柴壽升 莊曉程

[摘 要]品牌聯(lián)合戰(zhàn)略可為企業(yè)效益帶來短期快速提升，因此，有必要對品牌聯(lián)合效應(yīng)及其后續(xù)作用機制進(jìn)行研究。在Simonin和Ruth模型的基礎(chǔ)上，引入消費者體驗變量，將其與聯(lián)合匹配度作為前置變量，聯(lián)合前后主品牌忠誠度的變化作為溢出效應(yīng)的測量指標(biāo)，構(gòu)建品牌聯(lián)合評價的理論模型。選擇優(yōu)衣庫為研究主品牌，對它與合作品牌KAWS和精靈寶可夢的真實聯(lián)合進(jìn)行實證分析，探討品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度的影響。結(jié)果表明：聯(lián)合匹配度（產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度）、消費者體驗、聯(lián)合前主品牌忠誠度對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生顯著正向影響;品牌聯(lián)合評價對聯(lián)合后主品牌忠誠度產(chǎn)生顯著正向影響，起中介作用;經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的負(fù)面溢出效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]品牌聯(lián)合;品牌忠誠度;溢出效應(yīng);消費者體驗;聯(lián)合匹配度

[中圖分類號]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-8372（2021）02-0044-09

The spillover effect of brand alliance on main brand loyalty

—from the perspective of the degree of joint matching and the impact of consumer experience

CHAI Shou-sheng， ZHUANG Xiao-cheng

（College of Management，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：Brand joint strategy can bring short-term and rapid improvement to enterprise benefits. Therefore， it is necessary to study the brand alliance effect and its subsequent mechanism. ?Based on the model of Simonin and Ruth， a theoretical model of brand joint evaluation was constructed by introducing the variable of consumer experience， making it and the joint matching degree as the front variables， and joining the change of back and fore main brand loyalty as the measurement index of the spillover effect. This study selects UNIQLO as the main brand， conducts an empirically analysis on its real combination with the cooperative brands KAWS and Pokemon Go， and discusses the influence of the spillover effect of brand association on the loyalty of main brand through brand association evaluation. The results show that joint matching degree （product matching degree， brand matching degree）， consumer experience， the main brand loyalty before the joint has a significant positive impact on the brand joint evaluation; brand joint evaluation has a significant positive effect on the loyalty of the main brand after the joint， which plays a mediating role; through brand association， the main brand loyalty has significant negative spillover effect.

Key words：co-branding; brand loyalty degree; spillover effect; consumer experience; joint matching degree

一、引言

近年來，利用外部成功品牌為企業(yè)效益帶來短期快速提升的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在企業(yè)管理的實踐中應(yīng)用較廣。國外相關(guān)企業(yè)早在20世紀(jì)90年代就使用品牌聯(lián)合戰(zhàn)略創(chuàng)造了40%的年增長率，而我國企業(yè)的相關(guān)實踐在近幾年逐步展開。國內(nèi)對品牌聯(lián)合的研究起步較晚，現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)量較少且多為對國外研究成果的定性總結(jié)，其時效性和適用性對如今實踐的指導(dǎo)價值不大。部分實證研究著重于品牌聯(lián)合評價的前置影響因素[1-11]，品牌聯(lián)合效應(yīng)及其后續(xù)作用機制在很大程度上仍是空白。此外，基于西方的經(jīng)濟(jì)背景和研究對象得出的結(jié)論能否在我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中適用，也需要進(jìn)一步探討。

企業(yè)經(jīng)營的最終目的是贏得消費者對品牌的忠誠，消費者意識的不斷增強促使企業(yè)考慮他們的需求，這意味著應(yīng)當(dāng)從消費者的角度看待品牌。鑒于此，本文將基于消費者視角，借鑒西方既有的理論模型，針對我國的經(jīng)濟(jì)實踐和消費背景，考慮我國消費者的真實體驗，增加新的變量，檢驗消費后階段品牌聯(lián)合是否導(dǎo)致品牌忠誠度產(chǎn)生溢出效應(yīng)，找出影響消費者評價品牌聯(lián)合的前置因素，探討品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度的影響機制，為企業(yè)最終制定出能最好地發(fā)揮品牌聯(lián)合作用的營銷戰(zhàn)略和計劃提供參考。

二、理論綜述與研究假設(shè)

（一）品牌聯(lián)合與溢出效應(yīng)

