王 晶，甲斐諭，宋 敏

(1.中村學(xué)園大學(xué)，日本 福岡；2.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所，北京100081)

1 問題的提出

早在1999年，日本制定了作為21世紀(jì)糧食·農(nóng)業(yè)·農(nóng)村施政基本方針的《糧食·農(nóng)業(yè)·農(nóng)村基本法》[1]，把確保糧食穩(wěn)定供給、發(fā)揮多功能性、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)村振興作為21世紀(jì)日本農(nóng)業(yè)政策的基本理念。為了保證這些基本理念的具體落實(shí)，同時(shí)制定了《糧食·農(nóng)業(yè)·農(nóng)村基本計(jì)劃》，明確了政府中長期工作方向，并且根據(jù)形勢的變化大致每5年對《基本計(jì)劃》修訂1次。在2015年僚閣會(huì)議通過的新修訂的《基本計(jì)劃》中特別提出：“隨著超高齡、真正人口減少社會(huì)的到來，今后特別是地方的加速衰退令人擔(dān)憂。同時(shí)，隨著全球化、信息化的推進(jìn)，不僅僅是消費(fèi)品，人、資金、信息、文化都會(huì)跨越國境流動(dòng)，并且呈現(xiàn)加速化的趨勢。在面臨前所未有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大變革的轉(zhuǎn)折時(shí)期，為了構(gòu)建可持續(xù)的、具有活力的區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)，需要從各個(gè)領(lǐng)域?qū)ΜF(xiàn)有制度體系進(jìn)行徹底的變革”。

對此，日本出臺(tái)了一系列應(yīng)對國際化和超級(jí)老齡化帶來的鄉(xiāng)村加速衰退的農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策措施，其中包括通過充實(shí)食品標(biāo)識(shí)信息和合理表示，確保消費(fèi)者對國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的信任；同時(shí)通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略性創(chuàng)造、運(yùn)用和保護(hù)，開拓國際市場。其政策動(dòng)機(jī)都在于爭取農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場份額，守住農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，維持鄉(xiāng)村活力。在具體措施方面，植根區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，成為增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，并能將品牌市場優(yōu)勢有效傳遞和輻射到區(qū)域振興的必然政策選擇工具。因此，日本早在2006年4月就在已有商標(biāo)制度體系下，建立了區(qū)域集體商標(biāo)制度，對區(qū)域產(chǎn)品品牌建設(shè)提供法律保障。在此基礎(chǔ)上，2015年為了更好應(yīng)對大變革時(shí)期的需要，進(jìn)一步建立了專門的地理標(biāo)志保護(hù)制度，對特定區(qū)域的具有傳統(tǒng)生產(chǎn)方法、氣候、風(fēng)土、土壤等產(chǎn)地特征和獨(dú)特品質(zhì)的農(nóng)林水產(chǎn)品和食品實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成了商標(biāo)+地理標(biāo)志的區(qū)域品牌保護(hù)制度體系，共同為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品以及區(qū)域整體品牌化建設(shè)保駕護(hù)航。

日本雖然建立地理標(biāo)志保護(hù)制度較晚，但充分借鑒了發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)事業(yè)發(fā)展較快，區(qū)域品牌對日本農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村振興的帶動(dòng)效應(yīng)日益凸顯。對此，也吸引了國內(nèi)學(xué)者的廣泛興趣，產(chǎn)生了一大批具有參考價(jià)值的研究成果。王國華等[2-5]分別從法律制度的角度研究了日本地理標(biāo)志管理、保護(hù)制度及其運(yùn)營機(jī)制；呂蘇榆[6]、王麗杰[7]依據(jù)現(xiàn)有研究成果分析了日本農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及其保護(hù)措施。本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，首先通過分析品牌波及效應(yīng)，結(jié)合外部性理論，構(gòu)建提出了本文分析的理論框架。然后，重點(diǎn)結(jié)合日本地理標(biāo)志保護(hù)制度和區(qū)域品牌建設(shè)，分析了日本區(qū)域品牌建設(shè)的政府職能及官民協(xié)同聯(lián)合機(jī)制，并總結(jié)提出了值得我國借鑒的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)和區(qū)域品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

2 區(qū)域品牌波及效應(yīng)及分析的理論框架

2.1 品牌效應(yīng)

