文 | 王 玉

東京奧運(yùn)會(huì)不缺熱點(diǎn)，奧運(yùn)冠軍的故事尤其受到關(guān)注，他們的一舉一動(dòng)都在推高奧運(yùn)的聲浪。

作為一次重大的全球化熱點(diǎn)事件，奧運(yùn)往往能衍生出龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。同款產(chǎn)品、同款運(yùn)動(dòng)，甚至運(yùn)動(dòng)員的顏值、喜好、商業(yè)合作，都能引爆互聯(lián)網(wǎng)，被大家津津樂道。

在東京奧運(yùn)會(huì)主辦方“血虧”已成事實(shí)的同時(shí)，中國(guó)的大小品牌商們反而悶聲發(fā)大財(cái)，成了大贏家。大到豪宅代言，小到拼多多同款，連楊倩佩戴的小黃鴨發(fā)卡都能在某寶上賣得風(fēng)生水起。

這屆奧運(yùn)冠軍所帶來的商業(yè)價(jià)值讓我們大開眼界。

奧運(yùn)冠軍們成了“帶貨王”

奧運(yùn)賽場(chǎng)仿佛一個(gè)大型直播間，各個(gè)奧運(yùn)健兒則是行走的“種草機(jī)”。

7月24日，“00后”清華學(xué)霸楊倩在女子10米氣步槍決賽中一舉奪冠，拿下東京奧運(yùn)首金。跟她的槍法一樣引人注目的，是她指尖的珍珠美甲、頭上的胡蘿卜發(fā)繩和小黃鴨發(fā)卡。

原本平平無奇的小配飾，迅速成為席卷互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)。義烏一家首飾電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，在“小黃鴨同款發(fā)卡”登上微博熱搜榜后，他迅速更換了淘寶店封面圖，當(dāng)天就迎來了訪客高峰，作為一款已經(jīng)稍顯“過氣”的陳年舊款發(fā)飾，3天之內(nèi)全店一口氣賣出了7萬件。

不僅是小商品市場(chǎng)，中小商家的生意也有了冠軍光環(huán)的加持。大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上的美甲店開始上線奧運(yùn)冠軍同款美甲，射擊店也迎來了一撥被奧運(yùn)“種草”的消費(fèi)者。

陳夢(mèng)的乒乓球拍項(xiàng)鏈在比賽中途就被全網(wǎng)熱議，可惜她戴的是定制款，網(wǎng)友買不著，于是周六福、周生生、義烏小商城們紛紛“慘遭”艾特，要求趕緊出同款。品牌Agatha就趕上熱點(diǎn)，火速在直播間上線了奧運(yùn)健兒乒乓球拍項(xiàng)鏈。此外，前乒乓球冠軍張繼科同款球衣的搜索量也因乒乓球賽事熱急劇飆升。

贏得跳水女子雙人10米臺(tái)金牌的“奇襲”組合張家齊、陳芋汐，年僅17歲。張家齊在接受采訪時(shí)提到希望得到的賽后獎(jiǎng)品是芭比娃娃，無疑與她在賽場(chǎng)上的沉著表現(xiàn)完全相反。這一話題登上熱搜時(shí)，“娃圈”的關(guān)注度也驟然升高。

還有一些奇奇怪怪的“套餐”，比如舉重選手侯志慧的“奪冠三件套”——保溫杯、熱水、風(fēng)油精。在侯志慧“拿起保溫杯就穩(wěn)了”的網(wǎng)絡(luò)梗下，帶火了保溫杯生意。

不僅僅是同款，淘榜單發(fā)現(xiàn)，在直播間中，和奧運(yùn)相關(guān)的商品也迎來了銷量小高峰。比如，在奧運(yùn)比賽期間，可口可樂紅色奧運(yùn)限定罐在直播間的周銷量超百萬，吉列云感奧運(yùn)聯(lián)名剃須刀周銷量也接近百萬。

此外，奧運(yùn)中國(guó)代表團(tuán)安踏跑步鞋、奧運(yùn)周邊國(guó)潮外套、奧運(yùn)徽章禮盒也均在直播間爆賣商品之列。

在浙江義烏，與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品熱銷，上游生產(chǎn)源甚至出現(xiàn)斷供情況。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年7月以來，奧林匹克天貓官方旗艦店訪問人數(shù)激增，同比增長(zhǎng)超65倍。其中，中國(guó)隊(duì)首金獲得者楊倩的同款徽章上線后很快就已售罄。

冠軍代言靠這屆網(wǎng)友

除了同款商品火爆，運(yùn)動(dòng)員本身的商業(yè)價(jià)值也被“愛操心”的網(wǎng)友一一發(fā)掘。

這些年雖然體育運(yùn)動(dòng)不斷發(fā)展，但似乎暫時(shí)沒有劉翔、姚明這樣具有跨時(shí)代突破意義的體育巨星出現(xiàn)。單個(gè)體育明星的商業(yè)價(jià)值有所下降，廣告代言更多變成了集體項(xiàng)目。