品牌聯(lián)合這個術(shù)語產(chǎn)生于學(xué)術(shù)界對品牌延伸的拓展，合作營銷、品牌合作、品牌聯(lián)名、品牌聯(lián)盟等都可稱為品牌聯(lián)合。

隨著研究的不斷深入，品牌聯(lián)合的定義可總結(jié)為：兩個或多個品牌在保持商業(yè)實體的獨立性和原有品牌特性的條件下，在技術(shù)開發(fā)、市場營銷或生產(chǎn)方面進(jìn)行合作[12]，將這些品牌的優(yōu)勢結(jié)合而創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品或服務(wù)的短期或長期的聯(lián)合[13]。品牌聯(lián)合的目的是將單個合作品牌的積極態(tài)度和有益屬性轉(zhuǎn)移到聯(lián)合品牌上，共同努力以實現(xiàn)每個公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)造雙贏的營銷局面。

品牌聯(lián)合可能帶來驚喜與新效率[14]。于公司而言，品牌聯(lián)合在創(chuàng)造利潤[15]、發(fā)揮協(xié)同作用、提高品牌權(quán)益、創(chuàng)建強勢品牌并保持市場地位方面的效果優(yōu)于企業(yè)單打獨斗[16]。對于消費者而言，品牌聯(lián)合通過轉(zhuǎn)移情感建立品牌聯(lián)想，改善感知質(zhì)量和態(tài)度[17]，簡化消費者購買決策、降低購買風(fēng)險并最終使消費者產(chǎn)生信任和忠誠等[18]。不過，Keller等也提出過擔(dān)憂：品牌聯(lián)合也可能產(chǎn)生負(fù)面反饋效應(yīng)，導(dǎo)致品牌控制力減弱、品牌資產(chǎn)被稀釋，此外還有品牌缺乏聚焦性和清晰性、促使內(nèi)生競爭、回報不對稱、公司注意力被轉(zhuǎn)移分散等缺點[19]。

品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)一方面是指消費者將對合作品牌的認(rèn)知評價轉(zhuǎn)移到參與聯(lián)合的品牌上[20]，以重新概念化其個性表征[21];另一方面是指企業(yè)通過品牌聯(lián)合能應(yīng)對快速變化的市場，吸引尋求多樣化的消費者，防止消費者轉(zhuǎn)向競爭品牌，提高品牌忠誠度[22]。張力群等實證研究認(rèn)為品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)源于消費者評價[23]，無法被直接觀測。本文將參照這些研究，借助品牌聯(lián)合評價對品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)進(jìn)行間接觀測，并以聯(lián)合前后品牌忠誠度的變化作為溢出效應(yīng)的測量指標(biāo)。因此，本文的核心問題之一，即品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對品牌忠誠度的影響，就轉(zhuǎn)化為消費者的品牌聯(lián)合評價是否會影響品牌忠誠度、會怎樣影響品牌忠誠度。Park等提出主導(dǎo)品牌與品牌聯(lián)合高度相關(guān)，品牌聯(lián)合對主導(dǎo)品牌的影響更大[24]。為了研究結(jié)果的顯著性與研究對象的突出性，本文選擇研究主品牌的忠誠度變化。

信息整合理論認(rèn)為，人們接收到新的信息后，會參考以前的相關(guān)認(rèn)知，進(jìn)行整合加工形成新的整體評價，然后再據(jù)此產(chǎn)生行動反應(yīng)。品牌聯(lián)合作為一種新的信息刺激，會對消費者既有的品牌認(rèn)知和評價產(chǎn)生重要影響，還會伴隨品牌溢出作用[20]。換言之，合作品牌匹配程度與質(zhì)量信號的感知會通過信息傳遞機制轉(zhuǎn)移至參與合作的另一方或聯(lián)合品牌上，刺激消費者對聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)生信任和親近，形成消費者對原始合作品牌的再評價。其中最強烈的信息來源是消費者經(jīng)歷過的消費經(jīng)驗。