品牌的經(jīng)濟(jì)意義在于，品牌持有人賦予的品牌內(nèi)涵，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)在市場競爭中獲得與同類產(chǎn)品的差別化待遇。其中，直接效應(yīng)首先包括溢價(jià)效應(yīng)，品牌化的產(chǎn)品可以比其他產(chǎn)品獲得更高的市場價(jià)格，例如日本夕張網(wǎng)瓜，從2002年到2016年的銷售數(shù)據(jù)[8]比較分析發(fā)現(xiàn)，市場銷售價(jià)比其他區(qū)域產(chǎn)網(wǎng)瓜高出173%。其次，優(yōu)先選購效應(yīng)，品牌化的產(chǎn)品可以比其他產(chǎn)品獲得優(yōu)先選購和重復(fù)選購的優(yōu)勢，在同等條件下，獲得更多的市場份額和銷量。即使在不溢價(jià)的情況下，也可以通過消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，增加銷量，從而增加收入和收益。同時(shí)，由于消費(fèi)者的重復(fù)選擇，還可以降低市場營銷成本，即使在不增加銷售收入的情況下，也可以增加收益。間接效應(yīng)包括對品牌持有人的知名度、美譽(yù)度的提升，獲得更多話語權(quán)和社會(huì)影響力等(圖1)。

圖1 品牌效應(yīng)示意圖

品牌除了給品牌持有人帶來經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)等內(nèi)部效應(yīng)的同時(shí)，對品牌持有人所在區(qū)域、國家還具有外部溢出效應(yīng)。首先，由于品牌化帶來的市場競爭力提升和效益增加，可以激勵(lì)品牌持有人擴(kuò)大再生產(chǎn)，為地方和國家創(chuàng)造稅收和增加就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)拓展國際市場。其次，品牌化產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展，可以帶動(dòng)關(guān)聯(lián)配套產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的綜合利用，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合和多環(huán)節(jié)增值。第三，由于品牌的感召力和號(hào)召力，可以帶動(dòng)區(qū)域旅游和資源流動(dòng)，增強(qiáng)區(qū)域人氣和活力。例如，日本2016年對都道府的魅力指數(shù)[8]調(diào)查結(jié)果表明，區(qū)域的魅力指數(shù)每上升1個(gè)點(diǎn)，游客增加帶來賓館的入住率可以上升0.16%。

由此可見，品牌帶來的效應(yīng)既包括內(nèi)部效應(yīng)，也包括外部溢出效應(yīng)。內(nèi)部效應(yīng)是能為品牌持有人所獨(dú)占的，具有私人財(cái)產(chǎn)性質(zhì)的效應(yīng)，比如品牌帶來溢價(jià)收益和市場競爭優(yōu)勢等；外部溢出效應(yīng)按照其可排他的程度，包括為部分當(dāng)事人所獨(dú)占的，具有合作社財(cái)產(chǎn)性質(zhì)的效益，比如圍繞品牌形成的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)和連鎖效應(yīng)，可以給關(guān)聯(lián)企業(yè)帶來的效益等；也包括能為不特定的社會(huì)公眾帶來的，具有公共財(cái)產(chǎn)屬性的外部溢出效應(yīng)，比如產(chǎn)業(yè)興旺、經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)增加等。

2.2 品牌種類與品牌效應(yīng)

廣義而言，品牌是附著在產(chǎn)品上的，便于消費(fèi)者識(shí)別的獨(dú)特標(biāo)記符號(hào)，代表了品牌持有人向消費(fèi)者傳達(dá)的產(chǎn)品信息集合和承諾，包括質(zhì)量標(biāo)志、種質(zhì)標(biāo)志、集體標(biāo)志和生產(chǎn)者的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志等。本文重點(diǎn)從品牌與區(qū)域關(guān)聯(lián)度的角度，分析品牌對區(qū)域的波及效應(yīng)和區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制。區(qū)域品牌的主要對象涉及生產(chǎn)者產(chǎn)品(服務(wù))標(biāo)志、區(qū)域集體商標(biāo)和地理標(biāo)志。

2.2.1 生產(chǎn)者產(chǎn)品(服務(wù))標(biāo)志 即為狹義的品牌，包括普通的商標(biāo)、商號(hào)等，主要功能是區(qū)別不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)。這種品牌與區(qū)域的關(guān)聯(lián)和波及效應(yīng)主要是基于生產(chǎn)者住址和生產(chǎn)場所所在地。一般生產(chǎn)者的住所是稅收的貢獻(xiàn)地，而生產(chǎn)場所所在地是資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)地。因此，這種狹義的品牌同樣會(huì)帶來相應(yīng)的區(qū)域波及效應(yīng)，成為區(qū)域品牌的對象。但是，由于生產(chǎn)者住所和生產(chǎn)場所存在流動(dòng)性，很多國際公司都可能在全球選擇公司注冊地和產(chǎn)品生產(chǎn)地，所以這種品牌的區(qū)域波及效應(yīng)很難和某一特定區(qū)域形成穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。因此，在實(shí)際中，地方政府和社會(huì)組織沒有培育這種生產(chǎn)者品牌的積極性，而更多是通過招商引資直接引進(jìn)品牌企業(yè)。由此決定了生產(chǎn)者品牌完全屬于私人產(chǎn)權(quán)屬性，品牌建設(shè)主要依靠生產(chǎn)者自身努力。

