李穎

五一期間，三星堆博物館推出一款新上市的文創(chuàng)產(chǎn)品“面具冰激凌”。這款冰激凌以三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具為模板，打造了三星堆版“娃娃頭”，1200多支冰激凌一上午就被搶空，“三星堆出品青銅面具冰激凌”上了熱搜。

隨著天氣轉(zhuǎn)熱，越來越多的景區(qū)推出了富有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意的雪糕，引得網(wǎng)友紛紛去打卡。近日，陜西秦始皇帝陵博物院也推出兵馬俑文創(chuàng)雪糕，可以說是“糕”調(diào)加入Battle，“俑”氣十足。此外，陜西歷史博物館、城墻、大雁塔、唐人等紛紛出了雪糕，組成了陜西文創(chuàng)雪糕天團。

雪糕作為我們生活中一種常見的冷凍食品，當雪糕的造型被設(shè)計成標志性的景點或文物時，搖身變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品，與顏值一起提高的還有“身價”。游客一邊喊著貴，一邊還在繼續(xù)消費，猶如大型“真香”現(xiàn)場。那么，文創(chuàng)雪糕這股風怎樣刮起？前景又如何呢？

文創(chuàng)雪糕紛紛“撞臉”

雪糕走紅，可以說其來有自：文創(chuàng)雪糕和普通雪糕的最大不同之處在于其功能特別多——不僅能吃能咬，有高顏值和文化特色，還能拍照“打卡”展示在社交平臺上。這幾年文創(chuàng)產(chǎn)品雖然已經(jīng)逐漸走入大眾視野，但長期處于不溫不火的狀態(tài)。各大景區(qū)對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計投入相當大的人力、物力、財力，一直收效甚微。所以，當三星堆文創(chuàng)館出品的青銅面具雪糕在網(wǎng)絡(luò)上獲得現(xiàn)象級關(guān)注之后，其他景區(qū)也鉚足了勁，有棗沒棗打一竿子，紛紛主推文創(chuàng)雪糕，勢必要在這一類別文創(chuàng)產(chǎn)品中占有一席之地。

繼四川觀察發(fā)起“文創(chuàng)雪糕大賽”挑戰(zhàn)，湖北日報、陜西新聞、江西日報等官微分別曬出當?shù)匦螤罡鳟?、富有特色的文?chuàng)雪糕紛紛參與挑戰(zhàn)，讓諸多文創(chuàng)雪糕浮出水面，被大眾熟知。北京有故宮脊獸雪糕、湖北有黃鶴樓景區(qū)雪糕、江西有滕王閣造型雪糕、甘肅有敦煌莫高窟雪糕、杭州西湖有三潭印月雪糕、蘇州有拙政園雪糕、昆明有藍花楹雪糕、遼寧有沈陽故宮雪糕，還有上海東方明珠雪糕、廣州塔雪糕……在景點，拿著文創(chuàng)雪糕對著景點的大門拍一張，再對著藍天拍一張，是基本“打卡”姿勢。像莫高窟雪糕，不僅口味多樣，清洗過后還可得到一枚精美的定制版九色鹿書簽。

不過，一哄而上，也自然會有很多文創(chuàng)雪糕“畫風”走偏了，比如北京香山公園推出的紅楓葉雪糕。眾所周知，“香山紅葉”是香山公園獨具特色的景觀植物代表。香山公園便以此為原型，設(shè)計了紅色楓葉形狀的雪糕，上面還特別點綴了一張笑臉，想法確實很美好。很多游客沖著文創(chuàng)雪糕的名頭購買了，但體驗感并不是很好——“草莓味的雪糕香精味很濃，并不好吃”“楓葉的形狀并不算特別，只能買來拍拍照，其他別無用處”，網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲不絕于耳。

更容易引起尷尬的是不少景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕紛紛“撞臉”。如果選擇的原型大致都差不多，文創(chuàng)雪糕的外形相似度就會很高。有人統(tǒng)計，“撞臉”最多的要數(shù)荷花了。圓明園為了紀念沉睡百年的古蓮“復活”，推出了荷花雪糕。北海公園隨之推出了同口味的荷花雪糕，而杭州西湖也有同款荷花雪糕……

不管怎樣，文創(chuàng)雪糕還是徹底火了一把。一夜之間，仿佛“萬物皆可被雪糕”，相關(guān)話題在微博閱讀量超過1億。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國大概有上百種文創(chuàng)雪糕，年產(chǎn)量上千萬支。各色文創(chuàng)雪糕宛如“神仙打架”，以至于網(wǎng)上有人調(diào)侃：“雪糕‘打架，就沒景區(qū)啥事了。”

溢價挺嚴重

面對景區(qū)雪糕的battle，有網(wǎng)友發(fā)出了提問：這是文創(chuàng)界內(nèi)卷嗎？有網(wǎng)友認為景區(qū)雪糕大戰(zhàn)不是文創(chuàng)界內(nèi)卷：“各大景區(qū)沒有集中在一起，現(xiàn)實中也沒有商業(yè)競爭，因此不算內(nèi)卷”、“每個景區(qū)的雪糕都不一樣，都是景區(qū)特色的”、“本來挺好玩的，用內(nèi)卷就大可不必了”;還有網(wǎng)友直接反問：“哪里內(nèi)卷了，這分明是掙錢新方法，致富新思路”。

也有網(wǎng)友認為這就是一場內(nèi)卷的涌動：“我覺得是，不知道什么時候開始，全國的景點幾乎都有了獨有的雪糕或甜品”、“表面上看起來沒有直接的利益競爭，實則是各景區(qū)為‘流量跟風”。

