文/劉石磊

（作者單位：國家糧油信息中心）

品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，是安全和質(zhì)量的象征，農(nóng)產(chǎn)品市場正逐步進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，提升品牌價(jià)值和影響力已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中爭奪的制高點(diǎn)。2021年中央一號(hào)文件提出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，體現(xiàn)了國家政策和頂層設(shè)計(jì)的制度安排。

打造品牌已是當(dāng)前推進(jìn)糧油品牌建設(shè)的必由之路。借鑒成功區(qū)域公共品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在全國范圍內(nèi)推廣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效方式，是全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑。

一、“吉林大米”品牌建設(shè)初見成效

自2015年以來，吉林省為落實(shí)習(xí)近平總書記視察吉林時(shí)作出的“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好”的重要指示，出臺(tái)了“吉林大米”品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃。經(jīng)過幾年的探索，初步形成了較為完整的“吉林大米”品牌建設(shè)體系，走出了一條賦能產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的“新糧道”。

（一）依托地理、氣候優(yōu)勢，解碼“吉林大米”

吉林擁有優(yōu)越的地理、氣候優(yōu)勢。吉林黑土區(qū)是全世界僅有的四大塊黑土區(qū)之一，集安、柳河等地多處區(qū)域?yàn)楦晃鴧^(qū)，輝南等地火山巖、石板地獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，適宜種植優(yōu)質(zhì)水稻，為水稻生長提供充足養(yǎng)分。8月常年日照時(shí)數(shù)213.9小時(shí)，有利于灌漿、籽粒飽滿。水稻主產(chǎn)區(qū)晝夜溫差在10℃以上，有利于優(yōu)質(zhì)水稻的形成。適宜的氣候條件、肥沃的土壤、充足的水資源為水稻種植提供了充足的養(yǎng)分，保證了優(yōu)質(zhì)大米的口感，使黑土地上的稻米香飄八方。目前，吉林粳稻種植面積1300萬畝，稻谷總產(chǎn)量125億斤，折合大米80 億斤左右，其中40 億斤大米銷往省外。

（二）賦能區(qū)域公共品牌，助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效

公共品牌是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的燈塔，公共品牌打造的越響，對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的影響就越大。吉林依托不同區(qū)域土地資源優(yōu)勢，集中打造了“吉林大米”統(tǒng)一標(biāo)識(shí)下的東部火山巖大米、中部黑土有機(jī)大米、西部弱堿大米三大系列中高端大米。近幾年，吉林水稻播種面積增加了近100萬畝，優(yōu)良品種覆蓋率超過80%，中高端大米產(chǎn)量翻了一番多，全省水稻加工產(chǎn)值同比增長25%，直接帶動(dòng)農(nóng)民增收10 億元以上。

（三）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，促進(jìn)大米資源整合

為加快大米資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，吉林成立了吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，承擔(dān)形象宣傳、產(chǎn)品生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、渠道拓展、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、資源整合等品牌建設(shè)任務(wù)。吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)統(tǒng)一使用“吉林大米”標(biāo)識(shí)，并以“區(qū)域+品種名”的形式參與當(dāng)?shù)卮竺踪Y源整合（如德惠小町、舒蘭稻花香、萬昌長粒香等），形成了“公共品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”三位一體的品牌建設(shè)格局。如吉林松糧集團(tuán)以“查干湖”品牌為引領(lǐng)，通過組建查干湖大米產(chǎn)業(yè)區(qū)域聯(lián)盟，整合了本地22家企業(yè)，集團(tuán)種植基地面積由整合前的30萬畝增至50萬畝，稻谷加工能力由12萬噸擴(kuò)大至50萬噸，品牌價(jià)值升值4.55 億元。

（四）立體化推介、運(yùn)營，創(chuàng)意化品牌營銷

從2014年開始，經(jīng)過對(duì)目標(biāo)市場和品牌成長特性的科學(xué)分析，吉林投入大量資金對(duì)“吉林大米”品牌進(jìn)行全方位推介。通過“媒體傳播”“品牌行走”兩條主線，進(jìn)行空中和地面立體式宣傳，做到“電視有影、廣播有聲、報(bào)紙有字、站場有牌、網(wǎng)絡(luò)有事”。圍繞吉林大米中高端市場定位，吉林省糧食部門接連推出直營店（柜）、電商平臺(tái)、產(chǎn)銷直通、吉田認(rèn)購4 種營銷模式，打通了吉林大米終端銷售的最后一公里，成為真正的“米袋子”。為了實(shí)現(xiàn)吉林大米價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的共建共享，秉承“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“基地+市場”“消費(fèi)+體驗(yàn)”新理念，“吉林大米”推出了4.0 版的“吉田認(rèn)購”專屬稻田的營銷模式，把產(chǎn)品資源、產(chǎn)地資源有機(jī)整合，賦予專屬服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值與生態(tài)價(jià)值的疊加，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果，產(chǎn)出效益是普通稻田的2～3 倍，讓消費(fèi)者成為“吉田認(rèn)購”的農(nóng)場主。

