揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院 張晨曜

目前，多數(shù)文獻(xiàn)局限于描述問卷數(shù)據(jù)，較為淺顯。很少有研究從量化的角度，充分挖掘數(shù)據(jù)，以探究游客滿意度提升的具體措施。鑒于此，本文基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，借助中文文本分析軟件，探究運(yùn)河揚(yáng)州段游客滿意度提升的對策。

一、研究對象與研究方法

（1）研究對象。本文研究對象為京杭大運(yùn)河揚(yáng)州段，這是運(yùn)河中最古老的一段，從瓜洲至灣頭全長約30公里，構(gòu)成著名的“揚(yáng)州三灣”。這一段運(yùn)河最具文化底蘊(yùn)，可謂歷史遺跡星列、人文景觀眾多。（2）研究方法。本文采用爬蟲軟件，爬取主流旅游網(wǎng)站的評(píng)論。選取2021年6月30日以前的所有20字符以上的評(píng)論，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)齊、去重、糾正錯(cuò)別字等預(yù)處理。最終，本文選擇對美團(tuán)網(wǎng)、馬蜂窩旅行網(wǎng)、攜程網(wǎng)等爬取到的總計(jì)759條評(píng)論文本進(jìn)行分析。進(jìn)一步的，修飾原詞表，并導(dǎo)入專有名詞，使得分詞結(jié)果更加真實(shí)可靠。后續(xù)，再分別運(yùn)用ROSTCM6軟件的分詞、詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，以及ROSTEA1.9.04軟件的情感分析功能進(jìn)行深入挖掘分析。

二、文本分析

（一）詞頻分析

運(yùn)用ROSTCM6，對輸入的評(píng)論數(shù)據(jù)分詞、詞頻分析后，再按詞頻對關(guān)鍵詞從高到低排序，現(xiàn)將詞頻排名前60的詞匯整理見表1。在旅游服務(wù)方面，評(píng)論大部分涉及夜晚游覽感知，如夜景、燈光、夜游、夜晚。由此可知，揚(yáng)州古運(yùn)河的旅游服務(wù)集中在夜間。從游船、燈光、龍船，可看出夜間活動(dòng)多樣、特色突出，并結(jié)合了揚(yáng)州文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)。相比之下，白天的活動(dòng)較為缺乏，缺少創(chuàng)新。個(gè)性化旅游產(chǎn)品有待發(fā)掘。在情緒感受方面，既有對旅游整體感受的評(píng)價(jià)，也有對旅游各要素和服務(wù)的評(píng)價(jià)。具體可分為積極，如漂亮、好看、值得、愜意；消極，如可惜、不值、遺憾。其中消極的關(guān)鍵詞體現(xiàn)出三點(diǎn)問題：一是游船價(jià)格相對較高，旅游服務(wù)難以達(dá)到期望值；二是夜間游客因?yàn)閾頂D，而游覽體驗(yàn)不佳；三是行程原因?qū)е碌挠斡[遺憾，如天氣、時(shí)間等。在行為活動(dòng)方面，主要是游客與景區(qū)交互產(chǎn)生的行為信息。游客不僅會(huì)關(guān)注游覽時(shí)間，還會(huì)關(guān)注季節(jié)、天氣因素。同時(shí)在游客群體結(jié)構(gòu)中，可觀測到親子旅游占比較高。更深層次的，這些行為還反映了游客以坐船夜游為主，揚(yáng)州古運(yùn)河的游客滿意度很大程度上取決于夜游中導(dǎo)游講解是否到位，以及游船設(shè)施、燈光配套等一系列環(huán)境因素。

表1 揚(yáng)州古運(yùn)河網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞匯

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞的作用是找到詞組屬性所反映的主要領(lǐng)域，但是不能充分反映文本內(nèi)容深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因此，需進(jìn)一步共線分析。本文運(yùn)用ROSTCM6軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中高頻詞的關(guān)聯(lián)程度。揚(yáng)州古運(yùn)河網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)果如圖1所示，圖中節(jié)點(diǎn)之間連線數(shù)反映了關(guān)聯(lián)程度。本語義網(wǎng)絡(luò)大致呈三層結(jié)構(gòu)，即“核心—次核心—外圍圈”。核心圈是游客體驗(yàn)的主要內(nèi)容，以及感知的主要對象，是提升游客滿意度的主要途徑。同時(shí)，核心區(qū)也是長期存在于大眾心中，與揚(yáng)州古運(yùn)河高度相關(guān)的旅游產(chǎn)品，故應(yīng)圍繞其進(jìn)行旅游產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。次核心圈主要體現(xiàn)運(yùn)河的景點(diǎn)特色（燈光、碼頭）以及旅游接待的具體服務(wù)（講解）。因?yàn)榇魏诵娜χ苯踊蛘唛g接地與核心圈相關(guān)，所以在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，可以在此核心圈的基礎(chǔ)上發(fā)掘，豐富原有服務(wù)或發(fā)展衍生產(chǎn)品。外圍圈體現(xiàn)了游客在游覽過程中的情感體驗(yàn)、行為活動(dòng)等。這些游客所關(guān)注的要素，常常會(huì)是被忽略的部分。此外，外圍圈最具活化的潛力，該部分的關(guān)鍵詞已經(jīng)被部分人感知，今后可能會(huì)發(fā)展為普遍感知的主要旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

