易晶怡

(陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院軌道交通學(xué)院,陜西 西安 710018)

2016 年10 月,杭州舉辦云棲大會(huì),阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出“新零售”概念,認(rèn)為純電商時(shí)代已逐漸走向衰退,今后10 年我國將步入新零售時(shí)代。2017 年是中國新零售元年,阿里巴巴等核心企業(yè)進(jìn)行了新零售的積極布局,推動(dòng)了零售新物種的產(chǎn)生與發(fā)展,盒馬鮮生、超級(jí)物種等受到人們的廣泛關(guān)注。進(jìn)入2018 年后,核心企業(yè)更是加劇了對(duì)新零售主導(dǎo)權(quán)的爭奪戰(zhàn)。美國云經(jīng)濟(jì)學(xué)專家喬·韋曼(Joe Weinman)指出,中國對(duì)新零售展開的諸多實(shí)踐已成為全球亮點(diǎn),中國企業(yè)具有發(fā)展為新零售全球領(lǐng)導(dǎo)者的可能[1]。而受到品類特征(消費(fèi)者日常生活中的高頻剛需產(chǎn)品,保質(zhì)期短,流通環(huán)節(jié)容易損耗,標(biāo)準(zhǔn)化程度不高)與渠道特征(以線下渠道銷售為主,市場潛力巨大)的共同影響,很多企業(yè)在進(jìn)行新零售模式的打造之時(shí),都將首要重心放于生鮮農(nóng)產(chǎn)品之上,致使該類產(chǎn)品在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例不斷增加,供應(yīng)鏈持續(xù)升級(jí),生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展模式開始涌現(xiàn)。

新零售體系可在一定程度上優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu),提高企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)率,并在覆蓋范圍內(nèi)增加農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售渠道的透明度;如果涉及高端農(nóng)產(chǎn)品,還可基于可追溯系統(tǒng)進(jìn)行全程化質(zhì)量監(jiān)督。但是,就當(dāng)前發(fā)展來看,新零售在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中的應(yīng)用普及率與成功率并不高,特別是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言,大量體系構(gòu)建成本與物流損耗更是將風(fēng)險(xiǎn)加劇。文章研究新零售時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的影響因素,探索時(shí)代背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展對(duì)策。

1 相關(guān)概念與研究

1.1 新零售內(nèi)涵

目前,我國學(xué)術(shù)界對(duì)新零售并沒有直接的定義,當(dāng)前研究對(duì)其概念認(rèn)知主要有2 種觀點(diǎn):王寶義、杜睿云等指出新零售是對(duì)線上服務(wù)與線下物流進(jìn)行深度融合的一種新業(yè)態(tài)模式,基于互聯(lián)網(wǎng)的依托而對(duì)現(xiàn)代物流生態(tài)圈進(jìn)行重塑[2,3];阿里CEO 張勇則認(rèn)為,新零售并非簡單的線上與線下的融合,它是基于以內(nèi)容為核心的消費(fèi)洞察,通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的充分利用而觸發(fā)所需在企業(yè)內(nèi)部完成的組織間與職能間的重構(gòu),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察及可服務(wù)[4]。以上2 個(gè)觀點(diǎn)既存在區(qū)別又有相互間的聯(lián)系,它們均強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)在現(xiàn)代流通業(yè)中發(fā)揮的重要作用,但前者是基于企業(yè)視角的,以新零售時(shí)代的商業(yè)模式為重點(diǎn),而后者則對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)給予更多關(guān)注,強(qiáng)調(diào)在線上線下全渠道中利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的更好滿足。

總得來說,與傳統(tǒng)零售不同,新零售更多地關(guān)注由電商零售企業(yè)領(lǐng)銜,運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)與管理理念去改造傳統(tǒng)企業(yè)營銷與服務(wù)。所以,此處將新零售視作基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),尤其是物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)的支持,將產(chǎn)品、物流及服務(wù)的線上與線下渠道全面打通,為消費(fèi)者提供一體化式解決方案,以此實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求的滿足,保證流通服務(wù)的精準(zhǔn)化、定制化與個(gè)性化。

