薛璐

內(nèi)容摘要：微博作為新媒體中的一員，改變了人們的信息發(fā)布和傳播交流的方式。微博用戶對(duì)微博的依賴感和忠誠度，促使微博為載體的廣告平臺(tái)超越了傳統(tǒng)廣告平臺(tái)。作者通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的分析后發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有較多方面的研究圍繞新媒體廣告展開，相對(duì)而言，微博自媒體廣告的研究仍屬于一個(gè)新型的研究議題。所以在本文中作者從微博廣告中選取了五類不同種類的廣告作為分析語料。作者旨在運(yùn)用批評(píng)性話語分析的理論，從及物性角度對(duì)五類微博廣告語料進(jìn)行分析，揭示廣告中所包含的意識(shí)形態(tài)以及不同語句所帶來的效果，幫助讀者了解廣告商如何通過語言影響人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：微博廣告 批評(píng)性話語分析 及物性 意識(shí)形態(tài)

Web2.0時(shí)代使大量的網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速崛起，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了多樣化的傳播載體，這些新興的媒體憑借其獨(dú)特的平臺(tái)營銷價(jià)值成為新媒體產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快、最具商業(yè)潛力的部分，同時(shí)也越來越受到企業(yè)廣告主的青睞。在眾多關(guān)于新媒體廣告研究中，廣告語分析一直是重點(diǎn)，并且取得了極大的成果。本文在Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)的指導(dǎo)下運(yùn)用批判性話語分析理論。從及物性的角度，試圖分析微博廣告語篇的特點(diǎn)以及不同句子的效果。

一.國內(nèi)外學(xué)者對(duì)廣告的研究

廣告是一種營銷交流的音頻或視頻形式，它采用公開贊助的非個(gè)人信息來促銷或銷售產(chǎn)品，服務(wù)或創(chuàng)意。廣告贊助商通常是希望宣傳其產(chǎn)品的企業(yè)。在過去的50年中，出版了一些有關(guān)英語廣告語言的重要著作，例如Leech（1996）從系統(tǒng)功能的角度研究商業(yè)電視廣告。Vestergaard和Schroder（1985）揭示了廣告商利用說服力吸引潛在消費(fèi)者的潛在廣告。Thanka（1994）對(duì)英國和日本的廣告采用了語用學(xué)方法研究。而隨著微博廣告的出現(xiàn)，有許多國內(nèi)學(xué)者嘗試研究微博廣告，如趙靜靜（2011）主要分析微博廣告的特點(diǎn)和廣告價(jià)值，探討我國微博盈利模式的發(fā)展策略;周曉莉（2012）以微博的傳播模式和特征為出發(fā)點(diǎn)，提出適合微博廣告發(fā)展的形式類型及模式路徑。也有部分學(xué)者將廣告語和批評(píng)性話語分析結(jié)合起來研究;完顏炫暉（2016）根據(jù)話語與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系，揭示廣告語在傳遞信息的同時(shí)也在宣傳和影響人們的生活方式。綜上所述，目前國內(nèi)對(duì)微博廣告語的研究，主要包括其發(fā)展策略，傳播模式，營銷方式等。但是對(duì)微博廣告語進(jìn)行話語分析還處于起步階段。批判性話語分析與Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)上的交叉研究重在及物性和意識(shí)形態(tài)的聯(lián)系。從及物性和意識(shí)形態(tài)的角度看，作為一種特殊的載體，微博中的廣告語的批評(píng)性話語分析有待進(jìn)一步研究。

二.本研究的理論基礎(chǔ)

本文的理論框架是系統(tǒng)功能語法中的批評(píng)性話語分析和及物性的結(jié)合。它們可以組合在一起的原因是因?yàn)樵谠捳Z分析中具有相似性，并且在分析方法上具有互補(bǔ)性。選擇Halliday的系統(tǒng)功能語法作為批評(píng)話語分析的語言工具，因?yàn)樗c批評(píng)話語分析具有共同點(diǎn)。Halliday認(rèn)為，任何語言用法都是從選項(xiàng)范圍中選擇的一種，“語言的語法系統(tǒng)采取的特定形式與語言必須滿足的社會(huì)和個(gè)人需求密切相關(guān)”。系統(tǒng)功能語法為批評(píng)語言學(xué)提供了理論基礎(chǔ)，它是批評(píng)話語分析的主要來源和有力的分析工具。