2.2.2 區(qū)域集體商標(biāo) 采取區(qū)域名稱+商品·服務(wù)名稱的方式構(gòu)成的標(biāo)識(shí)，對于滿足一定條件的主體可以注冊成商標(biāo)。但是，在區(qū)域集體商標(biāo)注冊制度下，商標(biāo)法只保護(hù)注冊標(biāo)識(shí)本身，不涉及產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)則由集體商標(biāo)持有人自己制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來保障。由此可見，區(qū)域集體商標(biāo)只建立了區(qū)域名稱與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，并沒有建立產(chǎn)品的生產(chǎn)要素與區(qū)域的直接關(guān)聯(lián)關(guān)系，品牌建設(shè)可以提升區(qū)域的知名度，但是對提升區(qū)域魅力、盤活當(dāng)?shù)刭Y源、帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的波及效應(yīng)有限。因此，區(qū)域集體商標(biāo)由于沒有對其品質(zhì)的法律保障措施，受到侵權(quán)后，主要是按照私權(quán)救濟(jì)程序，由商標(biāo)持有人通過訴訟救濟(jì)。

2.2.3 地理標(biāo)志 《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定(TRIPS協(xié)議)》在第22條第1款將地理標(biāo)志定義為：“其標(biāo)志出自某商品，來源于某成員區(qū)域內(nèi)，或來源于該區(qū)域中的地區(qū)或某地方，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征主要與該地理來源有關(guān)”。地理標(biāo)志也采取了區(qū)域名稱+商品·服務(wù)名稱的方式構(gòu)成，但是與區(qū)域集體商標(biāo)的最大區(qū)別為：在地理標(biāo)志保護(hù)中，明晰了地理標(biāo)志產(chǎn)品的品質(zhì)規(guī)范，而且建立了這種品質(zhì)與區(qū)域自然環(huán)境和人文要素的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。因此，地理標(biāo)志的品牌化，在名和實(shí)兩個(gè)方面都直接關(guān)聯(lián)著區(qū)域的品牌化。因此，本文重點(diǎn)結(jié)合地理標(biāo)志分析區(qū)域品牌建設(shè)的協(xié)同機(jī)制。

3 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與法律保護(hù)

品質(zhì)特異性是地理標(biāo)志產(chǎn)品的生命力所在，但是要將這種特異性轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，首先通過國家法律保護(hù)其獨(dú)占性，防止免費(fèi)乘車是基礎(chǔ)。因此，將地理標(biāo)志納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對象，通過國家法律對相關(guān)當(dāng)事人提供獲權(quán)、用權(quán)和維權(quán)的制度保障，地理標(biāo)志才有可能成為有保障的民事權(quán)利和品牌建設(shè)投資的可靠載體，激勵(lì)社會(huì)資源投入，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志的品牌化。日本在2015年建立了專門的地理標(biāo)志保護(hù)制度，使地理標(biāo)志成為區(qū)域品牌化建設(shè)的載體。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志

與歐美大規(guī)模農(nóng)業(yè)的低成本競爭，小規(guī)模東亞農(nóng)業(yè)只能通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，進(jìn)行品質(zhì)差別化競爭。但是，與其他商品比較，日本農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有其自身的特點(diǎn)：一是小規(guī)模家庭經(jīng)營居多，供給主體零星分散；二是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件的影響，品質(zhì)和供給量不穩(wěn)定；三是農(nóng)產(chǎn)品本身大多屬于自然生產(chǎn)，改變其性能、品質(zhì)的新產(chǎn)品開發(fā)比較困難；四是農(nóng)產(chǎn)品的味道、營養(yǎng)等品質(zhì)特征往往都難以從外觀看出，而且難以量化；五是農(nóng)林水產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的普遍意識(shí)是技術(shù)共有，而且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是在開發(fā)的田野中進(jìn)行的，品種管理、栽培技術(shù)等都很難進(jìn)行保密，容易被模仿而出現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢；六是農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮產(chǎn)品，批發(fā)作為主要的流通渠道，生產(chǎn)與流通分離，生產(chǎn)者對應(yīng)消費(fèi)者的評價(jià)意識(shí)淡??；七是農(nóng)產(chǎn)品一般都是一年一季，不能機(jī)動(dòng)靈活地參與或退出。而且農(nóng)民意識(shí)比較保守，一般很難接受新事物，創(chuàng)新動(dòng)機(jī)不足。由于農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)十分困難，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)除了生產(chǎn)者的個(gè)別品牌建設(shè)外，更主要的是同類產(chǎn)地的生產(chǎn)者集體品牌建設(shè)。首先經(jīng)營主體分散，單個(gè)主體力量有限，區(qū)域生產(chǎn)主體整合非常必要，而且，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一直就有產(chǎn)地的意識(shí)。其次，農(nóng)林水產(chǎn)品、區(qū)域食品的特性，生產(chǎn)方法、制法等都受各個(gè)區(qū)域的自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的影響。食品具有區(qū)域性是消費(fèi)者也接受的概念。第三對消費(fèi)者來說，食品不僅是營養(yǎng)品，也具有意義、故事等品牌內(nèi)涵文化。區(qū)域品牌是某區(qū)域的賣方為了便于識(shí)別該區(qū)域具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品或者服務(wù)，與其他區(qū)域銷售者的產(chǎn)品區(qū)別化而使用的名稱、語言、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或者其組合。

