王敏

社交電商最早起源于個人微商，隨著QQ、微信等社交軟件用戶數量的增加，部分小眾美妝品牌以此作為分銷渠道，進行產品銷售。隨后，“微商”概念興起，一批個人微商從業(yè)者開始融入社交分銷平臺成為店主，憑借分銷及帶貨能力迅猛擴張。2016年起，多家社交電商平臺受到資本青睞，各類垂直型內容平臺崛起。

為了激勵小B用戶，早期會員制社交電商開始設置多層級獎勵機制，但“拉人頭”“團隊計酬”“入門費”等特征存在法律風險，與傳銷較為類似，引發(fā)爭議。此外，社交電商存在流量推廣、庫存、產品質量等問題。如今，這個行業(yè)正在告別過去缺乏規(guī)范、野蠻生長的時代，致力于提升產品質量及整治層級分銷亂象。

社交電商的定義

社交電商的本質是社交流量和電商交易的結合，通過各類社交平臺聚集流量，再以電商的模式將流量變現(xiàn)。從平臺的角度看，其作用在于為創(chuàng)業(yè)者尋找優(yōu)質的商品，創(chuàng)業(yè)者再通過社交平臺售賣給身邊的人。

從業(yè)者自白

今年30歲的劉麗在一家化妝品公司上班，她還有一份兼職—社交電商群主。

2006年她開始做香港代購，從而接觸社交電商，在加了幾千名消費者的微信后，現(xiàn)在的她除了在微信朋友圈做代購，還嫁接了一家社交電商平臺。

要想在擁擠的電商賽道中將貨賣出，并不輕松。

“如果說你在社群里面每天只發(fā)廣告，沒人愿意看的，但如果這個社群里面推薦的是社員想要的商品，那社員肯定感興趣?！眲Ⅺ惻e例稱，周圍的年輕女生每天需要化妝，她會挑選一些質量不錯的口紅、眼影、護膚品等發(fā)到朋友圈和社群，這樣銷售成功的概率會大很多。

對于如何擴大社群人員，劉麗的策略是先搞定社群里的人，再通過他們去影響其背后的家庭、朋友。她表示，新增的客群中40%是轉介紹而來的，他們一般是朋友的朋友、網友的朋友、網友的小區(qū)鄰居之類的。

翻開劉麗的朋友圈，記者看到，每天她會發(fā)布數十條商品推薦，大多配上商品的名稱、功能、購買鏈接等，再加上好看的商品圖片?！拔覀兊纳顮顟B(tài)就是有網聊天，沒網P圖?！边@位笑起來爽朗的杭州姑娘對于發(fā)到自己社群、朋友圈的每一張圖片都精挑細選。

不過，社群并不是人人都可以做的，做得好與不好、專不專業(yè)是需要花大量的時間去學習的。以拍照為例，用一個不銹鋼盆將螺螄粉盛出來，看著一點食欲都沒有，但如果換一個很漂亮的擺盤，加點香菜、花生米點綴，加上濾鏡后，就會很吸引人。

除了拍照，劉麗還需要對所出售的商品深入了解。比如要賣大閘蟹，她需要提前寫好公告，內容包括所出售大閘蟹的品類、重量，為什么大閘蟹死了不能吃，梭子蟹卻可以。如果社群里面有人問，她會直接把文檔發(fā)出去。

“我不會做所有產品，因為我不可能全面了解所有產品，但是社群的人他們的年齡段或者他不同時期需要的東西，我會去了解、學習?！眲Ⅺ愓f道，如果社交電商平臺能夠提供產品講解、銷售技巧、發(fā)朋友圈的素材等一系列服務，將會大大減輕她的負擔。

記者了解到，劉麗所在平臺的會員社群群主收入分為兩部分：一個是銷售額傭金，另一個是激勵獎勵。依靠每賣出一件商品賺2到3塊錢累積，社群群主正常月收入在3000到5000元，像劉麗這種資深群主，月入8000元是基本的。

“不能把社交電商想得太功利化，這和以前在超市買東西不一樣，現(xiàn)在通過朋友分享的一個鏈接就可以購物。我能夠將鏈接中的貨物賣出去，也需要專業(yè)水平?！眲Ⅺ惻e例稱，比如賣燕窩，怎樣識別真假燕窩，是需要提前花大量的時間學習的，這些時間成本通過社群轉賬變現(xiàn)?！叭绻抑皇翘焯煸谂笥讶Πl(fā)廣告，沒辦法變現(xiàn)?！?/p>

對于以劉麗為代表的社交電商從業(yè)者而言，當前面臨的最大困難有兩個：貨品、流量。對于貨品，很多平臺提供的貨品質量沒有辦法保證，售后不到位;對于流量，在向周邊認識的人群擴張后，沒有辦法進一步擴大自己的銷售人群。

專家觀點

國務院辦公廳印發(fā)《關于促進平臺經濟規(guī)范健康發(fā)展的指導意見》，用3個“新”字，即“生產力新的組織方式”“經濟發(fā)展新動能”“數字經濟新范式”對平臺經濟作出高度評價，并指出社交電商作為平臺經濟的一種新業(yè)態(tài)，在促進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、推動產業(yè)升級、拓展消費市場、增加就業(yè)等方面的作用不可低估。

