李 萍，劉興雙

（沈陽師范大學旅游管理學院，沈陽110034）

一、引言

旅游形象是旅游地的象征，也是旅游者對旅游地感知印象和旅游規(guī)劃設計的核心要素之一。國內對于旅游形象的研究是借鑒管理學企業(yè)形象設計的理論成果，陳傳康較早將該理論引用到旅游研究中，[1]目前旅游形象研究從探討旅游地開發(fā)中形象因素的意義，[2]延伸到“形象感知”“形象定位”“形象塑造”“傳播策略”等方面。受感知距離和目的地的人文事象等因素的影響，[3]旅游者旅游形象感知存在形象屏蔽現(xiàn)象，[4]而旅游資源之間同樣存在屏蔽現(xiàn)象，并可分為旅游地的要素屏蔽、資源屏蔽、區(qū)位屏蔽等。[5]楊振之在前人的研究基礎上，提出“形象遮蔽”和“形象疊加”的概念。[6]形象遮蔽理論的研究進一步系統(tǒng)并深化了對處在劣勢地位旅游地建設的探索，為景區(qū)突破形象壁壘提供可能。

近年來，基于旅游形象疊加—遮蔽視角研究旅游地空間競合關系不斷得到深入。[7]沈陽市擁有眾多旅游資源，但受周圍地區(qū)及市內部分高級別旅游地形象的影響，旅游形象并不突出、不均衡，對沈陽旅游的優(yōu)質發(fā)展帶來一定影響。現(xiàn)基于形象遮蔽理論，從沈陽市旅游發(fā)展的實際狀況出發(fā)，分析景區(qū)間的形象遮蔽現(xiàn)象，并利用疊加理論加以解決。

二、“形象遮蔽”“形象疊加”效應及其形成機理

（一）“形象遮蔽”效應

“形象遮蔽”效應指在一定區(qū)域內分布著若干景區(qū)，其中旅游資源級別高、特色突出、產品品牌效應大或者市場競爭力強的景區(qū)，在旅游形象方面更突出，從而對其他景區(qū)形成遮蔽效應。

（二）“形象疊加”效應

“形象疊加”效應指在同一區(qū)域內不同旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，從而使此區(qū)域產生一種疊加的旅游吸引合力。

（三）“形象遮蔽”及“形象疊加”效應的形成機制

資源品級、品牌效應和市場競爭是影響旅游地之間形象差異的因素（詳見圖1），在這些因素的作用下，兩者之間以競爭關系為主，形成形象遮蔽效應。反之，以整合關系為主，則形成形象疊加效應。

圖1 旅游地之間形象遮蔽和形象疊加的產生機制

三、沈陽旅游資源的形象遮蔽

（一）沈陽市旅游資源主要類別

沈陽市是全國首批優(yōu)秀旅游城市，旅游資源豐富。近年來，沈陽市旅游經濟呈增長態(tài)勢。2015 年，沈陽旅游接待人數(shù)5 654.5 萬人次，旅游總收入497.3 億元。至2019 年，旅游接待人數(shù)達9 510 萬人次、旅游總收入875 億元，旅游業(yè)已成為沈陽市實現(xiàn)東北老工業(yè)基地產業(yè)轉型升級的重要動力。[8]沈陽市旅游產品主要有以下五大系列（詳見表1）。

表1 沈陽主要旅游產品系列

（二）沈陽市旅游熱度對比

旅游熱度即旅游資源的使用度，一定程度上能夠反映景區(qū)受歡迎程度，游客在線購票并在線評價是觀測景區(qū)旅游熱度的方式之一。選取攜程網站上沈陽市各類景點的評價數(shù)量（時間截至2020 年12月15 日11 時）作為旅游熱度的評價指標，形成各旅游景區(qū)或各旅游類別間的旅游熱度對比圖（詳見圖 2）。

