周軍

【摘要】本文從哈羅德·拉斯韋爾的“5W”傳播理論（傳播主體、內容、渠道、受眾以及效果）出發(fā)，同時結合高郵市融媒體中心的亮點工作，提出品牌建設、視聽體驗、渠道整合、受眾分析和創(chuàng)造分享五方面策略，旨在實現新媒體崛起的時代背景下，縣級媒體提高創(chuàng)收與打造核心競爭力的良性循環(huán)。

【關鍵詞】“5W”傳播理論;縣級媒體;創(chuàng)收對策

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09.049

1. 傳播主體——品牌建設

按照“5W”傳播理論，傳播主體專業(yè)性、可靠性以及價值觀都會影響傳播效果，縣級媒體通過不斷加強傳播主體品牌建設，更有利于未來的可持續(xù)創(chuàng)收。

1.1. 塑造本土文化品牌

對于縣級媒體來說本土文化是是其自身品牌建設的天然優(yōu)勢，通過本土文化的加成，既可以發(fā)揚人文情懷，又能引起當地受眾的共鳴、促進互動。想要借助本土文化打造自身品牌，就要深入探尋本土文化宗源，同時將本土文化融入到各類活動策劃和后期包裝中，形成鮮明、有親和力的文化品牌。如果說盂城驛、文游臺是高郵的城市名片，那汪曾祺就是高郵的人物名片，2020年汪曾祺百年誕辰之際，高郵市融媒體中心據此策劃宣傳了一系列活動與報道，有：系列報道《文化文明新高郵汪風傳承送小溫》、《永遠的的懷念——百年汪曾祺》《汪氏家宴》等，通過這樣一個傳播載體，在全市范圍內掀起了探尋汪曾祺筆下的水鄉(xiāng)風情、感受他心中的故土情懷的熱潮，汪曾祺書中的水鄉(xiāng)風情、傳統美食、人文精神等本土文化尤其引發(fā)年輕一代的共鳴，成功強化了高郵市融媒體中心作為傳播主體的品牌建設。

1.2. 打造公益宣傳品牌

縣級媒體在打造品牌過程中不能只關注品牌經濟價值而忽視品牌的可持續(xù)性發(fā)展。打造品牌公益形象，除公益廣告外，更需要內容的支撐，公益廣告和項目可以采用“公益化傳播，商業(yè)化運營”的模式，將幾者有機結合，樹立媒體公益品牌形象，媒體提供渠道和品牌，社會組織利用專業(yè)資源，如2020上半年，高郵市融媒體中心聯合市委宣傳部等單位舉辦了“秀文明”拍客大賽。大賽圍繞文明城市創(chuàng)建主題，記錄各地各部門開展文明城市創(chuàng)建的動態(tài)舉措和志愿活動風采，共征集到攝影作品399組，成功展示了我市文明城市創(chuàng)建成果，弘揚了新時代文明風尚，也提升了融媒體中心的品牌影響力，促進公益宣傳品牌的建設。

2. 傳播內容——視聽體驗

2.1. 杜絕千篇一律

縣級媒體在進行宣傳活動時，信息發(fā)布不及時，表現手法也是千篇一律，使得本地居民鮮有關注。因此，作為媒體工作者要通過不斷的獲取受眾反饋，來不斷的給內容添加色彩;而作為縣級媒體，要不斷創(chuàng)新求變，保證策劃案例、平臺視覺感受和內容事件等不冗余、不呆板。在近年來的全域旅游宣傳報道當中，融媒體中心也不僅僅滿足于拍回來、播出去，還將自身融入其中，不斷追求報道形式的多樣性以及報道內容的豐富性：一方面利用傳統媒體優(yōu)勢，制作《好事成雙在高郵》歌曲mv;開辟“旅游”專題，聚焦報道旅游的特色亮點，比如在《印象秦郵》節(jié)目當中，專門報道《好事成雙在高郵》背后的故事，介紹高郵的景區(qū)、美食以及文創(chuàng)產品，另一方面采用新媒體傳播手段：包括在微信公眾號、APP上發(fā)布旅游景點、美食類圖片﹑短視頻、隨手拍;在網絡平臺對旅游重大活動進行直播互動;融媒體中心知名主播為旅游文創(chuàng)產品、家鄉(xiāng)特產進行直播帶貨等，這一系列動作不僅為市內外廣大游客和市民提供了一個認識高郵自然風光、了解高郵風土人情的一扇窗戶，更成功擴大了“好事成雙在高郵”知名度和影響力。

2.2. 增強內容可讀性

品牌傳播與內容密不可分，內容賦予品牌靈魂。在廣告策劃中，需要考慮如何以簡煉的方式為觀眾所記住，并最終轉化為購買力。其關鍵在于以下幾點：趣味性;是否能引起共鳴;內容的與眾不同;是否能引起討論。

