卞凌鶴 汪志帆

摘 要：跨境電商進(jìn)口已成為我國消費(fèi)者購買國外產(chǎn)品的主要渠道之一，對改善我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)多樣化有重大意義。一方面，對華主要跨境電商出口國家市場在我國電商市場份額較為穩(wěn)定;另一方面，諸如西班牙等小語種國家的優(yōu)勢品類成為我國跨境電商消費(fèi)新領(lǐng)域。文章采用實(shí)證研究法，在2015年-2019年間選取362家有意向?qū)θA出口的西班牙消費(fèi)品企業(yè)，通過產(chǎn)品調(diào)研、企業(yè)訪談、焦點(diǎn)小組討論、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方法分析西班牙消費(fèi)品在華優(yōu)勢，并對其線上出口的可能性及產(chǎn)品潛力做實(shí)證檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：西班牙中小企業(yè);跨境電商進(jìn)口;中國市場;保稅倉

一、引言

近年來，我國跨境電子商務(wù)保持快速增長態(tài)勢，跨境電商出口市場交易規(guī)模呈現(xiàn)不斷下降趨勢，跨境電商進(jìn)口規(guī)模逐漸增大。2019全年我國跨境電商零售進(jìn)口金額918.1億元人民幣，同比增長16.9%。與此同時，我國與西班牙跨境電商合作密切。西班牙是我國阿里巴巴全球速賣通的第二大海外市場，對我國跨境電商出口在歐洲、拉美市場的發(fā)展有戰(zhàn)略性意義。同時，西班牙是我國跨境電商進(jìn)口主要來源國，是美妝類目第六大產(chǎn)品進(jìn)口國。近年來，以西班牙為代表的小語種市場借助我國跨境電商平臺優(yōu)勢，在美妝、母嬰等領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)突破，但在其他消費(fèi)品領(lǐng)域，仍處于摸索階段。如何擴(kuò)大跨境電商進(jìn)口類目，增強(qiáng)對小語種國家優(yōu)勢產(chǎn)品認(rèn)知，對我國跨境電商進(jìn)口及中西雙邊貿(mào)易的平衡發(fā)展有重要意義。

二、文獻(xiàn)回顧

中國是西班牙第三大進(jìn)口來源國，第十大國際出口市場。自1993年中國開始對西班牙保持貿(mào)易順差。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加速，國民可支配收入不斷提高，對產(chǎn)品種類及質(zhì)量的需求也日益增加。針對雙邊跨境電商貿(mào)易的研究，中文文獻(xiàn)數(shù)量大于西語文獻(xiàn)數(shù)量。其中，西班牙本國文獻(xiàn)主要集中在電子商務(wù)領(lǐng)域，除社會報(bào)刊、學(xué)術(shù)論文外，期刊文章基本未將跨境電商作為一個獨(dú)立領(lǐng)域進(jìn)行研究，而是在電子商務(wù)宏觀范疇下進(jìn)行綜合分析。現(xiàn)有文獻(xiàn)中，大部分西班牙學(xué)者側(cè)重研究電子商務(wù)法律法規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等領(lǐng)域。中國學(xué)者側(cè)重研究產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷、物流協(xié)同等問題。Mario Esteban①指出，中國對西班牙常年保持結(jié)構(gòu)性貿(mào)易順差，中國線下出口到西班牙的產(chǎn)品數(shù)量是其從西班牙進(jìn)口的5倍，而線上出口則是其從西班牙進(jìn)口的10倍。同時，Mario Esteban 對當(dāng)下中西電商關(guān)系持保守態(tài)度，在《西班牙與中國電子商務(wù)：趨勢與內(nèi)容》一文中認(rèn)為支付寶在安全防控和用戶保護(hù)方面等級低于傳統(tǒng)銀行或PayPal，但并未在文中做相關(guān)論證。Aintzane Gastesi②指出，對于西班牙企業(yè)來說，中國電商市場的機(jī)遇集中在美妝、母嬰、時尚和食品，而阿里巴巴與京東則是西企進(jìn)軍中國市場的主要平臺。MartiDerm等企業(yè)在天貓平臺的運(yùn)營案例則是西企成功的典型代表。西班牙企業(yè)98%以上為中小企業(yè)（PYMES），該部分公司的參與程度直接影響西班牙跨境電商對華出口。西班牙電子委員會指出，截止到2019年3月，只有19.6%的西班牙中小企業(yè)參與到了電子商務(wù)活動中。José Luis Bonet提出，西班牙中小企業(yè)應(yīng)該理解，經(jīng)濟(jì)數(shù)字化不是一種選擇，而是企業(yè)存活下去的根本條件。中國學(xué)者對我國跨境電商進(jìn)口的了解沿供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)展開，呂瑤指出，我國跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品“貨物”與“物品”屬性模糊，存在法律適用難題。虛假貿(mào)易、貿(mào)易欺詐日漸增多，消費(fèi)者維權(quán)困難。張夏恒、郭海玲指出必須通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈條中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的協(xié)同來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同，進(jìn)而推動供應(yīng)鏈整體價值增值?？缇畴娚痰陌l(fā)展快于跨境物流，跨境物流跟不上跨境電商發(fā)展步伐，反向制約著跨境電商的發(fā)展，而跨境電商整體水平偏低，也制約著跨境物流的發(fā)展和運(yùn)作水平。李旭東、安立仁（2015）指出，當(dāng)前跨境電商業(yè)務(wù)模式與交易品類的多樣化，對物流服務(wù)產(chǎn)生了多層次需求，要求物流企業(yè)構(gòu)建相適應(yīng)的綜合服務(wù)體系，提升物流企業(yè)對跨境電商的服務(wù)支撐能力，降低跨境電商物流成本，增強(qiáng)物流企業(yè)的綜合競爭力。劉興華、宋良竹（2019）指出，通過跨境綜合稅稅改，在這兩年時間里朝著一般貿(mào)易進(jìn)口稅負(fù)靠攏，一定程度上緩解了市場的不公平競爭，使跨境電商零售進(jìn)口行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。建議嚴(yán)格落實(shí)報(bào)關(guān)制度，由此通過稅負(fù)改變可以使行郵灰色入關(guān)減少。徐磊（2018）提出，跨境電商試點(diǎn)城市和跨境電商試驗(yàn)區(qū)可建立信用評級和管理體系，以政府購買服務(wù)的方式委托符合條件的第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)對區(qū)內(nèi)跨境電商企業(yè)提供信用評級服務(wù)。

