文｜時(shí) 趣

最近，王老吉連續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“吉”商標(biāo)，“新婚大吉、新年大吉、升職大吉、開(kāi)張大吉……”。雖然此商標(biāo)還在申請(qǐng)中，卻在社交平臺(tái)上引來(lái)了大量的關(guān)注與討論。

其實(shí)，品牌注冊(cè)商標(biāo)，這原本應(yīng)該屬于品牌常規(guī)的工作范疇內(nèi)，畢竟在此之前，有不少品牌因?yàn)樯虡?biāo)被侵權(quán)、被“山寨”，陷入到了進(jìn)退兩難、市場(chǎng)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)推廣遇阻甚至是經(jīng)營(yíng)困難等局面。也正因如此，不少品牌開(kāi)始未雨綢繆，紛紛把品牌周邊和能夠聯(lián)想到的詞、字進(jìn)行排列組合，注冊(cè)為商標(biāo)。比如眾所周知的阿里巴巴，就注冊(cè)了如阿里媽媽、阿里爸爸、阿里爺爺、阿里姐姐、阿里奶奶、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里弟弟等“大家族”商標(biāo)團(tuán)；還有大白兔注冊(cè)了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、銀兔；老干媽有老干爹、老干娘、老姨媽……

但從網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，王老吉的初衷似乎不是這樣的。大家對(duì)于王老吉商標(biāo)注冊(cè)的關(guān)注點(diǎn)有兩方面，一是此次王老吉申請(qǐng)的“吉”系列商標(biāo)和大眾生活場(chǎng)景非常貼近，大吉商標(biāo)超20 個(gè)，幾乎涵蓋了人生不同階段的不同幸事。不少網(wǎng)友說(shuō)，之后要祝別人新婚大吉還要給王老吉付費(fèi)了。據(jù)了解，除了此次“大吉”系列商標(biāo)，王老吉之前就注冊(cè)過(guò)“百家姓”商標(biāo)，還在去年春節(jié)推出了定制款，網(wǎng)友們可以根據(jù)自己姓氏來(lái)定制，比如“李老吉”“張老吉”“趙老吉”“牛老吉”。還有一個(gè)關(guān)注的點(diǎn)是，此次商標(biāo)注冊(cè)分類(lèi)的國(guó)際分類(lèi)為啤酒飲料，不少網(wǎng)友猜測(cè)王老吉可能開(kāi)始賣(mài)酒了。

其實(shí)，王老吉早就開(kāi)始賣(mài)酒了，前段時(shí)間推過(guò)“吉啤”。整個(gè)品牌宣傳延續(xù)了“吉”文化，“大吉大利，喝吉啤”，而且在產(chǎn)品功能上也有傳承，“健康啤酒革命性產(chǎn)品”、“不誘發(fā)痛風(fēng)、不長(zhǎng)啤酒肚、不頭痛、不尿頻、美容養(yǎng)顏、營(yíng)養(yǎng)豐富”。從目前消費(fèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，似乎消費(fèi)者并不買(mǎi)單。最近，王老吉還推出了嗶嗨啤精釀啤酒。從整個(gè)產(chǎn)品的宣傳風(fēng)格來(lái)看，嗶嗨啤的定位更加偏向年輕化，場(chǎng)景也更加聚焦于聚會(huì)、KTV 等，吉啤從功能定位和高端等字樣來(lái)看，人群會(huì)更偏向于70、80、85 后。那么，王老吉商標(biāo)注冊(cè)的背后到底隱藏著哪些“心思”？

拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

正如網(wǎng)友們所說(shuō)，王老吉此次品牌商標(biāo)注冊(cè)給人的印象是，結(jié)婚要喝“新婚大吉”，高考要喝“高考大吉”，新年要喝“新年大吉”。王老吉最為知名的廣告詞就是“怕上火就喝王老吉”，這一句廣告詞將產(chǎn)品涼茶功能+產(chǎn)品使用場(chǎng)景結(jié)合在一起，并且有一個(gè)非常清晰的信息傳遞。當(dāng)網(wǎng)友們談到王老吉時(shí)，首先想到的是涼茶、解膩、上火、降火、金銀花、涼茶植物飲料?？梢哉f(shuō)，一句廣告詞也讓品牌困于“怕上火”。

而此次品牌圍繞消費(fèi)者不同人生階段大事，推出了系列“大吉”，一方面拓寬了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，同時(shí)也以規(guī)?；?yīng)指向了一個(gè)更大的場(chǎng)景就是宴請(qǐng)，而宴請(qǐng)勢(shì)必會(huì)走向定制和高端化的另一個(gè)品牌溢價(jià)的陣營(yíng)。與此同時(shí)，場(chǎng)景矩陣也為品牌裂變更多子品牌，某種程度上，隨著未來(lái)品牌和產(chǎn)品落地，先入為主的場(chǎng)景詞，可能也會(huì)帶來(lái)更多產(chǎn)品的想象。

渴望把自己變?yōu)椤皣?guó)潮”

