廖碧姿

生鮮產(chǎn)品作為日常生活中必不可少的一部分，在過去，其銷售渠道幾乎是被線下模式所占據(jù)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如京東、阿里巴巴等家喻戶曉的電商大企業(yè)已經(jīng)逐步在生鮮電商方面開始發(fā)展，使得生鮮產(chǎn)業(yè)鏈能夠在線上迅速發(fā)展，那么各個生鮮電商便進入了激烈競爭時期。下文中筆者將根據(jù)生鮮行業(yè)電商發(fā)展困境進行分析，并且對生鮮行業(yè)電商的策略進行研究和優(yōu)化。

一、生鮮行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品銷售模式發(fā)展障礙

生鮮產(chǎn)品作為日常生活中必不可少的一部分，以前銷售渠道幾乎是被線下模式所占據(jù)，商家提供“賣場”，購買者被動選擇商品，生鮮產(chǎn)品在場地、人工、運輸、銷售等各個方面都有成本投入，將會直接導致提高生鮮產(chǎn)品的價格。并且對于消費者而言還存在文化、地區(qū)等差異對部分生鮮產(chǎn)品不認可，獲取信息缺乏可靠來源等問題。

在部分生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)地，個體商戶的生鮮產(chǎn)品銷售渠道相對比較單一，直接導致了在產(chǎn)品銷售到消費者手中的時候會經(jīng)過多次運輸以及分銷，變相提高了賣個消費者的價格，但是個體商戶的利潤卻沒有變化。

生鮮產(chǎn)品存在的問題還在于產(chǎn)品的生產(chǎn)，由于供應商沒有充分掌握市場的信息，導致了產(chǎn)品在某些階段會出現(xiàn)市場供大于求的情況，或者會出現(xiàn)了產(chǎn)品不符合市場消費者的需求，或是價格不穩(wěn)定等情況。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，電商已經(jīng)成為我們生活的不可獲取的一部分了，并且現(xiàn)在我國的物流也發(fā)展的越來越來，過去線下面對的運輸成本問題、產(chǎn)品保鮮問題等已經(jīng)一一解決了。根據(jù)某機構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國的生鮮行業(yè)相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到了40000余家。

（二）消費者對生鮮產(chǎn)品銷售服務的需求

生鮮市場空間巨大，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮零售交易規(guī)模在2019年達到5.1萬億，持續(xù)保持穩(wěn)定增長，整體市場增速保持在3%左右，。從市場上調(diào)查得出結(jié)論，生鮮商場、農(nóng)貿(mào)市場和線上電銷分別為消費者主要購買渠道，分別占比為32.25%、25.3% 和20.28%。

目前網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大部分群體的主要消費渠道，線上生鮮采購占比20.28%。生鮮線上化最早可追溯到2005，短短十幾年的時間，形成三足鼎立的局面，并保持快速增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商2019年市場規(guī)模為2888億元，同比增長19.14%。經(jīng)歷過2020的疫情后，線上增速及其規(guī)模進一步擴大。

雖然從數(shù)據(jù)顯示，受下沉市場、區(qū)域位置隔離、購買習慣、保險保質(zhì)等技術(shù)手段等影響，線下生鮮銷售仍然占據(jù)不可動搖的地位。據(jù)調(diào)查目前消費者在購買生鮮時，80.1% 的消費者都會提前從互聯(lián)網(wǎng)上來獲取生鮮產(chǎn)品的基本信息，促進線上+線下模式的生鮮“新零售”的轉(zhuǎn)型。

（三）互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)進軍生鮮市場

生鮮是零售業(yè)態(tài)中最后一塊未現(xiàn)王者的必爭之地，各大巨頭眈視已久。 2020年下半年，大半互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進軍社區(qū)團購，阿里/騰訊/美團/拼多多/滴滴紛紛入局，創(chuàng)業(yè)碩果興盛優(yōu)選快馬加鞭，仍有更多轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)正在奔赴戰(zhàn)場，這一并非創(chuàng)新的生鮮模式火速向全國擴張;

2005 年易果網(wǎng)成立，生鮮首次實現(xiàn)線上化。到2012 年，垂直平臺涌現(xiàn)，生鮮電商進入萌芽期。2013 年- 2015 年，生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)新不斷，進入探索期。生鮮電商大賽 開始， B2C 、C2C 、 O2O 等各種模式層出不窮，商機被互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)現(xiàn)，天貓、京東等在這個階段開始布局 ，預示著生鮮電商將進入資源整合與格局更變的階段。2016年以來，生鮮電商效率持續(xù)提升，經(jīng)營模式持續(xù)迭代，行業(yè)進入 到成長期。

目前主流生鮮電商模式包括前置倉模式、平臺模式、社區(qū)拼團模式、超市到家模式。以天貓為例的線上銷售渠道平臺，生鮮銷售形式分為了兩類，平臺自營和個體商戶入駐的形式來進行生鮮產(chǎn)品的銷售。

電商平臺的自營生鮮產(chǎn)品的來源，通過專有的供應商進行供貨，同時還與物流公司進行緊密合作，嚴格控制生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量以及配送速度，至于對外銷售以及售后服務由自主平臺來完成。

電商平臺對于入駐商家則是提供一個有償銷售渠道，供貨由商家自主決定，配送由商家選擇通過平臺配送還是自主配送，售后需要平臺和商家共同解決，商家的入駐后可以提高商家的銷售渠道，并且為消費者提供更多的選擇性。

線上模式為消費者提供了極大的便利，銷售商品的同時，還能夠讓消費者了解生鮮產(chǎn)品的各類信息，但是在產(chǎn)品品質(zhì)上、配送時效、保鮮保質(zhì)、售后服務等方面。目前素有新零售“排頭兵”盒馬鮮生通過專業(yè)線上+線下生鮮模式，線下通過“場景”打造讓消費者看得見、摸得著商品，在門店完成體驗后，通過配送范圍內(nèi)的30分鐘送達，讓線上用戶也能享受同質(zhì)同價的商品，線上線下公開透明的生鮮產(chǎn)品銷售方式也讓消費者對生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量可以放心，同時有專門的售后服務，短期內(nèi)高速的規(guī)模擴張也證明這一模式是被消費者認可的。

但是考慮到成本、供應鏈的建立、消費習慣等因素，目前這一模式還只是在北上廣深這種特級或一線城市實現(xiàn)，即使是部分一二線城市，受配送范圍的影響，也不能實現(xiàn)全覆蓋。同時在人口較多的二三線城市，對于生鮮的需求量也是巨大的，目前更多的是通過平臺、社團等方式進行。

二、生鮮產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境

（一）生產(chǎn)源頭產(chǎn)品質(zhì)量無法提升

生鮮產(chǎn)品作為農(nóng)副產(chǎn)品的衍生品，其質(zhì)量主要收到農(nóng)副產(chǎn)品的影響。生鮮銷售平臺已經(jīng)越來越多了，但無論是產(chǎn)品質(zhì)量，服務水平都還需要加強。我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)幾乎是以個體為主，無法集中生產(chǎn)，并且目前我國農(nóng)業(yè)自動化技術(shù)還不夠成熟，生產(chǎn)者無論是產(chǎn)品的技術(shù)還是對市場信息的掌控都是相對缺乏，導致了生產(chǎn)源頭產(chǎn)品質(zhì)量無法提升，甚至還有可能出現(xiàn)資源的浪費的情況。

（二）生鮮產(chǎn)品銷售渠道單一

目前我國的生鮮產(chǎn)品，因個體商戶的銷售渠道單一，過度依賴單一的采購商，所以個體商戶無法得到滿意的利潤。