1.2 新零售時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展

從2005 年中央儲(chǔ)備糧開展線上交易起,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大致經(jīng)歷了萌芽期、品牌化運(yùn)營、多類型O2O 模式等發(fā)展階段,現(xiàn)已步入投融資高峰期[5]。受到新零售概念的影響,我國各類型零售業(yè)以網(wǎng)絡(luò)媒體升級(jí)以及特殊的場景系統(tǒng)為支持,掀起經(jīng)營模式新篇章,農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)同樣如此。新零售時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式復(fù)雜且含義豐富,將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)融合進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的智能農(nóng)業(yè)模式、農(nóng)產(chǎn)品營銷電商模式、對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行全面融合的產(chǎn)業(yè)鏈模式都屬于新零售下的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)經(jīng)營范疇。2019 年,中國生鮮交易市場規(guī)模達(dá)2.04 萬億元,同比增長6.8%,但與服裝、數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)相比,其線上市場交易份額滲透率仍有待提升。

新零售下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與發(fā)展涉及生產(chǎn)、市場、監(jiān)管與多產(chǎn)業(yè)融合,需要對(duì)頂層設(shè)計(jì)與地方特色進(jìn)行結(jié)合,并以豐富的資源為支持,深層次、全面融合各項(xiàng)技術(shù)。從基本層面來看,新零售時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可從生產(chǎn)與銷售2 個(gè)環(huán)節(jié)來分析。圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié),學(xué)者們的主流思想是進(jìn)一步發(fā)展智慧農(nóng)業(yè),亦即對(duì)云計(jì)算等技術(shù)進(jìn)行綜合利用,連接信息支持、大田信息采集、生產(chǎn)數(shù)據(jù)收集等各環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智能化控制[6]。這能減少生產(chǎn)支出,提高生產(chǎn)效率,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,降低污染與浪費(fèi),同時(shí),還可利用追溯系統(tǒng)保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)透明化,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

圍繞銷售環(huán)節(jié),則以物流、銷售模式與品牌作用為關(guān)鍵。劉建鑫等指出,在嚴(yán)苛的冷鏈物流要求下,生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商能否優(yōu)化原有物流模式,真正做到提質(zhì)增效與降低成本是其主要的制約因素[7]。新零售時(shí)代,生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)銷售模式的優(yōu)化以供應(yīng)鏈由提供產(chǎn)品向提供服務(wù)的延伸為體現(xiàn),產(chǎn)品的增值取決于生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)服務(wù)差異化、多樣化及新型化的體現(xiàn)。產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與品牌價(jià)值會(huì)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估產(chǎn)生影響,優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)會(huì)決定生鮮電商的發(fā)展,而優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)創(chuàng)造的品牌溢價(jià)則能讓消費(fèi)者愿意支付更高價(jià)格購買產(chǎn)品。為了將好的品牌口碑樹立起來,企業(yè)需對(duì)消費(fèi)者滿意度給予關(guān)注。譚朝榮指出,網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)值、配送支付、評(píng)價(jià)與評(píng)級(jí)、消費(fèi)者信任與期望等都會(huì)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響[8]。

2 實(shí)證分析

結(jié)構(gòu)方程模型是起步晚但發(fā)展迅速的一種統(tǒng)計(jì)方法,較其他統(tǒng)計(jì)方法有自身的很多優(yōu)勢,在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛[9]。作為一種多元化的統(tǒng)計(jì)技術(shù),結(jié)構(gòu)方程模型能夠?qū)?fù)雜多變量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,估計(jì)潛變量與理論模型參數(shù),同時(shí),借助統(tǒng)計(jì)工具測量理論模式與數(shù)據(jù)關(guān)系的一致性,進(jìn)而合理評(píng)價(jià)理論模型。新零售時(shí)代,影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的因素比較多,它們的概念都較為抽象,需基于大量數(shù)據(jù)作出比較與衡量,這難以避免地會(huì)存在主觀意識(shí)上的偏差,故采用結(jié)構(gòu)方程模型來評(píng)價(jià)比較適用。文章遵循結(jié)構(gòu)方程的分析程序,明確評(píng)價(jià)指標(biāo)并建立模型,提出研究假設(shè),繼而對(duì)模型進(jìn)行擬合、修正與評(píng)價(jià),最終就模型結(jié)果作出相應(yīng)解讀。