上述研究成果表明，中國和西班牙針對跨境電商研究的關(guān)注點(diǎn)差異較大，但研究成果在各自領(lǐng)域均有重要意義和參考價值。宏觀來看，西班牙跨境電商研究文獻(xiàn)主要存在兩點(diǎn)不足。第一，缺乏對中國跨境電商平臺的綜合分析和評價機(jī)制。大部分文獻(xiàn)停留于對阿里巴巴和京東的宏觀分析，鮮有文獻(xiàn)就具體的平臺運(yùn)作和行業(yè)門檻提出建設(shè)性意見。第二，探索領(lǐng)域相對單一，大多數(shù)集中在美妝護(hù)膚，缺乏其他消費(fèi)品線上出口行業(yè)論證。中國跨境電商研究文獻(xiàn)重點(diǎn)關(guān)注跨境電商出口，研究跨境電商進(jìn)口方向的文獻(xiàn)仍然較少，缺乏以具體國家為研究對象的實(shí)證類文獻(xiàn)，深入目標(biāo)國家，研究對方企業(yè)出口電商屬性的文獻(xiàn)更為罕見。基于此，本文將綜合分析兩國在跨境電商領(lǐng)域的文獻(xiàn)，通過2015年-2019年間選取的351家西班牙公司，通過內(nèi)容分析法、焦點(diǎn)小組訪談法等宏觀了解西班牙企業(yè)在中國跨境電商發(fā)展的客觀現(xiàn)狀及未來趨勢。微觀上，將從企業(yè)的SKU的數(shù)量與類型出發(fā)，結(jié)合中國跨境進(jìn)口的需求點(diǎn)，分析以產(chǎn)品為導(dǎo)向的發(fā)展策略的市場擬合程度。

三、西班牙企業(yè)在中國跨境電商市場的發(fā)展現(xiàn)狀及動因

中國與西班牙自1973年建交以來，雙邊在經(jīng)濟(jì)、文化、教育等領(lǐng)域取得較大成就。中國對西班牙常年保持貿(mào)易順差，2018年，雙邊貿(mào)易逆差達(dá)206.32億歐元。西班牙對華出口同比增長5.5%，出口額達(dá)62.78億歐元。2019年1月-11月，西班牙對華出口同比增長5.2%，出口額達(dá)61.74億歐元③。2019年12月到2020年2月以來，受新冠病毒影響，西班牙對華出口有所下降。中國主要從西班牙進(jìn)口機(jī)械、化工、醫(yī)療設(shè)備等產(chǎn)品。近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場的變化，西班牙的農(nóng)產(chǎn)品及肉制品開始大規(guī)模出口中國市場。自2004年以來，西班牙的葡萄酒、橄欖油等國家拳頭產(chǎn)品也開始走入中國消費(fèi)者視野。盡管如此，雙邊主要貿(mào)易形式仍是傳統(tǒng)的線下集裝箱貿(mào)易，依賴于中間商的貿(mào)易采購或轉(zhuǎn)口貿(mào)易。同時，西班牙政府與企業(yè)積極開拓對華出口渠道，以MartiDerm、Sesderm、Istin為典型代表的西企藥妝品牌在跨境電商領(lǐng)域探索出新的突破口，成為西企在華電商市場的典型范例。