整個社交電商產業(yè)正在經歷從粗放式生長到精細化運營的轉型。《關于促進平臺經濟規(guī)范健康發(fā)展的指導意見》的印發(fā)，為營造社交電商的適宜發(fā)展環(huán)境提供了指導。。隨著“互聯(lián)網+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的推進，5G等新一代信息基礎設施加快建設，社交電商產業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者。然而，這種基于QQ、微信、朋友圈等社交工具迅猛發(fā)展的電商平臺，在2017年因為發(fā)展迅速而陷入傳銷爭議。浙江圣港律師事務所高級合伙人、杭州市律協(xié)企顧委副主任黃偉認為，一些較常見的社交型電商很大程度上強調帶貨的屬性，一般不會觸犯刑法，值得注意的是如果其分銷行為不夠規(guī)范可能涉及行政管理法規(guī)《禁止傳銷條例》。

PART 1社交電商行業(yè)規(guī)模

01. 用戶規(guī)模

今年5月，電子商務App月度總獨立設備數為114642.5萬臺，單機單日使用次數為4.85次，單機單日有效時間為16.92分鐘，單機單次有效時間為3.49分鐘。

其中，在電子商務所屬的“購物分享”類別中，蘑菇街、返利、花生日記、什么值得買月度總獨立設備數位列前四。

在“海淘”類別中，網易考拉海購、洋碼頭、達令全球好貨、洋蔥OMALL、日上會員月度總獨立設備數位列前五。

電子商務App數據

數據來源：艾瑞數據平臺

購物分享總設備數TOP4

數據來源：艾瑞數據平臺

“海淘”月度總獨立設備數TOP5

數據來源：艾瑞數據平臺

02. 市場規(guī)模

隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，在社交電商平臺購買商品的規(guī)模也在不斷增長。

根據公開信息，社交電商年均已成為電子商務跑得最快的細分賽道。2018年至2020年中國社交電商平臺成交額三年平均增速超60%。

與之相對的是，2019年全國網上零售額達到10.63萬億元，同比增長16.5%，歷年連續(xù)增速開始放緩，開始從增量市場進入存量市場。

2018年至2020年中國社交電商平臺成交額

數據來源：根據公開數據整理

03. 從業(yè)人員數量

社交電商行業(yè)從業(yè)人數不斷增加。

中國社交電商行業(yè)從業(yè)人數

數據來源：根據公開數據整理

PART 2社交電商行業(yè)分布

截至2021年5月底，在中國注冊的社交電商企業(yè)存續(xù)狀態(tài)的數量有751家，其中大多數在2017年和2018年注冊成立，注冊資本集中在100萬到1000萬元之間，僅少部分企業(yè)注冊資本超過1000萬元。

企業(yè)工商注冊地址主要集中在一線、強二線城市，前10名城市分別為北京、上海、杭州、深圳、廣州、成都、廈門、長沙、南京、蘇州。

在中國注冊的社交電商企業(yè)處于存續(xù)狀態(tài)的數量

數據來源：啟信寶

企業(yè)工商注冊數TOP10城市

數據來源：啟信寶

PART 3行業(yè)所處的生命周期

從融資情況看，在種子輪、天使輪中，融資金額超過1億元的企業(yè)有25家。以1億元為分界線，隨著融資輪次的增加，能生存到最后的社交電商平臺越來越少。

行業(yè)生命周期分布

數據來源：根據公開數據整理

融資金額超1億元的企業(yè)數量

數據來源：啟信寶

PART 4類型及特點

按照業(yè)務模式來分，社交電商可分為導購型、平臺型、品牌型、個人型、團隊型五類。導購型的優(yōu)勢在于能夠聚集流量，但不掌控貨品;平臺型在聚集了貨品、流量之后，面臨流量成本的高企;品牌型能夠控制貨品，但聚集流量的能力弱;個人型能夠依靠自身影響力聚集一批流量，但貨品質量難以保證;團隊型能夠聚集流量、貨品，但結構相對松散，難以管理。

PART 5存在的風險

在2016年至2021年5月的法院判決文書中，社交電商平臺企業(yè)糾紛達1074起，合同、買賣合同類糾紛及著作權、知識產權類糾紛占比達94%。

在工商行政處罰中，2016年至2021年5月，社交電商平臺被工商行政處罰的數量為91次，其中違反廣告法位列首位，達到33次，涉及傳銷的事件有4次。

案件類型數量

數據來源：啟信寶

2016年至2021年5月工商行政處罰社交電商平臺匯總

數據來源：啟信寶

PART 6美圖入局社交電商賽道

如今，社交行業(yè)與產品形態(tài)已經成為互聯(lián)網企業(yè)的標配，對美圖而言，社交的布局顯得尤為重要?；谏缃浑娚绦袠I(yè)的潛在風險，美圖秉承著讓社交電商更加合法化、合規(guī)化、透明化、平臺化、陽光化的理念，致力于打造一個能讓女性變美，將興趣變成事業(yè)的平臺—美即刻商城，讓更多對美和創(chuàng)業(yè)有夢想的人，在正規(guī)有序的電商環(huán)境中，安心無憂地變美，同時擁有一份屬于自己的事業(yè)。在平臺內，大力倡導良性銷售模式，用利潤可視化制度、以及合規(guī)利潤分配制度保障每一位消費者與創(chuàng)業(yè)者的利益。

