國(guó)泰君安證券在《變革與創(chuàng)新：新消費(fèi)時(shí)代》報(bào)告中談到，以5G、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)開啟新一輪產(chǎn)業(yè)革命，中國(guó)消費(fèi)形態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的迭代進(jìn)化，新消費(fèi)時(shí)代正式來(lái)臨。新消費(fèi)以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力、以新興技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段、以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系進(jìn)行聯(lián)接和重構(gòu)。本期我們邀請(qǐng)中國(guó)化妝品智庫(kù)專家、OIB.CHINA 總經(jīng)理吳志剛先生，請(qǐng)他對(duì)新消費(fèi)進(jìn)行分析， 并闡述關(guān)于新消費(fèi)品牌的10 種解讀。

從2018 年開始，在過(guò)去三年里，我們團(tuán)隊(duì)有幸和天貓合作舉辦了第一次新銳品牌大賽，隨后和天貓母嬰、天貓內(nèi)衣、天貓國(guó)際、天貓服飾合作，基本了解了天貓新銳品牌賽道里最成功的品牌。在此過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌背后代表著—些非常重要的消費(fèi)成長(zhǎng)趨勢(shì)，這深刻影響到所有企業(yè)在營(yíng)銷、品牌塑造等方面的實(shí)操。我們把過(guò)去三年總結(jié)的新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)與大家一起分享。

關(guān)于Marketing 有非常多基本的詞匯，其中最核心的十個(gè)詞語(yǔ)為產(chǎn)品、功能、網(wǎng)購(gòu)、信息、圖像、廣告、營(yíng)銷、零售、分銷和品牌。這些都是日常用語(yǔ)，但大家有沒有想過(guò)，就是這樣一些我們習(xí)以為常的基本營(yíng)銷詞匯，其本質(zhì)在今天的營(yíng)銷環(huán)境里發(fā)生了的更新迭代。這種更新看似源于數(shù)字化渠道和數(shù)字營(yíng)銷能力對(duì)我們的營(yíng)銷做出了全新的定義，其實(shí)是由于消費(fèi)者背后的驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)者購(gòu)物的基本鏈路發(fā)生了重大的改變。

是產(chǎn)品？還是塑造自我的人生裝備？

談?wù)摰牡降资钱a(chǎn)品，還是塑造自我的人生裝備？我把這樣一個(gè)話題帶出來(lái)。我們看到新一代的消費(fèi)者崛起改變了整個(gè)消費(fèi)版圖，在天貓，從小鎮(zhèn)青年、Z世代到都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)，這樣一個(gè)全新消費(fèi)代際的出現(xiàn)，使得整個(gè)消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了改變。

這一代消費(fèi)者有非常多的標(biāo)簽和特質(zhì)，最重要的包括可支配收入多、有知識(shí)/崇尚理性、強(qiáng)化自我表達(dá)、國(guó)家認(rèn)同、樂(lè)觀、相信美好。另外，他們宅、一人居、磕CP、少子化。在最新的人口普查中，全中國(guó)生子率為1.3%，低于代際更新的指標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，充盈與孤寂并存，稚嫩與自尊同在的這種矛盾結(jié)合體在這一代消費(fèi)者身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

他們的可支配收入更多，因?yàn)樗麄兎浅Ｄ贻p，基本上處于一種自己吃飽全家不餓的狀態(tài)。他們有知識(shí)，崇尚理性，這一點(diǎn)變成所有人群的基本特色，他們認(rèn)為自己是有理性和知性的一代人。他們特別強(qiáng)化自我表達(dá)，需要塑造自我，同時(shí)有非常強(qiáng)的國(guó)家認(rèn)同感，相信美好生活，對(duì)未來(lái)充滿樂(lè)觀的表達(dá)，這是這一代人身上非常重要的標(biāo)簽和特質(zhì)。

他們也有另外一面。在一人居的場(chǎng)景中，寵物市場(chǎng)為什么會(huì)大量興起？本質(zhì)上其實(shí)是消費(fèi)者內(nèi)心的孤獨(dú)感。在此過(guò)程中，基于產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔分類，會(huì)從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)走向以消費(fèi)者心理洞察為核心的全新領(lǐng)域。這為很多Marketing 詞匯的定義帶來(lái)了新的改變。

由此，我們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買的從來(lái)不是商品而是目的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需要的是“洞”而不是“鉆頭”。消費(fèi)者最后的目的到底是什么？在物質(zhì)極大充沛的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買的不是商品本身，而是背后真正的隱形需求，這需要被挖掘和發(fā)現(xiàn)。

任何時(shí)刻品牌販賣的都是一個(gè)時(shí)代的理想人設(shè)，青年一代購(gòu)買的是這個(gè)時(shí)代自我人設(shè)的完善，他們需要的是人生階段的全新“裝備”。今天，我們每一個(gè)商品如果能夠成為青年一代的人生裝備，他們將獲得特別大的裝備溢價(jià)。如果品牌只能滿足人生基礎(chǔ)的需求，那么它只能進(jìn)入行業(yè)和市場(chǎng)的平均價(jià)格水準(zhǔn)，甚至?xí)M(jìn)入消費(fèi)降級(jí)的階段。而一旦進(jìn)入人生裝備階段，消費(fèi)者會(huì)為你付出更多的價(jià)值。今天很多消費(fèi)者在游戲中買裝備，為的就是滿足他們?cè)陬I(lǐng)獲新任務(wù)、贏得新社交游戲中有更好的表現(xiàn)。如果我們獲得這種價(jià)值，那么就具有了社交溢價(jià)。

