王海剛?徐婷

【關(guān)? 鍵? 詞】《上海周報(bào)》;圖書廣告;媒介價(jià)值;出版史

【作者單位】王海剛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;徐婷，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.002

“孤島”時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨為了重建抗戰(zhàn)宣傳陣地創(chuàng)建了《上海周報(bào)》。《上海周報(bào)》于1939年11月1日由上海地下黨中共江蘇省委文委創(chuàng)辦，為16開本的周刊。該刊實(shí)屬中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)起人張宗麟，總編輯吳景崧，編輯鄒云濤，主要撰稿人有王任叔、胡愈之、方行、梅益等。為使刊物公開合法出版，《上海周報(bào)》聘請(qǐng)英國(guó)人弗利特為編輯。《上海周報(bào)》共出版102期，1941年12月出版第4卷第24期后休刊?！渡虾Ｖ軋?bào)》堅(jiān)持宣傳抗戰(zhàn)，反映國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)， 成為“孤島”時(shí)期最受上海人民歡迎的期刊[1]?？巧虡I(yè)廣告是《上海周報(bào)》的主要經(jīng)費(fèi)來源之一，102期共有廣告1400余則，其中，圖書廣告有近800則（第一卷有近120則圖書廣告，第二卷有近190則圖書廣告，第三卷有近230則，第四卷有近260則）。圖書廣告不僅是《上海周報(bào)》促進(jìn)銷售的重要手段，還是其反映、傳播時(shí)代思潮的方式，具有重要的媒介價(jià)值與功能。

一、《上海周報(bào)》圖書廣告的類別

《上海周報(bào)》是綜合性刊物，既有國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)、國(guó)際時(shí)事論著等政治性欄目，也有報(bào)告文學(xué)、小說等文學(xué)性欄目?！渡虾Ｖ軋?bào)》的圖書廣告類別多樣，主要有工具書類圖書廣告、文學(xué)類圖書廣告、教育類圖書廣告、政法軍事類圖書廣告等。

1.工具書類圖書廣告

《上海周報(bào)》刊登的工具書類圖書廣告主要為辭典和學(xué)習(xí)手冊(cè)。辭典主要有《辭源》（第1卷第2期、第20期等）、《法律政治經(jīng)濟(jì)大辭典》（第1卷第3期、第26期等）、《簡(jiǎn)明哲學(xué)辭典》（第2卷第1期、第2期等），其他工具書則主要是學(xué)習(xí)手冊(cè)，如《怎樣創(chuàng)業(yè)》《職業(yè)指導(dǎo)學(xué)》《初步英文造句法》《英語自學(xué)捷徑》等?！渡虾Ｖ軋?bào)》第2卷第3期刊登了世界書局出版的《實(shí)用技術(shù)新書》廣告，包括《工業(yè)制造成功百法》《教育用品制造》《天然香料與人造香料》《怎樣開店》《銀行利息計(jì)算法》等。上海由于地理位置優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)相較其他地區(qū)發(fā)達(dá)，各類工廠企業(yè)繁多，加上“實(shí)業(yè)救國(guó)”思潮不斷發(fā)展，人們更加青睞讓自己有“一技之長(zhǎng)”的技術(shù)類工具書。這樣的背景讓工具書類圖書廣告有了發(fā)展的土壤，并得到廣大讀者的喜愛。

2.文學(xué)類圖書廣告

優(yōu)秀的文學(xué)作品反映了人類的憧憬和理想，凝聚了人們美好的感情和智慧。閱讀優(yōu)秀的文學(xué)作品，對(duì)了解歷史、社會(huì)、自然、人生大有裨益。《上海周報(bào)》文學(xué)類圖書廣告較多，尤以魯迅先生的作品為多，如多次刊登廣告的《魯迅全集》《魯迅先生遺著》《魯迅三十年集》等。其次為各種名人傳記，如《尼赫魯自傳》《維多利亞女皇傳》《斯大林傳》等，雖是名人傳記，但也與時(shí)事政治相結(jié)合。

3.教育類圖書廣告

經(jīng)歷了洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、維新變法以及新文化運(yùn)動(dòng)之后，中國(guó)教育思想逐漸改變，這些運(yùn)動(dòng)都給近代教育帶來了深遠(yuǎn)的影響。各類學(xué)校開辦（如第四中華職業(yè)補(bǔ)習(xí)學(xué)校、正中中學(xué)、民德女校等），學(xué)生數(shù)量激增，古代的“四書五經(jīng)”早已不能滿足當(dāng)時(shí)上海的教育需求。與此同時(shí)，適應(yīng)社會(huì)需要的教育類圖書紛紛出版，并在《上海周報(bào)》刊登廣告。教育類圖書廣告主要為教科書和教輔資料，如商務(wù)印書館刊行的《初中代數(shù)測(cè)繪》《青年心理與教育》《中國(guó)農(nóng)村教育概論》《中學(xué)圖文補(bǔ)充讀物》等。這些圖書廣告對(duì)引導(dǎo)讀者閱讀，提升民眾素養(yǎng)具有重要意義。