研究于2015年11月展開，通過面向西班牙362家企業(yè)的對華貿(mào)易活動進(jìn)行內(nèi)容分析。

1.研究群體與研究樣本

本研究的研究對象為有意向開展或已開展對華跨境電商貿(mào)易的西班牙企業(yè)。本研究已與合作企業(yè)簽訂商業(yè)保密協(xié)議，研究報(bào)告中的企業(yè)名稱和關(guān)聯(lián)方將以語言符號代替。其中，中外合資企業(yè)A為信息資源操作方，通過其在上海、北京和巴塞羅那的辦公中心面向西班牙搜集362家企業(yè)樣本，有效樣本351家。樣本企業(yè)須自持商標(biāo)，白牌供貨商不納入目標(biāo)調(diào)查企業(yè)，同時企業(yè)產(chǎn)品為具體實(shí)物消費(fèi)品，體積及重量可通過快遞包裹的形式運(yùn)輸，企業(yè)產(chǎn)品已在本國銷售。通過雙方自愿互選，得出圖1樣本結(jié)構(gòu)：

2.研究方法與操作過程

本文主要采用內(nèi)容分析法、焦點(diǎn)小組訪談法（Focus Group）分情境調(diào)研。內(nèi)容分析法是基于雙邊商業(yè)保密協(xié)議下，對公司結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的宏觀數(shù)據(jù)采集與分析。焦點(diǎn)小組訪談法是組織各公司主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以主持人提問參與方回答的方式，考量西企對中國跨境電商的了解程度及意向程度。兩種方法交替進(jìn)行，具體操作過程如下：

內(nèi)容分析法：

（1）企業(yè)方向調(diào)研方提供以下文字材料

①公司簡介（公司規(guī)模、員工數(shù)量、公司地址、年銷售額、主要市場、品牌介紹）

②產(chǎn)品介紹（SKU數(shù)量、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品賣點(diǎn)、注冊備案、是否已經(jīng)在/準(zhǔn)備/曾經(jīng)在中國大陸銷售、生產(chǎn)周期、月可供中國市場產(chǎn)品數(shù)量）

③產(chǎn)品價格（基礎(chǔ)階梯價、最低起購量EXW報(bào)價）

（2）企業(yè)方向調(diào)研方提供以下實(shí)物

①經(jīng)初步篩選后的產(chǎn)品樣品

②產(chǎn)品技術(shù)說明書紙質(zhì)原版，中、西、英三語電子版

焦點(diǎn)小組訪談法：

美國社會學(xué)家羅伯特·莫頓（Robert Merton）和肯德爾（Kendall）在20世紀(jì)50年代提出了“焦點(diǎn)小組訪談”（Focus Groups）。莫頓認(rèn)為，通過使用該方法，能夠找到人們對某個特定事物所接納的特定思想或行為的準(zhǔn)確原因。根據(jù)這一理論，焦點(diǎn)小組訪談法設(shè)置如下：

（1）人群

①成員主體型：西班牙企業(yè)組隨機(jī)篩選50人，每組10人

②專家主體型：中國A公司歐洲采購專家篩選20人，每組10人

（2）時間：每組討論時間為1小時，每周開展2次討論，1次西班牙企業(yè)組，1次中國專家組

（3）模式：討論模式為封閉式圓桌會議，以提問-回答的方式進(jìn)行，無小組自由討論環(huán)節(jié)

宏觀上，西班牙中小企業(yè)數(shù)量較多，共計(jì)290.0113萬家，占西班牙總企業(yè)的97.23%。其中，50%的中小企業(yè)為自營個體戶（無實(shí)際雇傭員工），20%的中小企業(yè)參與到互聯(lián)網(wǎng)銷售過程中，66%的企業(yè)有意愿開拓或繼續(xù)開拓線上市場④。就目標(biāo)調(diào)研的企業(yè)來說，公司規(guī)模和構(gòu)成與西班牙企業(yè)整體數(shù)據(jù)集合度接近。其中，目標(biāo)調(diào)研對象，中小企業(yè)占比97.15%（341家），大型企業(yè)占比2.84%（10家）。