3.2 日本地理標(biāo)志保護(hù)制度

日本地理標(biāo)志保護(hù)制度框架和主要功能及其效果[9]如圖2所示。地理標(biāo)志作為一種受法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，未經(jīng)地理標(biāo)志持有人許可，禁止任何人使用。同時(shí)作為區(qū)域共同財(cái)產(chǎn)，區(qū)域內(nèi)符合條件的生產(chǎn)者可以申請使用。

圖2 地理標(biāo)志保護(hù)制度框架及其效果

3.2.1 日本地理標(biāo)志的獲權(quán)登記審查流程[10]日本地理標(biāo)志登記審查制度比較簡潔，基本采取登記、公示和異議審查的流程(圖3)。這種只對異議進(jìn)行審查的方式大大節(jié)約了行政審查成本，同時(shí)減輕了當(dāng)事人的負(fù)擔(dān)。申請公示后任何人都可以對申請?zhí)岢霎愖h，然后組織專家對公眾提出的異議進(jìn)行審查，根據(jù)審查決定登記或駁回申請。當(dāng)事人對登記或駁回申請的決定不服的，還可以依據(jù)行政不服審查法和行政訴訟法，對相關(guān)決定提出行政復(fù)議，借助這種社會(huì)監(jiān)督機(jī)制可以充分保障地理標(biāo)志的質(zhì)量。

圖3 日本地理標(biāo)志產(chǎn)品登記流程

3.2.2 日本地理標(biāo)志的獲權(quán)登記現(xiàn)狀 截至2020年8月19日，日本已登記99件地理標(biāo)志產(chǎn)品[11]，主要產(chǎn)品類型如圖4所示，主要地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域分布如圖5所示。其中最主要的是蔬菜，約占總登記數(shù)量的1/3，糧食等大田作物相對較少，這主要與日本農(nóng)業(yè)構(gòu)造有關(guān)。目前日本農(nóng)產(chǎn)品主要依靠進(jìn)口，食物綜合能量自給率不到40%。除了大米依靠高關(guān)稅保護(hù)之外，其他耐儲(chǔ)運(yùn)的糧油產(chǎn)品主要依靠進(jìn)口，所以日本國內(nèi)農(nóng)業(yè)主要依靠生鮮、優(yōu)質(zhì)提高附加值，尋求差別化發(fā)展出路。

圖4 已登記的日本地理標(biāo)志產(chǎn)品類型

圖5 已登記的日本地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域分布圖

3.2.3 日本地理標(biāo)志的維權(quán)保護(hù) 地理標(biāo)志保護(hù)與區(qū)域集體商標(biāo)保護(hù)的最大區(qū)別在于基于所申請的地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)范保證，擁有保障地理標(biāo)志登記產(chǎn)品的品質(zhì)是地理標(biāo)志保護(hù)的重要組成部分。因此，即使是地理標(biāo)志登記的持有人集體的成員，如果其生產(chǎn)的產(chǎn)品的品質(zhì)特征不能滿足地理標(biāo)志產(chǎn)品登記所要求的質(zhì)量規(guī)范要求，也不能使用地理標(biāo)志。因此，對地理標(biāo)志的非法使用，不是通過民事私法救濟(jì)，而是借助國家行政公權(quán)查處。同時(shí)，對于符合要求的地理標(biāo)志產(chǎn)品，要求必須使用登記的地理標(biāo)志。這樣一方面在國內(nèi)市場證明是真正的地理標(biāo)志產(chǎn)品，同時(shí)對出口到國外的產(chǎn)品，也能證明日本產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)國際市場差別化。

4 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)域品牌化建設(shè)協(xié)同聯(lián)合機(jī)制