2.1 指標(biāo)選擇、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

以國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展影響因素的相關(guān)研究為基礎(chǔ),與新零售時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營及發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合,主要從產(chǎn)業(yè)硬件設(shè)施、銷售模式、物流配送、品牌效應(yīng)以及政府行為5 方面分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)受到的影響。其中,硬件設(shè)施與環(huán)境指的是在生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中企業(yè)所需具備的硬件設(shè)施及其完備程度;銷售模式指農(nóng)產(chǎn)品從企業(yè)最終到達(dá)消費(fèi)者手中采用的出售方式,涉及電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)與利用情況;物流配送情況是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通方式,即按照消費(fèi)者的訂貨要求,在生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流基地理貨,并將配好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品送交給消費(fèi)者,由此過程發(fā)生的運(yùn)輸成本、損耗比例等構(gòu)成;品牌效應(yīng)是品牌在生鮮農(nóng)產(chǎn)品上的使用,為生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來的效益與影響,即企業(yè)使用某一品牌產(chǎn)生的作用;政府引導(dǎo)與約束指的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展過程中政府與相關(guān)政策的干預(yù)作用。生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是上述5 個(gè)因素的綜合體現(xiàn),文中將它們作為潛在自變量,將生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平作為潛在因變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,理論關(guān)系如圖1 所示。

圖1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其影響因素結(jié)構(gòu)方程模型

在圖1 基礎(chǔ)之上,文章作出以下假設(shè):

假設(shè)H1:新零售時(shí)代,硬件設(shè)施正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展;假設(shè)H2:新零售時(shí)代,銷售模式正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展;假設(shè)H3:新零售時(shí)代,物流配送正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展;假設(shè)H4:新零售時(shí)代,品牌效應(yīng)正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展;假設(shè)H5:新零售時(shí)代,政府行為正向影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展。

2.2 數(shù)據(jù)來源與檢查

(1)數(shù)據(jù)來源?；跀?shù)據(jù)可獲得性與方程樣本容量要求2 方面因素的考慮,從生產(chǎn)者與消費(fèi)者層面分別設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,問卷以李克特5 級(jí)量表為基礎(chǔ),另外添加一些開放性的問題作深層分析。問卷預(yù)測期,在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)放100 份問卷(題項(xiàng)共30 個(gè)),回收問卷數(shù)量為97,有效回收問卷共92 份,有效回收率92%。利用SPSS 軟件測量問卷可靠性,將校正后統(tǒng)計(jì)相關(guān)性小于0.3 的題項(xiàng)刪除,保留題項(xiàng)共21 個(gè)。正式問卷的發(fā)放對(duì)實(shí)地走訪及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放2 種形式綜合使用,問卷發(fā)放數(shù)量為430 份,回收問卷共418 份,有效回收問卷401 份,有效回收率93.26%。

(2)數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)即對(duì)問卷獲取的樣本數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行分析,通常用測量數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性表示。選擇克朗巴哈系數(shù)作為指標(biāo),運(yùn)用SPSS 軟件執(zhí)行信度檢驗(yàn)任務(wù)。經(jīng)檢測,問卷α 系數(shù)為0.898,大于0.7,且各潛在變量測量量表α 系數(shù)也都在0.7 臨界值之上,模型潛在變量信度水平高。