表1中參與本次調(diào)研的西班牙大型企業(yè)均已有在華銷售經(jīng)驗(yàn)，其中三家企業(yè)已設(shè)天貓商城或天貓國際旗艦店直接運(yùn)營，其余企業(yè)致力于開拓線上線下銷售渠道。以La Chinata化妝品為例，除了開設(shè)天貓國際旗艦店外，該公司注重產(chǎn)品本地化營銷，利用中國網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)，先后在小紅書及李佳琦直播間推出沐浴露系列產(chǎn)品，為其線上競爭打開了營銷新思路。Adam Foods在華銷售的食品價格與其在西班牙本土銷售價格基本接近。一方面，由于其采用薄利多銷的政策，鞏固既有市場。另一方面，公司推陳出新力度大，明星產(chǎn)品回購較多，因此在華市場份額相對穩(wěn)定。

參調(diào)的中小企業(yè)按照產(chǎn)品類型可主要分為酒類、化妝品、零食、橄欖油、家居等。其中，酒類參選比例以葡萄酒為主，地方性特色酒（卡瓦、雪莉酒）約占10%。以葡萄酒為例，90%的原裝葡萄酒EXW價格在1.5歐元-6歐元區(qū)間。根據(jù)2018年我國海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)，該出廠價在我國消費(fèi)市場競爭力明顯。

根據(jù)西班牙Ibercondor物流公司2016年提供運(yùn)費(fèi)報(bào)價，1.5歐元-6歐元區(qū)間的葡萄酒單品CIF報(bào)價在2.3歐元-6.8歐元之間。一般線下貿(mào)易背景下，葡萄酒稅后價格以CIF價為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。因此，進(jìn)口葡萄酒的綜合稅為：

海關(guān)核定的關(guān)稅完稅價格（CIF價）×關(guān)稅稅率（14%）+組成計(jì)稅價格×增值稅稅率（17%）+組成計(jì)稅價格×消費(fèi)稅稅率（10%）

組成計(jì)稅價格=（關(guān)稅完稅價格+關(guān)稅）/（1-消費(fèi)稅稅率）

假設(shè)一瓶葡萄酒的關(guān)稅完稅價格（CIF價）為30元，出廠價格（EXW價）為28元，按照上述公式計(jì)算，該瓶葡萄酒最終需要繳納的綜合稅為14.46元，占葡萄酒價格的48.2%。

跨境電商葡萄酒稅收計(jì)算公式為：

跨境電商綜合稅率=[（消費(fèi)稅率+增值稅率）/（1-消費(fèi)稅率）]×70%

跨境進(jìn)口環(huán)節(jié)，葡萄酒關(guān)稅為0，但價格基準(zhǔn)不以CIF價為標(biāo)準(zhǔn)，而以零售價+運(yùn)費(fèi)為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)ICEX在2012年提供的葡萄酒在華銷售價格計(jì)算模型，在出廠價（EXW價）為22.8元（匯率7.6）的前提下，市場零售價最低售價區(qū)間為56.24元。按照上述公式計(jì)算，該瓶葡萄酒最終需納稅10.07元，占葡萄酒價格的44.2%。以上計(jì)算均采用理想狀況的最低成本數(shù)值，而實(shí)際上跨境電商葡萄酒稅率基本大于一般貿(mào)易下葡萄酒稅率。

因此，結(jié)合西班牙葡萄酒的價格區(qū)間，基于當(dāng)下中國葡萄酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀及稅率，西班牙葡萄酒在跨境電商出口市場價格優(yōu)勢不大。就葡萄酒類型而言，白葡萄酒酒種為西班牙獨(dú)產(chǎn)葡萄品種，卡瓦（Cava）與雪莉酒（Jerez）均為產(chǎn)地保護(hù)葡萄酒，上述葡萄酒是西班牙酒類的拳頭產(chǎn)品，仍可考慮線下出口做產(chǎn)品試點(diǎn)。

食品行業(yè)占西班牙GDP的3%，行業(yè)就業(yè)人數(shù)占西班牙工業(yè)部門就業(yè)人數(shù)的20%。本研究將食品行業(yè)按產(chǎn)品類型分為三大類：零食飲料（20%）、熟食肉類（6%）與海鮮罐頭、橄欖油（11%）。

零食飲料范圍內(nèi)共72家企業(yè)參調(diào)，占參調(diào)企業(yè)總比例的20%。其中，3家企業(yè)為大型企業(yè)，其產(chǎn)品已經(jīng)在華銷售，有固定的非獨(dú)家代理合作方，不排除與其他優(yōu)質(zhì)運(yùn)營商的合作可能且持續(xù)具備對華市場出口能力。10家企業(yè)為微型企業(yè)，生產(chǎn)周期較長，不具備線上持續(xù)供貨能力。其余59家企業(yè)基本呈如下特點(diǎn)：

