向豐，周紅利，馮偉倫，劉欣，梁濱，吳雨含

摘 要：大型災(zāi)難性事件對(duì)城市旅游形象的破壞極具毀滅性，也會(huì)導(dǎo)致旅游城市的可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。研究表明，不同類型災(zāi)難性事件對(duì)旅游目的地形象要素影響差異明顯，其中游客對(duì)自然和社會(huì)危機(jī)事件的敏感性更高。本文以新冠疫情對(duì)武漢旅游發(fā)展的影響為切入點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行深入分析，將旅游社交分享平臺(tái)馬蜂窩上近五年關(guān)于武漢市閱讀量過萬的游記進(jìn)行篩選過濾，并建立IPA模型，進(jìn)一步了解武漢市疫情前后旅游形象發(fā)展現(xiàn)狀。利用前期數(shù)據(jù)，以贏回策略為理論支撐，甄選最適合武漢旅游復(fù)蘇的刺激物，提出武漢市旅游復(fù)蘇的有效路徑。

關(guān)鍵詞：災(zāi)難性事件;贏回策略;旅游形象;旅游復(fù)蘇

一、引言

旅游目的地形象作為旅游目的地發(fā)展的重要組成部分，一直是旅游研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)和重點(diǎn)問題。Crompton將旅游目的地形象定義為一個(gè)人對(duì)目的地持有的信念、看法和印象等的總和[1]。Martin認(rèn)為目的地形象包括認(rèn)知和情感兩部分，目的地形象的形成受到心理因素的影響[2]。Baloglu等人認(rèn)為，目的地形象是由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象組成的因果網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[3]。城市的旅游形象建設(shè)應(yīng)從自身硬件設(shè)施的呈現(xiàn)和城市文化、情感等軟件中不斷獲取游客好感，提升城市地位。

隨著現(xiàn)代城市的充分發(fā)展，城市旅游形象逐步成為城市的標(biāo)志和獨(dú)特吸引物，旅游者行為的“慕名”性決定了城市旅游形象具有重要的市場地位，當(dāng)?shù)靡跃S持聲譽(yù)的形象遭到威脅時(shí)，個(gè)體或組織往往會(huì)采取修復(fù)措施挽救受損形象[4]。旅游業(yè)在武漢市國民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)值高達(dá)10%，新冠肺炎疫情直接造成武漢市旅游形象嚴(yán)重受損，旅游市場份額流失加劇，旅游業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻。尋找武漢旅游復(fù)蘇的有效途徑急不可待，本文主要從旅游形象修復(fù)角度探討挖掘最適合武漢市旅游復(fù)蘇的途徑。

二、武漢市旅游發(fā)展基本現(xiàn)狀

（一）武漢市旅游業(yè)受創(chuàng)態(tài)勢(shì)

受新冠肺炎疫情的影響，武漢采取封城措施，封城期間其經(jīng)濟(jì)處于全面停滯狀態(tài)。這一舉措對(duì)整個(gè)武漢旅游市場影響巨大，相關(guān)企業(yè)停擺，旅游景點(diǎn)關(guān)閉，旅行社入不敷出。

1. 旅游業(yè)

旅游景點(diǎn)主要依靠兩方面盈利，其一是門票，其二是景區(qū)內(nèi)餐飲、紀(jì)念品等相關(guān)附加產(chǎn)品。疫情的發(fā)生，致使景點(diǎn)想從中盈利已不可能;旅游投資毫無收益，而景區(qū)維護(hù)、設(shè)備折舊、人員工資甚至貸款利息等剛需費(fèi)用卻依然發(fā)生。武漢旅游企業(yè)已失去第一季度的收入來源，甚至上半年的清明節(jié)、端午節(jié)及五一假期的收入皆受影響。大量的退訂、退款、活動(dòng)前期支出等，都在一定程度上影響了企業(yè)的現(xiàn)金流。

文旅行業(yè)是圍繞著消費(fèi)群體展開經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，涉及人群流動(dòng)與聚集。而此次疫情對(duì)人群流動(dòng)“強(qiáng)制封鎖”，消費(fèi)群體對(duì)聚集性活動(dòng)的恐慌情緒需要較長時(shí)間緩解，出游意愿大幅降低，也會(huì)在很長一段時(shí)間影響武漢旅游發(fā)展。