20 世紀(jì)末，寶潔代表的是實(shí)用主義人設(shè)。無(wú)論是汰漬、舒膚佳，還是其旗下所有的主流產(chǎn)品，塑造的都是追求幸福生活的“好媽媽”人設(shè)。這是那個(gè)時(shí)代的理想人設(shè)，只要能滿足那樣人設(shè)需求的商品都能獲得更高的社交溢價(jià)。

HomeFacial Pro，大家都說(shuō)成分主義特別強(qiáng)。那么，成分主義的背后到底是什么？ 有人說(shuō)消費(fèi)者需要成分，其實(shí)消費(fèi)者需要的不是成分，而是一個(gè)追求更高階護(hù)膚的知識(shí)女性人設(shè)。消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買煙酰胺精華，形成一個(gè)追求更高階護(hù)膚的知識(shí)女性人設(shè)，這是今天消費(fèi)者最需要的東西。所以HomeFacial Pro 能夠有更高的增長(zhǎng)，本質(zhì)是其服務(wù)了消費(fèi)者理想人設(shè)的塑造。

提到WODNER：LAB，一直存在一個(gè)問(wèn)題，代餐到底有沒有用？其實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的并不是代餐本身， 消費(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)自我人生負(fù)責(zé)的精神境界。 WODNER： LAB 打造的是為完美體態(tài)付出努力的精致女性人設(shè)，這種人設(shè)足以為消費(fèi)者帶來(lái)更高的社交溢價(jià)。

再到潮玩市場(chǎng)，今天消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買泡泡瑪特？他們購(gòu)買的并不是玩具，而是永遠(yuǎn)充滿童真童趣的人設(shè)。雖然他已經(jīng)30 歲，但是他希望永遠(yuǎn)不長(zhǎng)大，這是他內(nèi)心的理性和渴望需求，他希望生活在被公仔和玩具陪伴的世界，他是這個(gè)世界的王，他從游戲社會(huì)投射到生活當(dāng)中，需要泡泡瑪特的公仔和玩具與他形成默默的對(duì)話， 這些都是這個(gè)時(shí)代最為重要的心理需求。

是功能？還是超越功能的心理慰藉？

今天的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注功效、功能，這看起來(lái)是表象，但背后到底是功能更重要還是消費(fèi)者的心理慰藉更重要？2020年是黨中央扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝之年，這一年中國(guó)消除了絕對(duì)貧困，其間最核心的詞匯是“兩不愁、三保障”，即不愁吃穿，保障教育、醫(yī)療、 住房。這意味著產(chǎn)品的極大豐富帶來(lái)的是全新的品牌營(yíng)銷世界，我們必須超越基礎(chǔ)的生存需求，滿足更高的精神需求。

日本《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到，權(quán)貴、家庭、自我、共享這四種消費(fèi)方式，今天日本已經(jīng)處于共享消費(fèi)這個(gè)第四消費(fèi)時(shí)代。而中國(guó)仍處于第三消費(fèi)時(shí)代，是個(gè)人化消費(fèi)的時(shí)代，用一切消費(fèi)去滿足個(gè)人的塑造，這是今天消費(fèi)當(dāng)中最大的公約數(shù)。供給側(cè)面臨巨大的變革需求，驅(qū)動(dòng)新的品類誕生。在過(guò)去的兩到三年，所有渠道新興的品類都是基于滿足這樣的需求才得以產(chǎn)生。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的不確定性，社會(huì)普遍焦慮。大家都會(huì)焦慮內(nèi)卷、狂躁、無(wú)力、抑郁，這是時(shí)代普遍存在的心理問(wèn)題。在當(dāng)今這種巨大的數(shù)字化變革中，未來(lái)的不確定性造成了消費(fèi)者的心理性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)實(shí)際的功能需求。無(wú)用不等于真的沒有用，“有用”代表更大范圍的擴(kuò)張，這個(gè)時(shí)代的“有用”被重新定義了。

在這個(gè)時(shí)代下，新功能主義有了以下四個(gè)方面的體現(xiàn)：更加美觀、更多場(chǎng)景、更多撫慰、更多表情。產(chǎn)品的需求發(fā)生了本質(zhì)的改變，最好的產(chǎn)品必須治愈人心。這是這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品能發(fā)揮最好作用的體現(xiàn)。為什么泡泡瑪特可以有今天的成長(zhǎng)，估值達(dá)到1000 億元？ 它最厲害的地方是做潮玩嗎？ 不是，其最厲害的是撫慰這個(gè)時(shí)代的人心。當(dāng)你在外面非常焦慮、內(nèi)卷，面對(duì)桌上的小公仔，你的心靈被治愈了，這個(gè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盲盒和公仔本身的價(jià)值。

天貓母嬰有一個(gè)非常好的品牌——幼嵐，其為自己的品牌找到一個(gè)非常好的情感需求： 以柔軟的名義造就可負(fù)擔(dān)的美好，把柔軟這個(gè)詞匯變成品牌的核心心智，這是非常能表達(dá)消費(fèi)者感受的點(diǎn)。

鐘薛高，貴得讓每個(gè)人都想試一下。最近有很多人吐槽它，68 元的雪糕值不值？ 但是當(dāng)真正吃到了這個(gè)雪糕，這從某種意義上代表著一種“輕奢”的生活。MOODY，推動(dòng)年輕人升級(jí)眼部時(shí)尚， 它代表的已經(jīng)不僅僅是隱形眼鏡，更多的是通過(guò)隱形眼鏡來(lái)傳達(dá)情感的這種表達(dá)方式。