效度檢驗(yàn)即檢測問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)的合理性,可通過內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度來表示。運(yùn)用SPSS 軟件分析題項(xiàng)探索性因子,所得KMO 值為0.868,大于0.6,巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性為0.00,顯著性檢驗(yàn)通過。采用主成份分析法對(duì)特征值大于1 的因子進(jìn)行提取,最大方差法執(zhí)行矩陣旋轉(zhuǎn)任務(wù),累計(jì)解釋方差為76.51%,問卷解釋效果比較好。另外,問卷全部題項(xiàng)因子載荷系數(shù)均大于0.6,提取因子可與題項(xiàng)良好對(duì)應(yīng),且符合問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu),故問卷樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效果比較好。

2.3 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

考慮到大數(shù)據(jù)與復(fù)雜因素的制約,此處先對(duì)部分模型進(jìn)行擬合,繼而擬合整體模型。首先,對(duì)測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析,明確測量模型中觀察變量對(duì)潛在變量的影響路徑,進(jìn)而得到擬合系數(shù)與臨界比值,對(duì)模型的擬合指數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)擬合系數(shù)進(jìn)行比對(duì),同時(shí)檢驗(yàn)臨界比值,以確定檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠衽c實(shí)際數(shù)據(jù)相擬合,若不擬合,則對(duì)模型作相應(yīng)修正,并進(jìn)行第二次擬合,直到模型取得比較好的擬合結(jié)果。

以Marsh Hau 與Grayson 對(duì)擬合指數(shù)的分類為依據(jù),明確擬合指數(shù)類型與標(biāo)準(zhǔn)(表1)。

表1 模型擬合指數(shù)類型與標(biāo)準(zhǔn)

(1)測量模型的驗(yàn)證性因素分析。文中建立的結(jié)構(gòu)方程模型中測量模型有6:硬件設(shè)施、銷售模式、物流配送、品牌效應(yīng)、政府行為以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展水平,其中,前5 者為外因變量。對(duì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的5 個(gè)潛在變量之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證性分析,運(yùn)用AMOS17.0 對(duì)模型進(jìn)行第一次擬合,模型的臨界比值均大于1.96,認(rèn)為模型的假設(shè)檢驗(yàn)是通過的。但是,第一次擬合指數(shù)均未達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn),設(shè)定的初始理論模型無法擬合于實(shí)際數(shù)據(jù),效果不理想,因此需修正假定模型,并進(jìn)行第二次擬合。在第二次擬合結(jié)果中,除RMR=0.084 與PGFI=0.200 同標(biāo)準(zhǔn)有一點(diǎn)不符之外,其他擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。因此可以判斷修正后的理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)是擬合的。

(2)整體結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析。對(duì)測量方程進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析可得到整體的第一次擬合結(jié)果,結(jié)果表明,第一次擬合的指數(shù)均未達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn),說明在整體結(jié)構(gòu)方程中,初始假定的理論模型并不一致于實(shí)際數(shù)據(jù),因此需修正整體模型并進(jìn)行第二次擬合。第二次擬合結(jié)果顯示,修正后的模型擬合指數(shù)均得到輕微的改善,并且有一半符合擬合標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),結(jié)構(gòu)方程模型中大部分殘差絕對(duì)值都小于2,說明模型是正確的。

在模型擬合過程中,驗(yàn)證性因素分析與整體結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析對(duì)文章提出的5 個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行了驗(yàn)證,假設(shè)的統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證結(jié)果如表2 所示。

表2 研究假設(shè)的驗(yàn)證

2.4 模型結(jié)果

在以上實(shí)證分析與檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上,得到如表3 所示的各潛變量間直接效應(yīng)與總效應(yīng),模型最終所采取的是標(biāo)準(zhǔn)化了的總效應(yīng)值。

表3 各潛變量間直接效應(yīng)與總效應(yīng)

3 實(shí)證解讀

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果,硬件設(shè)施、銷售模式、物流配送、品牌效應(yīng)以及政府行為5 個(gè)因素起作用,且各因素對(duì)新零售時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展發(fā)揮的作用均為正向的,以物流配送、品牌效應(yīng)、銷售模式最為顯著。

