劉子依

在3000億咖啡市場的熱門賽道中，國貨咖啡品牌“三頓半”究竟如何殺出重圍？又能否真正站穩(wěn)腳跟？

打造精品速溶理念，構(gòu)建高顏值視覺符號

2015年成立于長沙的年輕國貨咖啡品牌——“三頓半”，力壓雀巢、星巴克兩大咖啡巨頭，連續(xù)兩年登頂天貓“雙十一”咖啡類目榜首。天眼查數(shù)據(jù)顯示，三頓半從2019年初開始融資，至今已有六輪。2020年9月，三頓半完成過億元的B輪融資，投資方峰瑞資本、紅衫資本、天圖投資，皆為消費(fèi)賽道的明星投資機(jī)構(gòu)。

三頓半為何能夠一朝爆火？

首先，在產(chǎn)品的定位上，三頓半另辟了一條蹊徑。

速溶咖啡一向被冠以“廉價”、“不健康”、“口感差”的標(biāo)簽。以雀巢、麥斯威爾為代表的的速溶咖啡品牌每袋價格僅為1元左右，必須通過熱水沖泡才能溶解，口感上也與現(xiàn)磨咖啡相差甚遠(yuǎn)。

基于現(xiàn)有速溶咖啡的消費(fèi)痛點(diǎn)，三頓半提出了一個全新的咖啡市場理念——“精品速溶咖啡”。

7元左右的產(chǎn)品定價，比傳統(tǒng)速溶咖啡價位高，以此與競品速溶咖啡快速區(qū)分開來。同時，該價位又比市面上的精品現(xiàn)磨咖啡更為親民，能夠滿足消費(fèi)者更為日常、高頻的消費(fèi)需求。從技術(shù)維度入手，三頓半推出了低溫慢速萃取以及智能凍干技術(shù)，用他們自己的話來說，能夠?qū)崿F(xiàn)咖啡3秒即溶，并在最大程度上還原咖啡的風(fēng)味。

三頓半此波理念營銷著實讓人眼前一亮，將“速溶”與“精品”兩個看似完全對立的詞融合在一起，戰(zhàn)略性地填補(bǔ)了精品咖啡與速溶咖啡間的空白地帶，迎合了消費(fèi)者的獵奇心理。然而是否真如三頓半所說的“3秒即溶”“現(xiàn)磨口感”，仍舊有待推敲。

高顏值是三頓半斬獲消費(fèi)者的另一枚“利器”。

作家吳曉波曾提出一個詞叫“顏價比”，指的是當(dāng)大家愿意為場景、為心情、為品質(zhì)買單的時候，名詞“性價比”便消失了，且出現(xiàn)了一個新名詞——“顏價比”，即好看變得非常重要。三頓半恰好搭上了這輛審美紅利的快車，小小的罐子蘊(yùn)含著精心的設(shè)計，以1-6號不同烘焙程度作為產(chǎn)品包裝的主視覺，采用簡約Mini化的小罐設(shè)計與清新明亮的配色，契合當(dāng)下青年群體簡單化、高端化審美路線。

審美紅利與成圖率掛鉤，指的是每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，簡單來說就是“路人緣”，這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。三頓半的路人緣很好，用戶自傳播如潮水般不脛而走。在小紅書上，輸入關(guān)鍵詞“三頓半”，共檢索到2萬+篇筆記，輸入關(guān)鍵詞“三頓半杯子”，共檢索到4600+篇筆記。這些筆記基本上有一個明顯的共性：是用戶自愿分享的。三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿也曾說過：“我們在小紅書中擁有的筆記，90%都不是我們自己寫的?！?/p>

不可否認(rèn)，在這個“顏值即正義”的時代，三頓半高顏值的視覺符號，激發(fā)了人們的分享欲，滿足了Z世代、Y世代對小而美的精致追求，助力品牌快速崛起。但顏值只是一個開始，讓消費(fèi)者陷于品質(zhì)、忠于品牌才是長久發(fā)展之計。

玩轉(zhuǎn)各大社交平臺，開拓多元化消費(fèi)場景

近幾年，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。社交媒體下的每一個平臺都像一個觸手能通向消費(fèi)者的大腦，通過任何一個觸點(diǎn)，新消費(fèi)品牌都有可能實現(xiàn)強(qiáng)勢突圍。三頓半的觸點(diǎn)是一個名為“下廚房”的APP，聽起來名不經(jīng)傳，卻讓三頓半實現(xiàn)了彎道超車。

三頓半在“下廚房”上給部分用戶寄送產(chǎn)品樣本，聽取反饋意見，收獲了一大批種子用戶，實現(xiàn)了品牌的冷啟動。隨后，三頓半快速布局各大新媒體矩陣，在小紅書上為用戶解鎖N種調(diào)配方式，在微博上與一批善于表達(dá)并且審美在線的博主進(jìn)行聯(lián)名，將產(chǎn)品深層滲透入各個小眾圈層，微信、知乎、B站、抖音等其它新媒體平臺共同進(jìn)行內(nèi)容營銷，持續(xù)擴(kuò)大品牌列表。