①近50%的企業(yè)年銷售額低于25萬歐。

②95%的企業(yè)沒有對華出口經(jīng)驗(yàn)，80%的企業(yè)曾出口到亞洲國家。

③按照天貓國際入駐標(biāo)準(zhǔn)，60%的企業(yè)不具備資金入駐能力。

④如涉及實(shí)際貿(mào)易交付，100%的公司要求第一次采購采用全款支付的方式。90%的公司不接受信用證支付。

⑤個別類目的產(chǎn)品不具備長時間運(yùn)輸條件。如：膨化類食品保質(zhì)期普遍低于6個月，糖霜類產(chǎn)品對溫度敏感，易融化。

⑥巧克力、餅干產(chǎn)品屬性穩(wěn)定，價格優(yōu)勢明顯。

零食飲料因產(chǎn)品附加值較低，大部分企業(yè)對跨境電商出口平臺的銷售方式和銷售成本持保守態(tài)度。就目前國內(nèi)跨境電商平臺而言，西班牙的零食企業(yè)體現(xiàn)如下特征：

高端零食試點(diǎn)：企業(yè)具備資金能力及完善的供應(yīng)鏈。如：高端糖果。該類企業(yè)數(shù)量較少，糖果類僅（巴布洛·加里格斯）一家企業(yè)。

中端零食潛力巨大：企業(yè)為大型企業(yè)，單品（SKU）種類豐富，按系列在線上市。以Frit Ravich為例，其在天貓國際旗艦店共有18個SKU，占其總SKU數(shù)量的較小一部分。其在本土銷售主要以中低端的薯片等膨化食品為主。在華線上銷售則以附加值相對較高的干果為主。其他系列的產(chǎn)品多通過線下分銷或者淘寶等第三方線上分銷的方式進(jìn)行銷售。谷優(yōu)（Gullón）作為最早進(jìn)入中國電商領(lǐng)域的西班牙零食品牌，在華市場取得了較好的成績。目前，西班牙餅干市場的份額基本被Cuétara、Mondelez、Siro、Gullón四家公司占領(lǐng)。Mondelez非本土品牌，旗下的奧利奧、趣多多等在華銷售已經(jīng)普遍化。Siro作為Mercadona供貨商，其在華業(yè)務(wù)受超市本身限制，并不能獨(dú)立開展市場運(yùn)營。Cuétara作為Adam Food旗下餅干品牌，在中國電商平臺的銷售目前僅停留于淘寶等第三方銷售，并未直接開設(shè)店鋪。谷優(yōu)公司35%的營業(yè)額來源于出口，中國是其第一大海外市場。其在天貓商城開設(shè)的旗艦店運(yùn)營良好，因此結(jié)合西班牙企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)及企業(yè)競爭，未來西班牙出現(xiàn)同等競爭力的餅干企業(yè)的可能性較低。

在參調(diào)的零食企業(yè)中，西班牙巧克力廠家占一定比例且大部分企業(yè)供應(yīng)鏈穩(wěn)定且完善，價格競爭力強(qiáng)，產(chǎn)品種類多。相對于餅干，巧克力及其周邊產(chǎn)品可成為西企跨境電商對華出口的突破點(diǎn)。

中低端零食缺口較大：目前，我國跨境電商平臺零食銷售品種多樣。受物價及物流的影響，中低端進(jìn)口零食主要以泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南等為主，且主要集中在餅干、膨化類產(chǎn)品。在參調(diào)企業(yè)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)具備同等價格競爭力，但企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品保質(zhì)期較短，無法在跨境電商銷售鏈的前端保持穩(wěn)定。因此，西企可考慮企業(yè)間協(xié)作，推出綜合商超類電商旗艦店，或通過技術(shù)改良、提高產(chǎn)品保質(zhì)期等手段摸索開拓中國市場的道路。

橄欖油作為西班牙食品中的明星產(chǎn)品，以天然、健康作為銷售賣點(diǎn)，近幾年在中國市場取得了一定成就。根據(jù)參調(diào)企業(yè)提供的橄欖油資料及實(shí)物，對比我國跨境電商平臺銷售情況，可得出如下結(jié)論：

①根據(jù)天貓等跨境電商平臺數(shù)據(jù)顯示，750mL包裝及1500mL包裝為中國消費(fèi)者主要選擇的橄欖油購買類型。其中，750mL包裝的銷量最佳價格區(qū)間為39元-59元，1500mL包裝的銷量最佳價格區(qū)間為49元-89元不等。參調(diào)企業(yè)所有包裝均為750mL及以下，產(chǎn)品包裝多為玻璃瓶裝。