品牌的價(jià)值在于品牌特征得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得市場競爭的差別化待遇，從而實(shí)現(xiàn)直接或間接的品牌效應(yīng)。因此品牌建設(shè)的過程實(shí)際上就是通過長期持續(xù)不斷的努力，獲得消費(fèi)者對品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。其中，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)特征保障是基礎(chǔ)，品牌形象傳播是手段。首先，地理標(biāo)志產(chǎn)品的品質(zhì)是與區(qū)域的自然、歷史、風(fēng)土、文化、社會(huì)等特征相關(guān)聯(lián)的，區(qū)域環(huán)境破壞和傳統(tǒng)知識(shí)失傳，都會(huì)危及地理標(biāo)志產(chǎn)品的特征維持，但是這些要素和條件又都具有外部性，往往不是地理標(biāo)志持有人能夠控制的，需要區(qū)域和社會(huì)的共同參與；其次，地理標(biāo)志與區(qū)域名稱以及要素之間都建立了直接的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，地理標(biāo)志的品牌化能給區(qū)域甚至全社會(huì)帶來波及效應(yīng)，品牌持有人與區(qū)域社會(huì)具有共同的利益驅(qū)動(dòng)；再次，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化與區(qū)域形象的品牌化是有機(jī)結(jié)合相互促進(jìn)的。區(qū)域名+產(chǎn)品名稱的品牌化可以成為區(qū)域名片，提升區(qū)域知名度和增進(jìn)美譽(yù)度，例如神戶牛、北海道蜜瓜、八女茶等農(nóng)產(chǎn)品都大大提升了產(chǎn)地在全國甚至全球的知名度。同樣，區(qū)域名稱和形象的品牌化也反過來促進(jìn)消費(fèi)者對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)想，提高知名度和美譽(yù)度，例如熊本阿蘇牛奶等因?yàn)榘⑻K地區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境而帶給消費(fèi)者美好的聯(lián)想。因此，地理標(biāo)志品牌建設(shè)，必須由品牌持有人、政府和區(qū)域社會(huì)共同參與，官民團(tuán)結(jié)一致形成協(xié)同聯(lián)合機(jī)制，才能達(dá)到預(yù)期的效果。下面結(jié)合日本地理標(biāo)志品牌建設(shè)，分析區(qū)域品牌建設(shè)的協(xié)同聯(lián)合機(jī)制。

4.1 國家戰(zhàn)略統(tǒng)籌協(xié)同

根據(jù)日本《農(nóng)業(yè)基本法》和《農(nóng)業(yè)基本計(jì)劃》[12]，應(yīng)對國際化挑戰(zhàn)，增強(qiáng)日本農(nóng)林水產(chǎn)品、食品的國際競爭力，增加出口；應(yīng)對農(nóng)山漁村的衰退，增加鄉(xiāng)村魅力，吸引城市要素回流，成為日本農(nóng)業(yè)農(nóng)村振興的兩大政策支柱。無論提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力還是增進(jìn)鄉(xiāng)村魅力，發(fā)揮品牌的號(hào)召力、吸引力都是最有效的手段。因此，將品牌作為重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)內(nèi)容，納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)國家戰(zhàn)略，通過國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部，協(xié)調(diào)整合各方資源形成了部門協(xié)同、綜合施策、多方發(fā)力的全國一盤棋的品牌建設(shè)和保護(hù)推進(jìn)體制。首先，在中央政府層面設(shè)立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部，把區(qū)域品牌化作為日本品牌戰(zhàn)略之一，納入重點(diǎn)支持的領(lǐng)域范圍。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下，各業(yè)務(wù)主管部門協(xié)同發(fā)力：經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省(特許廳)負(fù)責(zé)根據(jù)商標(biāo)法，制定了區(qū)域集體商標(biāo)制度，并對區(qū)域品牌的名稱保護(hù)，及其品牌化提供政策；經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省(中小企業(yè)廳)設(shè)立了中小企業(yè)區(qū)域資源開發(fā)項(xiàng)目和JAPAN品牌支持事業(yè)，前者主要是為了支持占領(lǐng)區(qū)域外市場的新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)、利用區(qū)域本土資源進(jìn)行的各種新嘗試，提升區(qū)域資源價(jià)值(品牌化)的努力，后者主要進(jìn)一步提高基于區(qū)域特性的產(chǎn)品魅力，以及正在努力建立“JAPAN品牌”在國際市場上的地位的各種先進(jìn)典型。農(nóng)林水產(chǎn)省主要制定實(shí)施了包括收集、分析和推介農(nóng)林水產(chǎn)品和食品的區(qū)域品牌成功案例以及利用農(nóng)林水產(chǎn)省HP宣傳區(qū)域品牌相關(guān)信息的綜合性政策、圍繞糧食產(chǎn)業(yè)群采取相關(guān)對策、針對地產(chǎn)地消政策和開拓產(chǎn)品新需求的生產(chǎn)振興政策、推進(jìn)促進(jìn)農(nóng)山漁村的振興崛起的活性化政策。

除此之外，總務(wù)省和國土交通省也作為關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)部門，具體參與區(qū)域品牌化戰(zhàn)略。其中，總務(wù)省建立了地方支援項(xiàng)目，主要是針對有積極性的地區(qū)提供地方交付稅等支援，鼓勵(lì)其獨(dú)自開展實(shí)施政策，開發(fā)地方獨(dú)立的項(xiàng)目，改變區(qū)域形象，提升區(qū)域魅力和幸福度。國土交通省主要開展區(qū)域資源活用政策等支援調(diào)查，遴選區(qū)域品牌化持續(xù)可能的區(qū)域資源活用方案，組織進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，對活動(dòng)的狀況和效果進(jìn)行跟蹤分析調(diào)查，推廣宣傳。