圖2 旅游熱度對比圖

1.清昭陵對清福陵的形象遮蔽。清昭陵與清福陵作為沈陽清皇陵類旅游產品的組成部分，兩者屬于同一區(qū)域內，旅游資源類似的旅游產品，圖2 中，清昭陵與清福陵的旅游熱度之比為2 804：585，兩者具有顯著的形象遮蔽。

2.清文化及近代史類景區(qū)對工業(yè)遺產類旅游遮蔽。選取沈陽市清文化及近代史的五個典型景區(qū)（沈陽故宮、清昭陵、清福陵、張氏帥府、九·一八歷史博物館）與工業(yè)旅游類的五個景區(qū)（沈陽工業(yè)博物館、1905 文化創(chuàng)意園、工人村生活館、航空博覽園、蒸汽機車博物館、老龍口博物館）進行熱度對比。上述景區(qū)是同一區(qū)域內的兩類旅游資源，不具有相似性。熱度數(shù)據(jù)對比為20 799：598，表明清文化及近代史類景區(qū)對工業(yè)旅游類景區(qū)有著覆蓋式的形象遮蔽狀態(tài)。

3.北京故宮對沈陽故宮的形象遮蔽。北京故宮與沈陽故宮作為資源相似的故宮類清文化旅游產品，根據(jù)圖2 數(shù)據(jù)顯示，北京故宮與沈陽故宮的旅游熱度對比為127 577：13 000，熱度對比鮮明，北京故宮對沈陽故宮存在極為明顯的形象遮蔽現(xiàn)象。

4.哈爾濱冰雪類旅游對沈陽冰雪類旅游的遮蔽現(xiàn)象。以哈爾濱冰雪大世界、亞布力滑雪場、哈爾濱融創(chuàng)雪世界三個具有代表性的冰雪景區(qū)作為哈爾濱旅游熱度的數(shù)據(jù)，以沈陽棋盤山滑雪場、怪坡滑雪場、白清寨、東北亞滑雪場作為沈陽冰雪數(shù)據(jù)統(tǒng)計。由圖2 可知，兩地熱度之比為30 294：1204，哈爾濱冰雪旅游熱度遠超沈陽。兩者同屬于冰雪文化類旅游景區(qū)，資源特色相近，但哈爾濱冰雪旅游依然對沈陽冰雪旅游產生遮蔽效應。

四、沈陽景區(qū)旅游形象遮蔽機制

（一）清昭陵對清福陵的旅游形象遮蔽

清昭陵和清福陵同屬于清初關外三陵，兩者除雕花紋理及少數(shù)細節(jié)不同外，建筑風格及其布局極為相似，但就歷史影響而論，清昭陵的墓主人皇太極是清朝開國皇帝，歷史意義高于清福陵，且其陵寢建筑格局、規(guī)模、細節(jié)設計等方面遠超于清福陵，在資源品級方面優(yōu)于清福陵。另外，區(qū)位條件是清昭陵對清福陵形象遮蔽效應的另一個重要因素。清昭陵靠近沈陽市區(qū)，距離沈陽故宮、張氏帥府及中心商業(yè)步行街“中街”等熱門景點群較近，地理區(qū)位優(yōu)越，而清福陵位于沈陽市東郊，地理位置相對較偏。清昭陵的資源品級、區(qū)位條件優(yōu)于清福陵，形成形象遮蔽效應。

（二）清文化及近代史類景區(qū)對工業(yè)遺產類旅游的形象遮蔽

沈陽是滿清文化的發(fā)祥地，擁有世界文化遺產“一宮兩陵”。近代史旅游資源意義特別，如東北王張作霖的故居“張氏帥府”、記載東北淪陷歷史的“九·一八歷史博物館”。沈陽是以工業(yè)而興的城市，擁有著體量大而珍貴的工業(yè)遺產資源，如沈陽1905文化創(chuàng)意園、工人村、工業(yè)博物館以及蒸汽機車博物館等，這些文化賦予了沈陽深刻而獨特的旅游形象。作為不同類別的旅游產品，其資源不具有相似性。事實上，旅游者對沈陽景區(qū)進行旅游決策時，多忽略工業(yè)文化旅游，而選擇沈陽故宮、張氏帥府、清昭陵等景區(qū)?；谛蜗笳诒卫碚?，相對于工業(yè)遺產旅游資源，沈陽清文化及近代史旅游級別高，產品特色明顯，在市場上占主導地位。