圖1 揚(yáng)州古運(yùn)河網(wǎng)絡(luò)評(píng)論語義分析圖

（三）情感分析

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本還帶有情感傾向，通過分析游客對揚(yáng)州古運(yùn)河的情感傾向及形成原因，有利于提高游客對旅游目的地的滿意程度。情感有正負(fù)之分，也有強(qiáng)弱之分。情感分析通過對文本信息中涉及情感表述的定量打分，分析情感分布。本文運(yùn)用ROSTEA1.9.04軟件，分析結(jié)果見表2。表中積極情緒占主導(dǎo)，消極情緒居于次位，中性情緒較少。在消極情緒方面，一般消極占比8.44%，其次為中度消極和高度消極，分別占比2.51%和0.79%。游客對揚(yáng)州古運(yùn)河普遍具有較高的滿意程度，但還有改進(jìn)空間。

表2 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分布

相對于積極情緒，消極情緒信息更具價(jià)值。本文提取消極情緒文本并再次進(jìn)行詞頻分析。消極情緒文本的關(guān)鍵詞詞頻越高，表示其對消極情緒的貢獻(xiàn)度越大。

綜合詞頻排序表、具體評(píng)論文本，可將消極情緒歸為以下幾點(diǎn)：①乘船夜游所獲的服務(wù)，特別是講解服務(wù)并沒有達(dá)到游客期望，導(dǎo)致游客覺得船票價(jià)不符實(shí)。②部分游客認(rèn)為運(yùn)河景區(qū)夜間游覽項(xiàng)目不足，游船等配套設(shè)施有待優(yōu)化。③游覽深度不夠，如導(dǎo)游講解不足、行程安排倉促或者錯(cuò)過表演而產(chǎn)生遺憾。④游客過多或被其他游客的行為干擾，如人多擁擠、排隊(duì)時(shí)間過長影響游覽體驗(yàn)等原因?qū)е掠斡[體驗(yàn)不佳。

三、基于分析的游客滿意度提升優(yōu)化策略

（1）運(yùn)用新型技術(shù)手段，增強(qiáng)景區(qū)服務(wù)。揚(yáng)州古運(yùn)河景區(qū)具有豐富的歷史文化資源，且特色鮮明，但存在游覽深度不夠和體驗(yàn)不佳的情況。景區(qū)可以采用新型技術(shù)增強(qiáng)服務(wù)，如開發(fā)App或智能穿戴設(shè)備，使得游客能更好地接收講解信息，進(jìn)而還可與導(dǎo)游互動(dòng)，深化感知。通過智能交互，游客可以在不干擾他人的情況下，獲得講解服務(wù)。此外，還可以采用全息投影等新技術(shù)，展現(xiàn)不同時(shí)期的場景及歷史故事，增進(jìn)游客對運(yùn)河文化的感知。

（2）推動(dòng)文旅融合，促進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為國家重要戰(zhàn)略，文旅融合發(fā)展一直是旅游業(yè)供給側(cè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。揚(yáng)州古運(yùn)河景區(qū)可以在傳承、發(fā)揚(yáng)運(yùn)河文化的同時(shí)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，通過深挖文化內(nèi)涵為景區(qū)提供生命力和競爭力。具體來說，古運(yùn)河景區(qū)打造出帶有文化烙印的文創(chuàng)產(chǎn)品，彰顯出古運(yùn)河的文化個(gè)性和品位。更深層次的，應(yīng)當(dāng)不斷推進(jìn)演藝、文創(chuàng)等旅游產(chǎn)業(yè)，細(xì)分行業(yè)的深度融合發(fā)展，激發(fā)文創(chuàng)融合領(lǐng)域的市場潛力，切實(shí)拓寬文旅融合的深度與廣度，為游客提供更加多元化的游覽體驗(yàn)。

（3）提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提高游客滿意程度。夜游運(yùn)河為景區(qū)的核心產(chǎn)品，但其存在較多負(fù)面情緒關(guān)鍵詞。鑒于此，可采取以下優(yōu)化對策。一是優(yōu)化觀景角度設(shè)計(jì)，讓身處不同位置的游客都能從容觀景；二是豐富講解內(nèi)容，提升講解質(zhì)量，讓游客覺得票價(jià)物有所值；三是打造特色景點(diǎn)，優(yōu)化游客對于特色景點(diǎn)的游覽體驗(yàn)，從而提高對整體景區(qū)的滿意程度；四是合理規(guī)劃多條游覽線路，實(shí)現(xiàn)游客分流，避免因擁擠而造成的不佳體驗(yàn)。

四、結(jié)語

本文基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，借助ROST軟件，運(yùn)用詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析和情感分析，探究提升揚(yáng)州古運(yùn)河景區(qū)游客滿意度的優(yōu)化策略。結(jié)合分析結(jié)果和相關(guān)理論，本文共提出以下對策：運(yùn)用新型技術(shù)手段，增強(qiáng)景區(qū)服務(wù)；推動(dòng)文旅融合，促進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)；提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提高游客滿意程度。