當(dāng)前文獻(xiàn)主要以消費者對品牌的態(tài)度、熟悉度和感知質(zhì)量，品牌資產(chǎn)中的知名度[11，17，25]、品牌聯(lián)想[13]、品牌相似度[26]作為影響因素，用于研究溢出效應(yīng)的效果。這些因素對溢出效應(yīng)的影響規(guī)律有共同之處：兩個高標(biāo)準(zhǔn)的品牌強強聯(lián)合時會形成更大的溢出效應(yīng)[14];一高一低進(jìn)行聯(lián)合時，高標(biāo)準(zhǔn)合作品牌比低標(biāo)準(zhǔn)合作品牌對品牌聯(lián)合積極評價的貢獻(xiàn)更大，但低標(biāo)準(zhǔn)合作品牌卻能比高標(biāo)準(zhǔn)合作品牌享受更多的溢出效應(yīng);不過低標(biāo)準(zhǔn)的合作品牌也可能獲得消極的溢出效應(yīng)[27]，但不會損害高標(biāo)準(zhǔn)品牌的名聲和消費者對它的感知評價[28]。

除此之外，劉璞等認(rèn)為合作品牌的品牌資產(chǎn)與品牌聯(lián)合評價是顯著的正相關(guān)關(guān)系[29]。范公廣認(rèn)為聯(lián)合前合作品牌的品牌資產(chǎn)愈高，消費者對它的評價愈積極，聯(lián)合后就愈會將正面評價遷移到品牌聯(lián)合上[30]。陸娟和邊雅靜提到消費者對品牌聯(lián)合的評價也會影響合作品牌的評價，獲得正面評價的品牌聯(lián)合又會反過來對合作品牌施以正面的溢出效應(yīng)反饋[25]。綜上，既有研究只從品牌資產(chǎn)五星模型中的知名度、品牌聯(lián)想進(jìn)行過討論，然而，品牌忠誠度也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，更符合在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上使用品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的宗旨，且尚未發(fā)現(xiàn)有人實證分析過品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)與品牌忠誠度之間的關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1.經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度獲得顯著的溢出效應(yīng)。

H2.品牌聯(lián)合前，主品牌忠誠度對其溢出效應(yīng)有顯著正向影響。

（二）聯(lián)合匹配度對品牌聯(lián)合評價的影響

聯(lián)合匹配度是兩個品牌在邏輯上的契合程度，分為產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度。產(chǎn)品匹配度是指合作品牌之間產(chǎn)品的緊密與類似程度。Harlam等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者面對具有高度互補功能的產(chǎn)品組合時更愿意做出消費決定[31]。Park等研究認(rèn)為，產(chǎn)品匹配度越高，產(chǎn)品間顯著不同但相關(guān)的屬性會傳遞給品牌聯(lián)合，各個品牌能最大化地向消費者傳遞信息，使得消費者對品牌聯(lián)合做出較高的評價[24]。Simonin和Ruth再次證實了這一結(jié)論，產(chǎn)品之間高度匹配能最大限度地幫助消費者感知和體驗產(chǎn)品，使品牌聯(lián)合在消費者心中獲得超越競爭對手的市場地位，并增加了“品牌匹配度”這一維度，品牌聯(lián)合若想得到預(yù)期的效果，必須從兩個維度同時進(jìn)行把握[20]。

品牌匹配度是指消費者對聯(lián)合中的各品牌形象黏合性和品牌聯(lián)想一致性方面的感知。一些學(xué)者指出匹配度是決定品牌聯(lián)合成敗的關(guān)鍵，較高的匹配度會對品牌聯(lián)合的態(tài)度評價產(chǎn)生直接且積極的影響，更能達(dá)到理想的聯(lián)合效果，促進(jìn)消費者購買。寧昌會在認(rèn)可此觀點的同時，提出低匹配度聯(lián)合造成的消極溢出也不容小覷，會威脅到合作品牌的價值，造成稀釋損失[6]。劉洋等利用結(jié)構(gòu)方程法證實產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度是影響消費者做出評價的顯著因素，二者之間存在正相關(guān)關(guān)系[32]。Voss等從公司管理角度發(fā)現(xiàn)，如果品牌組合一致，企業(yè)參考消費者對品牌聯(lián)合產(chǎn)品的評價更具診斷力[22]。針對這種關(guān)系本文提出以下假設(shè)：

H3.在消費后階段品牌匹配度對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

H3a.產(chǎn)品匹配度對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

H3b.品牌匹配度對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

（三）消費者體驗對品牌聯(lián)合評價的影響

消費者體驗在消費者和企業(yè)的互動中產(chǎn)生，企業(yè)通過各種刺激物向消費者傳遞與品牌相關(guān)的信息，觸動消費者的心理感受，從而誘導(dǎo)購買并建立長期的忠誠關(guān)系[33-34]。

