陳銳

2021年本應(yīng)是虎撲的大年。疫情之下，奧運(yùn)會、歐洲杯兩項重大賽事都延期到今年舉辦—對一個以體育內(nèi)容為主的社區(qū)來說，找不到比這更好的機(jī)會擴(kuò)大影響力了。

然而打擊比賽事紅利來得早。

6月23日，中金公司公告解除對虎撲的上市輔導(dǎo)，這意味著虎撲5年內(nèi)的第二次上市嘗試失敗。

幾乎同時，虎撲裁員約40%。

虎撲的這一輪上市進(jìn)程大約在兩年前啟動，隨后拿到了字節(jié)跳動12.6億元的Pre-IPO融資，員工規(guī)模從500多人迅速增至約1000人?，F(xiàn)在，上市輔導(dǎo)終止和大規(guī)模裁員，表明擴(kuò)張計劃被打回到原點。

2019年入職、2021年離職的虎撲前員工沈默剛好經(jīng)歷了這個過程，他告訴《第一財經(jīng)》雜志，虎撲其實在今年以前還可以維持收支平衡，公司的收入支柱是廣告。

但收入結(jié)構(gòu)單一使虎撲在今年上半年一起“黑天鵝事件”后陷入經(jīng)營困境。3月，因為與棉花原材料相關(guān)的社會議題，諸多跨國服飾品牌在中國的銷售受到?jīng)_擊，其中就包括耐克和阿迪達(dá)斯，而它們的營銷支出是虎撲重要的收入來源。

虎撲此次上市失敗和裁員的直接原因也正在于此。

再往前看，虎撲上一次上市失敗其實也與收入結(jié)構(gòu)相關(guān)。2016年，它曾遞交招股書，計劃在A股上市。當(dāng)年，廣告占虎撲的營收超過60%。證監(jiān)會最終披露的未批準(zhǔn)原因為“應(yīng)收賬款余額較高、周轉(zhuǎn)率下降，業(yè)績波動較大且經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額和凈利潤的差異較大”。

本質(zhì)上，這些經(jīng)營問題是門戶類網(wǎng)站廣告模式的常見問題，而虎撲是一個以體育為基礎(chǔ)的垂直內(nèi)容社區(qū)，這進(jìn)一步限制了它的廣告來源。

深究下去，虎撲從2019年開始的擴(kuò)張，根本目的就是為了打破這種失衡的、天花板明顯的收入結(jié)構(gòu)，這是它在資本市場最重要的課題?；鋰L試了兩條路徑—擴(kuò)大用戶規(guī)模、尋找新的盈利模式—結(jié)果都未能奏效。

虎撲創(chuàng)辦于2004年，最初為網(wǎng)站形態(tài)，從編譯籃球新聞起家，逐漸擴(kuò)充足球、F1、電競等項目，成為中文互聯(lián)網(wǎng)的主流體育內(nèi)容平臺之一。2012年，“虎撲體育”App上線，2017年，App改名“虎撲”，以體育為基礎(chǔ)，逐步形成了一個男性用戶為主的興趣社區(qū)。

賽事和社區(qū)是虎撲App上呈現(xiàn)的主要內(nèi)容。其中，賽事版面更像是一個體育的門戶網(wǎng)站，虎撲員工和用戶會發(fā)布各個賽事的比賽信息;社區(qū)版塊則按照不同主題劃分，其中閑聊各種興趣話題的版塊“步行街”流量最高，從中衍生出的諸多流行語，以及諸如“女神大賽”這樣的活動，也是虎撲被打上“直男社區(qū)”標(biāo)簽的主要原因。

目前，虎撲的用戶和流量分布狀況是：步行街和籃球賽事加在一起，貢獻(xiàn)了大約2/3的流量;其次是足球和電競;之后是一些更小的板塊，比如汽車和影視—這些內(nèi)容共同支撐起這個日活躍用戶兩三百萬的平臺。