②超市橄欖油品牌壟斷明顯，超市自產(chǎn)油、Borges為主要超市品牌，約80%的橄欖油企業(yè)未在連鎖超市上架，大部分以社區(qū)零售店、油貨鋪等私人商超的形式進(jìn)行銷售。

③10%的企業(yè)定位高端消費(fèi)市場，主要供給高檔餐廳、酒店等。

④橄欖油跨境電商綜合稅率為6.3%。以750mL為例，大部分被調(diào)企業(yè)EXW報(bào)價在2.5歐元-4.9歐元。因此，在華線上市場價格優(yōu)勢較低，可考慮改良產(chǎn)品，定位中高端市場。

中國橄欖油市場競爭激烈，已完成“灌裝出口-原裝出口-本土化包裝定制”的市場發(fā)展過程，價格區(qū)間基本固定。貝蒂斯、品利、伯爵、歐麗薇蘭等品牌已開始深入人心。西班牙中小企業(yè)在產(chǎn)能、價格、品牌輸出能力等優(yōu)勢較小，調(diào)整產(chǎn)品定位，做好中高市場品牌營銷，可成為其開拓中國市場的突破口。

基于以上的內(nèi)容分析法，焦點(diǎn)小組討論隨機(jī)選出50人，共分5組，每組10人。中國A公司采購專家篩選20人，每組10人。通過成員主體型和專家主體型分組討論，以了解西班牙企業(yè)對中國跨境電子商務(wù)的認(rèn)知程度、參與意向。同時，專家組通過產(chǎn)品分析、價格對比等因素，對其線上發(fā)展做研判。訪談按照產(chǎn)品類型，對商家進(jìn)行編碼分類。

（1）西班牙企業(yè)對中國跨境電商進(jìn)口缺乏深入了解

針對中國跨境電商平臺認(rèn)知這一問題，100%的企業(yè)均知曉阿里巴巴平臺在中國的影響力。但只有20%的企業(yè)可以區(qū)分淘寶與天貓，90%的企業(yè)并不知曉京東。100%的企業(yè)愿意嘗試跨境電子商務(wù)出口。

通過定向訪談，大部分企業(yè)主認(rèn)為，跨境電商出口即是以商家繳納行郵稅的方式將貨物以集裝箱模式線下運(yùn)輸?shù)椒咒N商倉庫，后通過分銷商平臺商品進(jìn)行線上銷售的方式。但事實(shí)上，大部分對時效性要求比較強(qiáng)的產(chǎn)品，是通過保稅區(qū)發(fā)貨模式完成的。即貨物仍然是線下一般貿(mào)易進(jìn)口，至保稅區(qū)后暫不納稅。顧客下訂單后，產(chǎn)品額外計(jì)稅（或產(chǎn)品已包稅），顧客完成支付后產(chǎn)品開始走物流流程。如果是旗艦店，要求企業(yè)具備一定的運(yùn)營能力或在中國有合作運(yùn)營商。

在對天貓國際平臺進(jìn)行操作說明后，約有25%的企業(yè)可以在三年內(nèi)無壓力負(fù)擔(dān)天貓運(yùn)營費(fèi)用。大多數(shù)中小企業(yè)不具備天貓或京東平臺的資金運(yùn)作能力。針對這一情況，大多數(shù)企業(yè)主希望通過類似AliExpress的模式實(shí)現(xiàn)跨境出口，即通過自營線上商超，海外直郵。

（2）西班牙對華跨境電商出口更適合保稅倉發(fā)貨模式

影響線上直郵的主要因素一是物流成本，二是物流時效。西班牙包裹物流基本上都通過國家郵政Correos進(jìn)行。盡管Correos在運(yùn)費(fèi)方面DHL、TNT等商業(yè)快遞更經(jīng)濟(jì)，但其時效較長。一般情況下，西班牙到中國直郵時間約為15天。

焦點(diǎn)小組討論中，西班牙企業(yè)主對比AliExpress從中國到西班牙的時效，認(rèn)為15天是迅速的、可以接受的。但是由于中國電商、物流競爭激烈，消費(fèi)者普遍表現(xiàn)較高的不耐性，15天被認(rèn)為是較慢的。同時，Correos收費(fèi)對產(chǎn)品重量敏感，且近幾年郵費(fèi)漲幅較大。

表2表明，Correos首重價格較高，1.5kg以上的重量差價較小。考慮到西班牙當(dāng)下的物流系統(tǒng)，普通低價值貨物并不適合走直郵路線?；瘖y品、保健品等附加值高的商品可以考慮直郵路徑。