2. 酒店業(yè)

旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，疫情期間武漢市近2萬家商業(yè)住宿單員的入住率和經(jīng)營收入均為零。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢美團(tuán)、攜程、去哪兒等平臺(tái)武漢地區(qū)的酒店價(jià)格發(fā)現(xiàn)，多數(shù)五星級(jí)酒店的客房單價(jià)已降至300元至500元，有的甚至跌至300元以下。截至2020年7月6日，武漢市57家星級(jí)酒店開業(yè)43家，星級(jí)酒店?duì)I業(yè)收入比去年同期下降77.01%。疫情得到有效控制之后，武漢高星級(jí)酒店普遍降價(jià)20%至25%。經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店，如城市便捷、七天等，價(jià)格區(qū)間大部分在120元左右，降幅也高達(dá)20%。

3. 旅游交通業(yè)

據(jù)航班管家的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月23日，武漢天河機(jī)場計(jì)劃進(jìn)出港航班566班，截至當(dāng)天11時(shí)30分，共取消了288班。2020年1月22日-2月1日期間，武漢天河機(jī)場國內(nèi)直飛航線76條、計(jì)劃出港航班2879架次;國際航線30條、計(jì)劃出港航班293架次;港澳臺(tái)航線4條，計(jì)劃出港航班55架次。其中大部分航班被取消。2020年春運(yùn)前30日，全國共發(fā)送旅客13.5億人次，同比下降40%。春節(jié)期間客流量大幅減少，民航鐵路單日客流量都出現(xiàn)了同比80%以上的跌幅。根據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2020年春運(yùn)期間，全國鐵路、道路、水路、民航發(fā)送旅客累計(jì)共14.76億人次，較去年同期下降了50.3%，在線交通預(yù)訂市場日活躍人數(shù)均值不足1500萬人。

（二）武漢旅游形象賦分評(píng)價(jià)

1. 數(shù)據(jù)來源

馬蜂窩旅游網(wǎng)是我國著名的在線旅游服務(wù)平臺(tái)，是廣受中國年輕一代追捧的旅行網(wǎng)站，被譽(yù)為中國的旅行圣經(jīng)。除去一般的OTA平臺(tái)功能，馬蜂窩還擁有非常豐富的旅游游記分享和旅游攻略資料。本文通過以“武漢”為關(guān)鍵詞在網(wǎng)站進(jìn)行游記搜索，并對(duì)游記進(jìn)行初步篩選，2015年1月1日至2020年8月16日的武漢網(wǎng)絡(luò)游記合計(jì)287篇。為保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，對(duì)游記進(jìn)行二次篩選。首先，對(duì)瀏覽量、留言數(shù)量極少的游記予以剔除。其次，排除只有圖片、缺少語言描述的游記。經(jīng)過對(duì)游記的多重篩選，最終得到關(guān)于武漢的有效游記為118篇。

2. 研究設(shè)計(jì)

通過對(duì)游記中出現(xiàn)的高頻詞、關(guān)鍵詞與要素進(jìn)行編碼，最終提取出10個(gè)要素并對(duì)其編碼，1至10分別為“自然風(fēng)光、人文歷史、交通、知名度、購物環(huán)境、景區(qū)服務(wù)工作、景區(qū)價(jià)格、獨(dú)特風(fēng)情、地方美食、性價(jià)比”。根據(jù)這10個(gè)要素，對(duì)游記中出現(xiàn)的評(píng)價(jià)語句進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分等級(jí)從A-E，分值為5-1分，分別代表為“好、比較好、中立、比較差、差”。例如評(píng)語中有“有東方芝加哥之稱的武漢”，評(píng)分等級(jí)為B，分值為4，即“比較好的知名度”。據(jù)此得出武漢市旅游業(yè)景點(diǎn)評(píng)價(jià)要素分?jǐn)?shù)表（表1）：

對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行IPA分析。第一步：I表示旅游體驗(yàn)要素在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的頻率，即In=文本中要素n出現(xiàn)的次數(shù)/文本總量;P游客對(duì)旅游體驗(yàn)要素的評(píng)分，Pn=文本中要素n得的總分/要素n出現(xiàn)個(gè)數(shù)。第二步：運(yùn)用Excel建立象限圖，橫軸表示游客對(duì)各要素感知的重要性指標(biāo)，縱軸表示各指標(biāo)要素的評(píng)價(jià)性指標(biāo)，其中原點(diǎn)為（0.1，3.97）。以所有要素的重要性、評(píng)價(jià)性的均值把空間分為4個(gè)象限，并查看各要素坐落象限。