對于一個垂直社區(qū)而言，這個日活用戶規(guī)模其實不算小，問題是，虎撲維持這樣的規(guī)模已經(jīng)很長時間。2019年獲得字節(jié)跳動的投資之后，它的首要目標(biāo)就是讓這個數(shù)字上一個臺階?；鋯T工鄭元輝告訴《第一財經(jīng)》雜志，2019年下半年，虎撲內(nèi)部定下了日活700萬的目標(biāo)。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，虎撲拆分了業(yè)務(wù)部門?；@球、足球、電競等主要賽事類別都成為單獨(dú)部門，各自擁有完整職能，原本統(tǒng)一的研發(fā)部門的員工則被拆分到各個版塊。這是當(dāng)時員工數(shù)快速增加的主要原因，沈默就是在此時入職虎撲的。

沈默記得，當(dāng)時籃球和足球部門內(nèi)部提過“足球打敗懂球帝，籃球吃光直播吧”的非正式目標(biāo)。懂球帝和直播吧，是籃球和足球領(lǐng)域的垂直媒體社區(qū)，與虎撲是直接競爭關(guān)系。

社區(qū)業(yè)務(wù)同樣被拆分，影視、數(shù)碼、汽車等都成立獨(dú)立部門，并各自領(lǐng)到拉新目標(biāo)?；鋭?chuàng)始人、時任CEO程杭曾在當(dāng)時對外表示，虎撲的用戶正從體育愛好者向更廣闊的人群轉(zhuǎn)移。

但一系列改革的收效并不顯著。在體育的基本盤上，虎撲沒法在內(nèi)容上和競爭對手拉開太大差距。新增版塊雖然每個都有10萬以上的用戶量，仍和步行街、籃球等傳統(tǒng)版塊差距不小。

虎撲曾期待投資方字節(jié)跳動能幫助自己拉新。程杭在2020年接受36氪采訪時說，字節(jié)跳動會為虎撲提供免費(fèi)的技術(shù)算法支持—字節(jié)跳動的確在投資后派出了專門的技術(shù)團(tuán)隊駐場辦公，為虎撲提供免費(fèi)的內(nèi)容推薦算法的技術(shù)支持，但該服務(wù)在2020年轉(zhuǎn)為了收費(fèi)。現(xiàn)在，虎撲App的推薦頁面使用的是自己研發(fā)的推薦算法，按照沈默的說法，實際效果與字節(jié)跳動的算法沒有什么區(qū)別。

虎撲的這種增長瓶頸其實源于天然缺陷。作為體育內(nèi)容提供者的虎撲，主要內(nèi)容是比賽實時數(shù)據(jù)和賽后新聞;作為社區(qū)的虎撲，主要內(nèi)容是體育愛好者之間的討論。虎撲的用戶互稱“JR”，這是“家人”的簡稱。程杭曾在公開演講中開玩笑說，虎撲能堅持下來，是因為一個用戶洞察—“男生喜歡和男生在一起”。這種同好氛圍是虎撲最鮮明的特色，就像破圈前的嗶哩嗶哩。

虎撲17年創(chuàng)業(yè)之路

資料來源：公開資料整理

但即便在整個體育市場，這種社區(qū)也顯得小眾。因為觀看比賽—尤其是直播比賽本身—才是體育迷的核心需求，相比之下，圍繞體育比賽的討論社區(qū)，只能算是邊緣流量。

可是版權(quán)昂貴，虎撲并不在牌桌上。想要獲得NBA、英超這類商業(yè)價值最高的賽事版權(quán)，需要付出每年上億美元的代價，連騰訊、PPTV這樣負(fù)擔(dān)得起的公司也無法靠版權(quán)盈利—騰訊高價續(xù)約NBA后，在2019年和2020年接連遭遇“莫雷事件”和疫情的沖擊;PPTV曾斥資拿下2019/20至2021/22賽季英超聯(lián)賽在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)，然而又在2020年因為版權(quán)成本提前結(jié)束了合約。

虎撲內(nèi)部曾考慮過要購買NBA的短視頻版權(quán)，終因擔(dān)憂收支不平衡而選擇放棄。

電競賽事也一樣。目前，虎撲只與賽事方合作建立官方社區(qū)，沒有比賽轉(zhuǎn)播權(quán)。

虎撲曾大力投入電競版塊，與《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》兩個電競比賽合作，建立單獨(dú)的內(nèi)容版塊，這讓虎撲在電競領(lǐng)域頗有影響力，許多電競選手都會在虎撲搜索觀眾對自己的評價。但沒有更多的版權(quán)投入，行業(yè)聲量也只能止于此。

