi)的行為最終成為“慣習(xí)”，形成消費(fèi)黏性。此外，體育賽事質(zhì)量提升帶動(dòng)城市消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，對(duì)舉辦地的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)產(chǎn)生推動(dòng)作用。鑒于此，依據(jù)上述對(duì)消費(fèi)欲望、消費(fèi)黏性在體育賽事質(zhì)量與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)影響關(guān)系之間的作用機(jī)制表述，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：消費(fèi)欲望在體育賽事質(zhì)量提升對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的影響中具有中介作用。

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假設(shè)3：消費(fèi)黏性在體育賽事質(zhì)量提升對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的影響中具有中介作用。

假設(shè)4：消費(fèi)欲望、消費(fèi)黏性在體育賽事質(zhì)量提升對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的影響中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

圖1 體育賽事質(zhì)量對(duì)新型城鎮(zhèn)化的雙中介效應(yīng)概念模型圖

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷發(fā)放

研究選取新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程發(fā)展較好且具有體育賽事基礎(chǔ)的上海、北京、天津3地作為調(diào)查城市，進(jìn)行問卷發(fā)放。通過立意抽樣方式進(jìn)行問卷發(fā)放，問卷填答前，詢問填答者在近3個(gè)月內(nèi)是否有過體育賽事消費(fèi)經(jīng)歷，有則填答正式問卷。調(diào)查問卷共發(fā)放600份，調(diào)查共收回561份問卷，剔除無(wú)效問卷后，有效問卷數(shù)為546份，有效回收率為91%。

2.2 變量測(cè)量

為明確體育賽事質(zhì)量提升對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的影響關(guān)系，以及消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)黏性在其影響關(guān)系中的中介效應(yīng)，選取國(guó)內(nèi)外主流期刊并已在中國(guó)情境下驗(yàn)證過的成熟量表，所有量表均采用李克特5點(diǎn)量表。

體育賽事質(zhì)量提升問卷參考王嘯［14］、張 猛［15］對(duì)體育賽事質(zhì)量的測(cè)量，主要包括體育賽事的比賽質(zhì)量、賽場(chǎng)環(huán)境、賽事服務(wù)以及媒體宣傳4個(gè)方面，共設(shè)計(jì)8個(gè)題項(xiàng)，問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.914。消費(fèi)欲望問卷參考王寧［16］、張磊［17］等人的研究，主要包括消費(fèi)者對(duì)于體育賽事消費(fèi)的欲望、渴望性方面，共設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，問卷內(nèi)部一致性系數(shù)為0.812。消費(fèi)黏性參考楊智［18］的可持續(xù)性消費(fèi)行為量表及武瑞娟［19］的積極消費(fèi)行為量表，主要對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)后的再購(gòu)意愿及持續(xù)性消費(fèi)行為進(jìn)行測(cè)量，共設(shè)計(jì)4題，問卷內(nèi)部一致性系數(shù)為0.834。新型城鎮(zhèn)化問卷參考孫璐［20］對(duì)個(gè)體城鎮(zhèn)化的測(cè)量，主要測(cè)量生活質(zhì)量、人口、經(jīng)濟(jì)水平以及公共服務(wù)設(shè)施等方面，共設(shè)計(jì)6個(gè)題項(xiàng)，問卷內(nèi)部一致性系數(shù)為0.897。

表1 變量信度測(cè)量結(jié)果

2.3 信效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)主要通過克隆巴赫α系數(shù)以及CR值進(jìn)行檢驗(yàn)，研究首先對(duì)各分量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，克隆巴赫α系數(shù)均在0.8以上；對(duì)整體量表進(jìn)行檢驗(yàn)，克隆巴赫α系數(shù)為0.906；其次通過計(jì)算CR值，檢驗(yàn)量表組合信度，經(jīng)檢驗(yàn)各變量的CR值均在0.6以上，結(jié)果表明量表的信度較好。

效度檢驗(yàn)是檢驗(yàn)題項(xiàng)概念測(cè)量的有效性，研究通過驗(yàn)證性因子分析測(cè)量整體問卷的效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，RMSEA=0.05符合≤0.05-1的標(biāo)準(zhǔn)，GFI、NFI、IFI、CFI、NNFI均達(dá)到大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)，由此說明模型的結(jié)構(gòu)效度較好［21］。

表2 模型擬合度指標(biāo)

2.4 共同方法偏差檢驗(yàn)

由于自評(píng)方式可能會(huì)導(dǎo)致4個(gè)變量之間存在共同方法偏差問題，所以本研究先對(duì)共同方法偏差問題進(jìn)行檢驗(yàn)。采用Harman單因子法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，在進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析后，得到的第一個(gè)單因子解釋變異為23.75%（小于40%），說明不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。研究運(yùn)用皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)，驗(yàn)證體育賽事質(zhì)量、消費(fèi)欲望、消費(fèi)黏性、新型城鎮(zhèn)化兩兩變量之間的相關(guān)性。結(jié)果顯示兩兩變量間的相關(guān)性均達(dá)到p＜0.01的顯著正相關(guān)，且變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，表明變量間具有一定的獨(dú)立性，可以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