1.批判性話語分析的概念

1989年，F(xiàn)airclough在其著作《語言與力量》中提出了批評(píng)話語分析的概念。Fairclough認(rèn)為：批評(píng)話語分析是一種“話語分析”，旨在系統(tǒng)地探討（a）話語實(shí)踐，事件和文本;（b）更廣泛的社會(huì)和文化結(jié)構(gòu)，關(guān)系與過程，調(diào)查這種做法事件和文本是如何從權(quán)力關(guān)系和權(quán)力斗爭中產(chǎn)生的，并在意識(shí)形態(tài)上受到影響的;并探討話語與社會(huì)之間這些關(guān)系的不透明性如何本身就是確保權(quán)力和霸權(quán)的一個(gè)因素。（1995b：132-3）批評(píng)性話語分析作為新出現(xiàn)的一種話語分析方法，其旨在透過表面的語言形式，揭露意識(shí)形態(tài)對(duì)話語的影響，話語對(duì)意識(shí)形態(tài)的反作用，以及兩者是如何源于社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)勢關(guān)系，又是如何為之服務(wù)的。Halliday（1994）概括了三大語言功能：概念功能、人際功能和語篇功能，這三種功能分別與及物性系統(tǒng)、語氣系統(tǒng)和主位系統(tǒng)相聯(lián)系。

2.系統(tǒng)功能語言學(xué)中的及物性

及物性體現(xiàn)了語言的概念功能。傳統(tǒng)語法上的及物性只是句法上的區(qū)別，即動(dòng)詞帶賓語。Halliday認(rèn)為及物性是人們用語言描述現(xiàn)實(shí)的基石。意識(shí)形態(tài)指的是基于價(jià)值判斷和態(tài)度基礎(chǔ)之上的思想體系，該思想體系構(gòu)成并引領(lǐng)我們社會(huì)中大權(quán)力集團(tuán)幫助某一社會(huì)中的特定力量推動(dòng)其利益或穩(wěn)定其權(quán)力，以指導(dǎo)我們的行為。Halliday的及物性系統(tǒng)與傳統(tǒng)及物性不同。在傳統(tǒng)語法中，及物性是指語法上的區(qū)別，即帶賓語或不帶賓語的動(dòng)詞。對(duì)于系統(tǒng)功能語言學(xué)中的及物性，它旨在將行為和思想分類，并將真實(shí)單詞中的事物分為不同的類型，即物質(zhì)過程，心理過程，關(guān)系過程，語言過程，行為過程和存在過程。

三.對(duì)微博廣告的批評(píng)性話語分析

Halliday指出，語言的功能之一是可以在人們的心中樹立現(xiàn)實(shí)的心理圖景。作為實(shí)現(xiàn)概念意義的一種重要方式，及物性系統(tǒng)通過六個(gè)過程，參與者和環(huán)境來解釋和代表說話者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。不同的過程表現(xiàn)不同的意圖。因此，通過對(duì)微博廣告語篇及物性的分析，我們可以清楚地知道如何通過語篇中選擇的特定過程來實(shí)現(xiàn)說服功能。在本章中，作者選擇了五個(gè)不同的微博廣告進(jìn)行分析，以期揭示廣告話語背后的意圖。

（1）別克：一個(gè)女人在公交地鐵上化妝，化不好會(huì)尷尬;但是她如果是在你車上化妝，化花了哼哼，你可能會(huì)死。有了君威GS就不用擔(dān)心這個(gè)了。

這是一則來自別克汽車的微博廣告。它很簡短且只有三個(gè)句子，由六個(gè)過程組成，包括三個(gè)物質(zhì)過程，兩個(gè)心理過程和一個(gè)關(guān)系過程。廣告的第一句話通過一個(gè)物質(zhì)過程做出了一個(gè)假設(shè)，然后運(yùn)用了一種心理過程，即女人為在公交車上做得很糟糕而感到尷尬。實(shí)際上，她之所以難以彌補(bǔ)，是因?yàn)楣财嚨幕蝿?dòng)。第二句話也用物質(zhì)過程做了一個(gè)假設(shè)。它表達(dá)的是一種普遍的現(xiàn)象，如果女人在車上因?yàn)槟腥碎_車技術(shù)的原因而把妝弄花了，她往往會(huì)很生氣，而且，女人生氣是一件可怕的事情。最后一句話說，如果這個(gè)人有別克，他就不用擔(dān)心這個(gè)問題。最后一句話的關(guān)系過程使人有一種穩(wěn)定的感覺，別克車主不會(huì)擔(dān)心這樣的問題。這樣，客戶認(rèn)為汽車將自己解決此類問題，因此他們選擇了別克。廣告商利用某些人的思想，即男人想為女友或妻子提供更好的交通環(huán)境。在這則例子中，盡管廣告很短，但它的上下文非常完整，幽默且令人印象深刻。

