袁靜

摘要：隨著大眾健康意識的增強(qiáng)，人們對健康類信息的需求逐漸上漲，健康傳播迎來了廣闊的發(fā)展空間?！岸∠汜t(yī)生”作為利用微信公眾號進(jìn)行健康傳播的實(shí)踐者之一，通過注重內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、加強(qiáng)互動反饋與定制化服務(wù)等運(yùn)營策略，取得了良好的傳播效果。本文以健康傳播為切入點(diǎn)，探討“丁香醫(yī)生”公眾號的成功之道，并為微信公眾號如何做好健康傳播做了研究和探討。

關(guān)鍵詞：丁香醫(yī)生 微信公眾號 健康傳播

人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志。一直以來，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視健康問題，黨的十九大報告在“提高保障和改善民生水平，加強(qiáng)和創(chuàng)新社會治理”部分明確提出“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”。2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，使健康問題再度引起全社會熱議，如何做好健康傳播成為擺在媒體面前的一道難題。近年來，健康類微信公眾號的注冊量越來越多，但是很多賬號在健康傳播過程中出現(xiàn)了經(jīng)營不善、后續(xù)乏力的情況。研究“丁香醫(yī)生”的成功之道，對于利用微信平臺發(fā)揮健康傳播的功能性作用具有重要意義。

一、微信公眾號與健康傳播

有關(guān)健康傳播的研究起源于20世紀(jì)70年代。1996年，美國學(xué)者羅杰斯從主題取向出發(fā)，提出“凡是人類傳播的類型涉及與健康相關(guān)的內(nèi)容，就是健康傳播”的定義，得到了人們的普遍認(rèn)可。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前學(xué)界對“健康傳播”的概念仍然沒有形成統(tǒng)一的界定，可以簡單地將其理解為：在特定的社會歷史中，傳播主體通過各種渠道和手段，以“預(yù)防疾病、促進(jìn)健康”為目的，對大眾進(jìn)行關(guān)于健康、醫(yī)療信息的普及和傳遞，從而引導(dǎo)大眾增強(qiáng)健康意識和實(shí)施健康行為的社會實(shí)踐行為。

2012年8月，微信公眾平臺正式上線，隨著這些年的不斷改版和發(fā)展，微信公眾號逐漸發(fā)展成為使用規(guī)模巨大的開放應(yīng)用平臺。微信公眾號的信息傳播不同于傳統(tǒng)的大規(guī)模、無差別、一次性的信息傳播，而是新型的“關(guān)注+推送”的授權(quán)式傳播模式。同時，微信公眾號的傳播并非一次性傳播，它更注重用戶接收信息后通過轉(zhuǎn)發(fā)或分享等形式，進(jìn)行的二次甚至多次傳播?；谶@種模式，通過微信公眾平臺進(jìn)行健康傳播爆發(fā)出了前所未有的生命力和影響力。一方面，受眾對健康信息的接觸更加易得，用戶可以在平臺匿名性的保護(hù)下，通過“關(guān)注、搜索、互動”等方式獲取信息，尤其是在一些私密性的健康問題上，用戶可以通過微信健康傳播獲得及時且隱匿的幫助，減少現(xiàn)實(shí)中某些信息接觸時的心理負(fù)擔(dān)和外界干擾；另一方面，健康傳播的主體更加多元，除了官方媒體之外，各類企業(yè)或者個人也可以通過開辦健康類微信公眾號進(jìn)行健康傳播，由于不同傳播主體在傳播風(fēng)格和目標(biāo)受眾上有所不同，因此在內(nèi)容生產(chǎn)的側(cè)重點(diǎn)上也會有較大的差異，這樣一來使得健康傳播的內(nèi)容更加豐富、受眾更加細(xì)化，這種有針對性的定向傳播，可以最大程度發(fā)揮出健康信息的傳播效果。

微信公眾平臺的健康傳播不僅包含大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，并且微信用戶黏性和多媒體化程度也在不斷加強(qiáng)，利用微信公眾平臺進(jìn)行健康傳播具備廣為拓展的可能，其未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

二、“丁香醫(yī)生”微信公眾號健康傳播的成功之道

“丁香醫(yī)生”是丁香園旗下以傳播健康知識、提供健康服務(wù)為主的微信公眾號，于2014年9月正式上線?！岸∠汜t(yī)生”將自身定位為“有溫度、有知識、有態(tài)度，新一代大眾健康媒體”。截至2020年底，該賬號發(fā)布超過4000余篇原創(chuàng)文章，粉絲數(shù)量達(dá)千萬級別，是同類微信公眾號中總閱讀量最高、微信傳播指數(shù)最高的賬號。