現(xiàn)有研究對品牌聯(lián)合的評估是基于受訪者在消費前的預(yù)期，沒有捕捉到消費者預(yù)期與其在服務(wù)環(huán)境中實際體驗間的潛在差異[35]，這與消費者體驗和情感充斥于整個營銷實踐流程的實際狀況不匹配。消費者實際體驗產(chǎn)品后的評價可能會與僅通過虛擬聯(lián)合推測做出的評價有所不同，因此本文選擇引入“消費者體驗”因素以更準(zhǔn)確地評估服務(wù)的無形屬性、測量消費后的溢出效應(yīng)。關(guān)忠誠等強調(diào)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略必須扎根于客戶感知：想要關(guān)聯(lián)消費者記憶定位以發(fā)揮合作品牌之間的互補與協(xié)同作用，就要針對顧客感知體驗進(jìn)行品牌聯(lián)合[36]。

消費者并非完全理性的“經(jīng)濟(jì)人”，消費作為一種主觀意愿，單純依靠產(chǎn)品自身特點并不能讓他們做出最終的購買決策，真正發(fā)揮決定作用的是消費體驗和消費感覺[37]。因此，消費者體驗也是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略建立品牌聯(lián)想以及獲得正向評價的主要來源，聯(lián)合前對相關(guān)品牌既有的消費者體驗會在品牌聯(lián)合戰(zhàn)略實施后影響消費者的信息整合，從而影響對主品牌的認(rèn)知和評價。Olson等提出，對品牌聯(lián)合的體驗無法在消費前由消費者自行產(chǎn)生，只有當(dāng)消費者暴露在有用的信息之下時，消費者對品牌的態(tài)度評價才會發(fā)生變化，從而在消費后階段對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生至關(guān)重要的影響[38]。Park等和Bengtsson等提出推測，消費經(jīng)驗與品牌聯(lián)合效應(yīng)存在正相關(guān)關(guān)系，即品牌聯(lián)合評價的結(jié)果在很大程度上取決于消費者體驗帶來的影響，二者同向變化[39]。針對這種關(guān)系本文提出以下假設(shè)：

H4.消費者體驗對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

（四）溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度的后續(xù)影響

品牌忠誠是情感忠誠與行為忠誠的有機統(tǒng)一，忠誠度高的消費者會對品牌產(chǎn)生強烈持久的積極情感，引起重復(fù)購買的行為表現(xiàn)[40]。趙秀蘋利用情感遷移理論研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合前主品牌擁有的忠誠消費者會嘗試購買品牌聯(lián)合產(chǎn)品，從而對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生顯著影響[41]。合伙品牌在聯(lián)合之前越受歡迎，消費者對品牌聯(lián)合的評價越高[20，42]。此外，合作品牌的品牌資產(chǎn)也會對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生顯著的正向作用[43，44]。品牌忠誠度是Aaker品牌資產(chǎn)五星模型中關(guān)鍵的構(gòu)成維度之一，品牌忠誠會在很大程度上影響品牌聯(lián)合的消費者評價，且二者為正相關(guān)。針對這種關(guān)系本文提出以下假設(shè)：

H5.品牌聯(lián)合前的主品牌忠誠度對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

Washburn等認(rèn)為，聯(lián)合前參與合作品牌的品牌資產(chǎn)高，會誘導(dǎo)消費者嘗試聯(lián)合產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品試用又會再次正向鞏固消費者對品牌聯(lián)合的評價[14]。消費者的總體評價與綜合評價是衡量品牌忠誠度的基本構(gòu)成之一[45]，消費者對品牌的綜合評價越高，其品牌忠誠度越大[46]。品牌聯(lián)合促銷的產(chǎn)品刺激消費者購買，消費者使用后的滿意評價正向強化了品牌忠誠[47]。品牌聯(lián)合的目的就是應(yīng)對快速變化的市場，提高客戶對相關(guān)品牌的品牌忠誠度[22]。針對這種關(guān)系本文提出以下假設(shè)：