3 結(jié)果分析

3.1 體育賽事質(zhì)量對(duì)新型城鎮(zhèn)化直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用了4個(gè)回歸模型來驗(yàn)證體育賽事質(zhì)量對(duì)體新型城鎮(zhèn)化的影響關(guān)系。模型1驗(yàn)證了控制變量和體育賽事質(zhì)量對(duì)消費(fèi)欲望的影響；模型2驗(yàn)證了體育賽事質(zhì)量、消費(fèi)欲望對(duì)消費(fèi)黏性的影響；模型3驗(yàn)證了體育賽事質(zhì)量對(duì)新型城鎮(zhèn)化的影響；模型4驗(yàn)證了體育賽事質(zhì)量、消費(fèi)欲望、消費(fèi)黏性對(duì)新型城鎮(zhèn)化的影響。

由模型1回歸結(jié)果可知，體育賽事質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望具有顯著正向影響（β=0.159，p＜0.001）。由模型2回歸結(jié)果可知，體育賽事質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)黏性（β=0.358，p＜0.001），消費(fèi)欲望對(duì)消費(fèi)黏性具有顯著的正向影響（β=0.446，p＜0.001）。由模型3結(jié)果可知，體育賽事質(zhì)量對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)具有顯著的正向影響（β=0.243，p＜0.001）。由此證明，本研究提出的假設(shè)1成立。由模型4結(jié)果可知，體育賽事質(zhì)量對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)具有顯著正向影響（β=0.108，p＜0.01），消費(fèi)欲望對(duì)新型城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化建設(shè)具有顯著正向影響（β=0.450，p＜0.001），消費(fèi)黏性對(duì)新型城鎮(zhèn)化具有顯著正向影響作用（β=0.146，p＜0.01）。

表3 變量間回歸分析

3.2 消費(fèi)欲望、消費(fèi)黏性中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Bootstrap方法重復(fù)抽樣2 000次，構(gòu)建95%的置信區(qū)間，以檢驗(yàn)消費(fèi)欲望、消費(fèi)黏性在體育賽事質(zhì)量與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)之間的中介作用（見圖2、表4）。

圖2 消費(fèi)欲望與消費(fèi)黏性的中介效應(yīng)示意圖

根據(jù)表4的中介檢驗(yàn)結(jié)果可知，體育賽事質(zhì)量對(duì)新型城鎮(zhèn)化的直接效應(yīng)值為0.110 8，且經(jīng)過Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.034 9，0.186 6），說明體育賽事質(zhì)量對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的直接效應(yīng)顯著。通過對(duì)消費(fèi)欲望的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果可知，消費(fèi)欲望的中介效應(yīng)值為0.067 5，95%置信區(qū)間不包括0（0.028 3，0.111 7），說明消費(fèi)欲望在體育賽事質(zhì)量與新型城鎮(zhèn)化之間的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)2成立。另外，因體育賽事質(zhì)量對(duì)新型城鎮(zhèn)化的直接效應(yīng)顯著，表明消費(fèi)欲望為部分中介效應(yīng)。通過對(duì)消費(fèi)黏性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果可知，消費(fèi)黏性的中介效應(yīng)值為0.009 8，95%的置信區(qū)間不包含0（0.002 6，0.021 2），說明消費(fèi)黏性在體育賽事質(zhì)量與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)之間的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)3成立。另外，因體育賽事質(zhì)量的直接效應(yīng)顯著，表明消費(fèi)黏性為部分中介效應(yīng)。通過對(duì)消費(fèi)欲望和消費(fèi)黏性的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)結(jié)果可知，消費(fèi)欲望和消費(fèi)黏性的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.054 0，95%的置信區(qū)間不包含0（0.015 8，0.097 6），說明消費(fèi)欲望和消費(fèi)黏性的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)4成立。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4 討論

4.1 體育賽事質(zhì)量與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)