保稅區(qū)模式不涉及到頭程、二程運(yùn)輸時效問題，運(yùn)費(fèi)較低且產(chǎn)品體積不受限制。按照保稅區(qū)運(yùn)作流程，企業(yè)方或運(yùn)營商關(guān)注的主要問題是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。首先，這種模式可以使企業(yè)專注產(chǎn)品的核心競爭力，提升管理水平，快速和消費(fèi)者建立品牌鏈接。其次，參調(diào)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，零食類、熟食類、家居日用、清潔產(chǎn)品、化妝品等產(chǎn)品報(bào)價具有相對優(yōu)勢，采用保稅區(qū)模式可以鞏固價格優(yōu)勢，長期來看是降低企業(yè)成本的選擇。

基于此類分析，焦點(diǎn)小組更關(guān)注入駐線上之前跨境電商平臺是否提供試點(diǎn)項(xiàng)目對產(chǎn)品做定期測試，以此來幫助資金無優(yōu)勢的企業(yè)完成前期的產(chǎn)品測試。

（3）西班牙消費(fèi)品價格優(yōu)勢明顯但市場營銷能力較弱

專家組通過對比同期德國、英國食品、化妝品類、家居日用等得出結(jié)論：在不考慮產(chǎn)品體驗(yàn)感的情況下，西班牙消費(fèi)品相對于德國、英國有相對優(yōu)勢，清潔產(chǎn)品類有絕對優(yōu)勢。以薯片為例，同類產(chǎn)品大概低于德國薯片廠家報(bào)價的20%。清潔類產(chǎn)品類目齊全，同系列產(chǎn)品其價格低于德國、法國商家的45%左右。

同時，非葡萄酒類參調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品包裝得分率較低。其中，包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，玻璃材質(zhì)包裝過多。參調(diào)企業(yè)提供的罐頭類產(chǎn)品、干果類產(chǎn)品、飲料、冷湯等使用玻璃材質(zhì)的企業(yè)占大部分比例，且干果類產(chǎn)品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重。除商標(biāo)不同之外，其他包裝部分完全相同。另外，根據(jù)2010年西班牙商業(yè)組織Canales Sectoriales Inter Empresas在歐盟選取的9500個消費(fèi)者研究樣本顯示，在食品領(lǐng)域74%的西班牙本土消費(fèi)者偏向于玻璃包裝。這一數(shù)據(jù)在2020年上升為80%，越來越多的西班牙消費(fèi)者傾向于玻璃包裝，但是這一偏好在對應(yīng)類目的中國市場并不適用。玻璃包裝盡管能凸顯產(chǎn)品的質(zhì)感，但增加了運(yùn)輸難度和運(yùn)費(fèi)成本。因此，基于包裝的本土化營銷，應(yīng)是西班牙企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改良的第一步。

在市場營銷方面，大部分企業(yè)的銷售主要依賴于線下門店，分銷商及銷售區(qū)域較為固定，對市場營銷投入較少。參調(diào)企業(yè)希娜塔（La Chinata）作為西班牙橄欖油護(hù)膚品的第一大眾品牌，在對華跨境電商市場營銷方面較為重視。2017年-2020年間，希娜塔通過小紅書明星效應(yīng)，李佳琦直播間網(wǎng)紅帶貨等方式成功試水線上營銷。在線上營銷渠道中，西班牙企業(yè)的互動頻率低于英、法、德等國，因此未來線上的發(fā)展趨勢之一，是通過線上營銷增加與消費(fèi)的互動，建立關(guān)系鏈接。

四、結(jié)論與展望

通過對西班牙351家企業(yè)的深入調(diào)研與訪談，本論文對西班牙企業(yè)對華跨境電商出口做出以下研判與結(jié)論：

1.就公司規(guī)模和結(jié)構(gòu)而言，西班牙大型消費(fèi)品企業(yè)基本已經(jīng)通過B2B的模式進(jìn)入中國市場。中小企業(yè)對華出口潛力較大，跨境電商出口成為新渠道、新機(jī)遇。

2.西班牙中小企業(yè)缺乏對中國跨境電商的具體認(rèn)知。產(chǎn)品初期試水階段，與中國運(yùn)營商合作有一定的必要性。

3.受體積、距離、物流成本與時效的影響，西班牙產(chǎn)品發(fā)展跨境電商對華出口，更適合保稅區(qū)模式?；瘖y品、保健品等附加值較高的產(chǎn)品，可嘗試直郵模式。

