蔡桐青

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，商業(yè)模式也在悄然隨之發(fā)生改變。自媒體已是品牌方和廣告業(yè)不可或缺的重要組成力量。坐擁百萬甚至千萬粉絲的號召力已經(jīng)不是大牌明星的特權了。隨著KOL群體在社交媒體網(wǎng)絡營銷影響力的增強，個人IP的商業(yè)價值開始顯現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多的KOL開始加入到打造個人IP的行列中來。本文以毛戈平品牌為例，介紹該品牌成長過程以及品牌定位，研究其在個人IP模式下的品牌推廣策略，為KOL打造個人IP品牌提供可借鑒的相關經(jīng)驗。

個人IP是當今互聯(lián)網(wǎng)信息時代下孕育出來的新的營銷概念，所謂打造個人IP，是指以個人的自身特點為載體，包括其形象、個性、技能等，將其標簽化，利用網(wǎng)絡平臺獲取流量、口碑及粉絲后，順勢推出多種形式的周邊產(chǎn)品，將其個人對粉絲的影響力轉化為商業(yè)價值的過程。例如董明珠、雷軍、羅永浩等，就是個人IP的典型代表，他們憑借個人魅力在思想上和情感上感染用戶，使其產(chǎn)生強烈的共鳴感和認同感，吸引大量的鐵桿粉絲，使粉絲群體愿為其提供的產(chǎn)品或服務消費買單。本文以毛戈平為例，簡單介紹品牌背景，重點研究分析毛戈平個人IP品牌化推廣策略，為其他希望借助個人形象品牌化提供可參考借鑒的營銷經(jīng)驗。

一、毛戈平品牌概述

（一）品牌簡介

MGPIN是由著名影視化妝師毛戈平于2000年創(chuàng)立的品牌，旗下包括毛戈平美妝品牌和毛戈平形象設計藝術學校。毛戈平致力于傳播美學藝術，提高中國人對美的感知，提升民族審美，經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今其品牌擁有彩妝和護膚2條產(chǎn)品線，多達145個產(chǎn)品項目，擁有 200多家線下專柜，在全國各地開設了9個形象設計藝術學校，在引領、推動中國彩妝藝術走向國際發(fā)揮著重要的作用。

（二）品牌定位

MAOGEPING品牌定位是提供專業(yè)的、大師級的產(chǎn)品及服務。以專業(yè)和典雅引領東方美妝的時尚風潮，其產(chǎn)品飽含中華文化的韻味之美，意圖引導消費者走出東方彩妝藝術之路，打造獨屬東方的美妝傳奇。毛戈平先生認為，品牌的意義不僅于讓人變得更美，還代表著一種美學認知，傳遞價值的認可和文化認同。一直以來，毛戈平先生都致力于從光影美學的角度去挖掘傳統(tǒng)東方女性妝面的魅力，他舉辦的秀展主題，如“東方鏡界“、“東方既紅”、“東方印記”等，無不展示著中華文化古老東方繪畫、服飾、妝面之美，書寫著東方美妝傳奇。

二、個人IP品牌化推廣策略

（一）多平臺入駐，多渠道發(fā)聲

毛戈平先生個人及其美妝品牌MAOGEPING在新浪微博、微信公眾號、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等主要自媒體平臺上都有官方賬號，其內容形式多樣，包括文字、圖片、視頻、直播等，在公眾視野保持一定的活躍度，以其個人品牌標簽為依托，為潛在消費者提供品牌活動、產(chǎn)品信息、光影美學知識科普、美妝視頻教學等內容，保持毛戈平個人形象在美妝界垂直深耕，通過全方位覆蓋社交媒體平臺，增強個人品牌傳播效力，實現(xiàn)個人品牌信息傳遞最大化。