3. 結(jié)果分析

通過公式計(jì)算得出，武漢市旅游體驗(yàn)各要素的I值（重要性指標(biāo)）和P值（評(píng)價(jià)性指標(biāo)）。對(duì)收集來的數(shù)據(jù)樣本（表1）進(jìn)行計(jì)算，可以得到各個(gè)要素的IP值表（表2），各個(gè)要素的IP值都能較為直觀地呈現(xiàn)。

為了更加直觀地揭示游客對(duì)武漢旅游形象的整體感知，根據(jù)IPA分析結(jié)果，構(gòu)建重要性指標(biāo)和評(píng)價(jià)性指標(biāo)的模型圖（圖1），從4個(gè)象限對(duì)武漢旅游景區(qū)進(jìn)行具體分析。其中重要性指標(biāo)為橫軸，評(píng)價(jià)性指標(biāo)為縱軸。

第一象限是指游客對(duì)各要素感知度和評(píng)價(jià)性高的象限?？梢钥闯鲇慰蛯?duì)武漢1（自然風(fēng)光）、2（人文歷史）、9（地方美食）的感知和評(píng)價(jià)均高于平均水平，這與當(dāng)前武漢的自然和人文資源特點(diǎn)較為一致，也體現(xiàn)了武漢景區(qū)管理機(jī)構(gòu)對(duì)自然風(fēng)光和人文歷史建筑保護(hù)良好，博物館等館藏歷史講解服務(wù)到位，能讓游客感受到武漢的人文歷史氛圍。

第二象限是指游客對(duì)各要素評(píng)價(jià)高但對(duì)其重要性感知低的象限。這一象限包括4（知名度）、8（獨(dú)特風(fēng)情），說明游客對(duì)武漢景區(qū)的知名度和獨(dú)特風(fēng)情沒有太多關(guān)注，但大多具有較高評(píng)價(jià)。例如被譽(yù)為“天下第一樓”的黃鶴樓、武漢二十世紀(jì)建筑博物館的江漢路、民國風(fēng)格的知音號(hào)等，這些都應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，提高其重要性感知，促使其向第一象限轉(zhuǎn)化。

第三象限指的是游客對(duì)要素的重要性感知和評(píng)價(jià)都很低的象限。這一象限的要素有3（交通）、5（購物環(huán)境）、6（景區(qū)服務(wù)）、7（景區(qū)價(jià)格）、10（性價(jià)比）。從游記中可以發(fā)現(xiàn)武漢道路建設(shè)大大影響交通通行便捷度，游客對(duì)公交車司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)較低;主要的商業(yè)街、小吃街所售物品千篇一律、性價(jià)比不高;雖然武漢大多景區(qū)門票免費(fèi)，但也有較高門票的景區(qū)且被認(rèn)為物非所值，這也從側(cè)面反映景區(qū)的服務(wù)不到位。武漢市旅游發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以上問題，提出改進(jìn)措施，改善武漢市旅游形象。

第四象限指的是重要性高但評(píng)價(jià)值低的要素。在游客對(duì)武漢旅游評(píng)價(jià)中，沒有出現(xiàn)相關(guān)要素，說明武漢旅游發(fā)展良好，自然景觀保護(hù)到位，人文歷史積淀深厚，部分景點(diǎn)服務(wù)設(shè)施完善，地方特色突出。游客對(duì)武漢旅游要素的感知重要性高且評(píng)價(jià)中肯，在后續(xù)發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)保持。

游客對(duì)自然風(fēng)光、人文歷史、地方美食的評(píng)價(jià)分值超過1000，而對(duì)景區(qū)服務(wù)評(píng)價(jià)最低。總體來說，游客對(duì)武漢景區(qū)旅游體驗(yàn)較為滿意，滿意度均值達(dá)到了3.9，但第3象限需重點(diǎn)改進(jìn)的要素較多，分別是交通、購物環(huán)境、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)價(jià)格和性價(jià)比。

三、理論基礎(chǔ)及刺激物

（一）理論基礎(chǔ)