1.權(quán)威專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)。傳播學(xué)認(rèn)為，信源的可信度越高，其對信息接收者的說服效果就越明顯?！岸∠汜t(yī)生”是醫(yī)學(xué)分享網(wǎng)站“丁香園”旗下的健康科普類產(chǎn)品，“丁香園”這一龐大的背景資源為“丁香醫(yī)生”公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作提供了巨大的原材料市場和創(chuàng)作主體。據(jù)調(diào)查，“丁香醫(yī)生”的內(nèi)容創(chuàng)作者中，包含大量的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，其中醫(yī)療工作者、科研人員、高校教師占據(jù)了近半壁江山。專業(yè)龐大的創(chuàng)作主體保證了“丁香醫(yī)生”內(nèi)容創(chuàng)作上得天獨(dú)厚的權(quán)威性和原創(chuàng)性，創(chuàng)造了比同類健康公眾號更高的信源可信度，在信源上取得了公眾的信任，增強(qiáng)了健康內(nèi)容的傳播效果。此外，“丁香醫(yī)生”公眾號內(nèi)容生產(chǎn)所涉及的領(lǐng)域和主題十分廣泛，包含疾病防治、養(yǎng)生保健、健康科普、答疑解惑、辟謠求證六大板塊內(nèi)容。推送的文章在內(nèi)容選題上貼近生活，在文字語言上通俗易懂，符合多層次受眾的閱讀水平，具有較高的實(shí)用和傳播價值，基本上滿足了普通人日常生活中對健康信息的需求。

2.深得人心的標(biāo)題風(fēng)格。在自媒體時代，人們對于信息的選擇權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大?！翱次南瓤搭}”，一個引人注目的標(biāo)題，在提升文章點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的過程中發(fā)揮著極為重要的作用?！岸∠汜t(yī)生”公眾號曾在十天內(nèi)，創(chuàng)造出兩篇閱讀量高達(dá)600萬+的爆文，除卻內(nèi)容的重要性之外，標(biāo)題的制作對文章的傳播也起到了很大的助推作用。通過對“丁香醫(yī)生”的文章標(biāo)題進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其標(biāo)題普遍較長，注重口語化和親和力，并且句式結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，除了陳述句之外，疑問句、設(shè)問句、感嘆句的使用頻次也很多。此外，“丁香醫(yī)生”在標(biāo)題制作中通常采用三種經(jīng)典方法，來對受眾的健康痛點(diǎn)和求知欲進(jìn)行把控。第一，在標(biāo)題中通過設(shè)置懸念的方式制造信息階梯，引導(dǎo)受眾從文章中尋找答案，如《男人的胸，到底有什么用？》。第二，通過列數(shù)字的方式引起受眾注意，化繁為簡，給人真實(shí)、具體之感，如《這五種保健品不保健，別花冤枉錢！》。第三，在標(biāo)題中訴諸恐懼，強(qiáng)化受眾的危機(jī)感和恐懼感，從而引發(fā)閱讀需求，如《爆痘長胖姨媽亂？小心這種卵巢??！》。

3.互動暢通的反饋機(jī)制。微信公眾號每篇推文下的留言區(qū)，是讀者與信息傳播者之間進(jìn)行互動的主要陣地。賬號主體與受眾之間暢通的互動機(jī)制，能夠滿足受眾對文章內(nèi)容的溝通需求，提高用戶黏性?！岸∠汜t(yī)生”的運(yùn)營者非常重視在留言區(qū)與用戶進(jìn)行互動，幾乎每篇推文中評論區(qū)的回復(fù)量都高達(dá)一半以上，除了對用戶提出的健康問題進(jìn)行回復(fù)之外，對一些日常調(diào)侃的留言，也會進(jìn)行相應(yīng)的回復(fù)。在留言區(qū)的互動中，“丁香醫(yī)生”賬號主體的語言具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)化、口語化、年輕化的特點(diǎn)，信息傳、受者的關(guān)系被弱化，營造出一種輕松、愉悅的交流氛圍，從而吸引更多的用戶在評論區(qū)進(jìn)行互動。此外，有些推送文章的末端會附有相關(guān)醫(yī)生的微信二維碼，有需要的用戶可以通過掃描直接與專家取得聯(lián)系。用戶還可以在平臺直接輸入所需信息的關(guān)鍵詞，通過平臺的及時反饋，獲得相應(yīng)的健康資訊?！岸∠汜t(yī)生”公眾平臺為用戶提供的多樣互動反饋渠道，不僅為用戶的交流提供了公共空間，還能通過互動延伸出更多的健康信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容傳播的影響力。