（三）北京故宮對沈陽故宮的形象遮蔽

沈陽故宮和北京故宮是中國僅存的兩大完整的明清皇宮建筑群。兩者資源類型相近，品牌形象均為皇家宮殿。沈陽故宮為清朝入關前皇家宮殿，建筑風格因彰顯了滿漢蒙多民族融合的風格而有別于北京故宮。根據(jù)圖2 顯示，北京故宮熱度遠高于沈陽故宮，原因如下。一是在資源品級、品牌形象方面。北京故宮歷史悠久，建筑體系龐大，資源等級高。北京故宮在1987 年申遺成功，率先在國內外樹立品牌形象。二是北京故宮創(chuàng)新形式，緊追時代潮流?！豆蕦m新語》等綜藝節(jié)目使故宮文創(chuàng)走進大眾視野。2020 年，新年策劃故宮角樓年夜飯。新冠疫情期間，推出線上直播等創(chuàng)新活動，真正實現(xiàn)“讓文物活起來，讓游客走進來”。

（四）哈爾濱冰雪旅游對沈陽冰雪旅游的形象遮蔽

哈爾濱和沈陽因為東北地區(qū)省會城市，地理區(qū)位較近，自然旅游資源稟賦極為相似。目前，兩地均對冰雪旅游進行了開發(fā)，冰雪旅游產業(yè)不斷豐富。從供給角度，哈爾濱的冰雪旅游產品品類優(yōu)于沈陽。哈爾濱素有“冰城”“東方莫斯科”之稱，“冰”“雪”資源利用充分，溫度體驗更強烈，冰雪旅游獨具異域風情。沈陽側重對滑雪旅游的開發(fā)，在“冰”方面，以定期舉辦的冰雕節(jié)為主，缺少成熟的冰雕、冰燈類旅游項目。從游客需求角度，國內旅游者偏好溫度挑戰(zhàn)更強的哈爾濱。沈陽冰雪旅游客源僅為本市及周邊城市旅游者。在市場競爭力方面，雖然沈陽區(qū)位條件優(yōu)于哈爾濱，但在冰雪旅游資源品級的供給，以及游客對溫度體驗的需求方面不及哈爾濱。

五、沈陽旅游景區(qū)的形象疊加策略

（一）差異化形象宣傳，實現(xiàn)形象疊加效應

同類旅游產品取得市場競爭的關鍵在于塑造不同的產品形象，并在營銷中及時將這種形象展示給大眾，使“形象”脫穎而出，獲得差異優(yōu)勢。對于清福陵，可突出打造“清朝奠基人———努爾哈赤”主題，并強調與清昭陵不同之處，如“一百零八蹬”“重啟過的地宮”等一系列差異化宣傳來吸引旅游者。清昭陵可展示“清朝開國皇帝——皇太極”主題，在形象宣傳中展示“吃奶的小獅子”“北陵迎客松”等獨有細節(jié)。通過兩者形象的共同傳播，形成旅游形象疊加效應。沈陽故宮主打“紫氣東來”形象，展現(xiàn)“口袋房、萬字炕、煙囪豎在平地上”“黃琉璃瓦襄綠剪邊”等滿漢蒙多民族融合的獨特建筑風格，組織專業(yè)團隊為沈陽故宮設計系列文創(chuàng)產品，借助明星力量推出清文化類綜藝節(jié)目，采用“直播沈陽故宮”形式，線上展示清文化淵源，使沈陽故宮逐漸突破北京故宮的形象遮蔽。