古良吉吉，是今年包類第一名的品牌，雖然它是非標(biāo)品類，但它使用了標(biāo)品的打法，創(chuàng)造了非常具有時(shí)代特質(zhì)的包，做到了弱化功能強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和個(gè)性表達(dá)，并為消費(fèi)者帶來(lái)了非常大的便攜度等新的需求點(diǎn)。

是網(wǎng)購(gòu)？還是創(chuàng)造需求的全新供給？

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)的滲透率、線上的滲透率越來(lái)越高，線上的生意占比達(dá)到50%、60%，甚至70%，那么商家是只是把線下的商品平移到線上銷售，還是真正為線上的渠道創(chuàng)造了全新供給？這一點(diǎn)變得特別重要。磁極正在逆轉(zhuǎn)，我們正在經(jīng)歷一次用戶基本購(gòu)買行為的遷移， 線上滲透率成為推動(dòng)新銳品牌崛起的核心力量。

新的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)置的搭建曾提到以下幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)字點(diǎn)，線上滲透率為20%，會(huì)進(jìn)入品類快速滲透期;為20% ～ 40%，會(huì)出現(xiàn) 新銳品牌的大爆發(fā);為40% ～50%，會(huì)出現(xiàn)垂直類品牌的誕生機(jī)會(huì);為 50%～ 60%，會(huì)出現(xiàn)線上線下融合品牌的塑造機(jī)會(huì)。每一輪的品牌增長(zhǎng)都和這個(gè)品類的線上滲透率息息相關(guān)。這會(huì)讓整個(gè)支付、物流、直播、商品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等全要素匯集，讓商品的交易更加簡(jiǎn)單。

在交易變得更加即時(shí)、便捷、豐富、享樂(lè)的過(guò)程中，我們已經(jīng)從AIPL轉(zhuǎn)移到AP，我們進(jìn)入到直播時(shí)代，即時(shí)成交的模式會(huì)越來(lái)越多。同時(shí)，疫情推動(dòng)了消費(fèi)迅速向線上遷移?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)性的品牌做線上遷移的時(shí)候增長(zhǎng)不力，這是因?yàn)樗麄兺鶗?huì)把線下的貨平移到線上，這種增長(zhǎng)是可以預(yù)見的，是一定不會(huì)太成功的。我們需要從以下兩點(diǎn)來(lái)深刻地認(rèn)知線上購(gòu)物與線下購(gòu)物的本質(zhì)區(qū)別，這也是在塑造這兩類品牌中最核心的增長(zhǎng)要素：①利用線上優(yōu)勢(shì)，滿足線下未被滿足的需求;②彌補(bǔ)線上缺陷，分流傳統(tǒng)線下購(gòu)物需求。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，購(gòu)物就是達(dá)成目標(biāo)的手段，基本所有的新銳品牌至今為止，都會(huì)經(jīng)過(guò)以下三個(gè)階段：

第一階段：成熟品的需求遷移。

第二階段：內(nèi)容的需求激發(fā)。

第三階段：人群的需求創(chuàng)造。

在過(guò)去的兩到三年之內(nèi)，絕大多數(shù)新銳品牌都爆發(fā)于第二階段，但是很快便將進(jìn)入第三階段。例如母嬰類的品牌——Baby Care，很典型是以人群為中心做商品運(yùn)營(yíng)，如今已達(dá)到 50 億元的規(guī)模，其背后已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容和品類遷移的需求，而是人群聚合的商品爆發(fā)需求。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，用戶享受到了更多的購(gòu)物自由和樂(lè)趣。購(gòu)物已經(jīng)不僅是一次購(gòu)物，也是一次娛樂(lè)、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)和療愈的過(guò)程。

全新供給在于目標(biāo)越重要，價(jià)值和意愿越高，商品的關(guān)聯(lián)性越大。在此過(guò)程中，從如何切入市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)定制化、訂閱化，滿足消費(fèi)者的新需求等方面去放大線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì);從無(wú)差別化產(chǎn)品、O2O 模型、私域增長(zhǎng)這幾方面去彌補(bǔ)線上的劣勢(shì)，進(jìn)而獲得新增長(zhǎng)。

這四類品牌模型是今天新銳品牌賽道當(dāng)中最核心成長(zhǎng)的新供給，也能夠從本質(zhì)上帶來(lái)線下未被滿足，線上被極大釋放的新的四類需求。未來(lái)，我認(rèn)為會(huì)有人群品牌的創(chuàng)建。最近我學(xué)到一個(gè)詞“三坑消費(fèi)”，這“三坑”由漢服、JK制服和Lolita組成。也就是說(shuō)一旦你愛上了這三樣?xùn)|西，你會(huì)深度卷入，進(jìn)入沉浸式的深度場(chǎng)景，這是特別典型的人群消費(fèi)。

無(wú)論是“三坑”，還是潮玩、露營(yíng)、新養(yǎng)生、香氛，這幾個(gè)類目都和人群相關(guān)，都代表著以興趣為核心的品牌創(chuàng)建。今天，有人提到興趣電商時(shí)代的出現(xiàn)，之前我們和B站共同提出了“興趣營(yíng)銷”這一概念，我們認(rèn)為未來(lái)一定會(huì)以興趣為中心，形成品牌的核心驅(qū)動(dòng)模型，這是下一個(gè)時(shí)代品牌創(chuàng)建的必然要素。在那個(gè)時(shí)代，會(huì)創(chuàng)建出一批全新的品牌，這些品牌會(huì)以人群的興趣愛好為核心進(jìn)行商品聚合，并打破品類之間的局限，這個(gè)時(shí)候商品會(huì)極大地?cái)U(kuò)充，進(jìn)而變成一個(gè)綜合的王國(guó)。