尤其是一些競(jìng)技性、觀賞性沒那么強(qiáng)的“冷門”項(xiàng)目，比如舉重、射擊等，接到的代言就更少。

這種情況下，網(wǎng)友為運(yùn)動(dòng)員的收入可謂操碎了心，主動(dòng)為運(yùn)動(dòng)員們找起了商務(wù)。擊劍冠軍孫一文曾多次在微博表示自己喜歡玩《王者榮耀》，比賽完回國(guó)隔離期間也在玩該游戲，很快網(wǎng)友們開始喊話《王者榮耀》，希望出一套奧運(yùn)冠軍聯(lián)動(dòng)皮膚。

7月25日，舉重選手諶利軍逆風(fēng)翻盤，奪得了這屆奧運(yùn)會(huì)男子67公斤級(jí)舉重金牌?！皬奶乩Ъ彝プ叱龅氖澜绻谲姟钡脑掝}登上了熱搜榜，話題的主角正是諶利軍。關(guān)注到諶利軍家境的網(wǎng)友們，紛紛呼吁品牌商找諶利軍代言。這呼聲，很快得到了回應(yīng)。7月30日，平安健康險(xiǎn)宣布邀請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)舉重冠軍諶利軍擔(dān)任健康大使，諶利軍還特地發(fā)微博感謝網(wǎng)友幫他找到代言。

新晉跳水冠軍全紅嬋，憑借超高的天賦和刻苦努力，在5跳中拿到了3次滿分，被網(wǎng)友們稱為“天才少女”。因?yàn)樗诓稍L中說過“愛吃辣條”，讓網(wǎng)友們的商務(wù)小雷達(dá)又響了，衛(wèi)龍、源氏大辣片、麻辣王子等辣條品牌的官博紛紛被刷屏?！袄睏l界一哥”衛(wèi)龍很快做出回應(yīng)，連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了幾條全紅嬋相關(guān)的微博，評(píng)論里的熱心網(wǎng)友齊刷刷地表示：“快去找她代言！??！”

網(wǎng)友們甚至大開腦洞幫奧運(yùn)冠軍們琢磨能代言些什么，在廣告商那里拉票。

比如舉重運(yùn)動(dòng)員可以代言蛋白粉、健身軟件，或者菠菜。

射擊運(yùn)動(dòng)員可以代言眼藥水、眼鏡等一切和眼睛有關(guān)的產(chǎn)品，或者吃雞。

而跳水隊(duì)，網(wǎng)友們希望他們可以去代言餃子、湯圓或者餛飩，畢竟，我們下餃子的水花都比他們跳水的水花大。

品牌商們花式借勢(shì)

在奧運(yùn)賽事中，大小品牌商們的營(yíng)銷方式也是花樣百出。

花樣一：贊助

相比中小企業(yè)，大品牌、大企業(yè)更愿意贊助體育賽事，靠著運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人魅力和賽事話題，塑造商業(yè)價(jià)值，達(dá)到快速出圈的目的。

比如，東京奧運(yùn)會(huì)上，安踏布局各體育賽事，贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服和領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，還贊助了包括舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、拳擊隊(duì)等10支國(guó)家隊(duì)，提供22個(gè)比賽項(xiàng)目的裝備和后勤服務(wù)。安踏的“冠軍龍服”成為奧運(yùn)健兒登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)的“榮耀鎧甲”，萬眾矚目時(shí)刻不停收割全球流量。而中國(guó)乒乓球隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴李寧的“龍服”，也伴隨著國(guó)乒一次次走上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

在乒乓球項(xiàng)目上，中國(guó)代表團(tuán)一直由“紅雙喜”贊助。作為中國(guó)的“國(guó)球”，乒乓球多年來一直是熱門的國(guó)民運(yùn)動(dòng)。本屆奧運(yùn)會(huì)，隨著乒乓球女子團(tuán)體賽3：0橫掃日本隊(duì)奪冠，直接拉動(dòng)了乒乓球產(chǎn)品的消費(fèi)熱情。

韓束選擇的則是與整個(gè)中國(guó)游泳隊(duì)合作，拍攝紀(jì)錄片講述冠軍背后的故事，隨著游泳隊(duì)連奪三金，張雨霏、汪順等人獲得關(guān)注，韓束抓住營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)大幅提升品牌好感度。

完美日記也與國(guó)家男子體操隊(duì)攜手，全新推出了男士理容系列產(chǎn)品，另辟蹊徑打開知名度；與國(guó)家游泳隊(duì)合作12年的澳雪同樣繼續(xù)“押寶成功”。

花樣二：借勢(shì)

奧運(yùn)健兒們的名言金句、破世界紀(jì)錄的時(shí)間等，成為中小商家的靈感源泉，并快速拓展出充滿創(chuàng)新力的國(guó)潮新品。

借著奧運(yùn)東風(fēng)，“90后”廠二代蔡泳訓(xùn)花3天時(shí)間迅速上線一款?yuàn)W運(yùn)金句面碗，“中國(guó)隊(duì)YYDS”“我想吃油燜大蝦”“我外號(hào)‘小鋼炮’”“往死里打”……他把奧運(yùn)火爆的冠軍流行語集中呈現(xiàn)在了一個(gè)可甜可鹽的面碗上。