除此之外，有網(wǎng)友曬出自己在多家景區(qū)的文創(chuàng)雪糕打卡照表示：“內(nèi)卷不內(nèi)卷自己不知道，反正自己的錢包已經(jīng)卷進去了”、“卷不卷不知道，但是這個熱鬧自己必須湊”;還有網(wǎng)友提出：“別的不說，溢價挺嚴重的”。

文創(chuàng)雪糕熱只是一陣風？

2016年春天，以櫻花聞名的北京玉淵潭公園首次推出櫻花外形的雪糕，不過當時反響平平。之后，玉淵潭公園力爭將這款雪糕設(shè)計得更有特色，在細節(jié)上做足了功夫，比如讓花瓣輪廓更加清晰，每個花瓣上還有櫻花獨有的小缺口。

配上標志性的櫻花粉，雪糕整體外觀十分美麗。櫻花雪糕也成為玉淵潭櫻花節(jié)的明星周邊產(chǎn)品，小有名氣，甚至還和哈根達斯推出了聯(lián)名款。其他景區(qū)也開始模仿這種做法，但并未真正出圈。直到2019年10月，故宮推出了脊獸雪糕，10元一根的價格相當親民，立馬就上了微博熱搜。像臺兒莊古城雪糕只要6元一支，已經(jīng)成為景區(qū)爆款產(chǎn)品。

至此，文創(chuàng)雪糕拓展到了全國各大景區(qū)和博物館，儼然就是文創(chuàng)產(chǎn)品第一代名詞。

仔細回顧文創(chuàng)雪糕走紅的過程，不難定性：這其實就是一陣跟風現(xiàn)象。既然是跟風，“賺一筆再說”的短期打算也就自然而然。這從文創(chuàng)雪糕動輒令消費者咋舌的價格可見一斑：有的景區(qū)，平時一根幾元錢的雪糕，價格甚至提高到了30元。文創(chuàng)雪糕除了需要特別定制，顏色、細節(jié)、制作上也會有比較高的要求，造成文創(chuàng)雪糕的成本提高，一錘子買賣的意味很明顯。

實際上，各地在文創(chuàng)雪糕方面跟得這么快，也折射出景點對文創(chuàng)類產(chǎn)品的強烈需求。按理來說，雪糕主要是在本地區(qū)銷售，不會導致惡性競爭，只要創(chuàng)意可以，味道也可以，質(zhì)量合格，市場應(yīng)該歡迎這樣的跟風。但在部分消費者看來，很多景區(qū)多少都有些“偷懶”，只要找個標志物做個模具就可以實現(xiàn)大批量生產(chǎn)、流水線作業(yè)，文創(chuàng)的味道慢慢變了。比如北京動物園推出的動物雪糕、蘇州園林推出的太湖石雪糕，費不了多少腦子，當真稱不上“創(chuàng)意無價”。

“創(chuàng)”顏值 也要忠于品質(zhì)

文創(chuàng)產(chǎn)品顧名思義是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。由此可見，文創(chuàng)核心還是在“創(chuàng)”，既然是這樣就不能跟風。這種跟風，新鮮過后，人們熱情降低，就會進入低利的“紅?！保瑳]有活力，實質(zhì)與早先景區(qū)那些擺放的紀念幣等紀念品不會有區(qū)別。比如前幾年爆火的故宮日歷一經(jīng)推出，各類文創(chuàng)日歷便“泛濫成災(zāi)”，現(xiàn)在只有少數(shù)文創(chuàng)日歷還受歡迎，大多數(shù)已經(jīng)很難再讓消費者買賬。

山東大學管理學院教授王廣振認為，文創(chuàng)本身就是“文化資源的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”，盲目跟風確實不可取。在他看來，景區(qū)需要增強文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性，不要生編硬造，要符合景區(qū)的現(xiàn)實。增強文創(chuàng)產(chǎn)品的大眾化，要接近大眾生活，要“接地氣”。增強文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性，不能華而不實。增強文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗性，應(yīng)以滿足游客的視覺、味覺、嗅覺、聽覺為基本原則。

其實，文創(chuàng)雪糕真的算不上是一件新鮮事。上海迪士尼樂園度假區(qū)曾和蒙牛集團合作，以迪士尼經(jīng)典形象米奇、米妮、紳士唐納德（唐老鴨）等為原型推出了8款冰激凌雪糕。蒙牛集團為此花了整整兩年時間研發(fā)，僅是一款唐納德，設(shè)計圖紙就畫了60多張，且進行了十幾次的口味測試，最終才能面世。而且，一直以來迪士尼樂園很多美食都會做成經(jīng)典的迪士尼卡通人物形狀，甚至還有專門的甜品蛋糕，種類琳瑯滿目。如果運氣好的話，說不定還能碰上唐老鴨親自為大家服務(wù)。

一個小小的雪糕，讓游客在游覽之余，能停下腳步產(chǎn)生進一步消費意愿，一些老牌景區(qū)也因此又煥發(fā)出新活力，使景區(qū)文化得以延伸，使之成為游客游覽之后的文化體驗載體，最終讓游客對景區(qū)念念不忘、愿意再來。

當然，始于顏值，還得忠于品質(zhì)。文創(chuàng)雪糕光好看是不夠的，還要安全健康、價格適中，景區(qū)也要避免浪費和攀比，量力而行。這是今年旅游日主題“綠色發(fā)展，美好生活”的內(nèi)在要求，也只有這樣，文創(chuàng)雪糕才能經(jīng)得住考驗，長紅不衰。