下面是幾個(gè)典型的品牌：無(wú)尺碼內(nèi)衣的開創(chuàng)者Ubras，聚焦細(xì)分、解決大煩惱的奶糖派，以英倫摩登生活方式讓烹飪變得更加浪漫的摩飛，0 糖 0 脂0 卡氣泡水的開創(chuàng)者元?dú)馍帧?/p>

是信息？還是全屏?xí)r代的愉悅心流？

羅振宇曾經(jīng)提到，消費(fèi)者現(xiàn)在正在經(jīng)歷從“花費(fèi)占有”到“時(shí)間占有”的階段，那么到底是要消費(fèi)者的錢包份額還是時(shí)間份額？ 從爭(zhēng)奪的本質(zhì)上來(lái)看，今天進(jìn)入智能屏?xí)r代，各種屏幕侵占了人們所有的時(shí)間、空間，在信息表達(dá)方面發(fā)生了非常大的改變，需要多樣化的信息呈現(xiàn)。

這里面有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)叫做心流，這是游戲當(dāng)中普遍提到的概念，即將注意力完全投入某種活動(dòng)，用戶的心流就是：不斷取悅、滿足、反饋、激勵(lì)。未來(lái)，我們所有品牌的創(chuàng)建更接近于心流。抖音，在現(xiàn)階段是心流做得最好的品牌。為什么用戶在抖音上會(huì)不斷地刷視頻？不斷刷視頻的過(guò)程就是進(jìn)入心流的過(guò)程，用強(qiáng)大的算法邏輯不斷推送你想看的內(nèi)容，滿足你的內(nèi)心需求，同時(shí)給你反饋和激勵(lì)，進(jìn)而讓你不斷沉浸甚至沉迷。

未來(lái)，我們做品牌信息輸出的過(guò)程當(dāng)中，不僅要解決有用、有價(jià)值的溝通，更加要利用很多算法和底層的邏輯思維，讓消費(fèi)者極度愉悅，不斷沉浸。

接下來(lái)我們將談到“媒體即傳播，形式即吸引”這個(gè)概念。未來(lái)信息極度沉浸和愉悅的背后，我們要進(jìn)行整個(gè)傳播的再造，我們需要有更多載體、更多方式傳播信息。原有的傳播方式會(huì)有廣告語(yǔ)、廣告片，現(xiàn)在更加注重話題、短視頻、長(zhǎng)視頻，甚至是直播，我們?cè)诿襟w的創(chuàng)建形式上更具感官的吸引力，以創(chuàng)造更多的新鮮感。

最早是火星文、九宮圖、表情包、電音文化、故障藝術(shù)、私攝影、VLOG，原來(lái)的很多方式已經(jīng)被更新迭代，并需要有更多的信息表達(dá)方式，才能贏得更多認(rèn)知塑造機(jī)會(huì)。因?yàn)槟阈枰粩嗳傆脩?，才能讓用戶進(jìn)入心流，才能在你的品牌信息中有更多的停留，進(jìn)而贏得塑造品牌的可能，否則每一個(gè)信息會(huì)迅速地被下一個(gè)信息迭代。在這個(gè)時(shí)代，碎片化的信息會(huì)極大干擾品牌的傳播效率。

觀夏，以景觀美學(xué)傳遞香味，實(shí)現(xiàn)了綜合性的一體化傳播。它讓一個(gè)商品具備視覺化，它的香水不僅是用香味，更是用視覺來(lái)吸引消費(fèi)者，被稱為景觀香水。這是一個(gè)通感表達(dá)，即讓味道被視覺化，這種可視化適合于所有品類的創(chuàng)新。

內(nèi)外，提出No body is nobody，其核心是激發(fā)更多消費(fèi)者的共情，讓消費(fèi)者深度卷入，產(chǎn)生情感共鳴。

十三余，創(chuàng)造視覺感受，自帶仙氣，吸睛十足。其真正的爆發(fā)是在 2019 年，爆發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)是小豆蔻去海外十國(guó)拍攝，當(dāng)漢服和海外場(chǎng)景結(jié)合的時(shí)候，會(huì)極大地激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感，讓這個(gè)產(chǎn)品走出傳統(tǒng)的商品購(gòu)物形態(tài)，變成民族自覺的自我裝備。

杜蕾斯，時(shí)刻讓你優(yōu)雅地“污”一把的內(nèi)容創(chuàng)作，這在微博時(shí)代中是一個(gè)非常成功的內(nèi)容創(chuàng)作的案例。

是圖像？還是表達(dá)階層的社交工具？

現(xiàn)在每位都在做視覺、圖片，那么，未來(lái)的圖片只是圖片嗎？我們認(rèn)為未來(lái)的圖片就是表達(dá)階層的社交工具，朋友圈的圖就代表了你的社交階層。手機(jī)和修圖工具使每個(gè)人都成為攝影師、設(shè)計(jì)師乃至藝術(shù)家。