PART 7美即刻商城

以美圖生態(tài)矩陣發(fā)展起來的美即刻平臺在解決了合法合規(guī)的基礎之上，為消費者、創(chuàng)業(yè)者提供4真（真正大平臺超級流量、真正創(chuàng)業(yè)者利潤共享、真正為B端賦能導流、真正為C端精選全球寶藏美物）、2扶持（素材庫扶持、商學院扶持）。

01. 品牌定位

美圖美即刻Magic Group電商平臺，立足美圖生態(tài)矩陣，專注為美圖會員提供最具性價比的“全球美業(yè)健康和品質生活”，優(yōu)選品牌商品，打造一個全新的“以精準數據營銷及人工智能技術”驅動的垂直會員社交分享平臺，以分享質變消費為宗旨，實現(xiàn)線上線下消費新零售融合一體，打造“即刻變美，變美即刻”的輕創(chuàng)業(yè)社交分享平臺。

02. 商業(yè)模式

1）. 創(chuàng)立P2B2C模式，倡導大平臺為B端經銷商團隊（美圖美客）定向導流，幫助團隊拓展，通過商學院、素材庫為B端經銷商團隊賦能;為C端消費者精選全球寶藏美物，保障溯源，品質保證。

2）. 美圖美即刻電商平臺是一個開放、包容、自由的優(yōu)質平臺。兼容微商、團購團長、代購、淘客等多類型社交電商行業(yè)從業(yè)者。無社交電商品牌捆綁、排它懲罰等弊端行徑。

3）. 倡導多勞多得，成長與共，100%創(chuàng)業(yè)者利潤共享模式。B端經銷商（美圖美客）為平臺商品推薦分享越多，利潤越多。平臺所有商品利潤公開透明，第三方服務費、美圖平臺服務費等收費固定，清晰明了。

4）. 平臺為每一位B端經銷商（美圖美客）的推薦分享收入，按照國家要求正規(guī)合法繳納個人收入稅收。

5）. B端經銷商（美圖美客）都是與美即刻電商平臺直接簽約的經銷商。美圖直接對接全球各大知名品牌，通過B端經銷商（美圖美客）的推薦分享直鏈C端消費者。

流量側 打通美圖活躍用戶的流量與B端經銷商團隊導流通道，通過LBS技術每日平均分配給多個團隊，真正實現(xiàn)大平臺為B端導流，幫助B端拓客。

供應鏈 品類涵蓋美容護膚、彩妝靚顏、洗沐家清、個護家電、保健食品、美容儀器、母嬰用品、全球紅酒、大牌輕奢、美服美飾等。

03. 風險管控

1）. 美圖美即刻電商平臺采用一級經銷商機制。相較于傳統(tǒng)社交電商平臺分銷層級多，利潤成本不透明等，美圖倡導良性銷售模式。

2）. 合法合規(guī)向國家繳納稅收，每位加入美即刻的B端經銷商（美圖美客）均需完成繳稅義務，個人銷售所得繳納個稅，各類團隊獎金收入需開具正規(guī)銷售發(fā)票向美圖公司申請。

3）. 美圖美即刻電商平臺，與國內外知名集團及品牌合作，真正實現(xiàn)貨品保真、品牌溯源。

04. 銷售及運營扶持，服務體系

1）. 超級流量扶持：無需額外下載任何App或小程序，四大美圖流量入口一鍵觸達。月活2.6億，美圖生態(tài)矩陣為創(chuàng)業(yè)團隊提供超級流量定向導入扶持。

2）. 0會費，0門檻，0成本，0囤貨，一鍵對接海外品牌方，全球買，全球賣。

3）. 10 0%創(chuàng)業(yè)者利潤共享，每一分利潤分享給每位創(chuàng)業(yè)者，為有夢想的創(chuàng)業(yè)者提供成長啟動超級紅利扶持。

4）. 海量精準圖文視頻，無限量內容素材分享，一鍵復制轉發(fā)粘貼，即刻分享。

5）. Magic美妝時尚達人學院，提供個人IP網紅扶持。

6）. 美圖美即刻著力打造“Magic魔法商學院”，為創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)的從0到1的新零售教育培訓體系。包括行業(yè)知識、銷售技能、財務法務知識、市場傳播、組織管理、領導力養(yǎng)成等專業(yè)領域。

7）. 專業(yè)售后&專屬管家式保姆服務團隊管理體系，幫助每一位創(chuàng)業(yè)者成長為從1個人到1群人，到1伙人，再到創(chuàng)業(yè)公司董事長，最后成為美圖美即刻平臺合伙人。