H6.品牌聯(lián)合后，品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度有顯著正向影響。

綜上所述，本文在Simonin和Ruth品牌聯(lián)合評價模型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新引入了“消費者體驗”變量，與聯(lián)合匹配度（包括產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度）一起作為前置因素，構(gòu)建品牌聯(lián)合評價模型并提出相關(guān)的理論假設(shè)。由于溢出效應(yīng)無法被直接觀測，將聯(lián)合前后主品牌忠誠度的變化作為其測量指標(biāo)，借助品牌聯(lián)合評價間接觀測，以此檢驗品牌聯(lián)合評價模型的影響因素，探討品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度的可能影響。理論模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計

（一）研究樣本選取

在選擇主品牌時，主要考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）主品牌是被試對象知曉的商品，從而保證被試對象對主品牌具有基本認(rèn)知[48];（2）產(chǎn)品種類方面，迅銷產(chǎn)品優(yōu)于持久耐用品[27]，從而便于收集樣本和創(chuàng)新調(diào)研;（3）主品牌與合作品牌真實進(jìn)行過品牌聯(lián)合，具有借鑒意義與指導(dǎo)價值。

本文選定迅銷服裝優(yōu)衣庫UNIQLO（優(yōu)衣庫）作為主品牌，通過為其選擇不同的合伙品牌來控制聯(lián)合匹配度，進(jìn)而探討產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度對品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的影響。通過預(yù)調(diào)研，最終選取優(yōu)衣庫和奢侈品牌/設(shè)計師（KAWS）作為低聯(lián)合匹配度的組合，優(yōu)衣庫和卡通動漫（精靈寶可夢）作為高聯(lián)合匹配度的組合。

問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)放，共發(fā)放320份，剔除答題用時過短和未聽說過主品牌的問卷，回收有效問卷297份，有效回收率92.8%。對樣本進(jìn)行描述性分析，結(jié)果顯示：男女比例分別為56.23%和43.77%，符合人口統(tǒng)計學(xué)規(guī)律;年齡18～30歲，占比90.87%;受到良好的教育，本科及以上占比90.91%，均對優(yōu)衣庫有至少聽說過以上的熟悉度。樣本符合創(chuàng)新型消費者特征，具有較強的代表性。

（二）測量工具

調(diào)查問卷涉及四個部分。第一部分為人口統(tǒng)計信息搜集，包括被試對象的性別、年齡、受教育程度、對主品牌的了解程度。第二部分為在不進(jìn)行任何干預(yù)描述的情況下測試品牌聯(lián)合前消費者對主品牌的忠誠度。第三部分是調(diào)查問卷的核心部分，首先分別對兩個合作品牌進(jìn)行簡短明了的聯(lián)合情景介紹，并以此為基礎(chǔ)設(shè)置產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度、品牌聯(lián)合評價、消費者體驗的觀測變量。第四部分為經(jīng)歷上述聯(lián)合情景后消費者對主品牌的忠誠度，以檢測是否產(chǎn)生溢出效應(yīng)。問卷采用李克特五級量表法，消費者根據(jù)第一反應(yīng)進(jìn)行選擇，1～5由小到大代表了消費者對該題項描述的贊同程度，1代表極度不贊同，5代表極其贊同。

本文采用的聯(lián)合匹配度量表借鑒了Park[24]、Simonin[20]等的相關(guān)研究成果，根據(jù)前文界定的維度適當(dāng)修正某些問題以滿足本文的切實需求;消費者體驗量表借鑒了楊曉東[49]、溫韜[50]、肖人建[51]等的相關(guān)研究成果;品牌聯(lián)合評價量表借鑒了Ruekert[13]、Yoo和Donthu[52]等的相關(guān)研究成果;品牌忠誠度量表借鑒了Oliver[53]、Parasuranman[54]等的相關(guān)研究成果（見表1）。由表1可知，量表信度檢驗Cronbachα系數(shù)均大于0.7，效度檢驗KMO值均大于0.6，顯著性水平均為0.000，小于0.01，說明信度和效度較好，適合進(jìn)一步檢驗。

四、實證分析

（一）聯(lián)合匹配度控制情況的獨立樣本T檢驗

聯(lián)合匹配度控制情況的獨立樣本T檢驗結(jié)果如表2所示。產(chǎn)品匹配度分組檢驗的P值=0.000<0.05，結(jié)果顯著。問卷在對產(chǎn)品匹配度的控制方面達(dá)到了預(yù)期效果。前文述及，本文選擇KAWS作為低品牌匹配度組合的合伙品牌，選擇精靈寶可夢作為高品牌匹配度組合的合伙品牌，檢驗后P值=0.000<0.01，結(jié)果顯著。問卷調(diào)研在對品牌匹配度的控制方面達(dá)到了預(yù)期效果。