3.1 硬件設(shè)施

硬件設(shè)施是將新零售時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)區(qū)別開來的一個(gè)重要條件,良好的硬件設(shè)施能夠從基本層面保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品溯源、智能調(diào)控等的實(shí)現(xiàn)。以自動(dòng)化生產(chǎn)方式將人工勞動(dòng)代替,可提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量提高,減少人力費(fèi)用支出。

3.2 銷售模式

生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)會(huì)有平臺(tái)型、垂直型、社區(qū)型、同城宅配型等模式,以當(dāng)前大型電商平臺(tái)為依托可較快吸引企業(yè)客戶,節(jié)省運(yùn)營成本,但亦會(huì)受到平臺(tái)管轄與局限性的束縛。前期,自建平臺(tái)需通過資本、時(shí)間的積累及一定機(jī)遇提高知名度,獲得客戶群,設(shè)計(jì)時(shí)需對(duì)特定類型產(chǎn)品所需進(jìn)行考慮,強(qiáng)調(diào)適配性。

3.3 物流配送

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品大類中較為特殊的1 個(gè)種類,含海鮮、蔬果、肉類等,對(duì)保存環(huán)境有著嚴(yán)苛的要求,是否具備成熟的冷鏈物流會(huì)對(duì)其倉儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)的產(chǎn)品折損產(chǎn)生直接影響,而其到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)的新鮮程度也會(huì)直接取決于運(yùn)輸速度,進(jìn)而使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量受到相應(yīng)的影響。

3.4 口碑效應(yīng)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌是企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能等的概括,凝聚著企業(yè)的信譽(yù),當(dāng)消費(fèi)者接觸某一生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí),頭腦中便會(huì)將其質(zhì)量、特征等品牌內(nèi)容過一遍,這些代表著企業(yè)的市場。要想取得良好品牌效應(yīng),生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需將品牌宣傳廣度與深度加大,以生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高及服務(wù)的加強(qiáng)作為根本手段,通過品牌效應(yīng)為企業(yè)創(chuàng)造利益。

3.5 政府引導(dǎo)

農(nóng)業(yè)發(fā)展以相關(guān)政策引導(dǎo)與政府支持為依托,由于存在前期投入與人才缺口大、農(nóng)產(chǎn)品電商建設(shè)難等問題,故需政府提供一定的政策傾斜幫扶,營造其人才培養(yǎng)與保護(hù)的社會(huì)氛圍。