4.政法軍事類圖書廣告

《上海周報(bào)》刊登的政法軍事類圖書廣告主要為國(guó)際形勢(shì)類和政治軍事思想類，如1940年第1卷第10期的《蘇芬沖突與國(guó)際現(xiàn)勢(shì)》、第2卷第4期的《列強(qiáng)軍力論》等，引導(dǎo)民眾關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)?！渡虾Ｖ軋?bào)》還刊登不少外文圖書廣告，以傳播當(dāng)時(shí)國(guó)外的先進(jìn)思想。如1941年第4卷第14期佛利特書店刊登的一則廣告，上面標(biāo)明“蘇聯(lián)出版各種什志日?qǐng)?bào)”“俄文原版學(xué)術(shù)醫(yī)藥圖書”。

二、《上海周報(bào)》圖書廣告的內(nèi)容

從《上海周報(bào)》刊登的圖書廣告內(nèi)容來看，它們或強(qiáng)調(diào)圖書特色，或反映出版信息，或預(yù)熱新書市場(chǎng)。

1.強(qiáng)調(diào)圖書特色

出版者往往會(huì)在醒目的地方刊登廣告，強(qiáng)調(diào)圖書特色，從圖書功用、圖書質(zhì)量等方面贊美圖書，招徠讀者。1941年第4卷第15期《憤怒的葡萄》整版廣告：“被推為美國(guó)青年除圣經(jīng)以外所必讀的第一部書。茲由胡仲持先生譯出，譯文生動(dòng)，原作精粹盡顯，堪稱名著名譯。凡愛看小說杰作，欲知美國(guó)情形，及研究世界文學(xué)者，都不可不讀。”廣告中提到愛看小說杰作、研究世界文學(xué)者都不可不讀，顯示了圖書的知識(shí)功用。

《上海周報(bào)》還在廣告中彰顯圖書特色。1939年第1卷第2期刊登的《辭源》合訂本廣告，中間寫有“改良體制”“放大版式”“售價(jià)更廉”“檢攜更便”，從四個(gè)方面介紹《辭源》合訂本的特色。1941年第3卷第23期歐亞圖書公司出版的《從巴爾干到遠(yuǎn)東》中寫到“書末附討論大綱及問題”，強(qiáng)調(diào)該書內(nèi)容之優(yōu)。

2.反映出版信息

反映出版信息主要是標(biāo)明版次信息和圖書價(jià)格。版次信息一般包括初版、再版信息。1940年第1卷第22期刊登 的商務(wù)印書館圖書廣告，“初版特價(jià)新書”六個(gè)大字尤為顯眼。1941年第4卷第11期上有香港星光出版社發(fā)行的《中國(guó)見聞錄》廣告，“再版發(fā)售”四個(gè)大字在書名下方特別醒目。1939年第1卷第1期刊登了長(zhǎng)城書局《青年修養(yǎng)書》廣告，介紹了《怎樣訓(xùn)練你自己》《怎樣修學(xué)》《怎樣創(chuàng)業(yè)》《怎樣演說》等書，下方標(biāo)有圖書價(jià)格，廣告最下方還標(biāo)明發(fā)行所——上海寧波路四十七號(hào)，代銷處——本外埠及國(guó)外各書局。1941年第4卷第14期刊登的萬華書店發(fā)行的系列圖書廣告，每本圖書下方皆有圖書價(jià)格，并在右下角標(biāo)明銷售渠道“本外埠各大書店均有售”。

3.預(yù)熱新書市場(chǎng)

通過預(yù)告，圖書廣告可以讓讀者知曉即將出版的新書，也可以讓讀者提前付款預(yù)約，緩解出版社壓力。1940年第2卷24期《上海租界的流年》廣告，將“預(yù)告”“即將出版”“注意發(fā)售”十個(gè)大字用花紋方框框起來，引人注目。1941年第4卷第13期《魯迅三十年集》廣告標(biāo)明，該書300萬字30冊(cè)，通過“預(yù)約發(fā)售”預(yù)告新書，廣告為：“中秋節(jié)截止預(yù)約，雙十節(jié)佳期出售，預(yù)約價(jià)四十二元，十六家書店預(yù)約”，詳細(xì)說明有關(guān)預(yù)約的情況。這些圖書還沒正式出版就開始進(jìn)行廣告宣傳，不斷造勢(shì)，營(yíng)造了一種文化消費(fèi)氛圍。

