李子茂

近年來，隨著新媒體的迅速發(fā)展，各類事情突發(fā)的輿情演變越來越迅速和復雜，農(nóng)村金融機構(gòu)面臨的困難和挑戰(zhàn)也越來越嚴峻。在當下銀行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的形勢下，全面強化聲譽風險管理迫在眉睫。2021年2月8日，中國銀保監(jiān)會印發(fā)《銀行保險機構(gòu)聲譽風險管理辦法（試行）》（以下簡稱“新規(guī)”），明確銀行保險機構(gòu)聲譽風險管理應遵循“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四個原則，同時對治理架構(gòu)、全流程管理、常態(tài)化建設(shè)等進行了強調(diào)。所以，新規(guī)不僅恰逢其時，而且意義重大、影響深遠。

農(nóng)村金融機構(gòu)聲譽風險特征

據(jù)某輿情監(jiān)測平臺統(tǒng)計，截至2020年末，全國農(nóng)村金融機構(gòu)共發(fā)生輿情近80多萬條。從特點上分為類型和渠道兩個方面：類型上，針對業(yè)務(wù)指標和金融服務(wù)的輿情占比大幅提升，擠兌風險等重大聲譽事件的數(shù)量顯著增加;渠道上，快手、火山、抖音等短視頻傳播快速、直觀的特性逐漸成為信息來源的主要渠道。具體表現(xiàn)為以下四點。

頻次高發(fā)性。一方面，在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體加速向全媒體轉(zhuǎn)型，公眾獲取信息或者評論信息的途徑輕便化，重塑了網(wǎng)絡(luò)輿論場機制;另一方面，近年來，農(nóng)村金融機構(gòu)在業(yè)務(wù)經(jīng)營上的風險存在多發(fā)性，受到越來越多的公眾和媒體的關(guān)注，這也在一定程度上提高了輿情發(fā)生的概率。如2020年8月15日，某農(nóng)村金融機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月末，其營業(yè)收入為6.09億元，下滑21.05%;凈利潤為1.42億元，下滑57.92%……隨即一則題為“某農(nóng)商行上半年凈利潤驟降57%，信貸風險隱現(xiàn)”的報道迅速被曝出，引起公眾關(guān)注。

渠道多樣性。當前新傳播技術(shù)顯著增加了風控難度，有傳統(tǒng)媒體，還有自媒體以及微信等社交工具。其中，快手、抖音、西瓜、火山、B站等新型平臺用戶規(guī)模龐大，成為影響網(wǎng)絡(luò)輿論場的重要力量之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，短視頻使用率升至91.2%，用戶規(guī)模約為7.92億人。在新型技術(shù)的賦能下，信息以多渠道、多語種實時傳播，群眾共鳴具有爆發(fā)性。新的媒介環(huán)境對農(nóng)村金融機構(gòu)處理輿情事件提出了挑戰(zhàn)。

烈度遞增性。受疫情、三期疊加下的嚴峻經(jīng)濟形勢和愈加嚴格的監(jiān)管形勢等因素影響，農(nóng)村金融機構(gòu)在全力支持企業(yè)復工復產(chǎn)的同時，自身也面臨著盈利能力下降、資產(chǎn)質(zhì)量承壓、聲譽風險壓力增大等問題，中小銀行的輿情發(fā)展烈度明顯攀升，擠兌等重大聲譽風險事件時有發(fā)生。如2020年6月16日，某商業(yè)銀行因被謠傳“資金鏈斷裂”“行長卷款跑路了”等不實消息，引發(fā)了儲戶擠兌。

聲譽風險管理存在的問題

聲譽風險認知性不足。一是重視度不夠。因為聲譽風險存在抽象、無形的特點，農(nóng)村金融機構(gòu)多數(shù)精力集中在資產(chǎn)質(zhì)量、財務(wù)指標、科技創(chuàng)新等經(jīng)營管理上，不重視聲譽風險，在風險排查中也普遍重視信用風險、市場風險、操作風險和流動性風險等的排查，輕視聲譽風險、輿情監(jiān)測等排查。二是主動性不強。聲譽風險排查流于形式，排查過程存在應付現(xiàn)象，以為排查完就沒事了，結(jié)果一旦發(fā)生事件往往就是大問題。三是引導性不足。負面輿情發(fā)生后，農(nóng)村金融機構(gòu)很難在“黃金四小時”內(nèi)正確引導，致使不明真相的網(wǎng)民輕易呈現(xiàn)情緒化的偏執(zhí)輿論，負面輿情再一次升溫。

