詹延章

（華南理工大學廣州學院，廣州510800）

一、全域旅游綜述

“全域旅游”是一種新的區(qū)域協調發(fā)展理念和模式，指空間全景化的系統(tǒng)旅游。全域旅游強調通過有機整合產品、資源、服務、文化、歷史等要素，對區(qū)域進行整體化而非景點化打造，把全域作為旅游發(fā)展的載體和平臺，使旅游成為常態(tài)化生活方式，從全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空等角度推進旅游產業(yè)發(fā)展。

二、澳門旅游產業(yè)分析

（一）澳門旅游資源分析

澳門是國際自由港、國際娛樂之都、世界旅游休閑中心和世界三大賭城之一，博彩業(yè)和旅游業(yè)是其支柱產業(yè)，博彩業(yè)占據當地GDP 的80%以上。發(fā)達的博彩業(yè)吸引了大批海內外游客前來一睹“東方拉斯維加斯”“東方蒙地卡羅”的風情，導致當地旅游業(yè)直接由博彩業(yè)帶動發(fā)展，博彩旅游與觀光旅游更是以七比三的懸殊比例共同構成澳門旅游業(yè)。

（二）澳門旅游營銷現狀分析

1.客源市場構成及游客類型。澳門的客源市場以東亞市場為主，其他洲際市場為輔，雖逐年有所波動，但波動幅度不大?？驮词袌黾性跂|亞地區(qū)的主要原因是該地區(qū)與澳門有著相近的地理區(qū)位、文化背景、歷史淵源及親緣關系。東亞市場的主體游客大多數來自中國大陸、中國臺灣和中國香港，其中大陸游客占比最大。其他市場主要有日本、韓國、東南亞和歐洲（英國、法國、德國、葡萄牙）?；诟鞍挠慰偷捏w驗特征，可將游客劃分為四種類型，主要包括遺產觀光型、多元體驗型、淺嘗輒止型和博彩享樂型。

2.營銷主體。澳門旅游營銷的立足點是城市營銷，目的在于樹立城市品牌，提高城市的知名度、美譽度和競爭力。其間牽涉多方利益主體，因此必須是政府作為營銷活動的主導者，其基本職責在于提供公共產品、分配公共資源、維護公共利益和促進信息共享。在此前提下整合各方資源，率領旅游企業(yè)、城市營銷專門機構、公眾組織和自媒體等非政府營銷主體推進城市營銷。

3.形象定位。澳門長期以“賭城”作為城市旅游定位，向社會公眾傳遞一個風情獨特、娛樂至上的博彩產業(yè)巨頭城市形象，因此，赴澳游客的旅游動機也大多受博彩體驗和博彩觀光驅動。

4.信息傳播活動。澳門的旅游信息傳播活動類型多樣，近幾年的主要形式有節(jié)事活動、旅游票選活動和其他類型活動。一是節(jié)事活動，主要包括節(jié)慶活動與展會活動。節(jié)慶活動主要有澳門藝術節(jié)、國際龍舟邀請賽、澳門美食節(jié)、澳門格蘭披治大賽車等。展會活動由澳門特別行政區(qū)政府旅游局主辦，至2020 年已經連續(xù)舉辦八屆。二是旅游票選活動。2019 年的“澳門新八景”全球票選活動在向公眾傳播景點信息的同時，獲得了澳門居民與非澳門居民的城市景點印象反饋。三是其他類型。不少信息傳播活動是酒店或度假村為發(fā)展顧客而自主發(fā)起的，如澳門威尼斯人、澳門巴黎人等。

5.信息傳播渠道（以政府為主體）。一是傳統(tǒng)媒體。旅游新聞實時報導澳門最新旅游咨詢，旅游宣傳片從不同時空以不同角度一一展現城市風貌，各類關于澳門的旅游指南、資訊圖書和宣傳手冊，都是城市通過傳統(tǒng)媒體向外傳遞旅游信息的重要手段。二是新媒體。表1 是對澳門目前正在運營的主要新媒體類型的整理歸納。

表1 澳門目前正在運營主要新媒體類型

（三）現存問題分析

1.博彩業(yè)占據產業(yè)主導地位。博彩業(yè)占據澳門GDP 八成以上的比重，牢牢把握特區(qū)經濟的命脈，使其呈現一家獨大的特點，并直接帶動了區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展。然而隨著增長黃金期的消逝，由此帶來的經濟社會問題也浮出水面。澳門GDP 增長率在2015 年后迅速下滑，經濟增長緩慢，產業(yè)結構失衡矛盾加劇，經濟結構亟待調整。

2.旅游產業(yè)結構單一，抗外界風險能力弱。“賭城”定位賦予城市僵化的旅游形象和產品組合核心，以至游客認知固化，游客旅游動機中大部分含有“博彩（娛樂）”元素。該種發(fā)展模式雖在一定歷史條件下是必然的，但隨著時間推移，其弊端也逐漸顯露，澳門旅游產業(yè)的多元化發(fā)展受到嚴重限制，產業(yè)對抗外界風險的能力也被大大削弱?，F代旅游業(yè)要求低風險的平穩(wěn)發(fā)展，澳門旅游業(yè)卻反因單一僵化的產業(yè)結構降低了原本不高的風險抵抗能力。

