手游矩陣

一切從IP元年開(kāi)始

把時(shí)間指針撥回到2015年年初，當(dāng)時(shí)，IP已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)高頻詞，無(wú)論是文娛行業(yè)還是投資圈對(duì)這個(gè)詞都顯得格外熱衷，最主要的原因是—IP能夠吸引流量，更能夠變現(xiàn)。而這一年被稱(chēng)為“IP元年”。

IP的概念是一直存在的，在2015年之前，這一概念在商業(yè)化上的操作比較少見(jiàn)，即便是根據(jù)百度百科所描述，騰訊集團(tuán)副總裁程武在2011年的時(shí)候就提到了“泛娛樂(lè)”的概念，直至2015年IP元年的到來(lái)才使得這一系列操作水到渠成，商業(yè)化進(jìn)程加速。包括影視改編、影游聯(lián)動(dòng)等，在這一系列的操作下，一些IP也的確取得了看似不錯(cuò)的成績(jī)，比如《花千骨》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》和《瑯琊榜》等，這些作品在2015年的泛娛樂(lè)浪潮中大放異彩。不過(guò)，這些IP也都是那些年出現(xiàn)的新IP，還與“文藝復(fù)興”沒(méi)有關(guān)系。恰恰也是因?yàn)檫@些新生代IP的過(guò)度開(kāi)發(fā)和快速開(kāi)發(fā)，引起的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致整個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)差點(diǎn)“崩盤(pán)”。

2016年，無(wú)論是游戲市場(chǎng)還是影視市場(chǎng)，似乎所有作品都秉持“唯IP論”為核心，以“爛”為主的創(chuàng)作理念，整個(gè)市場(chǎng)陷入一片混亂，更有文娛工作從業(yè)者大罵：你們做的不是產(chǎn)品，你們做的是理財(cái)產(chǎn)品！

的確，當(dāng)時(shí)的IP是“吸量又吸金”—IP一天一個(gè)價(jià)，甚至在一些市場(chǎng)上，尚未完結(jié)的作品都被資本包裝成IP，宣布了一系列開(kāi)發(fā)計(jì)劃。于是，彼時(shí)IP游戲“換皮”，IP影視制作低劣，可謂是“資本賺走錢(qián)，明星拿大頭，只剩一個(gè)滿(mǎn)地雞毛的文娛市場(chǎng)”。

資本賺到了錢(qián)，創(chuàng)作者背了罵名，用戶(hù)傷了心，IP參與者“人人有份，永不落空”。真實(shí)的市場(chǎng)反饋很快就體現(xiàn)出來(lái)問(wèn)題，特別是以游戲、影視為主的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直就成了IP收割器。游戲作品以“換皮”為主，玩法重復(fù)，完成度“感人”，玩家基本上可以做到下載5分鐘之后就開(kāi)罵。影視作品方面也不容樂(lè)觀，即便是有大明星擔(dān)任主演，票房也不過(guò)千萬(wàn)元。而在電視劇作品方面，收視率更是慘不忍睹。

一批批本來(lái)有著很好商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)文、小說(shuō)IP就這樣被糟蹋，用戶(hù)更是對(duì)這種浪費(fèi)行為深?lèi)和唇^，斷了“IP產(chǎn)品皆精品”的念頭。于是，各種問(wèn)題開(kāi)始相繼顯現(xiàn)，使得文娛產(chǎn)業(yè)在監(jiān)管上也發(fā)生了很大的變化，比如“網(wǎng)劇”和“網(wǎng)絡(luò)大電影”納入審核范圍，縮減游戲版號(hào)發(fā)放等，其主要目的都是限制“爛作”出現(xiàn)。

于是，在幾近“斷糧”的情況下，熱錢(qián)離場(chǎng)，創(chuàng)作者開(kāi)始反思，IP到底應(yīng)該怎么用才是當(dāng)下正確的方向？終于，在嚴(yán)管之后，所有的作品開(kāi)始慢慢往高質(zhì)量、精品化的方向轉(zhuǎn)型，整個(gè)文娛市場(chǎng)才開(kāi)始慢慢走出泥潭。

“文藝復(fù)興”來(lái)了

雖然從2016年開(kāi)始，IP“失靈”籠罩著整個(gè)文娛市場(chǎng)，但是資本市場(chǎng)依然相信IP是有價(jià)值的，所以IP的熱度并未冷卻，只是在創(chuàng)作的過(guò)程中，大家對(duì)IP的使用表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。

在2017年暴雪嘉年華活動(dòng)上，暴雪宣布《魔獸世界》官方懷舊服計(jì)劃啟動(dòng)，成為當(dāng)年游戲圈最轟動(dòng)的新聞之一。這并不是第一個(gè)“文藝復(fù)興”的事件，但是從游戲市場(chǎng)來(lái)看，這算得上是“文藝復(fù)興”的一個(gè)標(biāo)志性事件，以至于在2019年《魔獸世界》懷舊服開(kāi)啟之后，服務(wù)器爆滿(mǎn)讓不少游戲從業(yè)者眼紅。于是，《熱血傳奇》懷舊版、《經(jīng)典懷舊·新天龍八部》等游戲相繼推出。而后，2018年的《希瑞與非凡的公主們》、2019年的《舒克貝塔》、2020年的《我為歌狂之旋律重啟》等一系列經(jīng)典動(dòng)畫(huà)重啟，文娛市場(chǎng)掀起了“文藝復(fù)興”的潮流。