輿情應對能力不強。一是處?；瘷C能力不強。面對負面輿情的來勢洶洶，農(nóng)村金融機構(gòu)往往變得反應遲鈍、束手無策，普遍存在不愿、不會、不敢面對媒體采訪的情況，經(jīng)常是“趕鴨子上架”，難免因小失大，導致負面輿情影響再次升溫。二是實戰(zhàn)經(jīng)驗匱乏。農(nóng)村金融機構(gòu)工作人員在一線的居多，平時忙于辦理業(yè)務(wù)，對聲譽風險處置流程不夠了解，尤其是偏遠網(wǎng)點普遍沒有開展聲譽風險演練，缺少經(jīng)驗積累。三是私下傳播內(nèi)容監(jiān)測困難。員工私下在微信、抖音、快手等自媒體上發(fā)布內(nèi)容的情況無法及時監(jiān)測，雖然發(fā)現(xiàn)后會第一時間處理，但很難阻止所發(fā)布信息內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播散開。

輿情監(jiān)測“本領(lǐng)”缺乏。一是缺乏有效的監(jiān)控平臺。部分機構(gòu)自身沒有建立聲譽風險監(jiān)測平臺，也沒有與第三方輿情監(jiān)控公司合作，單純依靠搜索引擎搜索關(guān)鍵詞來監(jiān)測，不僅費時費力，而且監(jiān)測效率低、效果差。二是缺乏有效的分析方法。即缺乏對聲譽風險精準畫像、精準預防、精準控制等前瞻性研判的分析方法。三是缺乏生態(tài)的聲譽管理工作體系。有的農(nóng)村金融機構(gòu)的聲譽風險還未納入全面風險管理體系，缺乏一個能夠及時處置、化解風險損失以及有效聯(lián)動的聲譽風險管理制度生態(tài)。

防控合力尚未形成。一是文化建設(shè)不到位。在日常培訓中，農(nóng)村金融機構(gòu)偏重于業(yè)務(wù)經(jīng)營、合規(guī)操作等方面的培訓，聲譽風險管理培訓較少，致使文化建設(shè)不到位。二是內(nèi)部配合不到位。總行與各網(wǎng)點之間、各部室與各網(wǎng)點之間聲譽風險管理缺乏有效銜接，沒有統(tǒng)一準備新聞口徑庫。三是外部銜接不到位。外部溝通不足，缺乏與當?shù)匦麄鞑俊⒕W(wǎng)信辦、主流媒體的主動溝通。四是新聞發(fā)言人素質(zhì)不到位。部分金融機構(gòu)對外新聞發(fā)言人素質(zhì)不高，甚至少數(shù)金融機構(gòu)沒有新聞發(fā)言人，另外，新聞發(fā)言人隊伍穩(wěn)定性較差。

新規(guī)下聲譽風險管理措施

新規(guī)從聲譽風險的概念、管理原則、管理技術(shù)、管理要求等各方面都進行了完善，條文也從13條增加至30條。全面強化農(nóng)村金融機構(gòu)聲譽風險管理，是一個系統(tǒng)性生態(tài)工程，要在既往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以適應新規(guī)為契機，從制度、管理、技術(shù)、文化四個方面強化，進一步完善聲譽風險管理體系，全面提升聲譽風險管理效能，支撐農(nóng)村金融機構(gòu)可持續(xù)健康發(fā)展。