4.協(xié)同運(yùn)作的傳播矩陣?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號是“丁香醫(yī)生”平臺下的子產(chǎn)品之一。目前，“丁香醫(yī)生”平臺下，已經(jīng)建立起包含丁香醫(yī)生APP、微博、抖音、知乎、網(wǎng)站、小程序、微信公眾號在內(nèi)的全媒體傳播矩陣。“丁香醫(yī)生”作為健康傳播中最活躍的傳播者之一，在微信和微博兩大社交平臺中，賬號的粉絲量和閱讀量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他同類賬號。在微信平臺上，除了建立公眾號之外，“丁香醫(yī)生”還開發(fā)了微信小程序，為微信用戶提供了更為便捷的信息獲取條件，拓展了用戶的使用渠道。2018年，“丁香醫(yī)生”看到了短視頻平臺的發(fā)展?jié)摿?，正式注冊了抖音賬號，利用更加有趣生動的視頻形式科普健康知識。在互聯(lián)網(wǎng)問答平臺——知乎，“丁香醫(yī)生”作為醫(yī)學(xué)話題的優(yōu)秀回答者，在短短幾年時間內(nèi)已經(jīng)收獲了百萬級粉絲關(guān)注?！岸∠汜t(yī)生”龐大的傳播矩陣，不僅釋放出廣闊的品牌效應(yīng)，強(qiáng)化了既有平臺的傳播效果，同時也為“丁香醫(yī)生”微信公眾號提供了巨量的受眾資源。

5.定制化的知識付費(fèi)產(chǎn)品?！岸∠汜t(yī)生”微信公眾號是集健康傳播、在線問診、在線開藥等多項功能于一身的矩陣式平臺?！岸∠汜t(yī)生”公眾平臺在完成一定數(shù)量的用戶積累后，為了通過“知識變現(xiàn)”獲取發(fā)展資金，進(jìn)而推出了一系列定制化的知識付費(fèi)產(chǎn)品。為了滿足多層次受眾的需求，“丁香醫(yī)生”公眾號采取了免費(fèi)模式和收費(fèi)模式相結(jié)合的知識服務(wù)系統(tǒng)。在免費(fèi)服務(wù)上，“丁香醫(yī)生”推出“好物”“健康日歷”“辟謠”等欄目，通過消息推送的方式，向已關(guān)注的用戶免費(fèi)提供健康知識的科普。高質(zhì)量的免費(fèi)健康產(chǎn)品，為“丁香醫(yī)生”公眾號構(gòu)建了良好的口碑，加快了平臺引流，為知識付費(fèi)產(chǎn)品的推出打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。在收費(fèi)模式上，主要開展了“丁香媽媽好課”“特惠問診”“在線開藥”等模塊，為特定人群提供付費(fèi)服務(wù)。問診平臺上入駐的醫(yī)生均通過了“丁香醫(yī)生”嚴(yán)格的資質(zhì)審核，并且每位醫(yī)生的所屬單位、職稱、擅長方向、患者評價都非常透明化，用戶可以根據(jù)自身情況選擇各科室的醫(yī)生進(jìn)行付費(fèi)問診，滿足了特定群體對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的需求，也為“丁香醫(yī)生”公眾平臺的可持續(xù)發(fā)展提供了條件。

三、“丁香醫(yī)生”對微信公眾號健康傳播的啟示

微信公眾平臺的蓬勃發(fā)展，為健康傳播提供了新的機(jī)遇。近年來，雖然健康類微信公眾號的數(shù)量越來越多，但是健康傳播與其他傳播不同，其涉及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，對賬號的傳播內(nèi)容、傳播主體、運(yùn)營方式等各方面都有更高的要求，很多健康類微信公眾號在創(chuàng)辦不久后，便成了無人問津的“僵尸平臺”?！岸∠汜t(yī)生”公眾號作為行業(yè)的佼佼者，對同類微信公眾號的后續(xù)發(fā)展具有一定的啟發(fā)意義。

