文/劉漢巧（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)）

一、課題研究背景及意義

（一）研究背景

由于老字號(hào)品牌自身所具有的脆弱性以及現(xiàn)代文明的強(qiáng)烈沖擊，使得它在當(dāng)今社會(huì)中若隱若現(xiàn)、搖搖欲墜；老字號(hào)的傳統(tǒng)手工糕點(diǎn)的品牌設(shè)計(jì)的共性大多都是不成體系的，沒(méi)有順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，沒(méi)有走向“時(shí)尚化”“年輕化”“趣味化”的道路，只遵從簡(jiǎn)單的紙包裝以及不統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。隨著時(shí)代的不斷變遷以及人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的思想覺(jué)悟與素養(yǎng)也逐漸提高，對(duì)于食品的要求不再局限于飽腹，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)給予了更大的關(guān)注與要求。

“隆順居”麻餅是四川成都彭州磁峰（旅游地）的一種百年傳承的全手工打造的老字號(hào)特色糕點(diǎn)，磁峰麻餅承載著磁峰厚重的歷史，是當(dāng)?shù)孛朗澄幕那楦屑耐?，是?dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的體現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)手工藝的守望，也是磁峰新時(shí)代文明發(fā)展的象征。因此它吸引了相當(dāng)一部分本地食客，也吸引了許多到彭州旅行的游客駐足品嘗，并帶回家贈(zèng)予親友。麻餅現(xiàn)目前可分為五種類(lèi)型：椒鹽麻餅、羅漢墩子、鮮花餅、冰橘口味麻餅、蘇麻紅糖餅?？梢哉f(shuō)“隆順居”麻餅就是磁峰麻餅的代表。但是“隆順居”麻餅?zāi)壳暗钠放菩蜗笙鄬?duì)老化，沒(méi)有區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌的品牌特色與個(gè)性，品牌創(chuàng)新意識(shí)較為薄弱，不能夠很好地體現(xiàn)產(chǎn)品本身所獨(dú)有的品牌文化和品牌理念，缺乏視覺(jué)吸引力。因此對(duì)“隆順居”麻餅的品牌進(jìn)行“繼承和創(chuàng)新”，揚(yáng)棄固有元素，立足時(shí)代特點(diǎn)，重塑品牌形象，傳承品牌文化已迫在眉睫。

（二）研究意義

通過(guò)研究“隆順居”麻餅品牌形象設(shè)計(jì)面臨的問(wèn)題，可對(duì)品牌的形象進(jìn)行改造,重新樹(shù)立品牌形象及品牌的定位等問(wèn)題提供一些創(chuàng)新的形式。依據(jù)磁峰“隆順居”老字號(hào)麻餅的具體情況，在傳承文化底蘊(yùn)的同時(shí)發(fā)揚(yáng)出品牌個(gè)性，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造獨(dú)特的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，設(shè)計(jì)出具有磁峰地域特色的品牌形象，使得品牌深入人心。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以提升“隆順居”老字號(hào)麻餅的吸引力和傳播力，幫助企業(yè)有更好的發(fā)展；對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，能夠?qū)崿F(xiàn)和維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)值，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而在市場(chǎng)中占有一席之地；對(duì)當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，推動(dòng)傳統(tǒng)地方特色手工藝糕點(diǎn)的復(fù)興，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展。

二、課題研究現(xiàn)狀分析

“隆順居”麻餅作為老字號(hào)品牌，老少皆宜，消費(fèi)群體分布廣。本文結(jié)合磁峰本地及周邊多個(gè)旅游景點(diǎn)，分別對(duì)本地人以及游客進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)這一品牌幾乎沒(méi)有品牌識(shí)別，只會(huì)局限于“我到了磁峰，要品嘗磁峰麻餅”這一想法，沒(méi)有對(duì)于磁峰麻餅?zāi)骋黄放频亩ㄏ蜻x擇。而本地人對(duì)于“隆順居”麻餅這一老字號(hào)品牌卻有著品牌記憶，當(dāng)提到磁峰麻餅時(shí)，他們?cè)诓槐惶峁┢淦放泼Q(chēng)、標(biāo)記、圖案色彩的情況下，能夠迅速地說(shuō)出品牌名稱(chēng)（見(jiàn)表1）。

表1 “隆順居”老字號(hào)麻餅消費(fèi)者需求分析表

“隆順居”老字號(hào)麻餅品牌建設(shè)還停留在設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，仍有很多不足與可改進(jìn)之處。該品牌在進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售的同時(shí)在努力地向線(xiàn)上電商銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)發(fā)，但是沒(méi)有完整且成體系的品牌視覺(jué)形象作為支撐。其現(xiàn)有的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在色彩上以黑色的純色作為標(biāo)準(zhǔn)色，與市面上傳統(tǒng)老字號(hào)品牌標(biāo)志相比而言同質(zhì)化嚴(yán)重，不夠吸睛；圖形上利用三角形以及簡(jiǎn)單的線(xiàn)條設(shè)計(jì)出類(lèi)似房頂及旗幟的元素，不具有產(chǎn)品元素，缺乏產(chǎn)品特色，從而與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性差；在包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方面，還存在模式化、雷同化，相較于同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有鮮明的特色，設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)陋，視覺(jué)元素小、雜、散、亂，視覺(jué)中心不夠突出，不符合現(xiàn)代審美觀念；分種類(lèi)包裝為圓柱體式紙包裝，密封性差，包裝上沒(méi)有品牌標(biāo)志，直接將品牌名放在包裝上，不具視覺(jué)吸引力，不符合年輕消費(fèi)者群體審美，其設(shè)計(jì)也難以引起消費(fèi)者情感共鳴；禮盒包裝以傳統(tǒng)瓦楞紙手提禮盒為載體，結(jié)構(gòu)上沒(méi)有創(chuàng)新，采用的是實(shí)物圖加品牌名的形式，毫無(wú)設(shè)計(jì)感；文字字體運(yùn)用不統(tǒng)一、不規(guī)范，排版混亂，視覺(jué)上沒(méi)有帶給消費(fèi)者整體全面、成體系的展示效果。