眼下，虎撲沒有任何重大賽事的視頻和圖片版權(quán)。用戶經(jīng)常可以在NBA、國際足球等賽事頁面中看到以GIF動圖出現(xiàn)的賽事精彩集錦，那是虎撲在沒有賽事視頻版權(quán)的情況下打的擦邊球。虎撲的設(shè)計師還得繪制NBA每支球隊的“虎撲版”隊徽，因為它們沒有正版隊徽的使用權(quán)。

相對于拉新和促活，虎撲在尋找新盈利模式上的嘗試其實更接近目標(biāo)，然而最終也沒能奏效。

虎撲擅長內(nèi)部孵化。除了廣告業(yè)務(wù)，虎撲在過去幾年其實孵化出許多頗有商業(yè)化前景和實效的項目，其中包括：如今已成獨(dú)角獸的球鞋鑒定和交易平臺“得物”、主打折扣和推薦的電商平臺“識貨”、以潮玩為主題的社交和電商平臺“造物”、線下業(yè)余籃球賽事“路人王”、專注青少年培訓(xùn)的“虎芽體育”等，只是這些項目對于提升虎撲這個App的商業(yè)價值幫助都不大。

因為虎撲在孵化之后主動讓它們單飛了。

這是虎撲創(chuàng)始人程杭倡導(dǎo)的傳統(tǒng)。凡是公司內(nèi)部出現(xiàn)的有希望的新項目，都會得到一筆兩三百萬元不等的天使輪投資，程航個人和虎撲則會獲得不超過50%的股份。之后，這個團(tuán)隊就會獨(dú)立運(yùn)營，虎撲則在初期提供引流。

根據(jù)天眼查、企查查等平臺的信息，不少從虎撲孵化出來的業(yè)務(wù)—路人王、造物、虎芽體育等—虎撲公司都已經(jīng)不再是其股東。目前，虎撲只控股了電商平臺識貨，以及在得物持有15%的股份。

與之相對，程杭本人對孵化項目的持股比例更高：在路人王持有73%的股份，在造物持有近24%的股份。

實際運(yùn)營中，除了識貨的部分團(tuán)隊與虎撲共用部分后臺員工，其他孵化的創(chuàng)業(yè)項目均獨(dú)立辦公，并且與虎撲沒有太多業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。但另一方面，這些公司之間又有著微妙的聯(lián)系，新公司的辦公室有的和虎撲在同一個園區(qū)，員工之間依然會一起團(tuán)建，甚至有時，程杭也會在虎撲和得物之間做人事調(diào)動。

也就是說，從虎撲孵化出去的諸多創(chuàng)業(yè)項目，最終形成的是以程杭為中心的“虎撲系”，它們更像是程杭個人的投資。除了電商平臺識貨，其它都無法幫助虎撲提升估值，而虎撲對這些孵化項目的處理方式表明，它并不在意這一點。

回到虎撲這個平臺本身，它更在意的是維持調(diào)性。

直播就是一個例子。在虎撲App中，直播是和賽事、社區(qū)、首頁、推薦并列的一級入口，一度是虎撲寄予厚望的新盈利點?；鋬?nèi)部也設(shè)立了專門的直播團(tuán)隊，并試圖用邀請名人的方式提升流量。

但現(xiàn)在，直播項目已經(jīng)被擱置。用戶在直播頁面的打賞每月仍能讓虎撲盈利數(shù)十萬元，但與主流直播平臺相比已不值一提。公司內(nèi)部也不愿為了提升直播流量而上線與平臺內(nèi)容調(diào)性不符的內(nèi)容?！氨热缑琅鞑コ璧闹辈?，不僅有監(jiān)管壓力，老JR們也會反對?！编嵲x回憶內(nèi)部的討論說，“最后CEO的決策是，既然做大直播要付出這些代價，不如停止投入。”

后來，直播團(tuán)隊孵化了語音直播社區(qū)Deep，并在2020年獨(dú)立上線，直播也取消了獨(dú)立的部門設(shè)置，地位和影視、數(shù)碼這些版塊差不多。根據(jù)體育媒體懶熊體育的報道，當(dāng)時程杭主動建議Deep團(tuán)隊從虎撲獨(dú)立。

