文 原勇

3月5日，陌森眼鏡官微卡點(diǎn)宣布肖戰(zhàn)成為該品牌代言人，官宣不到一分鐘，肖戰(zhàn)款陌森太陽(yáng)鏡即售罄，到正式直播完畢，全網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該品牌太陽(yáng)鏡在1.5小時(shí)售出超2.8萬(wàn)副，銷售額超過(guò)1800萬(wàn)元。此后，肖戰(zhàn)代言的熱度持續(xù)，不少粉絲消費(fèi)者找到線下門店求同款。最終數(shù)據(jù)顯示，陌森眼鏡3月份全網(wǎng)銷售超過(guò)億元，穩(wěn)居同品類第一。

在粉絲經(jīng)濟(jì)的熱力“輻射”下，越來(lái)越多的品牌、企業(yè)、商家店鋪陸續(xù)加入到直播大軍中來(lái)。相較于找達(dá)人帶貨，當(dāng)下品牌自播玩法更加多樣，除了常態(tài)化直播、視頻直播組合推廣外，還可以結(jié)成品牌直播矩陣，促銷手段更加靈活多變。那么，粉絲經(jīng)濟(jì)究竟有多大的威力和市場(chǎng)容量？在不少眼鏡零售企業(yè)面臨客流減少、業(yè)績(jī)下滑的當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟(jì)能否成為扭轉(zhuǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)的“神器”？作為一種新型運(yùn)營(yíng)模式，明星直播帶貨能不能在眼鏡行業(yè)全面“落地”，成為常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)模式？

粉絲經(jīng)濟(jì)——流量時(shí)代新經(jīng)濟(jì)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”

按照目前公認(rèn)的說(shuō)法，粉絲經(jīng)濟(jì)（也稱飯圈經(jīng)濟(jì)）是指由粉絲所帶來(lái)的增值經(jīng)濟(jì)模式，即以粉絲的情緒資本為核心，通過(guò)影響用戶情緒達(dá)到用戶主動(dòng)參與并主動(dòng)營(yíng)銷的效果，最終實(shí)現(xiàn)增值的目的。粉絲經(jīng)濟(jì)最早發(fā)軔于上世紀(jì)90年代，此后隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，其具體形態(tài)幾經(jīng)演變，直到近兩年明星直播帶貨方式的興起，將其規(guī)模和熱度推上了新的高峰。正是在這種背景下，一些傳統(tǒng)企業(yè)不再斥巨資進(jìn)行廣泛的宣傳而是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析粉絲特點(diǎn)，通過(guò)明星或IP所在的多種平臺(tái)開展針對(duì)性的營(yíng)銷，許多專職粉絲紛紛轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，粉絲經(jīng)濟(jì)的威力也被進(jìn)一步放大，一些企業(yè)紛紛利用明星自帶的人氣和粉絲效應(yīng)開展產(chǎn)品銷售和品牌推廣，且成效顯著：歐舒丹在宣布鹿晗成為品牌代言人之后，其在中國(guó)區(qū)的銷售額大漲了26.9%；OPPO聯(lián)手李易峰面向粉絲推出OPPOR7特別版手機(jī)火爆全網(wǎng)，3天之內(nèi)預(yù)訂數(shù)量達(dá)到7萬(wàn)，銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)37%；易烊千璽21天元?dú)庥?jì)劃，超過(guò)15億人次圍觀千璽的理想生活，21天沖上微博熱搜19次，且所有計(jì)劃中的明星同款商品，都賣到脫銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年粉絲經(jīng)濟(jì)（偶像市場(chǎng)）直接創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值即達(dá)1000億人民幣。今后，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)。

對(duì)此，有行業(yè)人士指出，面對(duì)撲面而來(lái)持續(xù)走熱的粉絲經(jīng)濟(jì)，眼鏡行業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該置身事外、漠然視之，而應(yīng)當(dāng)在可能的條件下積極利用。其實(shí)，眼鏡行業(yè)利用明星直播帶貨、通過(guò)粉絲效應(yīng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的案例，除了肖戰(zhàn)代言陌森眼鏡，早在2020年初，國(guó)內(nèi)疫情蔓延的特殊時(shí)期，直播帶貨“女王”薇婭代言的某款防藍(lán)光眼鏡，上架僅一分多鐘，主打的黑色款就被拍完，在短時(shí)間內(nèi)獲得了可觀的銷售業(yè)績(jī)。

粉絲經(jīng)濟(jì)——眼鏡行業(yè)難以全面復(fù)制的幾大理由

有行業(yè)人士認(rèn)為，盡管眼鏡行業(yè)曾有過(guò)肖戰(zhàn)代言陌森太陽(yáng)鏡爆賣的成功案例，但這并不等于粉絲經(jīng)濟(jì)模式可以全面復(fù)制于眼鏡行業(yè)。

首先，太陽(yáng)鏡有別于常規(guī)的眼視光產(chǎn)品，不需要經(jīng)過(guò)專業(yè)化和個(gè)性化的驗(yàn)配環(huán)節(jié)，而是屬于標(biāo)準(zhǔn)化的快速消費(fèi)品，因而能夠如同服裝、鞋帽等大眾化商品一樣通過(guò)直播帶貨方式銷售。對(duì)于常規(guī)眼視光產(chǎn)品而言，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，尚無(wú)法普遍通過(guò)明星直播帶貨方式進(jìn)行銷售。