健全完善聲譽風險管理制度體系。農(nóng)村金融機構(gòu)應認真落實新規(guī)關(guān)于聲譽風險管理的四項原則，從頂層設(shè)計、工作機制方面，全面建立健全管理體系。頂層設(shè)計方面，強化公司治理作用，以“一把手”第一責任人為核心，明確監(jiān)事會監(jiān)督、高管層推進和落實等相應職責，既要講大局，又要防止授權(quán)不清、職責不明。積極發(fā)揮黨組織的政治核心作用，把黨的領(lǐng)導與聲譽風險管理緊密結(jié)合起來;把黨的領(lǐng)導融入聲譽風險管理中新聞發(fā)布、信息披露、聲譽風險問責等制度體系。制度建設(shè)方面，明確董事會、監(jiān)事會、高級管理層、聲譽風險管理部門、其他職能部門、分支機構(gòu)和子公司的職責分工，構(gòu)建組織健全、職責清晰的聲譽風險治理架構(gòu)和相互銜接、有效聯(lián)動的運行機制。在“三道防線”職責中，要明確考核問責措施，完善考核問責機制，讓聲譽風險管理真正“長上牙齒”。

不斷強化聲譽風險管理能力建設(shè)。農(nóng)村金融機構(gòu)應實施主動的聲譽管理戰(zhàn)略，遵循聲譽建設(shè)基本規(guī)律，著力實現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”，即從主要進行聲譽事件處置向事件處置與源頭治理并重轉(zhuǎn)變，從以防控風險為主向全流程管理轉(zhuǎn)變;要持續(xù)提升重大聲譽事件應對能力，堅持前瞻、主動、及時“三原則”，前移聲譽風險管理關(guān)口，加強實時監(jiān)測、定期和不定期隱患排查，完善快速響應機制，做到“早發(fā)現(xiàn)、早介入、早處置”;加強聲譽風險源頭治理，實現(xiàn)聲譽風險管理對經(jīng)營和管理全流程覆蓋，明確和落實防范化解聲譽風險、改進工作的責任機構(gòu)和責任人，完善信息共享、流程銜接與處理反饋機制，防范聲譽風險積聚，對嚴重危害聲譽的行為堅決實施風險回避;堅持標本兼治、綜合施策，以防控風險、有效處置、修復形象為聲譽風險管理的最終標準，實行輿情處置、輿論引導、聲譽修復、品牌提升“四措并舉”，統(tǒng)籌開展事前、事中、事后相關(guān)工作，及時有效修復聲譽和社會形象。

著力提升聲譽風險管理技術(shù)水平。農(nóng)村金融機構(gòu)應以智能風控為目標，積極聯(lián)系第三方公司，運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，打造集輿情監(jiān)測、研判、報告等于一體的聲譽風險管理系統(tǒng)，實現(xiàn)聲譽風險精準畫像、精準預防、精準控制;加快風險計量工具使用，提高聲譽風險管理的科學有效性;建立聲譽評估機制，從服務(wù)口碑、品牌價值、公司市值、風險管理等維度打造聲譽評估模型，逐步建立聲譽成本分攤機制，不斷提升維護聲譽的積極性;構(gòu)建融媒體、多渠道、全系統(tǒng)、分層次的對外傳播體系，把握新媒體時代的輿論主動權(quán);建立統(tǒng)一口徑庫，充分考慮未知聲譽風險情況，明確新聞發(fā)言人，切實做到能夠有效應對未知風險。

持續(xù)打造良好聲譽風險管理文化。聲譽是銀行的立足之本，聲譽風險管理功在長遠和平時，打造科學的聲譽文化是保障。農(nóng)村金融機構(gòu)要提升全員尤其是管理人員的聲譽風險意識，推動建立經(jīng)營指標與聲譽維護統(tǒng)籌推進的企業(yè)文化，改變“重指標、輕聲譽，重結(jié)果、輕過程”的錯誤認識;要健全聲譽激勵約束機制，加強考核問責，定期對聲譽風險管理水平、聲譽資本積累的結(jié)果進行考評，獎優(yōu)罰劣，推動全員重視聲譽風險管理和聲譽維護;要加強聲譽風險教育培訓和實戰(zhàn)演練，以管理人員、一線人員、新任職人員為重點，從風險意識、風險技術(shù)、媒體公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)傳播、企業(yè)文化等多個維度提升其聲譽風險管理素養(yǎng)和能力，營造人人重視聲譽、主動作為、獎懲分明的良好聲譽文化。

（作者單位：河北省農(nóng)村信用社邢臺審計中心）