4.2 行業(yè)政策鼓勵(lì)支持

根據(jù)2007年3月制定了《農(nóng)林水產(chǎn)省知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略》，明確區(qū)域品牌是具有價(jià)值的無形資產(chǎn)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇。因此，規(guī)定農(nóng)林水產(chǎn)省有必要對區(qū)域品牌的挖掘、創(chuàng)造進(jìn)行支援(第一條第四款)，并且確定了農(nóng)林水產(chǎn)省采取的具體措施，包括：在綜合政策方面，一是收集分析利用區(qū)域品牌中農(nóng)林水產(chǎn)品和食品的成功案例，并通過在區(qū)域間經(jīng)驗(yàn)分享、研討等方式培育區(qū)域中堅(jiān)人才；二是在農(nóng)林水產(chǎn)省的網(wǎng)站上建立關(guān)于區(qū)域品牌相關(guān)信息的一站式發(fā)布機(jī)制，讓希望開展農(nóng)林水產(chǎn)品、食品的區(qū)域品牌化的地區(qū)，更容易獲得關(guān)于國家等支援事業(yè)和先進(jìn)案例的信息。在食品產(chǎn)業(yè)振興政策方面，主要政策包括鼓勵(lì)和支持農(nóng)民和食品企業(yè)利用區(qū)域食材，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品(開展食料產(chǎn)業(yè)群體事業(yè))；通過編制指南和組織研修等普及申請區(qū)域集體商標(biāo)的知識(shí)；以加工食品為對象，支持制定“原產(chǎn)地正品”標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，以及全面開展標(biāo)識(shí)普及推廣工作。在生產(chǎn)振興政策方面，支持構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌化商業(yè)模式；支持構(gòu)建保障高品質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品供給體制的基礎(chǔ)設(shè)施建立；支持構(gòu)建提升區(qū)域原材料附加值的加工設(shè)施建設(shè)；支持構(gòu)建提升水產(chǎn)品附加值的設(shè)施裝備購置。在農(nóng)山漁村活性化政策方面，支持利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)(商標(biāo)等)保障事業(yè)的活性化。

在國家政府的支持下，都道縣地方政府作為區(qū)域品牌化政策的實(shí)施主體，主要從人財(cái)物保障和提升意識(shí)等方面采取措施，加以具體落實(shí)；一是根據(jù)本地區(qū)特點(diǎn)，制定區(qū)域品牌化建設(shè)的相關(guān)戰(zhàn)略和策略，設(shè)立品牌建設(shè)的實(shí)施主體；二是制定標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)建認(rèn)證制度；三是落實(shí)各種扶持政策的預(yù)算；四是通過制定入門手冊、設(shè)置咨詢窗口等開展宣傳推廣，調(diào)動(dòng)積極性，發(fā)動(dòng)地區(qū)居民廣泛參與。

4.3 品牌持有人與用標(biāo)人實(shí)施推進(jìn)

國家和地方政府對品牌化建設(shè)的扶持政策僅是品牌建設(shè)的外因，區(qū)域品牌持有人及其利益相關(guān)方作為品牌建設(shè)的主體，其行為方式才是品牌建設(shè)能否成功的內(nèi)因。區(qū)域集體商標(biāo)和地理標(biāo)志作為區(qū)域公共品牌，與日本的農(nóng)協(xié)、漁協(xié)等社會(huì)組織的運(yùn)營模式和活動(dòng)方式非常契合。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化和區(qū)域品牌化建設(shè)過程中，通過農(nóng)協(xié)、漁協(xié)的區(qū)域組織協(xié)調(diào)，建立形成了從品牌“挖掘-創(chuàng)造-形成-確立”全線貫通的推進(jìn)機(jī)制，保證在品牌化的全過程中，不同階段參與的相關(guān)方對區(qū)域品牌以什么為目標(biāo)，以什么模式為運(yùn)行機(jī)制，以及對已有的區(qū)域品牌有什么不足等問題達(dá)成共識(shí)，保證縱觀全局，集中力量推進(jìn)到底(圖6)。當(dāng)然，由于各地的特點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的不同，具體的品牌化推進(jìn)模式也各不相同，下面通過具體的案例分析不同的區(qū)域品牌化建設(shè)模式及農(nóng)協(xié)所發(fā)揮的作用。

圖6 日本區(qū)域品牌化推進(jìn)策略

和牛是世界上最優(yōu)秀的牛，而宮崎牛是和牛中最好的。宮崎牛是九州、沖縄地區(qū)、宮崎縣的區(qū)域品牌，宮崎縣是日本國內(nèi)屈指可數(shù)的黑毛和牛的生產(chǎn)縣。2007年2月宮崎牛被注冊為特許廳的區(qū)域集體商標(biāo)，其持有人是宮崎縣經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會(huì)[12]。2016年宮崎牛登記注冊為地理標(biāo)志，持有人為“(為了生產(chǎn)更好的)宮崎牛生產(chǎn)對策協(xié)商會(huì)”[12]。