藝術(shù)的民族化和大眾化使我們進(jìn)入到圖像社交的時(shí)代，藝術(shù)已經(jīng)從云端真正進(jìn)入民族和大眾化階段。在這個(gè)時(shí)候，我們說(shuō)死了都要美，這一代的消費(fèi)者就是要讓自己看起來(lái)更美好，相信美好生活等于避免“社死”，社交性死亡的核心就是你變得不漂亮了。在某種意義上，在朋友圈沒有存在的價(jià)值，就進(jìn)入了“社死”階段。

一張圖片帶來(lái)的視覺化對(duì)于社交人設(shè)的表達(dá)極為重要。圖像凡爾賽的社會(huì)價(jià)值在于它在某種意義上標(biāo)示階層和審美優(yōu)越。偏好小紅書的人群就是這樣，他們相信美好生活，雖然可能過(guò)著平凡的生活，但卻秀著非常美好的生活。由此，小紅書這個(gè)平臺(tái)就贏得了非常多底層消費(fèi)者的社交偏好和熱愛。

網(wǎng)紅店價(jià)值，好看是第一主義，顏值超越了使用與功能，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。為什么會(huì)有那么多人到網(wǎng)紅店打卡？存在即價(jià)值。當(dāng)參與網(wǎng)紅店打卡時(shí)，社交價(jià)值得以產(chǎn)生。所以我們說(shuō)始于顏值的背后，圖像就是標(biāo)簽，審美就是階層，他們不是重視顏值，而是重視自己的社交表達(dá)，圖片讓我們的審美價(jià)值有了極大的提高。

在未來(lái)的審美價(jià)值當(dāng)中，有三個(gè)“顯”尤為重要 ：

第一，顯著。線上的視野面積更小、更集中、更耀眼，越顯著越好賣。

第二，顯酷。朋友圈圖片要成為一個(gè)人核心的社會(huì)化標(biāo)簽。

第三，顯貴。在你還沒有真正有錢、可以靠錢來(lái)證明自己的時(shí)候。蕉內(nèi)，這是特別典型的用視覺創(chuàng)造流行，其視覺方向用星際迷航的視覺形象，延伸到內(nèi)衣，讓視覺更具審美價(jià)值。

三頓半，通過(guò)高顏值包裝提高成圖率，這是在社交當(dāng)中商品表達(dá)非常重要的詞。一個(gè)好的產(chǎn)品，可以提高成圖率，讓消費(fèi)者更愿意拍圖、秀圖、成圖。

花知曉，這是在今天這么激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)能夠脫穎而出的美妝、彩妝品牌。通過(guò)一種浪漫的少女風(fēng)，極具視覺沖擊，讓消費(fèi)者圓一場(chǎng)未能實(shí)現(xiàn)的公主夢(mèng)。

花西子，更加典型，用東方美學(xué)讓產(chǎn)品更顯貴。在這個(gè)時(shí)代，任何人群對(duì)顯貴的商品均無(wú)抵抗力，用超越一切社交階層最典型的審美風(fēng)格，將東方風(fēng)格與貴氣融為一體，增加了其價(jià)值感，這是用視覺創(chuàng)造流行特別典型的案例。

是廣告？還是對(duì)我有用的資訊內(nèi)容？

在信息爆炸的時(shí)代，信息的壟斷被打破。品牌的精英時(shí)代將結(jié)束，廣告已經(jīng)需要付費(fèi)刪除。愛、優(yōu)、騰的所有會(huì)員獲得的最大利益就是交會(huì)員費(fèi)即可免看廣告，廣告的價(jià)值和騷擾價(jià)值可以想像到大概是多少錢。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，信息海量，隨處可得，真?zhèn)坞y辨。

在這個(gè)時(shí)代，信息快速迭代，從微博、知乎、公眾號(hào)、小紅書、抖音、直播、 B站，從被動(dòng)接收到主動(dòng)獲取，平臺(tái)洞察人心之后向用戶投喂信息，這是今天的信息變得非常難做的很大原因。信息的平權(quán)化和民主化，從“要你看”到“我想看”，廣告的內(nèi)容化變成重要的趨勢(shì)。我們今天看的所有內(nèi)容，已經(jīng)是被品牌化、廣告化的內(nèi)容，消費(fèi)者認(rèn)為這是對(duì)他有價(jià)值的資訊，所有廣告的內(nèi)容化變成時(shí)代重要的潮流。

什么人想看什么內(nèi)容，什么內(nèi)容吸引什么樣的人，提高品牌注意力的關(guān)鍵是創(chuàng)造和目標(biāo)用戶一致的內(nèi)容，這個(gè)一致性是創(chuàng)造效率的關(guān)鍵之處。在用戶出沒處多角度布設(shè)內(nèi)容，品牌必須多處設(shè)置信息方便用戶獲取，通過(guò)BGC、 PGC、UGC，布局完整內(nèi)容渠道更加明確。今天很多品牌方注重PGC，對(duì)BGC的重視程度非常弱，接下來(lái)馬上會(huì)進(jìn)入BGC 的品牌創(chuàng)造時(shí)代， 因?yàn)?PGC缺 乏品牌的一致性和長(zhǎng)期聚焦， 只在 BGC 上面才可以看到長(zhǎng)期的一致性。

未來(lái)，內(nèi)容供應(yīng)鏈的搭建，我們不僅要有產(chǎn)品供應(yīng)鏈，還需要有內(nèi)容供應(yīng)鏈。內(nèi)容供應(yīng)鏈將會(huì)成為非常重要的企業(yè)生產(chǎn)化部門，提供內(nèi)容的采買和工藝，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的組織和共創(chuàng)，例如歐萊雅在海外的內(nèi)容工廠。我們與消費(fèi)者一同迅速進(jìn)化，成為自我獲取、自我組織、自我選擇的流量獲取機(jī)制。