三頓半在產(chǎn)品營銷上主要做了一件事：刻畫目標(biāo)人群24小時的生活。

三頓半主要的目標(biāo)消費(fèi)者是熱愛生活的城市青年，這些人群一天24小時都會做些什么？處于什么樣的生活場景中？這些場景與咖啡又有哪些連接點(diǎn)？三頓半做的就是找到這些能夠吸引消費(fèi)者的生活場景，構(gòu)建其與自身產(chǎn)品間的聯(lián)系。

三頓半致力于和不同類型的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，這些品牌包括圖書品牌理想國，運(yùn)動品牌KEEP等，將運(yùn)動、戶外、親子、職場等多元場景與咖啡連接，這就是一種深入消費(fèi)者內(nèi)心的場景營銷。

“返航計劃”也是三頓半走進(jìn)消費(fèi)者生活的一個方式，帶動消費(fèi)者從線上走向線下。三頓半讓用戶把使用過的咖啡空罐，在指定開放日，帶到分布在各個城市的返航點(diǎn)，兌換周邊產(chǎn)品。這就如同游戲中的升級打怪，讓人們體會到收集并參與其中的快感。三頓半在“返航計劃”上可謂大費(fèi)周章，將返航點(diǎn)設(shè)置在先鋒書店、Metal Hands咖啡館等人氣度、個性氣質(zhì)十分濃厚的生活場景，延伸和補(bǔ)充線上消費(fèi)的不足。

法國社會學(xué)家塔爾德在《模仿律》一書中寫道：“集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識的、條件反射的模仿，模仿是基本的社會現(xiàn)象?！比D半通過各個渠道的大規(guī)模投放，撬動用戶的從眾心理，使用戶在有意無意間對其產(chǎn)品進(jìn)行“種草”。同時，三頓半也為用戶構(gòu)建了多個“種草”的理由：包裝“高大上”、喜歡博主的推薦、對“返航計劃”場景的喜愛等等。

這些理由并不一定來自品牌本身，大部分來自產(chǎn)品的這些附帶營銷，讓消費(fèi)者在潛移默化中被吸引進(jìn)來。

復(fù)購率成最大敵人，未來發(fā)展存在被動困局

事實上，精美的外觀，動人的品牌故事，都不能成為消費(fèi)者常駐身邊的理由。

三頓半目前存在的最大問題，在于已有的包裝視覺和技術(shù)創(chuàng)新易于被同行模仿，甚至超越。在咖啡行業(yè)中，瑞幸、肯德基等現(xiàn)磨咖啡頭部品牌紛紛布局精品速溶領(lǐng)域，三頓半同道競爭的隅田川、永璞、時萃等速溶咖啡品牌也擁有萃取凍干技術(shù)。在火爆的咖啡賽道中，三頓半究竟能夠領(lǐng)先多久？高配速溶還能從哪里尋找突破點(diǎn)？

提高復(fù)購率是關(guān)鍵。為外觀和獵奇心理買單終究只是一時沖動之舉，這種一味依靠用戶自傳播的方式是把雙刃劍，它可以讓一個品牌爆紅一時，卻很難留住匆匆選購的消費(fèi)者，無法助力品牌實現(xiàn)更高層面的突破，形成的品牌強(qiáng)大卻不夠穩(wěn)固，“網(wǎng)紅”卻難以“長紅”。

同時，自傳播模式很大的一個弊端在于主動權(quán)掌握在用戶手中，讓用戶成為推動品牌發(fā)展的主角，這是具有一定風(fēng)險的。短期來看，三度半無需投入過多的成本就能收獲如此大的流量，無疑是一件好事，這也是三頓半引以為豪的一點(diǎn)。然而這也意味著隨著消費(fèi)者新鮮感的消失，不再熱衷于分享三頓半的產(chǎn)品，三頓半將會處于一個十分被動的境地。品牌的護(hù)城河在哪里，還有什么能夠支撐三頓半走好品牌建設(shè)的下半場，這都是三頓半需要思考與回答的問題。

此外，三頓半一直以來提及的“咖啡風(fēng)味”門檻較高?？Х炔幌窆?，大部分消費(fèi)者并不是很能分辨出莓果、香草、奶油等風(fēng)味間差異。注重咖啡的口感固為重要，可“咖啡風(fēng)味”作為三頓半主打的產(chǎn)品特色，還是要進(jìn)一步探索一些口味層面的創(chuàng)新，找尋能讓消費(fèi)者銘記于心的味道。

社交媒體時代，快速崛起、曇花一現(xiàn)已然成為常態(tài)，潮水退去，才知道誰在裸泳。

待所有的問題回歸品牌本身之后，三頓半要想留住由“情感消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“理性思考”的消費(fèi)者，還需持續(xù)提高自身的創(chuàng)新能力，研制出“獨(dú)家”技術(shù)，把腳跟站穩(wěn)。