（二）外源控制變量的方差分析

外源控制變量的方差分析如表3所示，三個控制變量的顯著性均大于0.05，差異無統(tǒng)計學(xué)意義，表示方差齊，說明三個人口特征的控制變量并沒有引起主品牌忠誠度溢出效應(yīng)的顯著變化，后續(xù)分析不必考慮這些變量的影響。

（三）品牌聯(lián)合后主品牌忠誠度的溢出效應(yīng)檢驗

品牌聯(lián)合后主品牌忠誠度的溢出效應(yīng)檢驗的結(jié)論如表4所示。P值=0.047<0.05，差異顯著，說明經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度有顯著的溢出效應(yīng)，驗證H1。品牌忠誠度溢出效應(yīng)的均值為-0.0985，小于0，說明經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度獲得顯著的負(fù)面溢出效應(yīng)。聯(lián)合前主品牌忠誠度與其溢出效應(yīng)的相關(guān)分析結(jié)果如表5所示。P值=0.000<0.01，但相關(guān)系數(shù)小于0，說明經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度獲得顯著的溢出效應(yīng)，聯(lián)合前主品牌忠誠度在品牌聯(lián)合后獲得了顯著的負(fù)面溢出效應(yīng)。這與表4的結(jié)論一致，未驗證H2假設(shè)的正面溢出效應(yīng)。因此再以品牌聯(lián)合后主品牌忠誠度的溢出效應(yīng)為因變量，聯(lián)合前主品牌忠誠度為自變量，進(jìn)行回歸分析（見表6）?；貧w分析的結(jié)果Sig.=0.000，說明回歸分析得到的直接結(jié)果是顯著的;但標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的值為-0.519，小于0，表明聯(lián)合前主品牌忠誠度與其溢出效應(yīng)負(fù)相關(guān)。

（四）品牌聯(lián)合評價與各前置因素、主品牌忠誠度的相關(guān)分析

前置因素與品牌聯(lián)合評價的相關(guān)分析如表7所示，四個前置因素的P值均小于0.01，表明聯(lián)合匹配度（產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度）、消費者體驗、聯(lián)合前主品牌忠誠度都與品牌聯(lián)合評價正相關(guān);相關(guān)系數(shù)均大于0，表明消費者對品牌聯(lián)合評價的程度隨著對產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度、消費者體驗、聯(lián)合前主品牌忠誠度的認(rèn)同度的提升而增加。

品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度的相關(guān)分析如表8所示，P值=0.000<0.01，相關(guān)系數(shù)大于0，說明品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度正相關(guān)，消費者對品牌聯(lián)合的評價越高，聯(lián)合后主品牌忠誠度也越高。

（五）聯(lián)合匹配度、消費者體驗與品牌聯(lián)合評價的模型檢驗

前置因素與品牌聯(lián)合評價的回歸分析如表9所示。針對聯(lián)合前主品牌忠誠度，Sig.=0.000，回歸顯著;標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)=0.308，為正，說明聯(lián)合前主品牌忠誠度與消費者對品牌聯(lián)合的評價正相關(guān)，驗證H5。針對產(chǎn)品匹配度，Sig.=0.000，回歸顯著;標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.677，大于0，說明產(chǎn)品匹配度與消費者對品牌聯(lián)合的評價正相關(guān)，驗證H3a。針對品牌匹配度，Sig.=0.000，回歸顯著;標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.620，大于0，說明品牌匹配度與消費者對品牌聯(lián)合的評價正相關(guān)，驗證H3b，綜合驗證H3。針對消費者體驗，Sig.=0.000，回歸顯著;標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.689，大于0，說明消費者體驗與消費者對品牌聯(lián)合的評價正相關(guān)，驗證H4。產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度、消費者體驗的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)絕對值較大，表明其對品牌聯(lián)合評價有較高的解釋力。

表10以聯(lián)合后主品牌忠誠度為因變量，消費者對品牌聯(lián)合的評價為自變量的回歸分析，Sig.=0.000，回歸顯著;標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.529，大于0，說明品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度正相關(guān)，驗證H6。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)的檢驗結(jié)果匯總?cè)绫?1所示。