（二）加強區(qū)域形象聯(lián)動，完善交通補給

區(qū)位條件影響景區(qū)市場競爭，并間接作用于旅游地間的競合關系。清福陵地理位置較偏，距市區(qū)較遠，易被旅游者“拋棄”。這種情況可營造旅游合作系統(tǒng)，通過區(qū)域資源優(yōu)勢互補以及市場共享，達到戰(zhàn)略雙贏。利用沈陽“一宮兩陵”打造清文化主題項目，突出特色的前提下實施聯(lián)動開發(fā)策略。另外，從交通多樣性和直達性完善交通補給。在旅游地之間差異化宣傳的基礎上，近鄰旅游地間的交通相互通達是實現(xiàn)形象疊加的一個先決條件。利用市區(qū)內地鐵與沈撫高速相結合，提高旅游營運水平。同時，加快建設清昭陵—沈陽故宮—清福陵旅游專用公路，使旅游公路與對外交通干線直接相連。

（三）旅游形象跨類疊加，打造組合旅游產品

哈爾濱冰雪旅游的優(yōu)勢之一，在于其冰雪文化同俄羅斯風情元素相融合。沈陽可立足于城市本身的歷史文脈，以市場需求為導向，依托科學技術手段，在“以人為本”的開發(fā)策略下，將冰雪旅游與清文化、工業(yè)文化相融合，滿足游客多重心理需求。冰雪旅游同清文化相結合，可將北陵公園內現(xiàn)有的滑雪設施同園內的清昭陵景區(qū)進行組合，打造“清文化+冰雪”旅游，從而借清文化旅游帶動冰雪旅游，豐富旅游產品內涵，達到形象疊加效果。此外，在沈陽滿族民俗村建造大型冰雪旅游項目，為旅游者提供制作冰雪作品的體驗，在民俗村開展過大年活動，讓游客感受東北的滿族式新年。在鐵西勞動公園建造工業(yè)文化相關背景的冰雕，并與工業(yè)博物館、沈陽1905 文化創(chuàng)意產業(yè)園等進行區(qū)域組合旅游，設計以工業(yè)文化為主題的冰雪娛樂項目，打造“工業(yè)+冰雪”旅游，憑借交互式宣傳，實現(xiàn)跨類別的形象疊加，從而活化雙方旅游品類。

（四）塑造網紅打卡勝地，推進品牌形象升級

從文旅融合的角度將時尚文化元素注入旅游景區(qū)，加大文創(chuàng)產品開發(fā)力度，積極推進景區(qū)旅游形象品牌化發(fā)展。沈陽故宮可增加當下潮流元素，設計凸顯個性文化的文創(chuàng)“網紅”產品，提升旅游者形象感知。在營銷宣傳方面，景區(qū)可依靠當下網絡流量宣傳沈陽旅游資源。邀請著名旅行博主體驗旅游景區(qū)，并在微博、微信、抖音、快手等APP 上發(fā)布相關旅游照片、短視頻，通過網絡熱度為景區(qū)帶來客流量。建立官方微博平臺、微信公眾號，利用平臺互動向當代文藝青年推薦沈陽工業(yè)博物館、沈陽1905文化創(chuàng)意園等值得體驗的網紅打卡地。通過打造“網紅”文創(chuàng)品牌、宣傳“網紅景區(qū)”，產生粉絲效應，從而增加旅游地吸引力。網絡流量能夠帶動景區(qū)客流量，增強旅游產品品牌效應及市場競爭力，幫助弱勢景區(qū)突破形象遮蔽壁壘，實現(xiàn)形象疊加效果。

針對目前存在的旅游形象遮蔽現(xiàn)象，沈陽景區(qū)應通過挖掘地方特色，將區(qū)域內旅游資源進行有效配置，采取差異化形象營銷宣傳、加強區(qū)域聯(lián)動、完善交通補給、組合跨類旅游產品、塑造網紅打卡勝地等措施，強化沈陽景區(qū)旅游“形象疊加”，從而帶動沈陽旅游產業(yè)經濟增長。