1.重塑內(nèi)容，兼具專業(yè)化與通俗化。健康類微信公眾號的主要功能是通過健康傳播，為群眾普及健康知識，提高國民健康素養(yǎng)。由于微信公眾平臺的開放性，目前有很多健康類賬號主體缺乏必要的醫(yī)學(xué)背景，創(chuàng)作的內(nèi)容缺乏權(quán)威性，甚至很多內(nèi)容都是“偽原創(chuàng)”。由于專業(yè)背景的缺失，很容易造成健康謠言、虛假信息的傳播，不僅不利于賬號的發(fā)展，還會對微信健康傳播的環(huán)境造成惡劣影響。健康類公眾號要想獲得長久的發(fā)展，必須注重權(quán)威性、原創(chuàng)性的內(nèi)容產(chǎn)出，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得用戶的關(guān)注和信任。健康傳播涉及很多專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，賬號主體在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，如果為了追求科學(xué)性一味地使用專業(yè)術(shù)語，很容易造成傳、受者之間的信息障礙，影響用戶的閱讀體驗。因此，在內(nèi)容構(gòu)建中要注意化繁為簡，對難以理解的醫(yī)學(xué)知識進(jìn)行漫畫或故事化的科普傳播、采用形象生動的語言對健康科學(xué)進(jìn)行通俗解讀，用接地氣的語言營造與受眾平等對話的氛圍。

2.明確定位，提供精準(zhǔn)化健康服務(wù)。在目前的健康類微信公眾號中，像“丁香醫(yī)生”這類全領(lǐng)域的健康公眾號的數(shù)量已經(jīng)趨于飽和。新的健康類公眾號可以嘗試根據(jù)自身擅長的領(lǐng)域和目標(biāo)受眾的不同，提供更為精細(xì)化的健康傳播，如母嬰類公眾號、女性健康類公眾號、運(yùn)動健身類公眾號等。這種將受眾更加細(xì)分的健康類公眾號，與“大而全”的健康公眾號相比，有更加具體的目標(biāo)群體，內(nèi)容產(chǎn)出也更加專業(yè)，也更利于發(fā)揮健康傳播的功能性作用?！岸∠銏@”旗下的微信公眾號除了“丁香醫(yī)生”之外，還開辦有專注母嬰健康的“丁香媽媽”、專注餐飲健康的“丁香食堂”等多個細(xì)分化的健康賬號，可見“丁香園”在創(chuàng)建微信矩陣之初，就做好了多元化、精準(zhǔn)化健康服務(wù)的準(zhǔn)備。在競爭激烈的微信健康傳播環(huán)境下，健康類賬號主體必須強(qiáng)化自身服務(wù)意識，將精力集中于擅長的健康領(lǐng)域，提升精準(zhǔn)化健康服務(wù)，打造獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。

3.異業(yè)合作，構(gòu)建“醫(yī)療+傳媒”的合作機(jī)制。當(dāng)前，微信公眾平臺上開辦的健康類賬號，其運(yùn)營主體大多是自媒體機(jī)構(gòu)。雖然醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)也開辦了自己的微信公眾號，但是由于缺乏新媒體運(yùn)營方面的專業(yè)人才，出現(xiàn)了賬號的內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量不夠、原創(chuàng)內(nèi)容相對缺乏、內(nèi)容編排老套等問題，在微信健康傳播中一直處于相對劣勢的位置。但是，與企業(yè)或個人開辦的健康類公眾號相比，醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有更權(quán)威的專家團(tuán)體、更豐富的健康資源，在信源的可信度方面擁有自媒體難以比擬的優(yōu)勢。而自媒體機(jī)構(gòu)，雖然具備更專業(yè)的內(nèi)容策劃和運(yùn)營策略，但是在健康信息的權(quán)威性和專業(yè)性方面先天不足?！岸∠汜t(yī)生”之所以能取得如今的成就，關(guān)鍵就在于其兼具了“丁香園”醫(yī)療平臺的權(quán)威背景，又擁有專業(yè)的新媒體運(yùn)作團(tuán)隊。醫(yī)療和傳媒行業(yè)的跨界合作力度，在很大程度上影響著微信健康傳播的效果，這種作法摒除了行業(yè)隔閡，構(gòu)建了“醫(yī)療+媒體”的合作機(jī)制，共同推動了微信健康傳播的良性發(fā)展。

作者系河南大學(xué)民生學(xué)院傳媒學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

[1]白思穎.“丁香園”旗下微信公眾號傳播內(nèi)容研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2019.

[2]劉瑋真.微信公眾號健康傳播研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2018.

[3]李書鵬.微信公眾號“丁香醫(yī)生”健康傳播現(xiàn)狀及對策研究[J].傳媒論壇，2019（13）.

[4]安萌.新媒體時代健康傳播的微博呈現(xiàn)及策略探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（16）.

【編輯：沈金萍】