2020年連淮揚鎮(zhèn)高鐵開通的宣傳服務當中，高郵市融媒體中心集各部門之力提前做好宣傳方案，運用電視、報紙、新媒體、抖音、航拍等多個手段，從多個主題，多個角度，報道高鐵高通當天的盛況，其中，新聞報道組在開通當天在現場的拍攝采訪，讓我們聆聽到了整個城市的歡呼和以及對美好生活的憧憬;新媒體記者對高鐵站內部設施、買票進站以及乘坐的參與體驗，讓郵城市民充分體驗到了高鐵的便捷感和科技感，還有高鐵啟動儀式的網絡直播以及現場高鐵高郵段建設成就圖片展等等這些吸引了全市幾十萬市民的關注與分享，從整個視聽體驗方面而言，此次全方位的報道做到了主題明確、形式多樣、切合熱點，引起了廣大群眾的共鳴。

3. 傳播渠道——渠道整合

全媒體時代，隨著信息技術的不斷發(fā)展和傳播多元化需求的加劇，公眾接受信息的方式出現了多樣化特點，僅憑單一的傳播媒介，已經無法滿足品牌發(fā)展需求。所以，傳播活動必須構建豐富的渠道和平臺，整合運用各種傳播媒介，將傳統媒體平臺和新媒體平臺無縫銜接，打造立體化傳播格局，優(yōu)化傳播效果。具體包括：

開展大型活動，對于縣級媒體，大型活動開展推廣還需要運用新方法、探尋新的突破口，通過舉辦大型活動不能僅僅是為了創(chuàng)造營收拓展品牌，還應對以整合資源、優(yōu)化流程為主要目標，開創(chuàng)新的經營模式，從而讓大型活動這一板塊發(fā)展為縣級媒體整合營銷的新支柱、融媒轉型的高速路。

優(yōu)化戶外廣告形式，包括固定廣告牌、交通運輸場站以及各類顯示屏，未來讓戶外廣告融入城市元素，體現人文情懷將是提高戶外廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绞健?/p>

借助新媒體平臺的新技術新方法，通過直播等互動渠道能夠較好提升觀眾活躍度，增加觀眾粘性。無論是房地產、美食抑或是旅游，主播們都能以第一視角，增加用戶的新奇體驗，優(yōu)秀的直播內容同時也能夠吸引沒有相關意向的人群。

高郵市融媒體中心在疫情影響之下，充分進行渠道整合，舉辦了2020首屆網上房地產交易展示會，區(qū)別于傳統線下房交會，云上房地產交易會充分利用了市融媒體中心的網絡平臺技術優(yōu)勢，在線上對參展房企和樓盤進行全方位展示，并通過主播的視角帶領廣大網友看房，展示會還舉辦了線上論壇，樓盤評選、《今日高郵》APP積分兌換、“幸運觀眾”抽獎等線上活動，最大程度助力了市民看房購房。

4. 傳播受眾——受眾分析

當下，人們對信息需求的偏好呈現差異化發(fā)展態(tài)勢，而如何充分利用這一趨勢，提升傳播效果，成為縣級媒體所必須面對的問題。

一方面，可以開展一定的基礎調研活動，了解傳播范圍內受眾的身份特征、年齡、受教育水平等情況，明確還有哪些群體受眾還有待開發(fā)，對受眾偏好及需求進行摸底。另一方面，要根據調研分析結果，以維護核心受眾為前提，開發(fā)潛力人群，拓展用戶量。受眾分析方面，高郵市融媒體中心的工作者們進行了大量、細致的基礎工作，在前期充分調研的基礎上，并結合往年國慶節(jié)期間市民們的活動、流向動特點，連續(xù)開展了房交會、車展、和乒乓球王比賽等各類主題創(chuàng)收活動，既吸引了市民們廣泛參與，又在整體上達到了預期的創(chuàng)收目標。

5. 傳播效果——創(chuàng)造分享

5.1. 以分享為基石，提升傳播力

一則信息傳播效果如何，歸根結底是看其經媒體傳播后的關注度。在如今的互聯網時代，無論是信息還是商品，流動性都變得更加自由且快速。傳播主體對受眾的分享，效率已經不高，只有受眾對受眾的分享，才能達到一傳十，十傳百的效果。因此需要更好地預判受眾的選擇偏好，以提升廣告效率和傳播力。此外，品牌傳播還應以內容為核心，以受眾評價為突破口，通過受眾分享形成品牌效應。

5.2. 借力熱點新聞，引發(fā)正面討論

媒體要及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物熱點效應，尤其是本地熱點話題，結合企業(yè)或產品特質，深入地開展一系列活動;利用大數據結合時事熱點新聞，如微博、微信、抖音等當今熱搜數據，判斷本地網民所關心的話題及關注程度，以此結合產品宣傳內容進行內容策劃及廣告營銷。創(chuàng)造分享方面，如高郵市融媒體中心在汪曾祺百年誕辰之際，舉辦了萬科美的“翡翠云臺”杯青少年經典朗誦大賽。期間共征集到作品1897組，訪問人數超38萬人次，累計投票高達35萬+人次。在全市上下掀起了誦讀經典、感悟文化的良好人文氛圍，獲得了社會各界的好評與點贊。

6. 結論

縣級媒體未來發(fā)展之路挑戰(zhàn)與機遇并存，如何實現穩(wěn)定創(chuàng)收是當前所直接面臨的問題，但破局關鍵還在于提高站位，打造核心競爭力，為自身品牌加分賦值。因此，需要以自身品牌建設為基石，全面進行渠道整合，改善受眾視聽體驗與關注不同受眾特征并行，最終通過主動引導受眾分享內容實現新突破。

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