文 Sam

在與眼鏡零售店從業(yè)者的交流中，筆者經(jīng)常聽到“店里的驗(yàn)光單應(yīng)該給到消費(fèi)者嗎？”的疑問。最近，抖音上甚至出現(xiàn)了專門教消費(fèi)者如何到眼鏡零售店去空手套白狼——“騙”驗(yàn)光單的視頻。一直以來，為了恰流量、漲粉絲，短視頻作者和自媒體都有意無意地把眼鏡零售店放到消費(fèi)者對立面博取眼球。但像這樣教消費(fèi)者“騙”零售店的案例，著實(shí)值得深思。驗(yàn)光單給與不給，看似是簡單的是非題，其實(shí)做決策和執(zhí)行的時候都可能面臨很多意外的麻煩，我們來細(xì)細(xì)分析一下。

首先，問出這樣問題的門店大概率沒有嚴(yán)格實(shí)行驗(yàn)光收費(fèi)，其問題的核心是“面對不配鏡、沒付費(fèi)的消費(fèi)者，驗(yàn)光結(jié)果是否要給”。

先來回答這樣一個問題：作為眼鏡零售門店經(jīng)營者，面對顧客，最愿意獲得以下哪種結(jié)果？

A.顧客100%流失；B.極大概率流失；C.顧客根本不進(jìn)店

如果一定要選，可能大多數(shù)店主會選擇“極大概率流失”，其實(shí)，這也就是給不給驗(yàn)光單的單選題。

現(xiàn)在很多門店會采用“掃碼關(guān)注/注冊會員免費(fèi)驗(yàn)光”的引流方法，短期內(nèi)增加店鋪人流量，通過驗(yàn)光儀器和店員的專業(yè)技能獲得一定比例的留存及消費(fèi)轉(zhuǎn)化。但活動結(jié)束之后，仍然會有慕名而來的顧客要求驗(yàn)光，并且明確表達(dá)了驗(yàn)光后不會購買的意愿，或者有的人就是存心來“占便宜”。這時，零售店面臨兩難：提供驗(yàn)光單，消費(fèi)者有可能會拿著驗(yàn)光單到網(wǎng)上購買，顧客大概率流失；不提供驗(yàn)光單，消費(fèi)者忿忿離開，顧客100%流失。如此一來，這樣的活動除了增加人氣和帶來設(shè)備的損耗，創(chuàng)造不了任何收益，門店著急也是可以理解的。

有的經(jīng)營者提出了一個“好辦法”：明確告知消費(fèi)者，若繼續(xù)在本店驗(yàn)配眼鏡或購買隱形眼鏡，則可以給到詳細(xì)的驗(yàn)光處方；若不消費(fèi)，則只給機(jī)打的客觀驗(yàn)光結(jié)果。這簡直是南轅北轍。先不論有的消費(fèi)者是否會拿著機(jī)打驗(yàn)光單前往別處購買眼鏡、不準(zhǔn)確的驗(yàn)光結(jié)果是否會造成商品浪費(fèi)和負(fù)面評價，這樣的做法已經(jīng)涉及到了消費(fèi)歧視，即商品或服務(wù)的提供者在向不同的消費(fèi)者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，對消費(fèi)者實(shí)行不同的銷售價格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

有人會說，在商言商，無可厚非。但消費(fèi)歧視的性質(zhì)其實(shí)比你想的更嚴(yán)重，這樣的做法在美國或歐洲市場若被人舉報(bào)，幾乎100%會遭到監(jiān)管部門的處罰，罰金動輒上千元。即使我國相關(guān)監(jiān)管的力度不大，但這種做法也背離了服務(wù)的初衷，既不會為眼鏡店帶來收益，還給消費(fèi)者添堵，損人不利己。

對于眼鏡店而言，專業(yè)相關(guān)的服務(wù)是成本最高的部分，但很多時候，驗(yàn)配設(shè)備和專業(yè)人員的服務(wù)卻都是免費(fèi)提供給消費(fèi)者的。這部分成本就只能通過商品銷售來彌補(bǔ)，最終導(dǎo)致了眼鏡行業(yè)“高毛利低純利”的尷尬局面，也成為眼鏡行業(yè)一直遭到詬病的原因之一。

時至今日，驗(yàn)光收費(fèi)不再是一個“要不要”的選擇題，而是“什么時候開始”的問答題。正確的做法是，給消費(fèi)者驗(yàn)光單，但要收費(fèi)；且無論后續(xù)是否在店內(nèi)配鏡，都要收取驗(yàn)光費(fèi)用?；氐角懊娴倪x擇題，正確的答案應(yīng)該是讓不會流失的顧客進(jìn)店——即愿意為了驗(yàn)光服務(wù)付費(fèi)的顧客。如何才能讓更多的消費(fèi)者愿意為驗(yàn)光服務(wù)付費(fèi)？讓那些一心追求免費(fèi)驗(yàn)光，不惜與營業(yè)員和驗(yàn)光師“斗智斗勇”的消費(fèi)者只存在于抖音？這是另一個話題了，需要眼鏡零售行業(yè)共同努力去扭轉(zhuǎn)這種局面。