經(jīng)過長時(shí)間的改良，黑毛和牛經(jīng)過最嚴(yán)格的挑選，宮崎牛不僅本身是名牌，還為其他許多地方的品牌牛肉提供子牛。為了確保這種市場競爭優(yōu)勢，宮崎縣對宮崎牛種質(zhì)資源進(jìn)行“獨(dú)占”管理，規(guī)定宮崎牛的精液只能在縣內(nèi)流通，嚴(yán)禁外流。要標(biāo)注“宮崎?！边@個(gè)品牌名稱，必須滿足三大條件：第一，必須是日本原產(chǎn)的黑毛和牛種血統(tǒng)；第二，必須在宮崎縣內(nèi)養(yǎng)育；第三，必須達(dá)到肉質(zhì)等級(jí)4以上。同時(shí)對喂養(yǎng)條件也有一定要求，比如為了要讓牛有良好的睡眠習(xí)慣，喂稻草可以讓它的胃保持活性化；另外還要經(jīng)常幫牛按摩、梳毛、抓癢、放音樂，使之精神放松，幫助肉質(zhì)改善。宮崎牛有名，還來自當(dāng)?shù)厝说膹V告天賦。日本的國技是相撲運(yùn)動(dòng)，影響力不言而喻。從1986年開始，宮崎縣每年都向相撲的優(yōu)勝力士贈(zèng)送1整頭宮崎牛，借此一舉提高了宮崎牛的知名度。在“日本全國和牛能力共進(jìn)會(huì)”競賽中，宮崎牛在9個(gè)項(xiàng)目的比賽中獲得7個(gè)第一，一鳴驚人。同時(shí)宮崎牛還榮獲肉牛最高榮譽(yù)的內(nèi)閣總理大臣獎(jiǎng)。宮崎牛肉名不虛傳，鐵板燒出來的牛肉很鮮嫩，入口即化，由真正的美味帶來的消費(fèi)者口碑是宮崎牛品牌的核心要素。

宮崎的品牌價(jià)值源于長期不懈的品牌化建設(shè)，其中生產(chǎn)者協(xié)會(huì)在中間起的作用功不可沒。宮崎縣為更好地發(fā)展肉用牛經(jīng)營，1986年4月成立了宮崎牛生產(chǎn)對策協(xié)商會(huì)(圖7)，會(huì)員團(tuán)體來自全國33個(gè)縣。協(xié)商會(huì)主要開展的活動(dòng)包括：一是協(xié)商會(huì)內(nèi)部定期以小學(xué)生為對象，介紹牛肉的生產(chǎn)狀況、生命軌跡等；品牌的消費(fèi)者忠誠度和知名度建設(shè)要從娃娃抓起；二是通過組織與外國產(chǎn)牛肉的吃法進(jìn)行比較，傳授宮崎牛吃法的訣竅，用美味的直覺體驗(yàn)吸引消費(fèi)者；三是通過地產(chǎn)地消活動(dòng)，進(jìn)一步加深對日本國產(chǎn)的食物，以及農(nóng)業(yè)、畜產(chǎn)的理解，用鄉(xiāng)村振興情懷打動(dòng)消費(fèi)者；四是推進(jìn)產(chǎn)品信息化，讓消費(fèi)者在購買牛肉時(shí)可以通過查詢包裝上的個(gè)體識(shí)別碼了解到牛的出生日期、出生地等信息。由于宮崎牛從生產(chǎn)到肥育都是通過統(tǒng)一的生產(chǎn)體制進(jìn)行的，不僅保證了宮崎縣供給的牛肉的安全、安心、高品質(zhì)，而且運(yùn)用信息手段保證牛肉溯源可見。1990年宮崎牛肉以出口到美國為契機(jī)，陸續(xù)出口到香港、臺(tái)灣、泰國、新加坡等地。2019年8月宮崎縣首次向歐盟出口縣產(chǎn)宮崎牛肉。

圖7 日本宮崎牛生產(chǎn)對策協(xié)商會(huì)體制圖[12]

宮崎牛生產(chǎn)對策協(xié)商會(huì)一方面通過協(xié)會(huì)內(nèi)部的組織化協(xié)同運(yùn)行，另一方面加強(qiáng)與農(nóng)戶、農(nóng)協(xié)、區(qū)域社會(huì)的合作聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了宮崎牛品牌化建設(shè)。

5 啟示與對我國的借鑒

日本地理標(biāo)志保護(hù)和區(qū)域品牌化建設(shè)體現(xiàn)了日本獨(dú)具匠心的品牌管理制度，通過產(chǎn)學(xué)官結(jié)合，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、分銷、物流、儲(chǔ)藏全產(chǎn)業(yè)鏈一體化統(tǒng)籌，品牌挖掘、建設(shè)、保護(hù)及推廣各環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，最大限度地形成了全國上下一盤棋的品牌化推進(jìn)機(jī)制。