隨著旅游市場的快速發(fā)展，旅游目的地形象也得到了極大程度的發(fā)展，旅游目的地形象自20世紀(jì)70年代被提出之后就得到了相關(guān)行業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，成為學(xué)術(shù)界一大研究熱點(diǎn)。學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游目的地形象的研究視角是多維度的，不僅從供給者角度出發(fā)，同時(shí)從消費(fèi)者、政府部門等多種視角進(jìn)行研究，同時(shí)研究切入點(diǎn)也是多樣化的，不僅僅從旅游學(xué)角度出發(fā)，更是從心理學(xué)、營銷學(xué)等多個(gè)點(diǎn)進(jìn)行深入研究。

目的地形象的研究是將其視為多維度的結(jié)果，其中包括兩個(gè)重要的因素：情感與理性，即目的地形象的認(rèn)知—情感模型。文春艷、李立華關(guān)于國外目的地形象研究綜述中亦提及，理論研究方面，學(xué)者大多同意知覺形象是情感形象的基礎(chǔ)，情感反應(yīng)來自對(duì)客體的知覺[5]。知覺是指關(guān)于事物客觀了解和認(rèn)識(shí)，情感則指關(guān)于事物的主觀情感和態(tài)度。雖然學(xué)者從兩個(gè)方面認(rèn)識(shí)目的地形象，但兩者之間亦存在相關(guān)性;其中，情感取決于對(duì)事物的情感評(píng)價(jià)，情感反應(yīng)則是知覺部分的作用結(jié)果。

就贏回策略而言，在基礎(chǔ)理論方面，主要以?？思{為代表，將旅游災(zāi)難管理分為事件前期、先兆期、緊急期、中間期、恢復(fù)期和回顧期，提出了災(zāi)難管理的基本理論觀點(diǎn)，從而建立了旅游災(zāi)難管理理論的基本框架[6]。西奧科西奧等人研究了安全促銷、價(jià)格促銷、活動(dòng)促進(jìn)、增加投資、積極溝通、政府支持贏回策略對(duì)旅游恢復(fù)的影響[7]。劉世民、李蔚認(rèn)為嚴(yán)重自然災(zāi)難背景下情感贏回、安全贏回、體驗(yàn)贏回、價(jià)格贏回這四種贏回策略對(duì)游客贏回的作用整體有效[8]。

對(duì)比四川汶川地震災(zāi)后贏回策略的相關(guān)研究，武漢新冠疫情與其比較而言具有一定的相似性：其一，二者皆為大型災(zāi)難性事件，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蠖籍a(chǎn)生重大沖擊;其二，二者都造成了當(dāng)?shù)匾欢〞r(shí)期內(nèi)旅游市場份額嚴(yán)重流失的后果，但災(zāi)難發(fā)生地旅游資源豐富，旅游發(fā)展前景廣闊。但就事件的影響范圍來看，新冠疫情擴(kuò)散至全世界，影響范圍遠(yuǎn)大于汶川地震，且疫情屬于傳染性疾病，大眾心理恐慌更甚。

（二）刺激物設(shè)計(jì)

根據(jù)上述IPA分析，結(jié)合贏回策略對(duì)武漢旅游市場贏回刺激物分析如下。

將具有高評(píng)價(jià)、高重要性感知度的自然風(fēng)光、人文歷史、地方美食作為改善武漢市旅游形象的主力軍，采用情感贏回策略，加強(qiáng)游客認(rèn)知，鞏固原有形象。針對(duì)評(píng)價(jià)高但重要性感知低的知名度、獨(dú)特風(fēng)情等要素，則加大宣傳力度，提高游客對(duì)其重要性認(rèn)識(shí);對(duì)于評(píng)價(jià)低、重要性感知低的購物環(huán)境、景區(qū)服務(wù)等要素，采用體驗(yàn)贏回策略，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改善購物環(huán)境，提升游客體驗(yàn)感;針對(duì)景區(qū)價(jià)格、性價(jià)比采用價(jià)格贏回策略，在增添極具特色的游玩項(xiàng)目基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，提高性價(jià)比，激發(fā)游客潛在消費(fèi)欲望;受疫情影響，武漢旅游安全形象受損嚴(yán)重，但隨著武漢防疫工作有序、有效進(jìn)行，武漢市全民的核酸檢測(cè)開展，武漢市安全程度不斷提高。部分游客對(duì)武漢旅游安全抱有疑慮，對(duì)此宜采用安全策略，提高游客心理安全感。