從目前來(lái)看，“文藝復(fù)興”的主要方式有三種，包括重啟IP、IP聯(lián)動(dòng)和IP授權(quán)。重啟IP的方式有很多種，重置、重制和續(xù)集等，續(xù)集很好理解，就是延續(xù)之前的故事開(kāi)辟新篇章。重置和重制的區(qū)別則在于，第一個(gè)是美顏，第二個(gè)是重生。重置主要是在畫(huà)面效果上進(jìn)行提升，包括從2D到3D，畫(huà)面效果會(huì)進(jìn)行大幅度提升；重制則可能推翻過(guò)去老IP的故事線以及對(duì)主要角色進(jìn)行大的調(diào)整，這一點(diǎn)在Netflix于2018年推出的《希瑞與非凡的公主們》上可以顯而易見(jiàn)，完全顛覆過(guò)往形象的希瑞迎來(lái)了老粉絲的一致聲討，但是隨著劇集的不斷升入，這部劇居然在相關(guān)評(píng)分網(wǎng)站上上獲得了7.9的分?jǐn)?shù)?？梢?jiàn)，重制未必就是“毀童年”，做得好的重制作品其實(shí)主要是在不偏離原著的情況下，更貼合當(dāng)下時(shí)代的特點(diǎn)。

聯(lián)動(dòng)是最常見(jiàn)的老IP煥新方式，一般是經(jīng)典IP與新IP進(jìn)行合作，這也是品牌主最喜歡用的“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”手段，雖然并不是整體上的“文藝復(fù)興”，但是其懷舊元素也會(huì)戳中不少人的童年回憶，讓聯(lián)動(dòng)IP與自己過(guò)往的生活軌跡重疊，從而獲得群體認(rèn)同感。這些老IP并不僅限于出現(xiàn)在文娛市場(chǎng)，它們?cè)谙M(fèi)品市場(chǎng)上出現(xiàn)的頻率更為普遍。

最后一種方式便是版權(quán)方直接把IP授權(quán)給第三方，在符合自己品牌價(jià)值的前提下，去做新的產(chǎn)品，這可能與之前版權(quán)方的經(jīng)營(yíng)方向不同，這種情況比較常見(jiàn)于游戲改編行業(yè)。

那么，市場(chǎng)為什么會(huì)興起“文藝復(fù)興”的潮流呢？其主要的原因還是在于“情懷經(jīng)濟(jì)”，雖然情懷并不一定需要“老東西”，但是“老東西”里面大多都有情懷，于是“情懷經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)下，市場(chǎng)中自然而然地出現(xiàn)了“文藝復(fù)興”。但是要把握好情懷并不容易，對(duì)于一些情懷特別重的用戶(hù)而言，他們希望是得到1：1的復(fù)刻，任何一點(diǎn)改動(dòng)都會(huì)讓他們感到不適應(yīng)，所以在過(guò)去的例子中，很多“文藝復(fù)興”的產(chǎn)品是失敗的，原因是它們很難把握其中的度。

此前，筆者曾與多個(gè)游戲公司負(fù)責(zé)人聊過(guò)經(jīng)典IP相關(guān)的內(nèi)容制作，大部分公司負(fù)責(zé)人都表示為了還原經(jīng)典IP，他們把公司里面讀過(guò)或者看過(guò)這些IP的人組成團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)典IP的開(kāi)發(fā)，這種做法并沒(méi)錯(cuò)，但是到了最后開(kāi)發(fā)出來(lái)的內(nèi)容是不是就能滿(mǎn)足用戶(hù)群體還得兩說(shuō)了。于是，“毀童年”和“爺青回”便成為近年來(lái)“文藝復(fù)興”之后的高頻詞。

“文藝復(fù)興”的未來(lái)在哪里？

從極端的商業(yè)角度來(lái)看，“文藝復(fù)興”主要是一種割韭菜的方式，因?yàn)楹芏嘟?jīng)典IP在出現(xiàn)的時(shí)候，雖然吸引了大量的用戶(hù)群體，但是在商業(yè)價(jià)值上可謂是一敗涂地。而如今這群用戶(hù)成為消費(fèi)市場(chǎng)主力的時(shí)候，這些經(jīng)典IP自然很容易獲得青睞。然而，這種懷舊的情結(jié)更是一種用戶(hù)尋找歸屬感的共鳴。甚至，這種共鳴還出現(xiàn)在了對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞的紙質(zhì)優(yōu)惠券的懷念中。

如今，“文藝復(fù)興”已經(jīng)成當(dāng)代文娛市場(chǎng)的潮流，可以遇見(jiàn)，接下來(lái)還有更多的經(jīng)典IP將會(huì)重啟，在市場(chǎng)不斷地摸索下，許多人也都明白，如果只是簡(jiǎn)單的重置，可能大家并不會(huì)買(mǎi)賬，這一點(diǎn)從暴雪“翻車(chē)”的《魔獸爭(zhēng)霸3重制版》中就可以看出。所以重啟經(jīng)典IP的風(fēng)險(xiǎn)以及操作難度其實(shí)是很高的，經(jīng)典之所以為經(jīng)典，就是因?yàn)樗坏珰v久彌新，而且常讀常新。如果重啟后的經(jīng)典無(wú)法在內(nèi)容形態(tài)上做到升級(jí)，那么反而會(huì)讓用戶(hù)有一種巨大的失落感。

結(jié)束語(yǔ)

“文藝復(fù)興”不是需要單純的懷舊，因?yàn)榫拺堰^(guò)去和擁抱未來(lái)，本身就是一個(gè)事物的兩面。