4 新零售時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展對(duì)策

4.1 加速向O2O 銷售模式轉(zhuǎn)型

生活水平的日益提高促進(jìn)了人們對(duì)綠色健康生活方式的追求,蔬菜、水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)量日益增加,其銷售也逐漸發(fā)展為零售業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在新零售的推動(dòng)下,生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)高速增長,但其潛在市場有待進(jìn)一步開發(fā),需進(jìn)行O2O 模式的創(chuàng)新與探索。作為線下商務(wù)機(jī)會(huì)同互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,O2O 這種新型銷售模式可推動(dòng)生鮮經(jīng)營高潮的再次迸發(fā)。在一定意義上,生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行的O2O 探索開啟了自身發(fā)展的新紀(jì)元,綜合性生鮮電商、垂直生鮮電商、O2O 電商、智能店新業(yè)態(tài)、體驗(yàn)店、無人店“六位一體”的新時(shí)期得以到來[10]。(1)O2O 通過線上線下結(jié)合增強(qiáng)消費(fèi)者與生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)互動(dòng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí),僅僅依靠線上交易會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑與不確定之感,進(jìn)而降低其購買意愿[11]。O2O 模式能夠?qū)€下與線上進(jìn)行結(jié)合,讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)信息的收集與實(shí)體店的親身感受,將自身的疑慮消除。在通過網(wǎng)絡(luò)店鋪購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品之時(shí),由于受到實(shí)體店信任的影響,消費(fèi)者可較好地感知線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性與質(zhì)量,進(jìn)而增加其預(yù)期消費(fèi)信心。(2)O2O 通過微博、朋友圈等進(jìn)行精準(zhǔn)的圈層營銷,可對(duì)指定人群開展深度圈層營銷,尋找目標(biāo)客戶與市場[12]。IMC 理論指出,營銷的一個(gè)主要任務(wù)即針對(duì)特定目標(biāo)群體開展?fàn)I銷活動(dòng),生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可對(duì)以上圈層的居民社區(qū)等進(jìn)行廣泛的挖掘,利用朋友圈或微博等有針對(duì)性地向不同圈層銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。(3)O2O 通過多種儀式與活動(dòng)建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化。O2O 模式能夠通過線下與線上的融合對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化進(jìn)行宣傳與推廣。在線上,可利用微信等社交工具以及微博群、行業(yè)網(wǎng)站等導(dǎo)入生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)理念文化;在線下,企業(yè)的行為文化主要以“快速、新鮮”為其表現(xiàn)形式,可通過“最快速度企業(yè)文化”的供應(yīng)鏈模式,向消費(fèi)者銷售品質(zhì)好、新鮮度高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,與常規(guī)的超市、大型批發(fā)市場等模式相比平均要節(jié)省大約7 d 的時(shí)間;此外,生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還可定期舉辦生鮮文化講座以及學(xué)術(shù)交流等活動(dòng),進(jìn)行“新鮮、健康、環(huán)保”文化主題的宣傳,從消費(fèi)者的視聽、感官等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)文化的全面滲透。

4.2 通過品質(zhì)提升強(qiáng)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌知名度

O2O 銷售模式無法與線下體驗(yàn)相脫離,線下體驗(yàn)品質(zhì)的優(yōu)劣對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)的高低有直接影響,反之,品牌影響力亦會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生帶動(dòng)作用。因此,生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā),完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)與品味,以此為基礎(chǔ)做好品牌提升打造工作,創(chuàng)辦生鮮農(nóng)產(chǎn)品采摘體驗(yàn)節(jié),用高質(zhì)量與名氣吸引消費(fèi)者,用采摘留住消費(fèi)者。采用O2O 多渠道宣傳,通過論壇、微博、朋友圈、圖片、視頻等開展網(wǎng)絡(luò)傳播工作,奠定品質(zhì)印象,增強(qiáng)品牌影響力;生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助政府舉辦的采摘節(jié),在相應(yīng)網(wǎng)站與社群等進(jìn)行播報(bào)與宣傳,線上線下同時(shí)開展,以優(yōu)秀品質(zhì)為支撐,取得消費(fèi)者信任,吸引其購買及體驗(yàn);以品牌采摘節(jié)為契機(jī),不斷優(yōu)化生產(chǎn)基地環(huán)境,提高服務(wù)質(zhì)量,將采摘節(jié)“游客”發(fā)展為“回頭客”。

4.3 提升物流服務(wù)水平

近年來,人們對(duì)電商模式的接受度越來越高,大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也愈發(fā)意識(shí)到物流的重要性,各平臺(tái)間物流服務(wù)差別逐漸縮小,消費(fèi)者更加看重生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與整個(gè)購買環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。對(duì)于生鮮物流而言,“更快的送貨”只是生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的小階段目標(biāo),降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送損耗,為消費(fèi)者提供新鮮與安全的產(chǎn)品更加重要。因此,企業(yè)應(yīng)加大對(duì)冷鏈物流與冷庫等的建設(shè)與使用,政府適當(dāng)給予補(bǔ)貼與支持,以此降低冷鏈物流及冷庫等的使用成本,提高企業(yè)利潤。鼓勵(lì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行共享物流的建設(shè),共同配送,降低運(yùn)輸成本,保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確且無損地到達(dá)消費(fèi)者手中,完成“最后一公里”服務(wù)[13]。