四、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)上述八個(gè)刺激物，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行小范圍的問卷調(diào)查，共回收有效問卷315份，將調(diào)查問卷的反饋結(jié)果進(jìn)行整合，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選得出以下數(shù)據(jù)，并逐一進(jìn)行分析。

從情感贏回方面來看，疫情期間武漢社區(qū)工作效果極佳、應(yīng)急到位，留存了豐富的社區(qū)文化，游客對(duì)于疫情造就的社區(qū)文化也持有很濃厚的興趣，愿意前往訪問的游客占比高達(dá)82.10%。從圖1中可知游客對(duì)武漢地方美食的感知度和評(píng)價(jià)性很高，表4中游客對(duì)于前往武漢品嘗武漢美食的熱情高漲。通過數(shù)據(jù)分析可以得出，情感贏回的刺激物設(shè)計(jì)是合理有利的，尤其是“云”訪抗疫社區(qū)對(duì)于贏回武漢旅游市場的促進(jìn)作用極好。

從體驗(yàn)贏回角度來看，武漢旅游景區(qū)特色不足，給游客留下的“武漢·印象”薄弱。武漢歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，但對(duì)歷史文化的挖掘、呈現(xiàn)、宣傳以及傳播都存在著較為嚴(yán)重的問題。游客對(duì)于強(qiáng)化武漢旅游景點(diǎn)特色、加深其對(duì)景區(qū)的印象呼聲較高，了解游客需求，設(shè)計(jì)更具特色、富含文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)、景區(qū)將對(duì)武漢旅游市場贏回有極大的幫助。

從價(jià)格贏回角度來看，武漢市大部分景區(qū)免收門票，游客在景區(qū)門票上的消費(fèi)在整個(gè)旅游費(fèi)用中占比較小，故數(shù)據(jù)中顯示價(jià)格贏回對(duì)于激發(fā)游客前往武漢旅游的欲望效果相對(duì)較差，價(jià)格贏回對(duì)贏回武漢旅游市場作用較小。

從安全贏回角度來看，新冠疫情對(duì)武漢旅游市場流失影響原因主要是安全方面，其中安全包括武漢實(shí)際旅游環(huán)境的安全程度和外來游客的心理安全感兩個(gè)方面，就表4中的數(shù)據(jù)來看，武漢疫情基本控制后愿意前往武漢旅游的游客數(shù)量占比高達(dá)90.50%。同樣，建立完善的疫情防控應(yīng)急系統(tǒng)也能極大地促進(jìn)武漢旅游市場的贏回。進(jìn)一步加強(qiáng)武漢旅游環(huán)境安全、建立健全保障機(jī)制、完善疫情防控應(yīng)急機(jī)制可以極大促進(jìn)武漢旅游市場的恢復(fù)，同時(shí)做好安全宣傳，提高游客的心理安全程度，激發(fā)游客前往武漢的旅游欲望。

五、研究結(jié)果及建議

（一）研究結(jié)果

1. 游客對(duì)武漢市旅游體驗(yàn)各要素的總體評(píng)價(jià)較高

從表1可以看出，在游客對(duì)武漢市旅游業(yè)景點(diǎn)要素評(píng)價(jià)中，自然風(fēng)光、歷史文化、地方美食三個(gè)要素分值均達(dá)到1000分以上，除景區(qū)服務(wù)外九個(gè)要素分值均達(dá)到500分以上。游客對(duì)武漢市自然風(fēng)光、人文歷史、地方美食等要素重要性感知度最高，評(píng)價(jià)度也較高，由此體現(xiàn)出武漢市秀美的風(fēng)景和豐厚的文化底蘊(yùn)。游客對(duì)武漢市的知名度感知較高，游客對(duì)于許多旅游景點(diǎn)都是慕名前來，評(píng)價(jià)普遍較好。交通、景區(qū)價(jià)格等要素中雖出現(xiàn)偏低評(píng)價(jià)，但在118篇有效游記中，游客對(duì)武漢市旅游體驗(yàn)各要素的總體評(píng)價(jià)較高。