和蔡泳訓(xùn)一樣創(chuàng)新國(guó)潮的產(chǎn)業(yè)帶商家還有很多，“我的時(shí)代來了”T恤、“他贏不了我”帆布包、“只要祖國(guó)需要我”抱枕、“穩(wěn)了”手機(jī)殼……拒絕千篇一律的消費(fèi)者，越來越愿意為個(gè)性買單。

此外，還有更多品牌在中國(guó)選手奪冠時(shí)在社交媒體上推出熱門話題營(yíng)銷，比如車企寶馬與凱迪拉克分別為奧運(yùn)首金定制了“中國(guó)隊(duì)首金”和“憑實(shí)力穩(wěn)贏”兩個(gè)話題，等等。

花樣三：蹭熱點(diǎn)

更多品牌選擇蹭熱點(diǎn)，在一個(gè)個(gè)冠軍產(chǎn)生后，地產(chǎn)公司以“老鄉(xiāng)”的身份套近乎，送起了豪宅。

李發(fā)彬取得舉重61公斤級(jí)冠軍后，福建源昌集團(tuán)立刻宣布決定獎(jiǎng)勵(lì)他一套花園大洋房。

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)在楊倩奪冠后也宣布獎(jiǎng)勵(lì)她一套雅戈?duì)栕》?，以慶賀她為家鄉(xiāng)和祖國(guó)取得榮譽(yù)。網(wǎng)友的眼光倒是毒辣：“送一套房，企業(yè)花幾百萬，就打了一個(gè)國(guó)際化廣告，這波不虧。”

實(shí)際上，地產(chǎn)商給奧運(yùn)冠軍送房已經(jīng)是很普遍的事情了。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，河南某開發(fā)商就承諾，不論個(gè)人還是團(tuán)體項(xiàng)目，凡于本屆奧運(yùn)會(huì)奪冠的河南籍選手，均可無償獲贈(zèng)110平方米左右的住宅一套。2012年奧運(yùn)會(huì)，孫楊和葉詩文在杭州各獲得一套價(jià)值300萬元的房子。平衡木冠軍鄧琳琳也獲得了阜陽的住宅獎(jiǎng)勵(lì)，她所在的小區(qū)還改名為“冠軍巷”。

“吃點(diǎn)好吃的，辣條！”因?yàn)?4歲奧運(yùn)冠軍全紅嬋的一句話，源氏食品隔空喊話：“如果她愿意，源氏辣條終身管夠，再送她一個(gè)小賣部。”

背后的力量

東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束了，但奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來的熱度依然在持續(xù)。

這些年，人們對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注越來越不局限于金牌，而是全方位、沉浸式地捕捉場(chǎng)內(nèi)外的每一個(gè)細(xì)節(jié)，這也是民族自信的一種表現(xiàn)。雖然偶有過于激烈的情緒蔓延，但大家已經(jīng)學(xué)會(huì)了尊重運(yùn)動(dòng)員個(gè)體、松弛享受競(jìng)技體育的樂趣。

而奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的影響面也不再止于舉辦地，誰能敏銳嗅到奧運(yùn)商機(jī)，誰能搶先推出相關(guān)產(chǎn)品，誰就能分得更大的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)蛋糕。

在本屆奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)工廠以創(chuàng)新力和超強(qiáng)的“熱搜反應(yīng)力”再一次詮釋了“神秘的東方力量”。

中國(guó)奧運(yùn)健兒剛獲獎(jiǎng)，場(chǎng)外粉絲們就啟動(dòng)打call三連：先是發(fā)彈幕祝賀，接著進(jìn)入社交平臺(tái)頂熱搜，然后火速?zèng)_進(jìn)淘寶，掃貨同款周邊。而快速涌現(xiàn)的需求之所以能被快速滿足，歸根到底是中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新速度。是那些隨熱搜而動(dòng)甚至預(yù)判爆款、快速批發(fā)貨品、和合作廠家追加訂單的電商店主，將奧運(yùn)周邊的火爆推向了高潮。

中小企業(yè)的活力與健康程度是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，它們?cè)趭W運(yùn)經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)，同樣展現(xiàn)的是國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力與創(chuàng)新力。在這屆奧運(yùn)舞臺(tái)上，我們有幸看到，中國(guó)工廠練就的數(shù)字化能力為體育經(jīng)濟(jì)增添了新的詮釋方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“快”和中國(guó)工廠的“能”，讓一切熱點(diǎn)和創(chuàng)意都有了快速落地的實(shí)現(xiàn)能力，也讓網(wǎng)民們的消費(fèi)熱情得到充分釋放。

值得一提的是，過去一年，崇尚個(gè)性表達(dá)的消費(fèi)者使定制產(chǎn)業(yè)達(dá)到百億市場(chǎng)規(guī)模。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)場(chǎng)，中小商家活力的背后是持續(xù)不斷的用戶創(chuàng)新力，也唯有如此，才能走得更高、更遠(yuǎn)。