（2）安利姬：我覺得有了《戀與制作人》這個(gè)游戲后，我徹底要卸了農(nóng)藥，還要換老公啊哈哈哈哈哈哈哈，城市漫步模式日常掛機(jī)好滿足。在公司現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)可以用@mumu模擬器掛著，簡直掛機(jī)神器！從今天開始白起警官就是我24小時(shí)貼身保鏢??！

這是一則有關(guān)流行手機(jī)游戲的廣告。整個(gè)廣告只有三個(gè)句子，包括五個(gè)過程。最初，作者與游戲建立了聯(lián)系，然后她用了兩個(gè)心理過程。通過第一句話中詞句“換老公”，“日常掛機(jī)”和“好滿足”等表達(dá)，可得知該游戲非常受歡迎，人們?cè)敢鉃槠湫遁d其他游戲。而且，這些詞句以一種輕快的方式講出來，迎合了喜歡玩手機(jī)游戲并沉迷于視覺世界中英俊男人的女孩們的想法。在第二句話中，廣告商表明她找到了一個(gè)可以很好地支持游戲掛機(jī)的模擬器，對(duì)于喜歡游戲的人來說，這似乎發(fā)現(xiàn)了寶藏一樣。在最后一句話中，我們可以從關(guān)系過程中得知，白起警官非常英俊，如果我下載并玩游戲，他將是我的24小時(shí)保鏢。大多數(shù)女孩都喜歡像廣告中描述的那種既英俊又體貼的男人。從微博廣告的上下文中，我們可以知道它的目標(biāo)消費(fèi)者是女孩。除此以外，廣告商在廣告中使用代詞“我”，它拉近了廣告商與消費(fèi)者之間的距離，因此消費(fèi)者會(huì)感到自己身臨其境。在這則微博中，廣告商使用@mumu模擬器，這是一種在微博上提及其他用戶的方式，因此，人們可以進(jìn)入mumu的微博以了解有關(guān)該產(chǎn)品的更多信息。博主之間能夠方便快捷地交流也是微博廣告的優(yōu)勢之一。

（3）萊珀妮：萊珀妮將至臻護(hù)膚藝術(shù)與瓶身設(shè)計(jì)藝術(shù)渾然結(jié)合。

該護(hù)膚品廣告只有一句話，其中包含關(guān)系過程，它不直接描述萊珀妮護(hù)膚品的功效，而是說其產(chǎn)品是護(hù)膚和瓶身設(shè)計(jì)的結(jié)合，從而成為奢華藝術(shù)。廣告商強(qiáng)調(diào)藝術(shù)而不是產(chǎn)品本身。實(shí)際上，他們誤導(dǎo)了消費(fèi)者，誤使消費(fèi)者認(rèn)為這是高端的藝術(shù)而不重視產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。由此可見，接受者是具有藝術(shù)美感的消費(fèi)者。他們選擇護(hù)膚產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)包括對(duì)瓶子的審美期望，但這不是決定因素。但是，廣告商將其用作突破。它傳達(dá)的意識(shí)形態(tài)是一種審美優(yōu)勢，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了潛意識(shí)的影響。該產(chǎn)品在一定程度上針對(duì)的是在奢侈品上花費(fèi)大量金錢的消費(fèi)者。但是，一些普通消費(fèi)者也會(huì)被廣告的語言藝術(shù)及精美包裝誤導(dǎo)從而購買產(chǎn)品。

（4）潘多拉珠寶：TA說你不懂TA，殊不知你不過是只會(huì)做，不善言，每一次的假裝不經(jīng)意都是一場計(jì)劃已久的驚喜。PANDORA珠寶2018情人節(jié)系列新品濃情上市，讓TA知道“我比想象中更懂你”！#DOPANDORA##DOCelebrate#你的心意，TA懂了嗎？