2. 在大型災(zāi)難性事件下四種贏回策略普遍有效

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)大多數(shù)贏回策略都持積極態(tài)度，證明本文所檢驗(yàn)的四種贏回策略對(duì)流失原因和游客旅游意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，能有效激發(fā)大型災(zāi)難性事件后游客的旅游意愿。就本研究中的四種贏回策略而言，新冠肺炎疫情得到有效控制后，游客前往武漢進(jìn)行旅游的意愿受災(zāi)難的影響得到一定程度的降低，在此時(shí)實(shí)行四種贏回策略，實(shí)質(zhì)上有效地增加游客的感知價(jià)值，刺激游客的重游欲望。因此，在災(zāi)難性事件下四種贏回策略是普遍有效的。

3. 在災(zāi)難性事件下四種贏回策略取得的效果有明顯差異

就表4中的數(shù)據(jù)來看，情感贏回和安全贏回對(duì)贏回武漢旅游市場這一目標(biāo)的效果更好，游客的感知度更高，而體驗(yàn)贏回和價(jià)格贏回的效果較差。說明游客對(duì)于武漢市抗擊疫情工作的肯定，“云”訪抗疫社區(qū)這一刺激物支持程度高達(dá)97%，說明游客對(duì)武漢疫情期間形成的優(yōu)秀社區(qū)文化的認(rèn)同程度極高，這一刺激物對(duì)于贏回武漢旅游市場的效果明顯。受疫情影響，旅游安全成為制約外來游客前往武漢旅游的首要因素，故塑造旅游安全形象、健全疫情防控機(jī)制可以有效贏回市場。而體驗(yàn)贏回和價(jià)格贏回對(duì)于提高游客重游率的作用較小，游客心理安全感無法得到保障。因此，四種贏回策略取得的效果有明顯差異。

（二）建議與對(duì)策

1. 保護(hù)自然景觀風(fēng)貌，營造濃厚文化氛圍

武漢市旅游業(yè)依托武漢豐富的自然資源，擁有先天發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)得益于源遠(yuǎn)流長的楚地文化，歷史人文特色突出。從本文研究結(jié)果可以看出，在游客對(duì)武漢旅游形象十個(gè)要素的感知中，自然風(fēng)光和人文歷史的感知度和評(píng)價(jià)均高于平均水平，體現(xiàn)出武漢景區(qū)自然景觀保護(hù)工作突出，館藏講解服務(wù)到位。在自然風(fēng)光方面，應(yīng)繼續(xù)保護(hù)武漢現(xiàn)有的自然景觀風(fēng)貌;在人文歷史方面，應(yīng)不斷挖掘現(xiàn)存文物和建筑的文化內(nèi)涵，賦予其更多意義，營造更加濃郁的文化氛圍。

2. 提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，改善武漢旅游形象

從研究結(jié)果可以看出，游客對(duì)武漢景區(qū)服務(wù)水平、景區(qū)價(jià)格、購物環(huán)境滿意度較低。改善武漢旅游形象，需消除游客對(duì)武漢市旅游形象的刻板、不良印象，各景區(qū)需加強(qiáng)職工培訓(xùn)，提升景區(qū)管理者和員工的綜合素質(zhì)，提高服務(wù)水平。政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)管理，整治景區(qū)不良定價(jià)行為，引導(dǎo)景區(qū)科學(xué)定價(jià)，打造景區(qū)良好的購物環(huán)境。

3. 健全疫情防控機(jī)制，保障游客身心安全

受到疫情影響，人們對(duì)衛(wèi)生安全的要求達(dá)到峰值。在本文的四種贏回策略中，安全贏回效果最佳，在健全疫情防控機(jī)制的情況下，塑造武漢旅游安全形象，可以有效贏回武漢旅游市場，即在旅游活動(dòng)中優(yōu)先保障游客身體健康和提高心理安全感，提高游客重游率。

4. 傳播武漢抗疫精神，獲取游客情感認(rèn)同

從研究結(jié)果來看，情感贏回的效果僅次于安全贏回，即說明在保障安全的前提下，從情感共鳴的角度，也可以有效贏回武漢旅游市場。因此通過各種渠道向外界宣傳武漢抗疫精神，將疫情期間團(tuán)結(jié)一心、步調(diào)一致、不畏艱難的武漢精神傳輸給游客，加深游客印象，獲得游客情感認(rèn)同，促進(jìn)武漢旅游復(fù)蘇。

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