4.西班牙葡萄酒通過跨境電商出口價格優(yōu)勢不大。盡管線上稅率遠(yuǎn)低于線下稅率，但前者以售價為基準(zhǔn)計(jì)算，后者以CIF價計(jì)算。因此，對于大眾消費(fèi)的普通葡萄酒來說，跨境電商出口銷售意義不大。同時，西班牙卡瓦、雪莉酒等特色酒種可稱為葡萄酒類的突破點(diǎn)。

5.中國橄欖油進(jìn)口市場競爭充分，基本格局已經(jīng)形成，西班牙大型橄欖油企業(yè)已完成在華入駐。西班牙中小橄欖油企業(yè)產(chǎn)量相對較低、供應(yīng)鏈?zhǔn)芗竟?jié)因素影響較大，可走中高端、定制化路線，以保證線上銷售市場穩(wěn)定。

6.西班牙化妝品價格優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品特點(diǎn)突出。藥妝類目已經(jīng)成為西班牙對華跨境出口的第一大類目，西企應(yīng)借勢發(fā)展優(yōu)勢類目，進(jìn)而鞏固品牌效應(yīng)。

7.西班牙跨境電商對華出口的中低端零食缺口較大，盡管膨化零食價格優(yōu)勢明顯，但保質(zhì)期普遍偏短，通過跨境電商銷售的方式成本較高且有資金風(fēng)險(xiǎn)。西班牙大型餅干公司基本已在華銷售，未來出現(xiàn)同等規(guī)模及競爭力的餅干糕點(diǎn)類公司的可能性較小。巧克力產(chǎn)品類目豐富，有價格優(yōu)勢且適合長距離運(yùn)輸，可成為下一個跨境類目增長點(diǎn)。

8.西班牙清潔類產(chǎn)品SKU數(shù)量豐富，類目及價格有絕對優(yōu)勢。目前該類產(chǎn)品的銷售仍集中在線下，線上發(fā)展空間較大。

9.西班牙企業(yè)在包裝、品宣等市場營銷中應(yīng)注重本土化改良，使之適應(yīng)中國市場。

宏觀上分析，西班牙消費(fèi)品在我國跨境電商平臺具有發(fā)展?jié)摿Γ绕涫且灾行∑髽I(yè)為代表的公司群體，現(xiàn)已成為推動西班牙跨境出口的新力量。然而，線下B2B出口仍是主要模式，基于此，企業(yè)應(yīng)綜合分析產(chǎn)品特點(diǎn)，充分了解中國跨境進(jìn)口平臺的政策規(guī)定，謹(jǐn)慎選擇出口模式。另外，從貿(mào)易角度出發(fā)，積極發(fā)展與西班牙的外貿(mào)關(guān)系，對中西兩國進(jìn)出口平衡有較大的建設(shè)意義。同時，引進(jìn)小語種國家的產(chǎn)品，有利于豐富進(jìn)口產(chǎn)品種類，滿足我國人民日益增長的物質(zhì)需求，促進(jìn)進(jìn)口商品市場多樣化發(fā)展。

注釋：

①M(fèi)ario Esteban.西班牙與中國的電商：內(nèi)涵和趨勢[R].西班牙皇家埃爾卡諾學(xué)院，2017。

②Aintzane Gastesi.中國電子商務(wù)向西班牙中小企業(yè)打開市場[N].先鋒報(bào)，2019.06。

③西班牙國家工業(yè)、貿(mào)易、旅游部.中國與西班牙雙邊貿(mào)易關(guān)系， ICEX實(shí)時數(shù)據(jù)。

④數(shù)據(jù)來源：EAE商學(xué)院、El Confidencial報(bào)刊，Directivos gerentes公司。

⑤ICEX.西班牙葡萄酒在華市場報(bào)告.2014.09。

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[4]李芬娟，易海峰.我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀、問題及其出口貿(mào)易效應(yīng)研究—以我國對歐盟的出口貿(mào)易為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019.

[5]王麗麗.“一帶一路”背景下我國跨境電商的路徑探析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2017.

[6]Mario Esteban.西班牙與中國的電商：內(nèi)涵和趨勢[R].西班牙皇家埃爾卡諾學(xué)院，2017.

[7]Aintzane Gastesi.中國電子商務(wù)向西班牙中小企業(yè)打開市場[N].先鋒報(bào)，2019.

作者簡介：卞凌鶴（1989- ），女，山東省濟(jì)寧市人，博士，浙江外國語學(xué)院電子商務(wù)系，講師，研究方向：中國與歐盟電子商務(wù)關(guān)系;汪志帆（2002- ），男，江西上饒人，浙江外國語學(xué)院跨境電商系學(xué)生，研究方向：歐洲電子商務(wù)