在該廣告中，有四個(gè)過程，包括言語過程，兩個(gè)心理過程和一個(gè)物質(zhì)過程。通過這些過程，潘多拉的廣告商使用“你”和“TA”提前設(shè)置了目標(biāo)受眾，夫婦，丈夫和女人。第二句中6次使用代詞“你”是為了消除廣告商和消費(fèi)者之間的時(shí)空和心理障礙，也拉進(jìn)了廣告商和消費(fèi)者之間的身份和關(guān)系。廣告商的想法適合大多數(shù)平時(shí)木訥但從不缺席重要場合的男性顧客?！懊恳粋€(gè)假裝都是長期計(jì)劃的驚喜”，這意味著“TA”（用中文來表示不在場的人）可能很長時(shí)間沒有給你準(zhǔn)備禮物了。“我比想象中更懂你”，這則廣告通過男人往往希望女人明白他們的心意從而說服了男人去購買產(chǎn)品。實(shí)際上，潘多拉的“意識(shí)形態(tài)廣告”的機(jī)制是展示“消費(fèi)”意識(shí)形態(tài)，并不僅以產(chǎn)品形式說服消費(fèi)者。它更多地是基于消費(fèi)者內(nèi)在需求的精神消費(fèi)品的“象征”。

（5）陳偉霆：美味持久，根本“霆”不下來@Stride炫邁。

該微博廣告是由一位名叫陳偉霆的明星發(fā)布的。這則廣告十分簡短，只有兩個(gè)過程。他的意思是，口香糖好吃到根本停不下來。在廣告中，明星沒有使用“?！币辉~，而是使用了他的名字“霆”，其發(fā)音與停相同。這樣，口香糖似乎就被冠以他的名字，因此，他的許多粉絲會(huì)購買口香糖來代言。實(shí)際上，他以@的方式提及口香糖的品牌，這在微博中是獨(dú)一無二的，這將幫助消費(fèi)者通過單擊@Stride炫邁的方式來更多地了解該品牌。從這些話中，我們可以看到它的目標(biāo)人群是明星的粉絲。消費(fèi)者之所以選擇口香糖是因?yàn)樗麄冏钕矚g的明星代言了該品牌。盡管明星在公眾場合具有極出色的形象，但消費(fèi)者應(yīng)該明智購買產(chǎn)品。

廣告作為意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)的一部分，成功地履行了意識(shí)形態(tài)的功能，而成功的商業(yè)廣告將通過適當(dāng)?shù)男麄鲗V告商的意識(shí)形態(tài)植入公眾的思維中。廣告話語具有很強(qiáng)的說服力和引導(dǎo)力，可以影響人們的價(jià)值觀，甚至影響人們的生活方式。為了揭示廣告不僅是一種產(chǎn)品促銷的方式，廣告商試圖在意識(shí)形態(tài)層面上影響廣告語的受眾。這些廣告的廣告商使用大量的關(guān)系過程來縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，并使消費(fèi)者認(rèn)同該產(chǎn)品。廣告商傾向于使用大量的材料過程，關(guān)系過程和環(huán)境要素，從意識(shí)形態(tài)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。不同的產(chǎn)品通常有不同的目標(biāo)消費(fèi)者，一些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他們的需求購買產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者則經(jīng)常為精美的廣告購買產(chǎn)品。當(dāng)大多數(shù)廣告宣傳時(shí)，它們可以按照產(chǎn)品的實(shí)際用途來做，但是有些廣告會(huì)使用語言來掩蓋消費(fèi)者產(chǎn)品的真實(shí)含義。因此，消費(fèi)者在閱讀廣告語時(shí)應(yīng)具有批判意識(shí)，并發(fā)展批判性思維能力。通過對(duì)本文中幾條微博廣告的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告正在試圖在思想層面上影響人們。消費(fèi)者往往最終會(huì)選擇購買產(chǎn)品并由于語言藝術(shù)而改變他們的消費(fèi)態(tài)度。這種影響還顯示了產(chǎn)品在使用物質(zhì)過程，關(guān)系過程等方面的特征。因此，每個(gè)人都應(yīng)該理智地購買產(chǎn)品，即使它經(jīng)常出現(xiàn)在我們的社交媒體上，我們也需要考慮廣告的語言藝術(shù)。

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揚(yáng)州大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目 項(xiàng)目編號(hào)：XKYCX19_055

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)外國語學(xué)院）