5.1 地理標(biāo)志品牌建設(shè)中公權(quán)與私權(quán)問題

地理標(biāo)志屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，它首先是一種私人財(cái)產(chǎn)權(quán)。為了保障權(quán)利主體的利益，需要公權(quán)提供獲權(quán)、用權(quán)和維權(quán)的制度資源和保障機(jī)制。這是公權(quán)介入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的普遍規(guī)律。但是與其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)不同的是，地理標(biāo)志具有更強(qiáng)的與特定區(qū)域強(qiáng)關(guān)聯(lián)的公共財(cái)富屬性，因此，在日本地理標(biāo)志品牌建設(shè)中，公權(quán)不僅直接介入了對地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量的保障和擔(dān)保，而且各級(jí)政府還直接動(dòng)用公共資源參與地理標(biāo)志品牌建設(shè)。隨著近年來我國地理標(biāo)志登記數(shù)量的快速增加，潛在資源挖掘殆盡，政府對地理標(biāo)志事業(yè)發(fā)展的職能應(yīng)該從重視登記數(shù)量逐步向重視品牌建設(shè)發(fā)展。

5.2 地理標(biāo)志品牌建設(shè)的目標(biāo)導(dǎo)向

獲得市場差別化待遇是品牌的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。地理標(biāo)志品牌建設(shè)必須要有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，通過努力得到消費(fèi)者的認(rèn)可，否則毫無意義。與我國建立龐大的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量審查測試體系相比較，日本建立地理標(biāo)志登記保護(hù)制度只實(shí)行異議審查，最大限度降低了制度實(shí)施運(yùn)行成本。而在品牌建設(shè)方面，出臺(tái)了一系列針對性極強(qiáng)的扶持政策，把有限的財(cái)政資金用于對品牌建設(shè)活動(dòng)本身的支持。我國目前存在大量登記保護(hù)后，只有持標(biāo)人自己知道，缺乏市場認(rèn)知度的地理標(biāo)志，這不僅導(dǎo)致大量社會(huì)資源浪費(fèi)，而且也導(dǎo)致一些具有潛在市場的特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)被搶注獨(dú)占，屏蔽了發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，市場差別化的基礎(chǔ)是品質(zhì)特征的差異性，如果片面追求品牌外觀形象的差異性，即使能夠形成市場競爭優(yōu)勢，也只是社會(huì)總財(cái)富的轉(zhuǎn)移，并不能真正意義上增進(jìn)消費(fèi)者福利。因此，應(yīng)該避免目前國內(nèi)市場片面借助營銷手段炒作的品牌建設(shè)策略，借鑒日本的質(zhì)量管控措施，夯實(shí)品質(zhì)特性基礎(chǔ)，為消費(fèi)者帶來真正的效用改善。

5.3 地理標(biāo)志品牌建設(shè)的國際化定位

市場差別化競爭實(shí)際上是市場份額的競爭，在市場規(guī)模一定的情況下，市場份額競爭必然帶來此消彼長的后果。當(dāng)某一區(qū)域產(chǎn)品獲得市場競爭優(yōu)勢，得到更多發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，就意味著其他同類產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)會(huì)喪失相應(yīng)的市場份額和發(fā)展機(jī)會(huì)。如果從整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，只有獲得更多國際市場份額，才可能給國內(nèi)所有生產(chǎn)區(qū)域贏得更多發(fā)展機(jī)遇。因此，在日本地理標(biāo)志品牌化建設(shè)中，規(guī)定了強(qiáng)制性的用標(biāo)要求。要讓地理標(biāo)志注冊標(biāo)志始終伴隨產(chǎn)品流通，除了形成國內(nèi)市場優(yōu)勢外，最終還希望走出去，贏得國際市場的認(rèn)知度和競爭優(yōu)勢。

5.4 地理標(biāo)志品牌建設(shè)的協(xié)同推進(jìn)機(jī)制

日本通過制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略大綱，成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，形成了中央政府、業(yè)務(wù)主管部門和地方各級(jí)政府的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；通過明確的職責(zé)分工和具體的扶持政策措施落實(shí)，構(gòu)建了整合全國資源推進(jìn)區(qū)域品牌化建設(shè)的舉國體制。在政府推進(jìn)區(qū)域品牌化的過程中，始終堅(jiān)持調(diào)動(dòng)地理標(biāo)志持有人，以及區(qū)域品牌的持有者、建設(shè)者和受益者的主觀能動(dòng)性和積極性，切實(shí)保障在區(qū)域品牌化建設(shè)中政府不越位，也不缺位。在區(qū)域品牌化建設(shè)的全過程和持續(xù)努力的過程中，政府主要通過信息共享、研修培訓(xùn)指導(dǎo)等，促進(jìn)認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，利益相關(guān)方通過民主協(xié)商、行動(dòng)協(xié)同聯(lián)合實(shí)現(xiàn)同創(chuàng)共贏。