3.游客停留時間短，購物消費需求低。來澳游客多為娛樂性觀光，澳門缺乏真正意義上的度假旅游者。游客逗留時間短，人均1.5 天以下，這很大程度上影響了游客在澳的購物消費欲求。造成此現象的原因主要有三個，一是主體客源市場距離近，且交通發(fā)達，往返便利。二是澳門面積狹小，但交通通達度高，提高了日內觀光的便利性和完成度。三是城市缺乏大型景點古跡和娛樂設施，游客缺少長時停留的興趣和理由。

三、全域旅游的世界級范本——拉斯維加斯

（一）酒店群集

拉斯維加斯的酒店極盡奢華且集團化特征明顯，全美前二十大酒店有17 家在拉斯維加斯，大都會區(qū)的酒店平均客單價為135.87 美元。拉斯維加斯的旅游業(yè)態(tài)呈現以酒店為中心的特色，多功能度假型酒店在其全域旅游推進過程中發(fā)揮了顯著作用。是有動植物園、博物館、表演廳、會展中心、SPA、米其林餐廳、精品購物街等集萬千功能于一體的度假型酒店，其精華在于“表演”。舉辦“表演”的根本目的在于一站式實現“食住行游購娛”旅游六要素，誘導游客連環(huán)消費甚至是重復消費。

（二）業(yè)態(tài)結構

拉斯維加斯的旅游產業(yè)基于高度發(fā)展的博彩產業(yè)而來，成長過程中也出現諸多問題和挑戰(zhàn)。就困難的有效解決和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題，拉斯維加斯選擇了博彩產業(yè)基礎上的旅游產業(yè)多元化發(fā)展道路。通過資源之間的多樣組合開發(fā)不同的旅游產品組合，以全方位滿足綜合性旅游需求，該種業(yè)態(tài)重構觀念與全域旅游觀念相符合，是將全域旅游觀念貫徹實踐的經典范本。（詳見表2）

表2 拉斯維加斯旅游產業(yè)業(yè)態(tài)結構

（三）營銷方式

拉斯維加斯會展及觀光局（以下簡稱“觀光局”）是拉斯維加斯進行城市營銷的主體宣傳機構。2016年觀光局與內華達大學連手拿下美國總統(tǒng)大選最后一場辯論賽的主辦權，800 萬美元營銷投入換得7 100 萬的收看觀眾與接近11 400 萬美元的曝光宣傳成效。為解決旅游淡季客流量不足的問題，觀光局在早期便投入會展旅游，連續(xù)23 年被評為北美No.1 的會展目的地，不負“世界會展之都”盛名。

（四）交通網絡

最現代化的美國國際機場之一拉斯維加斯麥卡倫國際機場（距長街僅1.6 公里）和城市內發(fā)達的公交系統(tǒng)（單軌電車、公交車、雙層汽車、出租車、MAX 混合巴士），既為游客提供了典型的Vegas Style（一到即明）城市交通服務，還能因時因地滿足游客動態(tài)化的交通需求。

（五）政府職能

觀光局負責南內華達州的旅游推廣活動，其下屬部門和主要職能包括但不限于全球旅游營銷和推廣、目的地拓展和延伸、行業(yè)關系和對接及戰(zhàn)略研究和分析四個主要板塊。

四、對澳門旅游業(yè)的啟示

（一）優(yōu)勢與必要性

澳門旅游業(yè)的轉型升級不僅在于產業(yè)發(fā)展的敏感性與時代性特征，更在于受瓶頸驅動和萬事俱備下的轉型節(jié)點到來。就澳門發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢性來看，要素和資源的存在是發(fā)展全域旅游的前提，而澳門在自然資源、文化歷史、經濟狀況、政策支持、城市名譽、國際地位等方面的優(yōu)勢樣樣俱全，為發(fā)展全域旅游提供了完備基礎。

就澳門發(fā)展全域旅游的必要性來看，澳門旅游產業(yè)的轉型升級迫在眉睫。目前澳門博彩業(yè)發(fā)展已進入疲軟期，經濟增長缺乏新動力，而恰恰是旅游業(yè)與博彩業(yè)間的特殊關系，使得旅游業(yè)無法憑借自身成為與博彩業(yè)比肩的澳門經濟新驅動力量，澳門想長遠依靠旅游這一支柱產業(yè)，就必須盡快推動旅游業(yè)的業(yè)內改革和創(chuàng)新，實現其獨立發(fā)展。此外，澳門如若不解決結構單一、模式僵化、過度脆弱、游客認知固化、游客留連度低等問題，那必然無法突破瓶頸，實現產業(yè)的深階發(fā)展。