小米，通過(guò)滿滿槽點(diǎn)的換標(biāo)事件，使非常多的消費(fèi)者進(jìn)行了內(nèi)容參與，進(jìn)而使整個(gè)換標(biāo)行為得到了一次非常好的品牌傳播。

獨(dú)束，標(biāo)榜自己是大碼女孩的穿衣指南，這是今年，“6·18”大碼女裝 首位的品牌，它在指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行商品的選擇。 GirlCult， 與UP主共創(chuàng)TVC 級(jí)別的妝容教程，與消費(fèi)者深入共創(chuàng)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)用的妝容指南。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，讓顧客成為真正的養(yǎng)牛合伙人，讓用戶加入品牌的內(nèi)容創(chuàng)造過(guò)程，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)UGC 的內(nèi)容共創(chuàng)。

是營(yíng)銷？還是與算法共振的一體運(yùn)營(yíng)？

當(dāng)今時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)被極大消減，算法成為主導(dǎo)營(yíng)銷的最核心力量。在此消費(fèi)時(shí)代中，會(huì)成長(zhǎng)出新的“黑客帝國(guó)”?！昂诳偷蹏?guó)” 搭建并不是真實(shí)世界，而是由一個(gè)超級(jí)的計(jì)算機(jī)構(gòu)構(gòu)建的虛擬世界，未來(lái)消費(fèi)者看到的一切圖像完全有可能是由平臺(tái)推送而形成的一種認(rèn)知模型。未來(lái)信息的創(chuàng)造與分發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)向平臺(tái)高度集中。在看似民主的背后，信息的獲取充斥著對(duì)人性窺探的計(jì)算與算計(jì)。

在這個(gè)過(guò)程中，算法是用系統(tǒng)的方法描述解決問(wèn)題的策略機(jī)制，從容貌、語(yǔ)音、手機(jī)號(hào)、信息、訂餐、瀏覽、關(guān)注、購(gòu)物等方面，用戶的一切行為都會(huì)被數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化，以此便于算法識(shí)別。而頭圖、賣點(diǎn)、關(guān)鍵詞、話題點(diǎn)、槽點(diǎn)、爆點(diǎn)、梗，這些都是需要額外營(yíng)造能夠被算法識(shí)別的關(guān)鍵營(yíng)銷要素。在未來(lái)，產(chǎn)品的創(chuàng)建不再僅是創(chuàng)建產(chǎn)品的概念，而是產(chǎn)品的概念能被算法識(shí)別，這才是有意義的營(yíng)銷表達(dá)。當(dāng)你不知道算法的觸點(diǎn)邏輯和標(biāo)簽邏輯的時(shí)候，你做的很多營(yíng)銷工作其實(shí)還是上一時(shí)代的營(yíng)銷工作。

品牌方與平臺(tái)方共同形成關(guān)鍵信息集合，是品牌未來(lái)最核心的營(yíng)銷樞紐，也將成為新的品牌資產(chǎn)。未來(lái)所有品牌資產(chǎn)都在數(shù)據(jù)端，用數(shù)據(jù)的方式加以存儲(chǔ)。如果信息不能被算法識(shí)別，不能被標(biāo)簽化，在某種意義上，這種信息將是無(wú)效的，因?yàn)椴豢杀蛔x取，不可被平臺(tái)觸達(dá)，不可分發(fā)。

洞悉算法如同擁有“量子霸權(quán)”，因?yàn)閾碛辛诉@種霸權(quán)，量子計(jì)算機(jī)能夠超過(guò)傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)一百萬(wàn)倍的效能?；谄脚_(tái)算法驅(qū)動(dòng)的信息推送，會(huì)成為品牌的營(yíng)銷基礎(chǔ)能力。未來(lái)的很多品牌方會(huì)配備算法工程師，由此可見，跟算法平臺(tái)一致的營(yíng)銷能力，在將來(lái)才是真正的營(yíng)銷能力。

在數(shù)字化時(shí)代下，需要我們具備以下幾個(gè)新營(yíng)銷能力：數(shù)據(jù)分析、打標(biāo)簽、素材生產(chǎn)、信息流投放、人群優(yōu)化、產(chǎn)品內(nèi)容化改造。這六個(gè)核心能力會(huì)構(gòu)筑成為新時(shí)代下數(shù)字營(yíng)銷的全新能力，而不再只是做一個(gè)產(chǎn)品、包裝或者設(shè)計(jì)，這都是最傳統(tǒng)的營(yíng)銷能力。營(yíng)銷能力會(huì)全部被解構(gòu)進(jìn)入深尾。

在未來(lái)，會(huì)出現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，基于產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)一體化的新型營(yíng)銷組織，只有這種營(yíng)銷組織才能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。并且，媒介與營(yíng)銷部門會(huì)徹底重整，這個(gè)部門需要更多的增長(zhǎng)黑客、打造實(shí)驗(yàn)型組織文化、配備算法工程師、搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，以及形成一體化的組織能力。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷組織部門會(huì)徹底在組織能力上進(jìn)行大的革新。