（五）制定品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化科技支撐

做品牌就是做標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一就無法保障產(chǎn)品質(zhì)量。吉林依托高校和科研單位，制定了品牌標(biāo)準(zhǔn)體系。一是針對(duì)吉林優(yōu)質(zhì)水稻收購、運(yùn)輸儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的“全過程、全產(chǎn)業(yè)鏈”標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)水稻熟收、田場、干燥、入倉、存儲(chǔ)五個(gè)不同時(shí)期作出時(shí)限要求。二是建立標(biāo)準(zhǔn)化管控平臺(tái)。具備質(zhì)量查詢、實(shí)時(shí)監(jiān)測、月報(bào)統(tǒng)計(jì)、專欄服務(wù)等系列功能，實(shí)現(xiàn)真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，達(dá)到“品牌保護(hù)、品質(zhì)保證”的目的。三是建立種子合作研發(fā)平臺(tái)。吉林積極開展與日本、韓國水稻研究“智庫”合作，助力吉林大米品牌建設(shè)和稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展，精心打造“中國北方粳稻種子硅谷”，為吉林大米品牌打造“種子芯片”。

二、“吉林大米”品牌建設(shè)中的現(xiàn)實(shí)困境

（一）存在仿冒現(xiàn)象，影響品牌創(chuàng)建

隨著品牌建設(shè)的成功，一些希望“搭順風(fēng)車”或者以低價(jià)贏得競爭優(yōu)勢的仿冒者紛至沓來，仿冒品拙劣的品質(zhì)對(duì)企業(yè)在市場以及消費(fèi)者心中地位造成影響。因南北方粳米存在價(jià)差，為追逐利潤，一些企業(yè)通常直接采用“吉林大米”標(biāo)識(shí)，受此影響，加工企業(yè)出廠大米不得不降價(jià)銷售，嚴(yán)重影響大米加工企業(yè)和種植農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

（二）專業(yè)人才缺乏，品牌推介力量不足

品牌的打造和宣傳推廣是一個(gè)長期的、需要不斷創(chuàng)新創(chuàng)意的過程，需要持續(xù)投入大量人力、智力，僅僅依靠政府搭臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如專業(yè)的營銷人才隊(duì)伍力量薄弱及重要的職業(yè)經(jīng)理人位置空缺，尤其缺乏懂技術(shù)、懂管理的專業(yè)性人才。因此企業(yè)需要有自己的專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)營銷方式革新，立足于新形勢下的新市場。

（三）一二三產(chǎn)業(yè)融合存短板，品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)弱

增加品牌市場競爭力，需要打造成套的大米品牌產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?？稍谏a(chǎn)基地附近開發(fā)稻米觀光度假區(qū)，吸引游客前來觀光旅游、休閑度假，發(fā)展稻米文化產(chǎn)業(yè)園，既改善了生態(tài)，又增加了農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益“雙豐收”。

三、繼續(xù)提升品牌價(jià)值的對(duì)策

（一）進(jìn)一步優(yōu)化市場競爭環(huán)境

公平競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征，也是優(yōu)化資源配置、提高資源配置效率的前提，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。一方面，政府可深入實(shí)施質(zhì)量提升行動(dòng)，支持企業(yè)通過自我聲明或第三方評(píng)價(jià)等方式維護(hù)品牌信譽(yù)，對(duì)未經(jīng)授權(quán)濫用公共品牌的企業(yè)，以次充好，濫標(biāo)大米品質(zhì)等級(jí)的企業(yè)，要加大違法處罰力度，提高違法成本。另一方面，可廣泛動(dòng)員社會(huì)參與，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)理念，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體公布“吉林大米”假冒偽劣投訴舉報(bào)電話，為更精準(zhǔn)打擊違法行為提供線索，建立企業(yè)社會(huì)信用黑名單。

（二）廣納優(yōu)秀人才，服務(wù)品牌發(fā)展

人才是品牌發(fā)展的支撐，是最具創(chuàng)造性的要素。當(dāng)今時(shí)代的市場競爭中，品牌建設(shè)需要復(fù)合型人才。一方面，政府、協(xié)會(huì)要積極打造多層次人才隊(duì)伍，既要有科研人才、也要有營銷推廣人才；同時(shí)支持高等院校開設(shè)品牌管理課程，培養(yǎng)專業(yè)人才。另一方面，要營造有利于人才成長的良好環(huán)境，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求和人才發(fā)展需要，著力加強(qiáng)人才服務(wù)，確保人才引得進(jìn)、留得住、流得動(dòng)、用得好。企業(yè)層面可根據(jù)需要積極培育和引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人群體，面向全社會(huì)招聘高素質(zhì)和高端化的營銷管理人才，利用人才的專業(yè)知識(shí)，健全品牌發(fā)展模式，更好適應(yīng)新時(shí)代品牌發(fā)展的步伐。

（三）實(shí)施“品牌+”戰(zhàn)略，加快一二三產(chǎn)業(yè)融合

建議實(shí)施“品牌+”戰(zhàn)略，上連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、下接消費(fèi)流通，中間做好加工處理，構(gòu)建一、二、三產(chǎn)業(yè)相融合的經(jīng)濟(jì)體系，促進(jìn)供給和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，提高全要素生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級(jí)。水稻種植要適應(yīng)市場需求，向稻鴨、稻蟹等生態(tài)立體種養(yǎng)模式發(fā)展，同時(shí)開辟“一地多用”新路徑，以“旅游+生態(tài)”促進(jìn)自然資本增值。稻谷企業(yè)在做好生產(chǎn)加工的基礎(chǔ)上，要利用自身優(yōu)勢，通過發(fā)展稻谷文化產(chǎn)業(yè)園，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。