市面上也存在著很多老字號(hào)傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌，搜集部分現(xiàn)有市面上的老字號(hào)傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌標(biāo)志并對(duì)其視覺(jué)形象要素設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比，從中得出老字號(hào)傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌幾乎無(wú)圖形特征，大多是直接以品牌名字作為logo，區(qū)分僅有字體上的差異，少數(shù)logo提取了中國(guó)傳統(tǒng)文化的一些元素，例如“仁昌順”的元寶、“徐福記”的龍紋、“潘祥記”的令牌，但是卻沒(méi)有將糕點(diǎn)或是所用原材料的元素進(jìn)行提取運(yùn)用，特征不夠明顯，整體不具有視覺(jué)沖擊力；在色彩上多采用純黑、純白、大紅色、深紅色、金黃色，色彩單調(diào)乏味，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；從標(biāo)準(zhǔn)字體來(lái)看，大多只采取了中文字，少部分采取中英文結(jié)合方式，字體單一，缺乏創(chuàng)意，整體性不足。整體來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題是“完全遵循傳統(tǒng)”，不具創(chuàng)新觀念，品牌視覺(jué)形象整體落后，品牌形象塑造仍有很多值得深思熟慮的問(wèn)題。

三、設(shè)計(jì)內(nèi)容與思路

（一）設(shè)計(jì)主要內(nèi)容

設(shè)計(jì)對(duì)象：“隆順居”老字號(hào)麻餅

1.基礎(chǔ)系統(tǒng)

標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的結(jié)合、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色等。

2.應(yīng)用系統(tǒng)

辦公用品：名片、工作證品、徽章、產(chǎn)品試吃盤(pán)等。

廣告媒體：微信公眾號(hào)、品牌宣傳網(wǎng)站、移動(dòng)端淘寶店、線(xiàn)下店面海報(bào)、招牌等。

產(chǎn)品包裝：便攜包裝、禮品包裝、紀(jì)念禮品、節(jié)日包裝等。

服裝服飾：工作牌、圍裙（工作服）、帽子、袖套、文化衫、胸牌等。

公務(wù)禮品：鑰匙牌、雨傘、文件袋、紀(jì)念章、抱枕、禮品袋等。

印刷品：明信片、代金券、年歷等。

（二）設(shè)計(jì)基本思路

品牌理念:以始終堅(jiān)持“餅”承百年四川品質(zhì)，“鋪”點(diǎn)美味健康生活作為品牌經(jīng)營(yíng)理念，向消費(fèi)者傳遞健康、酥香四溢的好品質(zhì)好味道。

整體風(fēng)格:采用“地域化”“時(shí)尚化”“年輕化”“趣味化”的創(chuàng)新風(fēng)格。

標(biāo)志：品牌標(biāo)志主要針對(duì)品牌名稱(chēng)“隆順居”進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，改變其僵硬的風(fēng)格而選擇較為大方溫和的風(fēng)格。對(duì)麻餅產(chǎn)品本身進(jìn)行圖案提煉，圖案整體是圓形，中間一些原料相結(jié)合的圖形創(chuàng)意，成為代表產(chǎn)品的圖案元素。圖案與標(biāo)志字體中的一些筆畫(huà)進(jìn)行替換和結(jié)合，形成獨(dú)特的品牌標(biāo)志。

標(biāo)志色彩:品牌標(biāo)準(zhǔn)色從彭州市磁峰鎮(zhèn)地域文化特色中提取出顏色，在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)有的品牌印象，給予其情感共鳴。

輔助色彩：選用與產(chǎn)品口味相符的色彩，主要以中等明度的色彩為主，營(yíng)造出精致優(yōu)雅的整體氣氛，追求一種恬淡而深沉的境界。

圖形:在品牌標(biāo)志及輔助圖形的設(shè)計(jì)中，將磁峰當(dāng)?shù)氐囊恍┑赜蛭幕厣⒆匀痪坝^（蓮花湖、溶洞、千年茶花樹(shù)、恐龍故鄉(xiāng)等）以及“隆順居”老字號(hào)麻餅品牌故事相結(jié)合，提取其中元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

文字:字體上與品牌標(biāo)志圖形相呼應(yīng)，符合傳統(tǒng)媒介以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)字體運(yùn)用的需求，文字排版清晰明了。

包裝設(shè)計(jì)：主要以插畫(huà)的形式。插畫(huà)的內(nèi)容來(lái)自品牌發(fā)展的歷史故事等，分別設(shè)計(jì)一套便攜裝和禮品裝，材料分別運(yùn)用輕便的環(huán)保安全紙質(zhì)材料、可用于其他用途的布袋和高端精致的鐵盒包裝，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者。

應(yīng)用設(shè)計(jì)：通過(guò)品牌標(biāo)志與產(chǎn)品相關(guān)的圖形設(shè)計(jì)的結(jié)合，形成相對(duì)統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。