經(jīng)典力學(xué)時(shí)代下的營(yíng)銷組織和量子力學(xué)時(shí)代下的營(yíng)銷組織完全不同。什么叫做經(jīng)典力學(xué)？我們要做一個(gè)廣告，大概花30萬(wàn)元到50萬(wàn)元做廣告測(cè)試，接下來(lái)會(huì)進(jìn)行 3000萬(wàn)元或者 5000萬(wàn)元的廣告投放，這是給初始變量加以檢驗(yàn)，最后得出一個(gè)結(jié)果。未來(lái)，我們投小紅書、抖音，每天會(huì)面對(duì) 200 個(gè)計(jì)劃，每天計(jì)劃的素材成本大概是 500 元到 2000 元，當(dāng)天決定在一個(gè)素材充值達(dá)到 20萬(wàn)元還是投放10萬(wàn)元，這個(gè)決策需要迅速甚至馬上完成、優(yōu)化和改善。在這個(gè)過(guò)程中，我們的品牌、用戶和平臺(tái)會(huì)經(jīng)歷被算法驅(qū)動(dòng)到算法越獄。數(shù)字化時(shí)代，對(duì)個(gè)人隱私的侵犯與保護(hù)，將變成一個(gè)非常重要的話題。

BUFFX， 基于用戶場(chǎng)景大數(shù)據(jù)的功能性食品。

戴森，吸塵器和寵物人群的大數(shù)據(jù)洞察，會(huì)帶動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)。

紐西之謎，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)突破了抖音流量極限，帶來(lái)了全新的品牌增長(zhǎng)可能性。

是零售？還是激發(fā)興趣的商品匹配？

當(dāng)下，零售的本質(zhì)發(fā)生了重要的改變，零售是傳統(tǒng)商業(yè)的終點(diǎn)，卻是新商業(yè)的起點(diǎn)。對(duì)線上而言，是有數(shù)據(jù)回流的精準(zhǔn)客流，以焦點(diǎn)人群為核心做深度商品運(yùn)營(yíng);而線下是沒有明確目的的自然客流，解決的是泛人群商品。從人找貨到貨找人，從千人一面到千人千面，零售從一盤活的最大化人群成交，到聚焦精準(zhǔn)人群，到深度運(yùn)營(yíng)，整個(gè)零售的運(yùn)營(yíng)方式全部改變。商品效能會(huì)面對(duì)非常大的挑戰(zhàn)，聚焦核心人群做商品運(yùn)營(yíng)變成決定性因素。

從購(gòu)買商品、店鋪收藏、添加購(gòu)物車，再到店鋪直播、釘釘客服、私域社群，整個(gè)營(yíng)銷的核心能力都發(fā)生了翻天覆地的改變。直播、柔性供應(yīng)、定制、數(shù)據(jù)化、 O2O，信息流投放都變成了零售的核心運(yùn)營(yíng)要素，零售的運(yùn)營(yíng)能力發(fā)生了根本改變。這些改變?cè)谀睦?？線上零售的本質(zhì)就是圍繞目標(biāo)人群做興趣和產(chǎn)品深度運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，使得激發(fā)興趣經(jīng)營(yíng)成為零售最核心的任務(wù)。今天為什么抖音會(huì)提出興趣電商？興趣這兩個(gè)字，似乎已經(jīng)變成了零售最本質(zhì)的含義。未來(lái)，興趣電商將不再專屬于抖音，而是屬于所有線上做零售的商家和品牌，不能激發(fā)興趣所有的零售行為都將無(wú)效。

興趣電商的興起，是從做多人群運(yùn)營(yíng)到聚焦人群運(yùn)營(yíng)，線上零售會(huì)形成T 形戰(zhàn)略：品類做深與人群做透，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)和內(nèi)生型增長(zhǎng)的平衡。在這個(gè)過(guò)程中， 零售的選品邏輯會(huì)結(jié)合品類的成長(zhǎng)性與人群的相關(guān)性。我們會(huì)特別關(guān)注這樣一個(gè)雙向選擇，告別爆品時(shí)代，確立品牌型產(chǎn)品、旗艦商品、機(jī)會(huì)商品、補(bǔ)充品和淘汰品。零售產(chǎn)品是由滲透、連帶、客單價(jià)提升組成的，未來(lái)零售產(chǎn)品應(yīng)分為優(yōu)勢(shì)品類產(chǎn)品、生活化產(chǎn)品、科技與限量產(chǎn)品這三類。

歐萊雅自三年前超越玉蘭油之后，一直是天貓美妝類最核心的商家。什么原因？玉蘭油與歐萊雅最大的區(qū)別在于歐萊雅在過(guò)去三年完成了單一人群運(yùn)營(yíng)的改造，歐萊雅打爆最核心的單品—小黑瓶、姿熨斗、熬夜眼霜、安瓶面膜、小金管防曬，這五個(gè)核心單品都是圍繞28 ～35 歲的都市初抗老人群做產(chǎn)品延展，人群高度單一，這個(gè)時(shí)候不斷做人群加深，就可以成為線上最核心、最主導(dǎo)性的品牌。