（二）強化個人標簽，保持流量

毛戈平先生還在其他商業(yè)活動中保持一定的曝光度，例如，2020年7月，毛戈平先生做客型星下午茶直播間，與主持人和嘉賓分享美“力”的看法，探討東方女性的美“力”精神。面對著名歌手張碧晨提出“化胖”的請求，毛戈平先生現(xiàn)場為其改妝，隨后#毛戈平把張碧晨化胖#的話題也在各大網(wǎng)絡社交媒體吸引了大量網(wǎng)友參與討論。毛戈平先生憑借其高超的化妝技術使其在美妝界自帶流量，以專業(yè)知識與技能不斷強化其個人標簽，每次產(chǎn)出都能引起熱搜討論，引起各大KOL的關注和轉發(fā)。許多美妝界KOL還會模仿毛戈平的大神級作品，在自己的粉絲群體內發(fā)揮個人影響，從而形成“大眾傳播-意見領袖-一般受眾”的兩級傳播，這有利于毛戈平個人形象及品牌在目標群體內的拓展與滲透，實現(xiàn)強大的品牌覆蓋。

（三）有選擇性地與KOL進行合作

在品牌推廣策略上，MAOGEPING沒有選擇血洗各大自媒體平臺，大面積投放KOL，造成過度營銷的現(xiàn)象，也沒有一昧的追求大牌明星和曝光量，而是選擇像“小豬姐姐”（中國美院油畫碩士生）這種本身就具有一定美學知識背景，即與自己品牌調性接近的KOL進行合作。2018年8月，毛戈平先生為微博時尚博主“深夜徐老師”改妝的視頻在微博上迅速登上熱搜，毛戈平先生本人的“換頭”作品吸引了大批流量，該視頻在全網(wǎng)點擊量高達13億次，其改妝技術得到了全網(wǎng)的褒獎，網(wǎng)友們都開玩笑說要把頭寄給毛老師，這無疑是一次很成功的合作，毛戈平先生在美妝界自帶流量使其本人對個人品牌的影響持續(xù)加強，視頻中所用到MAOGEPING的高光、修容等產(chǎn)品迅速成為了品牌熱銷商品。通過選擇與合適的KOL進行合作，MAOGEPING美妝品牌能夠最大程度地與KOL粉絲群建立聯(lián)系，而這部分的粉絲群體很大機會正是品牌的潛在顧客，這能夠最大程度地利用KOL的影響力實現(xiàn)推廣效果并轉化變現(xiàn)，此外，還能夠提高品牌知名度與話題度，為品牌的長期發(fā)展留下可持續(xù)運營動力。

（四）注重創(chuàng)造消費體驗

MAOGEPING美妝有專業(yè)化營銷和體驗式營銷兩大特點：首先，該品牌以毛戈平老師的專業(yè)美妝知識為依托，為專業(yè)化妝師及普通消費者提供彩妝、工具、護膚等全方位的中高端美妝產(chǎn)品和服務。其次，在線下專柜，銷售人員采取體驗式營銷。Econsultancy的研究報告表明，“64%的企業(yè)將客戶體驗視為提升客戶生命價值的最佳工具?！碑斊髽I(yè)能為顧客提供他們所需要的產(chǎn)品和服務后，會提高顧客對品牌的忠誠度，也會增強對品牌的依賴性。與其他國產(chǎn)品牌不同，MAOGEPING將其業(yè)務重心放在線下體驗店上，這跟MAOGEPING的品牌定位有很大關系。近幾年風靡全網(wǎng)的“美妝國貨”產(chǎn)品價格定位大多是在60-80元的區(qū)間，相對平價的產(chǎn)品且口碑好的產(chǎn)品有很多人愿意選擇盲試，而MAOGEPING中高端彩妝的品牌定位則需讓消費者更直觀地感受產(chǎn)品，注重給消費者創(chuàng)造消費體驗，通過線下品牌的的形象塑造獲取消費者的認同感，來增添品牌附加價值。MAOGEPING品牌具有其他本土美妝品牌所沒有的特性，即以毛戈平老師專業(yè)彩妝師形象為品牌代言的權威性與可信度，同時又在“國貨當潮”的情懷背景下，吸引著千禧一代和Z世代的消費目光。