五、研究結(jié)論

（一）提出并證明了消費者體驗是影響品牌聯(lián)合評價的重要因素

本文證實了Park、Bengtsson等學(xué)者的理論猜想：消費者對品牌聯(lián)合的體驗可能改善消費者評價，實證研究確定消費者體驗是影響品牌聯(lián)合評價的重要因素，二者呈正相關(guān)，即良好的消費者體驗會提高消費者的品牌聯(lián)合評價。本文對品牌聯(lián)合的研究基于消費者感知和主觀意愿，而不是簡單的基于產(chǎn)品特點和利益分析，解決了使用真實品牌研究溢出效應(yīng)的呼吁，真實的品牌聯(lián)合案例能更準(zhǔn)確地捕捉消費者預(yù)期與他們在服務(wù)環(huán)境中的實際體驗之間的潛在差異。多元回歸顯示使用“消費者體驗”評估聯(lián)合后消費者的主觀意愿有較高的解釋力，因此日后測量品牌聯(lián)合消費過程中的感受可以借助該因素進(jìn)行更準(zhǔn)確的觀測，也為探究品牌聯(lián)合評價模型提供了一條新的思路。

（二）聯(lián)合匹配度（產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度）正向影響品牌聯(lián)合評價

實證分析結(jié)果表明，參與聯(lián)合的合作品牌之間聯(lián)合匹配度（產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度）愈密切，品牌聯(lián)合評價愈好，該結(jié)果再次驗證了Simonin和Ruth模型的基本結(jié)論。本研究中產(chǎn)品匹配度的解釋力和影響程度大于品牌匹配度，這與一些學(xué)者認(rèn)為的“品牌匹配度大于產(chǎn)品匹配度的影響”不同，可能是因為當(dāng)時的研究是針對“手機”等持久耐用品，良好的品牌聲譽是對消費者信任的背書;本文是針對“衣服”等速銷產(chǎn)品，消費者更看重產(chǎn)品本身。因此企業(yè)在未來制定品牌聯(lián)合策略時，除了關(guān)注合作品牌的形象、聲譽、聯(lián)想、個性與本企業(yè)的品牌是否匹配外，合作品牌的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品之間是否可以互補、替代、相互學(xué)習(xí)制造技術(shù)也是需要重點考慮的因素。

（三）品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)會通過品牌聯(lián)合評價后續(xù)反作用于品牌自身權(quán)益（品牌忠誠度），即經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度會發(fā)生溢出效應(yīng)

聯(lián)合前主品牌忠誠度與品牌聯(lián)合評價呈正相關(guān)，品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度呈正相關(guān)，主品牌忠誠度在聯(lián)合前后有顯著的溢出效應(yīng)。Mccarthy、Norris[43]和Fang、Mishra[44]等僅寬泛地以品牌資產(chǎn)作為品牌聯(lián)合評價的影響因素，本研究細(xì)化并深入證實了Washburn[14]和羅子明[45]等的猜想：作為品牌資產(chǎn)的組成部分，品牌忠誠度會對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生顯著的正向作用，品牌聯(lián)合評價后續(xù)會反作用于自身品牌忠誠度，使其產(chǎn)生溢出效應(yīng)。根據(jù)信息整合理論，新的信息將作為消費者再次評價品牌的依據(jù)，由此消費者初次接觸聯(lián)合品牌時，之前對合作品牌的積極評價會作為刺激進(jìn)入腦中，使大腦對新舊信息整合處理，將積極的評價也轉(zhuǎn)移到聯(lián)合后的品牌身上，從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，最終提升品牌忠誠度。

（四）品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)不全是正向的，也會出現(xiàn)負(fù)向的