半畝花田，以花護(hù)膚，重新確立品牌性產(chǎn)品。進(jìn)入到身體護(hù)理的核心類別當(dāng)中，找到核心元素。

小殼，從寵物口腔到全面寵物衛(wèi)生護(hù)理，完成了由寵物的單一品類向多品類拓展。

左點(diǎn)，圍繞個(gè)人需求的國(guó)潮養(yǎng)生的產(chǎn)品聚合。

是分銷？還是更多場(chǎng)景的體驗(yàn)滿足？

今天，分銷變得尤其重要，海外 DTC 和中國(guó)DTC 模型非常不一樣。海外的DTC 叫做獨(dú)立戰(zhàn)的營(yíng)銷，中國(guó) DTC 的模型叫做抖音、天貓、消費(fèi)者，這就是今天我們中國(guó)DTC 最大的問(wèn)題。這些DTC 品牌都是經(jīng)過(guò)平臺(tái)預(yù)選之后創(chuàng)建的，在這個(gè)時(shí)代，我們做新銳品牌，不能不了解平臺(tái)需求，我們所有的品類增長(zhǎng)都是被平臺(tái)推動(dòng)的。

我們?cè)诰€下零售場(chǎng)景的建構(gòu)當(dāng)中，有非常多的線下零售場(chǎng)景的構(gòu)建邏輯。同樣，在線上零售場(chǎng)景，也會(huì)有一些新的經(jīng)典電商、內(nèi)容電商、社交電商、社群電商、興趣電商、直播電商，這同樣也會(huì)產(chǎn)生各種各樣的邏輯。

在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)人對(duì)產(chǎn)品的選擇機(jī)制不同來(lái)劃分渠道，用戶的多渠道購(gòu)物行為，享受不同的購(gòu)物體驗(yàn)，這是最底層的體驗(yàn)。因?yàn)楸举|(zhì)上，零售的驅(qū)動(dòng)機(jī)制就是由品牌、品類、便利、興趣、價(jià)格構(gòu)成，這是零售五個(gè)最核心的驅(qū)動(dòng)要素。

我們要具備全渠道的運(yùn)營(yíng)能力，這將成為企業(yè)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)能力與核心能力。不同發(fā)展階段的渠道運(yùn)營(yíng)策略不一樣，從單一渠道向多渠道、線上全渠道、 O2O 渠道、融合渠道發(fā)展，甚至還有海外渠道。在經(jīng)歷這五個(gè)渠道變化之后，我們需要圍繞每一個(gè)渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括價(jià)格體系的搭建、私域資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，不同渠道的產(chǎn)品區(qū)隔，都需要進(jìn)行全新的管理。我們需要重新看待渠道的核心供應(yīng)，將從高產(chǎn)品密度，到高內(nèi)容密度，最后變成高體驗(yàn)密度。

紐西之謎，從最開始天貓單渠道爆品變成全渠道爆品，為淘寶分銷渠道定制產(chǎn)品，為多渠道定制商品，實(shí)現(xiàn)了全渠道的最大收割。

完美日記，從公域到私域，玩轉(zhuǎn)新媒體的全渠道。

是品牌？還是用戶驅(qū)動(dòng)的自有流量？

在數(shù)字化營(yíng)銷階段，品牌的最大價(jià)值是什么？是用戶驅(qū)動(dòng)的自有流量。品牌是產(chǎn)品同質(zhì)化之后的商業(yè)必然選擇。在這個(gè)時(shí)代中，品牌的本質(zhì)從來(lái)體現(xiàn)在用戶獲取和運(yùn)營(yíng)的效率上。傳統(tǒng)零售的流量是終端占有和營(yíng)銷推廣;線上零售流量來(lái)源于推薦流量和自有流量的平衡。推薦流量，主要是一體化的運(yùn)營(yíng)效率;自有流量，是體現(xiàn)品牌化的運(yùn)營(yíng)能力。一個(gè)品牌的自有流量有多少，體現(xiàn)出品牌運(yùn)營(yíng)的核心能力。數(shù)字化時(shí)代，品牌用戶的標(biāo)志性動(dòng)作就是搜索、關(guān)注、復(fù)購(gòu)、互動(dòng)和推薦，這是數(shù)字化時(shí)代下品牌形成的最核心的五個(gè)動(dòng)作。

消費(fèi)者有沒有搜索，對(duì)我們的品牌有沒有關(guān)注，有沒有復(fù)購(gòu)，和品牌有沒有互動(dòng)，有沒有推薦，背后帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的記住你、需要你、信任你、追隨你、熱愛你的本質(zhì)性改變。

品牌的價(jià)值在于形成自有流量，而非一味的購(gòu)買流量。盲目的購(gòu)買力量一定要被終結(jié)。數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷無(wú)限接近于腦科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)?？蚣苄?yīng)，指的是對(duì)事物的認(rèn)知和感受，會(huì)被周圍事物的框架所左右，這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中最基礎(chǔ)的理論，也是1992 年獲得諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)最基礎(chǔ)的理論。

品牌就是利用框架效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)用戶驅(qū)動(dòng)的自有流量形成，形成框架效應(yīng)的關(guān)鍵是要有強(qiáng)度和持續(xù)性的傳播。強(qiáng)度包括框架效益越強(qiáng)、信號(hào)刺激越強(qiáng)、行為反射越大，用強(qiáng)勢(shì)媒介、強(qiáng)影響力者找到關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵場(chǎng)景來(lái)改變消費(fèi)者。我們需要用強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)黏性，私域、粉絲經(jīng)濟(jì)、品牌號(hào)、客服，保持品牌長(zhǎng)期一致性的傳播。

最后，一切的品牌預(yù)算之地都是品牌傳播之地。我們認(rèn)為在今天的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷基本的命題已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，需要所有美妝類品牌商重新認(rèn)知面對(duì)的挑戰(zhàn)，進(jìn)而重新解讀，最終實(shí)現(xiàn)品牌在數(shù)字化時(shí)代的穿越和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。