三、《上海周報(bào)》圖書廣告的特點(diǎn)

總的來說，《上海周報(bào)》上刊登的圖書廣告具有以下兩個(gè)特點(diǎn)。

1.具有強(qiáng)烈的救亡、反侵略色彩

《上海周報(bào)》本就是一份為抗日救亡而創(chuàng)辦的綜合性刊物，宗旨是宣傳抗戰(zhàn)，喚醒民智，因此該刊的圖書廣告也具有強(qiáng)烈的反侵略色彩。1941年第4卷第1期上刊登的一則書目廣告，介紹了《中國(guó)抗戰(zhàn)軍事發(fā)展史》《新中國(guó)青年當(dāng)前問題》《帝國(guó)主義論讀本》等圖書。再如《斯大林選集》《列寧論中國(guó)》《人權(quán)在哪里？》《論遠(yuǎn)東時(shí)局》《論施政綱領(lǐng)》《論新中國(guó)》等圖書廣告，通過宣傳這些圖書，《上海周報(bào)》將新思想、新知識(shí)傳播給“孤島”市民。

2.內(nèi)容覆蓋面廣，題材趣味通俗

《上海周報(bào)》的《編輯后記》曾指出：“希望做到題材趣味化、文字通俗化?！痹摽饕獧谀糠譃檎涡院臀膶W(xué)性兩大類，表明該刊還有供人消閑的功用。這種特點(diǎn)在其圖書廣告上也可見一斑，比如《魯迅全集》《秋》《我們的詩歌》《人與世界》等文學(xué)圖書廣告，給那些陷入精神困頓的人們以撫慰。

四、《上海周報(bào)》圖書廣告的媒介價(jià)值

在“孤島”時(shí)期復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，《上海周報(bào)》作為一份地下黨刊，在宣傳抗日救亡、爭(zhēng)取抗戰(zhàn)力量上發(fā)揮了不可磨滅的作用。圖書廣告不僅可以促進(jìn)銷售和塑造品牌，還是傳播信息的重要媒介。

1.媒介營(yíng)銷價(jià)值

廣告的本質(zhì)是將推銷語印在紙上進(jìn)行推銷，需要在完成“告知”的基礎(chǔ)上，達(dá)到“說服”的目的，促使受眾購(gòu)買。圖書廣告直接的價(jià)值就是促進(jìn)圖書的銷售。一則合格的圖書廣告要能夠滿足讀者的信息需求，引起讀者的興趣，從而吸引讀者購(gòu)買。

其一，贈(zèng)送優(yōu)待券。贈(zèng)送優(yōu)待券可以讓讀者覺得實(shí)惠，本不想購(gòu)買，但有了優(yōu)待券，便可以增加其購(gòu)買圖書的欲望。兄弟圖書雜志公司在《上海周報(bào)》第1卷第10期上刊登了一則“贈(zèng)送購(gòu)書優(yōu)待券”廣告：“優(yōu)待讀者，贈(zèng)送購(gòu)書優(yōu)待券。凡向本公司購(gòu)書滿國(guó)幣一元，即得贈(zèng)送優(yōu)待券一張，滿二元贈(zèng)二張，多則遞增?！蓖ㄟ^層層遞增的優(yōu)待券讓讀者感到優(yōu)惠，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。《上海周報(bào)》第1卷第19期上刊登的一則廣告：“本刊基本讀者，購(gòu)書可得優(yōu)待，持憑正式訂單，向各書店采辦，既可買得好書，又可享受便宜?！睆V告標(biāo)明折扣與地址，給予讀者優(yōu)惠。