體育賽事質(zhì)量提升會(huì)促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，結(jié)果證明研究假設(shè)1成立。研究結(jié)果與以往諸多學(xué)者研究結(jié)果相符。師博研究發(fā)現(xiàn)大型體育賽事能夠提升主辦城市的整體形象，加速其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展，助推城市高質(zhì)量發(fā)展［22］。徐靜芮研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)作為場(chǎng)景體育競(jìng)賽表演業(yè)與城市發(fā)展具有互動(dòng)效應(yīng)［23］。究其內(nèi)因，體育賽事質(zhì)量提升可為城市帶來較多流動(dòng)人口，助力城市形象建設(shè)，推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程。此外，體育賽事質(zhì)量提升對(duì)于城市內(nèi)居民的消費(fèi)行為同樣具有吸引力，居民參與體育賽事消費(fèi)為城市發(fā)展帶來全新活力［24］。經(jīng)以上討論分析，城市體育賽事舉辦及體育賽事質(zhì)量提升可作為當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的著力點(diǎn)之一，通過發(fā)展體育賽事，從居民自身實(shí)際出發(fā)實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化的高質(zhì)量發(fā)展。

4.2 消費(fèi)欲望與消費(fèi)黏性的中介效應(yīng)

體育賽事質(zhì)量提升能夠激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，研究結(jié)果表明假設(shè)2成立。這與劉米娜［25］、徐靖芮［23］等人研究結(jié)果一致。究其內(nèi)因，體育賽事自身就具有觀賞性特征，積極推進(jìn)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、品牌化、融合化發(fā)展，培育壯大市場(chǎng)主體，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不斷滿足人民群眾多層次多樣化的生活需求，提升消費(fèi)欲望，是體育賽事可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。當(dāng)前防疫常態(tài)化背景下，體育賽事產(chǎn)業(yè)本身就是空?qǐng)雠e行，提升體育賽事質(zhì)量刺激消費(fèi)欲望，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是亟待解決的問題。在體育賽事質(zhì)量提升的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不僅局限于體育賽事本身，更多表現(xiàn)為對(duì)體育賽事衍生產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。因此，以提升體育賽事質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，刺激居民消費(fèi)欲望，積極培育“體育賽事+”消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，激發(fā)市場(chǎng)活力，推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程。

體育賽事可通過提升質(zhì)量，維持消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，加快新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程，研究結(jié)果表明假設(shè)3成立。這與黃海燕［26］、顏鴻鎮(zhèn)［27］等人研究結(jié)果相似。消費(fèi)者在享受比賽的過程中，優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)使得消費(fèi)者對(duì)賽事的好感度上升，通過其個(gè)體主觀感受，增加消費(fèi)黏性。消費(fèi)者對(duì)賽事的體驗(yàn)滿意程度越高，消費(fèi)者的再次觀賞意愿越強(qiáng)。觀賽者的消費(fèi)頻率為賽事帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，賽事質(zhì)量的提升不僅受到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)和其涉入程度的影響，而且城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展同樣受體育賽事的發(fā)展影響，城市的環(huán)境氛圍和經(jīng)濟(jì)氛圍是擴(kuò)大賽事影響力的重要因素。因此，以新型城鎮(zhèn)化發(fā)展為落腳點(diǎn)，促進(jìn)體育賽事消費(fèi)黏性，發(fā)揮體育賽事的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是應(yīng)對(duì)當(dāng)前疫情常態(tài)化下體育消費(fèi)低迷的重要途徑。

體育賽事質(zhì)量可通過激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者對(duì)體育賽事消費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)黏性行為，進(jìn)而促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展。結(jié)果證明假設(shè)4成立。這與黃海燕［28］、劉扶民［29］等人觀點(diǎn)相似。由此表明，從消費(fèi)者消費(fèi)欲望和消費(fèi)黏性出發(fā)，通過體育賽事推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程是可取之策。王慶偉通過調(diào)查城鎮(zhèn)居民體育賽事需求發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為可有效影響體育賽事與城市發(fā)展。上海作為新型城鎮(zhèn)化率極高的城市，體育賽事發(fā)展成為推動(dòng)城市發(fā)展的重要?jiǎng)恿C(jī)制之一［30］。經(jīng)以上討論分析，提升體育賽事質(zhì)量，刺激當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)欲望，通過體育賽事媒體宣傳發(fā)揮體育賽事魅力，吸引城市外郊居民進(jìn)行體育賽事消費(fèi)，并促使其消費(fèi)黏性的產(chǎn)生，有效縮小城鄉(xiāng)差距，助力當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化以人為本發(fā)展理念的有效實(shí)現(xiàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

體育賽事質(zhì)量提升帶動(dòng)城市消費(fèi)，促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化提升是本研究的主要內(nèi)容，從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過體育賽事質(zhì)量提升激發(fā)消費(fèi)欲望，形成消費(fèi)黏性，縮小城鄉(xiāng)差距，推動(dòng)當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化發(fā)展是發(fā)展體育賽事與城市互動(dòng)效應(yīng)的重要戰(zhàn)略手段。研究為后續(xù)體育賽事與新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的相關(guān)研究提供全新實(shí)證研究角度，為現(xiàn)實(shí)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展提供可取之策，積極助力于新型城鎮(zhèn)化的高質(zhì)量建設(shè)進(jìn)程。