薛珍妮 鄧婷婷 苗文杰

隨著人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國的零售企業(yè)的發(fā)展面臨很多困境，我國的傳統(tǒng)零售企業(yè)自2014年起開始O2O改革。2017年蘇寧易購正式提出了智慧零售，并對以往的O2O戰(zhàn)略模式進行了升級，轉(zhuǎn)型后的蘇寧更是一舉成為中國領(lǐng)先的O2O智慧零售商。本文通過智慧零售下的蘇寧易購盈利模式的研究，希望可以對蘇寧易購的盈利模式提出相對應(yīng)的建議，同時也為處于O2O轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供參考。

一、智慧零售下蘇寧易購盈利模式背景分析

（一）蘇寧經(jīng)營背景

蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，總部位于中國南京，于2004年7月在深證交易所成功上市。作為我國第一家在IPO上市的家電連鎖的企業(yè)，2013年轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售商，2017年3月正式提出智慧零售戰(zhàn)略，2018年更名為“蘇寧易購集團股份有限公司”。隨著蘇寧易購的智慧零售戰(zhàn)略的不斷推進，為消費者提供了無處不在無時不在的一站式優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。

（二）智慧零售戰(zhàn)略背景

隨著人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，蘇寧在2013年開始了O2O戰(zhàn)略，以互聯(lián)網(wǎng)零售作為其主體線上平臺與線下實體相互配合，為消費者提供無處不在無時不在的購物新體驗。2017年對其O2O戰(zhàn)略進行了升級，開始全面整合其線上線下的各類資源，實現(xiàn)各項信息技術(shù)和實體店深度融合，使其步入智慧零售戰(zhàn)略的全新時代。

所謂智慧零售就是通過運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等各項技術(shù)來來感知消費者消費習(xí)慣、預(yù)測消費者的消費趨勢，從而為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。智慧零售的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的諸多局限，同時它還實現(xiàn)了新的技術(shù)與實體產(chǎn)業(yè)的融合，構(gòu)建了一個開放共享的生態(tài)模式，它是各類企業(yè)共同探索的結(jié)果。

二、蘇寧易購盈利模式分析

（一）利潤對象

從線上來看，如圖1所示，2014年至2018年蘇寧易購線上平臺會員數(shù)一直保持著遞增趨勢，其中在2018年12月更是突破了4億人。蘇寧易購2014-2018年的線上平臺交易總規(guī)模逐年遞增，這樣的成績離不開它線上平臺會員數(shù)，更離不開它的蘇寧智慧零售戰(zhàn)略的制定。

從線下來看，線下實體店銷售收入與所在城市類別呈正相關(guān)，一般來說一二線城市線下收入會較高，三四線城市銷售收入會較低一些，但是它發(fā)展?jié)摿Υ?，更有利于企業(yè)的市場擴張與布局。

（二）利潤點

1.利潤點分析

蘇寧易購從2012年開始由家電類產(chǎn)品服務(wù)開始向多元化方向發(fā)展，隨著2017年智慧零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型由此帶來了一系列的線上增值服務(wù)，像物流服務(wù)與金融服務(wù)就為蘇寧帶來了新的利潤點。

2019年蘇寧易購的總營業(yè)收入為2692.29億元，同比增長9.91%，2014年至2019年營業(yè)收入是逐年遞增的，其中2017年至2018年增幅最為明顯。2017年是比較特殊的一年，這一年蘇寧易購提出了獨具特色的智慧零售戰(zhàn)略，隨著智慧零售的展開，線下消費者體驗專區(qū)廣受消費者青睞，從而為蘇寧易購實現(xiàn)了增銷。

2013年以后數(shù)碼及 IT 產(chǎn)品，通訊產(chǎn)品的毛利率呈現(xiàn)出下降趨勢，2013年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的一年，電商企業(yè)加速對現(xiàn)有市場占據(jù)的步伐，傳統(tǒng)家電行業(yè)受阻，蘇寧易購面對京東、天貓、唯品會等平臺所推出的“限時秒殺”、“滿減滿贈”等一系列折扣活動。蘇寧易購只能選擇折扣、以舊換新來保障自己的市場份額，這種低毛利率的銷售方式使得蘇寧毛利率水平大幅度下降。

2.智慧零售前后蘇寧易購利潤點對比分析

（1）金融業(yè)務(wù)發(fā)展重點化

2017年以后金融服務(wù)的營業(yè)收入逐年遞增，隨著蘇寧智慧零售戰(zhàn)略落地，蘇寧易購設(shè)立了金融服務(wù)業(yè)務(wù)專區(qū)——蘇寧金服，而蘇寧金服為蘇寧易購帶來的收益是可觀的，發(fā)展也越來越趨于重點化。2018年金融服務(wù)收入25.72億元，占總營業(yè)收入的1%，2019年金融服務(wù)收入27.88億元，占總營業(yè)收入的1%。

2018年金融業(yè)務(wù)毛利率為79.40%，2019年毛利率為72.21%，可見蘇寧易購將蘇寧金服作為O2O為特色的金融科技企業(yè)品牌定位是比較成功的，而蘇寧金服也成為了智慧零售戰(zhàn)略的發(fā)展重點。

（2）服務(wù)種類多元化

智慧零售落地后日用百貨、物流服務(wù)、金融服務(wù)三者也為蘇寧帶來了新的利潤點。物流服務(wù)在2018年收入28.01億元，2019年32.67億元，但是毛利率卻為一度為負值，2018年毛利率為-28.92%，2019年毛利率為-32.49%，這樣的毛利率是明顯不正常的，本文發(fā)現(xiàn)2018年蘇寧對基礎(chǔ)物流各項設(shè)施投入大量資金，營業(yè)成本大幅增長，從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，建立這些基礎(chǔ)物流設(shè)施必將會給企業(yè)帶來收益。蘇寧易購的智慧零售戰(zhàn)略使得蘇寧的服務(wù)種類多元化。

（三）利潤杠桿

蘇寧易購的盈利杠桿主要有以下四個方面：

1.產(chǎn)品研發(fā)方面

蘇寧易購每年研發(fā)人員的數(shù)量都在逐年遞增，2016年卻反常地出現(xiàn)了下降，原因在于2015年的時候蘇寧完成了PPTV股權(quán)轉(zhuǎn)讓。其次，蘇寧每年在研發(fā)投入金額也逐年遞增，所占營業(yè)收入比重也在增高，蘇寧易購在IT領(lǐng)域持續(xù)加大投入，并且研發(fā)了一系列高科技產(chǎn)品，這些舉措均有利于蘇寧智慧零售的發(fā)展，也有利于增強其企業(yè)競爭力。

2.產(chǎn)品推廣方面

蘇寧易購除了電視廣告宣傳、實體店促銷這些較為傳統(tǒng)的盈利杠桿形式，如今，隨著轉(zhuǎn)型O2O模式后，其形式也開始變得豐富多彩起來，如“雙十一”、“雙十二”、“618”等一系列的節(jié)日優(yōu)惠活動，它還結(jié)合了自身特點開展了“樂拼購”和“蘇寧特賣”等除此之外，蘇寧易購還贊助冠名江蘇足球俱樂部，對會員實行精準(zhǔn)化運營，入駐天貓商城開設(shè)旗艦店以此來獲取到更多流量此外，把線下實體店轉(zhuǎn)變?yōu)檎故尽⒎?wù)、銷售、體驗多元化電商門店，由此給顧客帶來了獨特的購物體驗，提升品牌形象，以此來吸引廣大消費者，最終為企業(yè)帶來盈利。