其二，打折促銷?！渡虾Ｖ軋?bào)》上許多圖書廣告是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行打折。打折促銷一般有以下兩種方式。一是身份折扣。根據(jù)讀者的身份地位進(jìn)行打折，最常見的是優(yōu)待學(xué)生，如《上海周報(bào)》1940年第2卷第12期上的一則圖書廣告：“優(yōu)待學(xué)生。新學(xué)期開始，每個(gè)學(xué)生總有一個(gè)新的計(jì)劃……值茲學(xué)期伊始，為優(yōu)待學(xué)生起見，特價(jià)……”學(xué)生數(shù)量眾多，在新學(xué)期優(yōu)待讀者，既可以促銷，也讓讀者得到實(shí)惠。二是定期讓利。定期讓利是指在一定期限內(nèi)給予折扣，在折扣期間優(yōu)惠較大，先到先得，可以刺激讀者的消費(fèi)需求，促進(jìn)有需要的讀者抓緊時(shí)間購(gòu)買?！渡虾Ｖ軋?bào)》常見的定期讓利有暑期大降價(jià)、秋季降價(jià)、開幕減價(jià)等。暑期降價(jià)的如兄弟圖書雜志公司刊登的“暑期大廉價(jià)”廣告，秋季降價(jià)的如青年書店刊登的“舉行秋季廉價(jià)一月”廣告，開幕減價(jià)的如“益智書店開幕大減價(jià)”廣告。

2.媒介品牌價(jià)值

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)，被看成是對(duì)品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資的一部分。”[2] 品牌塑造具有長(zhǎng)期性，圖書廣告對(duì)出版機(jī)構(gòu)或圖書品牌的建立有所助益?！渡虾Ｖ軋?bào)》的圖書廣告多由商務(wù)印書館、世界書局、長(zhǎng)城書局等出版機(jī)構(gòu)刊登。例如，商務(wù)印書館在《上海周報(bào)》上多次刊登圖書廣告，每次都會(huì)在醒目的位置用大字號(hào)標(biāo)題突出“上海商務(wù)印書館”“商務(wù)印書館”“商務(wù)印書館發(fā)行”等大字，并在旁邊標(biāo)注發(fā)行信息“上海發(fā)行所及分店”。有時(shí)還會(huì)將出版社的名字用細(xì)小花紋框起來，這些細(xì)節(jié)有利于給讀者留下良好的印象，提升品牌影響力。如新知書店在《上海周報(bào)》1940年第2卷第1期上刊登的一則圖書廣告，用區(qū)別于正文的字體字號(hào)，標(biāo)識(shí)“新知書店”四個(gè)大字。

圖書廣告的連續(xù)重復(fù)投放，可以加深讀者的印象，促進(jìn)讀者對(duì)圖書的了解，構(gòu)建圖書品牌。“重復(fù)能夠增加記憶中信息可達(dá)性或者加強(qiáng)概念中的聯(lián)想以促進(jìn)學(xué)習(xí)和記憶。”[3]“孤島”時(shí)期，圖書廣告的重復(fù)投放也較為常見?！渡虾Ｖ軋?bào)》圖書廣告重復(fù)投放最頻繁的是《魯迅全集》，該廣告首次刊登是在第1卷第1期，隨后重復(fù)投放在第1卷第2期，第2卷第14、16、17、19期，第3卷第3、5、10、12期，第4卷第17、23期?！妒?jīng)讀本》第一次在第1卷第6期出現(xiàn)，隨后重復(fù)出現(xiàn)在第1卷第9、11、15期上。《憲法問題討論集》在第1卷第21、22、23、24、25期皆有投放。《魯迅三十年集》在第4卷第7、9、13、14、15、16、17期等上重復(fù)投放。這些重復(fù)投放的圖書廣告，有助于塑造圖書品牌。

此外，圖書廣告對(duì)《上海周報(bào)》的品牌建立也有促進(jìn)作用?！渡虾Ｖ軋?bào)》作為深受上海人民喜愛的刊物，一直是各類廣告主青睞的傳播媒介。圖書廣告豐富了刊物的內(nèi)容，延伸了服務(wù)范圍，擴(kuò)大了信息服務(wù)功能，也拉近了與讀者的關(guān)系，品牌效應(yīng)得以彰顯。

3.媒介輿論價(jià)值

廣告不僅具有促進(jìn)銷售的商業(yè)作用，還是影響社會(huì)輿論和傳播時(shí)代思潮的重要載體。刊登廣告是一場(chǎng)革命，廣告的發(fā)展趨勢(shì)，是推翻既有的理念，在讀者頭腦中掀起新的思想，使讀者去嘗試從未做過的事情[4]。“孤島”時(shí)期的圖書廣告帶有鮮明的政治色彩。《上海周報(bào)》通過廣告宣傳，將新知識(shí)、新觀念普及到社會(huì)各階層，實(shí)現(xiàn)“知識(shí)訴求”的目標(biāo)。