（二）啟示和建議

1.強化多利益體間的營銷合作關系。從專業(yè)營銷機構到搖滾樂隊再到知名學府，觀光局對利益體的鼓動性、利用度及對主體之間的串聯能力非同一般。身為城市營銷的主導主體，政府政策是否貫徹實施是城市營銷能否成功的關鍵。一是設立多方參與的以共同利益為基礎的專門城市營銷機構，通過該種機構把握產業(yè)信息、整合產業(yè)資源、合理分配利益，發(fā)揮不同利益體間的協同效應，在政府帶頭下更為充分高效地完成城市營銷目標。二是充分挖掘城市旅游產業(yè)相關資源并予以創(chuàng)新性組合，聚焦點在于創(chuàng)造不同資源間的聯系，最大化發(fā)揮權威、關鍵意見領袖和名人模仿等效應。

2.推進產業(yè)重組以促進產業(yè)多元化發(fā)展。在不考慮產業(yè)長期發(fā)展，只考慮區(qū)域經濟效益的情況下，旅游產業(yè)的多元化發(fā)展也是澳門政府的首要選擇。據觀光局統(tǒng)計，拉斯維加斯成功從博彩型觀光轉為度假型觀光后，2015 年國際游客在拉斯維加斯的平均逗留時間為4.3 天，平均花費達1 272 美元，附加消費（觀光、表演、購物等）超1/3。因此，澳門旅游業(yè)發(fā)展的當務之急是解決產業(yè)的多元化發(fā)展問題。一是產業(yè)內外聯動。以“旅游＋”的模式推動旅游產業(yè)內的要素重組重構，推進不同產業(yè)相互聯結、共同發(fā)展，同時以該方式創(chuàng)新澳門旅游主題。二是豐富產品內容，完善配套設施。通過設施組合的優(yōu)化、目的地吸引點的打造和消費鏈條的創(chuàng)建等方式，延長游客的情緒沉浸時間，通過軟硬件設施的連通度、服務提供的周全性和產品內容的豐富性留住游客，刺激游客情緒消費和沖動消費的同時，促使其從淺嘗輒止型、遺產觀光型、博彩享樂型逐步向多元體驗型過渡。三是加強區(qū)域合作?？茖W借助區(qū)外空間，利用不同區(qū)域間自然與人文差異進行互補優(yōu)勢，實行空間上的內外聯動和技術型擴容，解決城市不可逆轉的空間結構問題。

3.完善新媒體信息傳播渠道。澳門旅游業(yè)的主要客源市場在中國大陸，但由于關境問題和國家網絡安全管制，目的地官方信息與目標游客之間的溝通存在一定障礙。目標受眾范圍如此之廣，有效的信息接收者卻只占少數，是澳門旅游局在進行旅游信息傳播推廣中最為主要的問題。對此，澳門旅游局需找準目標受眾的信息接收渠道，通過不同新媒體類型之間的功能遷移，或加強與目標市場名人領袖合作等方式，提高信息的接觸率和覆蓋率。

4.發(fā)揮其他產業(yè)的帶動作用。全域旅游的策略核心是將旅游業(yè)打造成區(qū)域內的優(yōu)勢產業(yè)，以帶動區(qū)域內經濟社會的協調發(fā)展，即使如此也不能一味高強度發(fā)展旅游業(yè)而忽視其他有利產業(yè)的投資建設。在拉斯維加斯全域旅游發(fā)展的過程中，1931 胡佛水壩建設工程、1966 年自米德湖的引水工程、克拉克電站、鋪設的天然氣管道為拉斯維加斯奠定水電供應的基礎。表面上看這些都是全力發(fā)展旅游產業(yè)的前提建設，事實上“旅游＋工業(yè)”的發(fā)展方式是成立“工程建設→經濟發(fā)展→投資旅游業(yè)→旅游業(yè)帶動區(qū)域”的良性循環(huán)發(fā)展。多產業(yè)同發(fā)展的目的是形成整體效益，而后利用整體正面效益發(fā)展個體產業(yè)，直到個體產業(yè)足夠強勢再使其對區(qū)域予以反哺。

5.充分利用背景優(yōu)勢。當今時代背景下，澳門旅游業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)的同時，也擁有著百年難得的機遇。2015 年，國家對澳門在“一帶一路”建設中的獨特優(yōu)勢予以高度重視。2018 年，國家支持澳門通過參與“一帶一路”建設實現更好發(fā)展。2019 年，國家明確澳門“一中心、一平臺、一基地”的發(fā)展定位，并提出將澳門建設成為世界旅游休閑中心、中國與葡語國家商貿合作服務平臺和以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地。除國家重視外，面對人工智能這個未來可能在全球范圍內發(fā)揮引領作用的行業(yè)，在人才、技術、資金、觀念等方面均具有優(yōu)勢的粵港澳大區(qū)，將“產業(yè)＋人工智能”視為未來諸多產業(yè)高質量發(fā)展的突破口和新方向，并為重要節(jié)點城市提供了優(yōu)越的政策支持。如何充分利用時代條件，將旅游產業(yè)與時代背景相結合，事半功倍地實現產業(yè)突破與跳躍性發(fā)展，是澳門旅游業(yè)未來幾年需要重點攻克的問題。