張麗瓊

雖然在商業(yè)上，一些新銳品牌無論是從渠道還是體量上尚是微小的存在，但他們清晰的定位和獨具特色的原創(chuàng)風格，卻星光熠熠，未來可期。

本期介紹在高跟鞋領域以創(chuàng)新“空氣棉”出圈的國產(chǎn)鞋牌“7or9”。

成立時間：2016年

創(chuàng)始人：鄧娟、王歡、小小莎（聯(lián)合創(chuàng)始人）

價格區(qū)間：599-1314元（599入門，799主力）

品牌理念：空氣棉高跟鞋，給你奔跑的勇氣

銷售渠道：天貓官方旗艦店、小紅書、抖音、微信社群、線下快閃店等

銷售客群：25-35歲的一二線城市職業(yè)女性

近幾年，運動鞋風頭正盛，國產(chǎn)女鞋頭部品牌們普遍面臨渠道轉(zhuǎn)型、設計趨同和品牌老化等問題。7or9高跟鞋品牌的兩位初始創(chuàng)始人鄧娟和王歡，觀察到了這個市場轉(zhuǎn)變期，決定趁老頭部們還沒反應過來的時候入局。

與此同時，她們意識到，中國女鞋千元定價這個區(qū)間相對空白，于是她們在2016年正式成立了“7or9”品牌。

為什么命名“7or9”？7和9其實代表的是鞋跟高度。在鄧娟和王歡看來，職場環(huán)境中，7cm和9cm是女性最為需要的兩種跟高形式。在7cm以下的低跟鞋中，更偏向休閑、日常的款式，穿著場景多樣，對舒適度的要求也沒有那么高;而9cm以上的使用率較低。從7cm和9cm跟高的細分市場切入，是一種比較合理的著力點。

研發(fā)初期，7or9用做手機的邏輯來做高跟鞋，持續(xù)收集亞洲女性腳型的數(shù)據(jù)，前后耗時一年多改版近百次，才打磨出第一款高跟鞋。“我們縱向深耕經(jīng)典款高跟鞋鞋型，不斷迭代鞋楦、材質(zhì)與制作工藝，以升級其舒適度。這與傳統(tǒng)鞋靴行業(yè)橫向拓展設計款式的運營模式大相徑庭。”鄧娟如是說。

在研發(fā)上，7or9重視用戶共創(chuàng)的部分。“舒適度”是團隊內(nèi)部升級、迭代產(chǎn)品的衡量標準。通過模擬用戶的工作、生活場景做大量測試。據(jù)說團隊內(nèi)部還有一種方法來測試鞋子的舒適度：每一款單鞋都有42碼，只有當男性制鞋師，愿意穿著這雙高跟鞋一整天，才能定義它為合格。

7or9采用柔性供應鏈，平均每月上新一次。目前高跟鞋已經(jīng)迭代到4.0版本，品牌從2018年12月正式上線至今兩年多時間，已獲得天貓平臺鞋靴行業(yè)新銳品牌等獎項。

7or9創(chuàng)新：空氣棉

一般而言，穿高跟鞋最不舒服的是腳趾和腳后跟。7or9將運動鞋中慣用的空氣棉，挪用到高跟鞋的內(nèi)里設計中，保證鞋頭和腳跟這兩個最脆弱的部位得到充分保護，成為品牌的最大特色。目前，該設計已獲國家實用新型專利。

運營策略

作為從線上成長起來的品牌，7or9在線上各平臺做了有效的內(nèi)容營銷。

√在小紅書：7or9“用運動鞋的舒適材質(zhì)來做高跟鞋”的理念直擊高跟鞋的穿著痛點，使其本身自帶內(nèi)容與話題性，也獲取了自來水流量。推廣分為兩大類，一類是筆記，用于種草;另一類是直播，擔任銷售轉(zhuǎn)化角色。目前其“招募高跟鞋體驗官”筆記已獲贊1.9萬，評論互動5.5萬。

√在抖音上：品牌官方賬號發(fā)布高跟鞋相關知識短視頻，在傳播過程中運營品牌與粉絲的粘度。目前，抖音平臺矩陣號曝光量總體接近10億次。

√在微博上：通過創(chuàng)始人之一的小小莎老師微博推廣，以及與明星、KOL的聯(lián)合帶貨，將7or9植入到更多用戶的心智中去。

√在微信上：在品牌創(chuàng)立初期，7or9便逐漸建立起100個微信社群，通過微信社群與女性用戶建立起長期連接。之后，通過微信小程序直接導流，并通過新人禮包、簽到等方式拉新促活。

7or9爆款鞋及快閃店

7or9目前有60個SPU，大多為基礎款，5cm、7cm、9cm為其常見鞋跟高度。7or9給每一款鞋都取了不同的名字，大部分以食物為靈感來源，比如楊梅、提拉米蘇、烏龍奶凍、南瓜布丁等。

1最爆款：黑松露，黑茶

7or9在單鞋鞋頭內(nèi)里嵌入空氣棉，極大提升了高跟鞋的舒適度，其爆款產(chǎn)品“黑松露（7cm）/黑茶（5cm）”迄今已爆賣80000+雙。

2涼鞋爆款：沙發(fā)系一字帶涼鞋

獨創(chuàng)沙發(fā)系鞋床，以空氣棉與高彈乳膠填充;條帶內(nèi)里填充空氣棉使一字帶更柔軟更有包容性，后包處還嵌入了乳膠小枕頭。顏色有黑糖布丁、甜甜圈、青提、棉花糖等。

3聯(lián)名鞋款

2020年11月，7or9與導演白雪和麥子合作，推出了聯(lián)名合作款“忌廉”和“瑪?shù)铝铡?，并推出了相關的品牌宣傳片，鼓勵女性“不畏走彎路”。

4配飾周邊

為了實現(xiàn)“一鞋多穿”，7or9還創(chuàng)作了大量周邊配飾，包括飾扣、飾帶和尾夾等，能在鞋頭、鞋面和鞋尾部分裝飾外觀。目前有60多個SKU，價格在79-179元之間。

線下快閃店

今年5月20日-5月30日，7or9在北京中環(huán)還開設了品牌首家線下快閃店“高跟鞋治愈空間”，以更短平快、更高效的方式與目標消費者建立連接。