2020年年初，程杭在接受36氪采訪時透露公司彼時的收入布局為廣告48%、電商38%、創(chuàng)新變現(xiàn)14%。依靠電商平臺識貨，廣告在虎撲的收入中占比雖然有所降低，但沒有質(zhì)變。而且，識貨平臺最核心的產(chǎn)品仍然與運(yùn)動相關(guān)。這也是為何遭遇市場變故時虎撲會馬上面臨資金困難，它等于在向資本市場表明，不論是用戶規(guī)模還是收入的穩(wěn)定性，現(xiàn)在的虎撲都不足以上市。

在這樣的背景下，業(yè)務(wù)收縮和大規(guī)模裁員，成為最切實際的選擇。

如果把視線從虎撲延展至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，過去幾年，虎撲這類垂直社區(qū)似乎都面臨相似的瓶頸：用戶規(guī)模不再增長，商業(yè)化前景不明顯。馬蜂窩、好好住、下廚房等社區(qū)都曾因為經(jīng)營問題大規(guī)模裁員。小紅書在被阿里巴巴投資后，拓展電商業(yè)務(wù)的過程中也始終面臨關(guān)于平臺獨(dú)立性的掙扎。至于看起來破圈似乎最成功的嗶哩嗶哩，也不時要面對外界對于其社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑。

這些平臺往往誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，依靠用戶增長的天然紅利建立行業(yè)地位，但在綜合性的平臺巨頭成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流后，獨(dú)立生存變成它們的緊要課題。

虎撲的好消息是，裁員雖然傷了元?dú)?，公司運(yùn)轉(zhuǎn)沒有癱瘓，在某些層面似乎還更健康了。

最顯著的變化是部門間的合作更高效。擴(kuò)張期間，每個部門都有獨(dú)立的職能和任務(wù)，各自目標(biāo)不同，想要實現(xiàn)部門協(xié)作十分麻煩。如今，產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計等職能統(tǒng)一在一個部門，共同支持不同版塊的工作，更利于統(tǒng)一項目優(yōu)先級，涉及全公司的大項目協(xié)調(diào)也沒有障礙。最近的例子是，裁員之前籌備的歐洲杯專屬頁面搭建有些磕絆，但奧運(yùn)會頁面的開發(fā)順暢完成。

內(nèi)部氛圍也輕松了一些。裁員潮過后的7月，虎撲例行召開每月舉行的CEO面對面座談會。有員工直接提問公司是否維持得下去、薪資福利能否保證，“老殷當(dāng)場承諾福利照舊。”鄭元輝對《第一財經(jīng)》雜志回憶道。

老殷是虎撲現(xiàn)任CEO殷學(xué)斌，此前他是虎撲CTO，今年2月接任了創(chuàng)始人程杭的CEO職位。沈默說公司內(nèi)部早就知道程杭有隱退之意，因為2020年比較動蕩，他才又“堅持了一年”。

業(yè)務(wù)收縮后，虎撲把大部分資源都投入到步行街生態(tài)改善、賽事數(shù)據(jù)完善和用戶體驗的提升上。換句話說，虎撲開始重新集中精力服務(wù)它最核心的用戶。

現(xiàn)在，虎撲給賽事和社區(qū)兩大部門定的增長目標(biāo)不再激進(jìn)，按照鄭元輝的說法，“跳一跳可以夠到”?；湟渤晒υ?021年夏天吃到了賽事紅利，它的日活躍用戶在奧運(yùn)會期間達(dá)到歷史新高。

2004年，程杭在芝加哥留學(xué)時創(chuàng)辦了籃球論壇HoopChina（hoop是籃筐的意思），這是虎撲的前身。多年后，咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森的全球體育業(yè)務(wù)副總裁Stephen Master問他為何選擇在芝加哥留學(xué)，程杭回答，因為邁克爾·喬丹?；湓揪褪且粋€因興趣而起的公司，也因為聚集了興趣相投的同好而壯大。這是虎撲的生存基礎(chǔ)，能幫助它在困難時期活下去，至于上市，“其實老員工已經(jīng)不指望了，2016年那次希望還大些，也沒成功?！编嵲x說。