經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的負(fù)面溢出效應(yīng)。雖然大部分學(xué)者的研究中，品牌聯(lián)合產(chǎn)生的是正面溢出效應(yīng)，但也有Bashar等[17]對不對稱的品牌聯(lián)合提出過可能產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)即品牌聯(lián)合導(dǎo)致的品牌稀釋的擔(dān)憂，卻未進(jìn)行系統(tǒng)的研究。究其原因，有以下三種：第一，新的聯(lián)合品牌被成功塑造且盈利可觀，但聯(lián)合品牌和合作品牌生成的新聯(lián)想評價過于強烈地影響主品牌，弱化了主品牌形象的清晰性和產(chǎn)品的可信性，根據(jù)信息整合理論就有可能改變和稀釋主品牌原核心價值。第二，負(fù)面溢出效應(yīng)主要是由于品牌聯(lián)合的失?。ㄇ疤釛l件缺失、商業(yè)環(huán)境突變）或參與合作品牌之間聲譽聯(lián)想、個性文化、戰(zhàn)略目標(biāo)不匹配導(dǎo)致的[6]，從而讓消費者對主品牌產(chǎn)生了消極態(tài)度和負(fù)面評價，主品牌就承擔(dān)了負(fù)面溢出效應(yīng)的后果[55]。第三，負(fù)面溢出效應(yīng)源自消費者將某個參與合作品牌的潛在負(fù)面體驗歸因于另一個合作品牌。當(dāng)消費者對犯錯的品牌發(fā)泄不滿時，由于情感遷移理論，即使另一個參與合作的品牌沒有錯也會被牽連，破壞消費者心中對參與聯(lián)合品牌的聯(lián)想與評價，因為消費者認(rèn)為主品牌能夠與不良行為割袍斷義卻沒有阻止甚至繼續(xù)維持與犯錯品牌的合作關(guān)系，應(yīng)當(dāng)受到責(zé)罰[56]。

本文的負(fù)面溢出效應(yīng)可能是因為加入“消費者體驗”這一新變量和其他潛在因素（如品牌政治立場等）的影響。在進(jìn)行問卷收集時就有被試者反映KAWS的設(shè)計師的政治立場問題，因此對優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)合的評價不高。高品牌資產(chǎn)的合作品牌會獲得較高的品牌聯(lián)合評價，但獲得的溢出效應(yīng)卻很小。當(dāng)聯(lián)合匹配度較低（優(yōu)衣庫與KAWS），且主品牌的品牌資產(chǎn)較高，合作品牌的品牌資產(chǎn)較低時，那么消費者對合作品牌（KAWS）的潛在消極評價會轉(zhuǎn)移到主品牌（優(yōu)衣庫）上，對主品牌（優(yōu)衣庫）的積極評價也會轉(zhuǎn)移到低資產(chǎn)的合作品牌（KAWS）上。即使優(yōu)衣庫與精靈寶可夢聯(lián)合的匹配度高，會獲得一些積極評價，但仍小于與KAWS聯(lián)合造成的負(fù)面溢出效應(yīng)，最終主品牌忠誠度還是負(fù)面的。

六、研究局限與展望

第一，消費者忠誠度的形成需要時間，但本文僅使用了某一次聯(lián)合的橫斷面數(shù)據(jù)，建議未來的研究選取某一段時間對品牌忠誠度進(jìn)行長期觀測，獲得更有力的結(jié)論。

第二，囿于時間和人力財力的限制，本文采用了方便抽樣的方法，為符合創(chuàng)新性消費者的要求，在問卷發(fā)放時大多選擇了30歲及以下的年輕人，樣本的外部有效性可能較低。未來研究可以使用分層隨機抽樣，擴(kuò)大調(diào)研對象到整個社會層次，以增加樣本人群的代表性。同時本次研究主要以迅銷品牌的服裝產(chǎn)品為例，未涉及持久耐用品，而消費者對持久耐用品的品牌聯(lián)合評價可能會因其產(chǎn)品特征而產(chǎn)生不同的觀點，以后的研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)研的行業(yè)范圍和產(chǎn)品屬類。

第三，品牌聯(lián)合評價模型的影響因素之間可能會存在一些聯(lián)系，會產(chǎn)生交互作用;人口統(tǒng)計學(xué)特征等外源控制變量對品牌聯(lián)合的評價也可能有細(xì)微差別。本文為保證實證研究的重點突出，對此省略了細(xì)分考量，以后的研究可以加入因素間的交互作用和外源控制變量的影響，使研究更加深入。

第四，國內(nèi)對品牌聯(lián)合的研究甚少，本文參考文獻(xiàn)的時效性略受影響。今后的研究中，希望可以擴(kuò)展品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的研究范圍，基于我國國情尋找更多影響因素，豐富品牌聯(lián)合評價模型，指導(dǎo)企業(yè)最大化利用溢出效應(yīng)，增加品牌策略的收益。

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[責(zé)任編輯 張桂霞]