新文化運(yùn)動(dòng)后以及抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)以來，無數(shù)中國(guó)青年開始覺醒，并主動(dòng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的政治思想，以求救亡圖存。上海處于抗戰(zhàn)“前方”，新思想、新主義的宣傳更為便捷?！渡虾Ｖ軋?bào)》作為一份宣傳抗日救國(guó)的綜合性刊物，在內(nèi)容上宣傳抗戰(zhàn)正義性，號(hào)召全國(guó)人民團(tuán)結(jié)抗戰(zhàn)?！渡虾Ｖ軋?bào)》圖書廣告在激發(fā)民眾的抗戰(zhàn)情緒，宣傳抗戰(zhàn)精神，爭(zhēng)取更多抗戰(zhàn)力量方面，發(fā)揮了重要作用。

如，1940年第2卷第8期《新民主主義論》的圖書廣告：

當(dāng)代革命導(dǎo)師的權(quán)威著作——《新民主主義論》全文已經(jīng)出版了。這是一篇具有偉大的歷史的文獻(xiàn)，它不但把過去中國(guó)二十年來的革命運(yùn)動(dòng)，給以一個(gè)確切的總結(jié)。同時(shí)把今后中國(guó)政治與中國(guó)文化的動(dòng)向，給以一個(gè)明確的指示，刻繪出新中國(guó)光明壯麗的遠(yuǎn)景，無異疑的，將是人人必讀必備的一本好書。

又如，1940年第2卷第17期《中國(guó)民族解放運(yùn)動(dòng)史》的圖書廣告：

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)是帝國(guó)主義侵略中國(guó)的起點(diǎn)，所以本書也就由此開始一直敘述到現(xiàn)在為止。舉凡中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)的一切史實(shí)，乃至社會(huì)解放斗爭(zhēng)的蹤跡，都有極忠實(shí)的記載和極扼要的分析，同時(shí)又指出這些運(yùn)動(dòng)的根源、特征和教訓(xùn)，意如當(dāng)前把路明燈，凡屬國(guó)人，不可不讀。全書分三卷，第一卷定價(jià)一元七角，存書業(yè)已無多，第二卷近始到滬，定價(jià)一元九角。各書店均有出售。

再如，1941年第4卷第1期《論新中國(guó)》的圖書廣告：

《論新中國(guó)》——中國(guó)的現(xiàn)在與將來。本書暢論中國(guó)的根本問題，關(guān)于新中國(guó)的生長(zhǎng)與舊中國(guó)的沒落，中國(guó)革命在現(xiàn)階段發(fā)展的新歷史特點(diǎn)，民族解放戰(zhàn)爭(zhēng)，統(tǒng)一戰(zhàn)線的現(xiàn)勢(shì)與前途，政黨問題，新民主共和國(guó)的內(nèi)容和形式，中國(guó)民族的將來，爭(zhēng)取新中國(guó)勝利的方式與條件，中國(guó)革命的歷史教訓(xùn)，皆從理論上實(shí)際上予以論列……凡關(guān)心祖國(guó)的現(xiàn)在與將來者，請(qǐng)讀本書。書由香港書店出版，定價(jià)二元五角，各書店均有經(jīng)售。

其他類似的圖書廣告，還有《論施政綱領(lǐng)》《論遠(yuǎn)東時(shí)局》等。這些圖書廣告在介紹時(shí)事政治的基礎(chǔ)上，宣傳了抗戰(zhàn)正義性，號(hào)召全民團(tuán)結(jié)抗戰(zhàn)。而這些圖書不僅堅(jiān)定了人民的抗戰(zhàn)信念，還作為精神食糧，伴隨著上海人民渡過艱難困苦的“孤島”歲月。

綜上，《上海周報(bào)》的諸多圖書廣告在當(dāng)時(shí)取得了較好的效果，于今仍有較大的啟示意義。首先，廣告是一個(gè)需要與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，圖書廣告也不例外。從當(dāng)時(shí)的社會(huì)狀況來看，世界局勢(shì)變化，《上海周報(bào)》便刊登介紹宣傳抗戰(zhàn)和世界局勢(shì)的書籍;馬克思主義思想流行，《上海周報(bào)》便刊登宣傳馬克思主義的圖書;新式學(xué)校興辦，《上海周報(bào)》便刊登各類教科書與教輔資料的廣告。只有與時(shí)俱進(jìn)，才能滿足讀者的閱讀需求。其次，圖書是一種特殊的商品，既有文化屬性，也有商品屬性?！渡虾Ｖ軋?bào)》為重建抗戰(zhàn)宣傳陣地而創(chuàng)建。一方面，圖書廣告促進(jìn)銷售，為《上海周報(bào)》回籠資金;另一方面，圖書廣告重點(diǎn)宣傳抗戰(zhàn)思想，為抗戰(zhàn)鼓與呼，較好地兼顧了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

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