當(dāng)下茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除了可樂(lè)兩大巨頭品牌，新消費(fèi)品牌如元?dú)馍?、漢口二廠(chǎng)等也都在分割著消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖及氣泡飲料作為增速最迅猛的細(xì)分飲料行業(yè)之一，2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近120 億元，而過(guò)去6 年的復(fù)合增長(zhǎng)率將近40%。預(yù)計(jì)2027 年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)270 億元。一方面，王老吉也開(kāi)始推無(wú)糖涼茶、氣泡涼茶產(chǎn)品，另一方面，品牌也開(kāi)始重點(diǎn)推“涼茶植物飲料”、“植物飲料”等營(yíng)銷(xiāo)方向，隨著當(dāng)下年輕人對(duì)健康生活、成分等關(guān)注，品牌也似乎有所轉(zhuǎn)變。

王老吉作為一個(gè)老字號(hào)品牌，品牌年輕化幾乎也是這一類(lèi)品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而當(dāng)下年輕化營(yíng)銷(xiāo)最為普遍的手段是盲盒、聯(lián)名和國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)等，包括在此之前，王老吉也嘗試和網(wǎng)易游戲聯(lián)名做禮盒，但從B 站和小紅書(shū)的效果來(lái)看，年輕群體的反饋很低。王老吉的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和可口可樂(lè)的頻率幾乎保持一致，都注重微博和抖音；元?dú)馍謩t是小紅書(shū)更具優(yōu)勢(shì)；漢口二廠(chǎng)是微博和小紅書(shū)都具備優(yōu)勢(shì)。相比之下，在社交營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，王老吉的傳播陣地優(yōu)勢(shì)不是很明顯。對(duì)于本次品牌注冊(cè)不少“大吉”系列商標(biāo)，可以看到很多文字和場(chǎng)景聯(lián)系到一起，也在透漏著一種“國(guó)潮”文化的體現(xiàn)，尤其是在茶飲這個(gè)領(lǐng)域中，也算是年輕化營(yíng)銷(xiāo)的一種間接方式。不過(guò)，品牌如果想借助國(guó)潮復(fù)古文化來(lái)獲得更多年輕用戶(hù)的喜愛(ài)，還是要從內(nèi)容方面重點(diǎn)思考，制造有意思的話(huà)題，引發(fā)年輕人的互動(dòng)和二次創(chuàng)作。

打造“吉文化”

王老吉以“吉文化”與中國(guó)涼茶文化為傳播載體，通過(guò)講故事的方式，去吸引用戶(hù)的關(guān)注，建立起了世界了解中國(guó)文化的窗口之一，也為品牌深化與傳播“吉文化”做了具有生命力的鋪墊與延伸。從品牌官方聲明來(lái)看，品牌表示繼續(xù)打造中國(guó)吉文化，而其中這個(gè)“吉”字成為整個(gè)文化的“魂”，圍繞這個(gè)“吉”字不斷的進(jìn)行延展。對(duì)比可口可樂(lè)、王老吉、元?dú)馍趾蜐h口二廠(chǎng)四個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主打無(wú)糖可樂(lè)+超級(jí)粉絲+明星營(yíng)銷(xiāo)組合拳，元?dú)馍种赜诋a(chǎn)品口味、成分+明星營(yíng)銷(xiāo)的方式，漢口二廠(chǎng)更偏向于話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)品，而王老吉會(huì)更傾向于品牌文化的輸出，偏好“吉文化”話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)+情感營(yíng)銷(xiāo)，以節(jié)點(diǎn)性話(huà)題帶動(dòng)消費(fèi)者情感溝通和交流。從品牌名字本身落腳到吉文化，再?gòu)募幕瘜ふ业酱蟊娛煜さ谋憩F(xiàn)場(chǎng)景，再由場(chǎng)景反映到文字本身，形成一種符號(hào)印象?？梢哉f(shuō)是由點(diǎn)及面，并且抽象的品牌理念和品牌文化得到了非常具象的展示，一方面強(qiáng)化了品牌想要傳達(dá)的品牌文化和理念，另一方面也加緊了和大眾消費(fèi)者之間的聯(lián)系，又是大吉大利的場(chǎng)景，又是平平淡淡真切的生活向往。但對(duì)于消費(fèi)者而言，除了品牌文化輸出，更多的是要回歸消費(fèi)場(chǎng)景，真正的將消費(fèi)者和品牌、產(chǎn)品聚集到一個(gè)場(chǎng)景中。如果只有品牌文化輸出，那么品牌是飄在消費(fèi)者心智之上的，并沒(méi)有真正的進(jìn)入心智。

中國(guó)的茶飲已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化節(jié)點(diǎn)。筆者通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)茶飲有6 個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)，包括食品安全、品質(zhì)、品牌調(diào)性、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善，以及客戶(hù)黏性的提升。能否圍繞這些關(guān)注點(diǎn)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力形成差異化，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌的每一步都在向外界傳遞著“競(jìng)爭(zhēng)”的信號(hào)，如何讓自己差異化，讓自己被消費(fèi)者喜歡和記得，總會(huì)有新的方式出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的速度越來(lái)越快了，也更加“另辟蹊徑”了。