第二，眼鏡行業(yè)迄今為止仍然屬于體量和規(guī)模偏小的行業(yè)，從企業(yè)個(gè)體衡量，也是以中小企業(yè)為主，絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力有限，而作為粉絲經(jīng)濟(jì)主要形態(tài)的明星直播帶貨，不僅要付給平臺(tái)可觀的費(fèi)用，還要支付明星巨額的酬金，這對(duì)于廣大中小眼鏡企業(yè)而言是不能承受之重。這種實(shí)力的制約，決定了當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)法在眼鏡行業(yè)全面“落地”。

第三，常規(guī)眼視光產(chǎn)品對(duì)于售后服務(wù)的特殊要求，也決定了其無(wú)法像其他大眾化產(chǎn)品一樣簡(jiǎn)單地一賣了之，因而粉絲經(jīng)濟(jì)在眼鏡行業(yè)受到很大的局限。

粉絲經(jīng)濟(jì)——“選擇性”落地

盡管由于眼鏡行業(yè)特殊的行業(yè)屬性（半醫(yī)半商）和獨(dú)特的專業(yè)驗(yàn)配環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段尚無(wú)法全面復(fù)制粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，但在傳統(tǒng)眼視光產(chǎn)品時(shí)尚化不斷凸顯的趨勢(shì)下，特別是越來(lái)越多的年輕一族對(duì)于佩戴時(shí)尚化的追求，眼鏡驗(yàn)配領(lǐng)域也可以選擇性地引入粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方法和理念，以贏得更多的年輕消費(fèi)者。因此，找準(zhǔn)定位很關(guān)鍵，對(duì)于那些主要定位于時(shí)尚和潮流消費(fèi)的眼鏡店，可以適當(dāng)引入粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)模式，盡可能地吸引進(jìn)店客流。反之，對(duì)于主要定位于視光專業(yè)服務(wù)的眼鏡店則應(yīng)堅(jiān)持走專業(yè)技術(shù)道路，并以此作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

粉絲經(jīng)濟(jì)——一把需要慎用的“雙刃劍”

常言說(shuō)“凡事有利必有弊”，作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)的粉絲經(jīng)濟(jì)也概莫能外：從積極方面來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型消費(fèi)者，即從“有什么買什么轉(zhuǎn)變到要什么買什么”，商品消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)已從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的手中。特別是在信息獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者獲取消息的渠道日趨多元化，那些以商家為主導(dǎo)、以產(chǎn)品質(zhì)量為中心、通過(guò)高頻率強(qiáng)制手段將信息不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行灌輸和轟炸的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，“粉絲經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。作為“吸粉”和“引流”主要載體的明星（或網(wǎng)紅）更是居于關(guān)鍵的核心地位。以上文所述的薇婭帶貨防藍(lán)光眼鏡和肖戰(zhàn)代言陌森太陽(yáng)鏡為例，從營(yíng)銷的實(shí)際效果而論，粉絲經(jīng)濟(jì)所獲得的“立竿見影”和爆發(fā)式增長(zhǎng)的效應(yīng)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無(wú)法比擬的。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于快速擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售，具有重要的積極意義。由于粉絲經(jīng)濟(jì)中粉絲作為核心顧客群，具有“裂變”的特點(diǎn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播所具有的共享性及廣泛性，使得信息不只是在粉圈內(nèi)部傳播，更是在多個(gè)圈子交織的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播，這為企業(yè)加快品牌推廣步伐提供了得天獨(dú)厚的條件，相對(duì)傳統(tǒng)品牌推廣馬拉松式的漫長(zhǎng)過(guò)程，品牌“速成”成為可能。

從另一方面來(lái)看，粉絲經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生的負(fù)面影響也不容忽視。對(duì)此，有專家指出，在當(dāng)下的社會(huì)和商業(yè)氛圍中，越來(lái)越多的的商家愿意邀請(qǐng)明星群體代言，并利用粉絲購(gòu)買力排行榜的方式顯示明星的“帶貨”能力，促使粉絲為支持自己的偶像而狂熱消費(fèi)。在一哄而起、盲目跟風(fēng)的形勢(shì)下，在不斷的情緒化消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越多的粉絲及明星均感受到經(jīng)濟(jì)方面的壓力。與此同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)的過(guò)度狂熱，還為部分商家以次充好、以假充真等不當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為以可乘之機(jī)。此外，在粉絲經(jīng)濟(jì)“立竿見影”的短期效應(yīng)之下，極易助長(zhǎng)部分經(jīng)營(yíng)者急功近利的不良心態(tài)，從而放松對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量的提升，進(jìn)而影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

有鑒于此，眼鏡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者尤其應(yīng)當(dāng)保持清醒和理智：從根本上說(shuō)，眼視光產(chǎn)品屬于事關(guān)廣大消費(fèi)者視覺健康的特殊商品，眼鏡行業(yè)是關(guān)乎國(guó)家和民族未來(lái)的重要行業(yè)，專業(yè)化既是行業(yè)生存的根基，也是行業(yè)不斷進(jìn)步的第一推動(dòng)力。因此，只有在努力提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，強(qiáng)化專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量，才能促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展。