劉心力

狹義的豪華車(chē)（luxury car），除了價(jià)格高昂，還有嚴(yán)格的尺寸定義—一般軸距在3000毫米以上，發(fā)動(dòng)機(jī)排量在3.0L以上。而且，那些能被認(rèn)為豪華的品牌，往往經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)認(rèn)可，才能獲得超過(guò)平價(jià)品牌的溢價(jià)，所以，這是一個(gè)長(zhǎng)期沒(méi)有新玩家的高門(mén)檻市場(chǎng)，格局穩(wěn)定。

不過(guò)，這一套慣例在中國(guó)市場(chǎng)正在出現(xiàn)松動(dòng)。消費(fèi)者志趣的改變、豪華車(chē)價(jià)格的下探、本地汽車(chē)公司上攻高端市場(chǎng)、新能源玩家的涌入，這些因素使得豪華車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越開(kāi)放。

30萬(wàn)元以上新車(chē)的銷(xiāo)售比例逐年提升

數(shù)據(jù)來(lái)源：乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)

所以現(xiàn)在是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，去重新審視和梳理中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。最近，巨量算數(shù)便發(fā)布了《爭(zhēng)鳴·重構(gòu)—2021中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告》。

巨量算數(shù)是字節(jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量引擎的研究機(jī)構(gòu)。不難理解它的研究立場(chǎng)—豪華車(chē)品牌是它重要的客戶群體，在提供服務(wù)之前，它需要搞清楚豪華車(chē)品牌，以及豪華車(chē)消費(fèi)者各自需要什么。

這份報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)自三個(gè)方面：中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)等行業(yè)數(shù)據(jù);字節(jié)系內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù);針對(duì)抖音平臺(tái)豪華車(chē)車(chē)主和潛在車(chē)主的調(diào)研，有效樣本4032份。其中，第一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源提供行業(yè)背景，后兩個(gè)則聚焦消費(fèi)者。

這份報(bào)告的思路，是首先重新定義中國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)，把它分成三個(gè)類(lèi)型：傳統(tǒng)豪華車(chē)（包含奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克等十幾個(gè)品牌）、自主品牌豪華車(chē)（紅旗、WEY、領(lǐng)克等）和高端電動(dòng)車(chē)（特斯拉、蔚來(lái)、理想等）三類(lèi)。基于這一分類(lèi)，再分析不同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)端趨勢(shì)。

過(guò)去幾年，汽車(chē)業(yè)提及豪華車(chē)，最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)就是“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。從2018年開(kāi)始，中國(guó)的新車(chē)銷(xiāo)量進(jìn)入平臺(tái)期，高速增長(zhǎng)結(jié)束，甚至開(kāi)始出現(xiàn)下滑。但在這種背景下，豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量反而不斷攀升。一個(gè)代表性的數(shù)字，就是30萬(wàn)元以上新車(chē)的市場(chǎng)占比，這是普遍概念上豪華車(chē)與平價(jià)車(chē)的分界線。2015年，這個(gè)數(shù)字還是3.5%，5年后，每10輛新車(chē)?yán)锞陀?輛價(jià)格超過(guò)30萬(wàn)元。尤其是2020年，這個(gè)數(shù)字直接從7.5%提升到9.5%。這體現(xiàn)出，在疫情陰影下，高價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)力反而不易被影響。

豪華車(chē)銷(xiāo)量和巨量引擎平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容播放量排名

數(shù)據(jù)來(lái)源：中汽協(xié)會(huì)、巨量算數(shù)

3個(gè)高端電動(dòng)車(chē)品牌在短視頻平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容產(chǎn)量（單位：次數(shù)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)

市占率增長(zhǎng)背后是宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)背景。首先是居民收入的增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年人均可支配收入是4.4萬(wàn)元，比2015年提升了約40%。

其次是行業(yè)背景，中國(guó)新車(chē)市場(chǎng)的換購(gòu)和增購(gòu)需求將超過(guò)首次購(gòu)車(chē)的需求。2011年，首次購(gòu)車(chē)需求還占3/4，到2020年已經(jīng)降到53%，拐點(diǎn)很有可能出現(xiàn)在今年。而換購(gòu)?fù)馕吨?jí)，原本擁有一輛15萬(wàn)元的家用轎車(chē)，現(xiàn)在換成尺寸更大、價(jià)格更高的SUV，這是現(xiàn)在中國(guó)城市家庭常見(jiàn)的購(gòu)車(chē)場(chǎng)景。

第三，豪華車(chē)本身的價(jià)格門(mén)檻也越來(lái)越低。原本30萬(wàn)元可能是小型豪華車(chē)的入門(mén)價(jià)格，現(xiàn)在可以買(mǎi)到中級(jí)轎車(chē)，甚至SUV。這背后的主因，首先是國(guó)產(chǎn)化率不斷提升。以奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)領(lǐng)先的豪華車(chē)品牌為例，2009年它們加在一起只有6個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)型，2021年則是21個(gè)?？鐕?guó)豪華車(chē)品牌的國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)超過(guò)75%。結(jié)果就是，豪華車(chē)成為更多居民可以負(fù)擔(dān)的商品。

第四，豪華車(chē)的消費(fèi)者更年輕了?，F(xiàn)在，1/4的豪華車(chē)潛在客戶是18到25歲，更重要的是，1/3的首次購(gòu)車(chē)消費(fèi)者來(lái)自這個(gè)群體。

根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，已購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，更傾向于傳統(tǒng)的豪華車(chē)品牌;增換購(gòu)的人群，開(kāi)始考慮奔馳、寶馬、奧迪以外的二線品牌;而首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，更容易考慮高端電動(dòng)車(chē)和本土豪華車(chē)。

這也能解釋為什么豪華車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得開(kāi)放，因?yàn)檫@群出生在1995年后的人，相比更年長(zhǎng)的人群，對(duì)品牌沒(méi)有那么多刻板印象，也更愿意接受新品牌。

豪華車(chē)本身就是品牌溢價(jià)大、利潤(rùn)高的產(chǎn)品，所以，原本不在這個(gè)領(lǐng)域的公司也渴望擁有豪華品牌，包括原本以低價(jià)市場(chǎng)為主的本土公司。最近兩年，大量均價(jià)在25萬(wàn)元甚至30萬(wàn)元以上的國(guó)產(chǎn)豪華品牌車(chē)型開(kāi)始暢銷(xiāo)。而電動(dòng)智能的技術(shù)浪潮，使得新品牌得以加入。如今流行的國(guó)內(nèi)外電動(dòng)車(chē)品牌，平均售價(jià)都可以與傳統(tǒng)豪華車(chē)相提并論，并且在部分城市快速搶占著傳統(tǒng)豪華車(chē)的市場(chǎng)份額。

不同購(gòu)車(chē)人群對(duì)豪華車(chē)品牌的偏好

由此，這三類(lèi)豪華車(chē)共同爭(zhēng)奪新一代豪華車(chē)消費(fèi)者，但各自的市場(chǎng)位置、品牌特點(diǎn)和用戶群又各不相同。

傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)，目前仍然領(lǐng)先。尤其是奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)德系品牌，最近5年保持80%左右的市場(chǎng)占有率。但是目前，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)似乎在遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)2021年1月至4月的數(shù)據(jù)，這三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率下降到69%。

老玩家的優(yōu)勢(shì)是既有用戶的基數(shù)和品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)巨量算數(shù)的問(wèn)卷調(diào)研，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的車(chē)主，在換購(gòu)和增購(gòu)時(shí)選擇已有品牌的比例達(dá)到72%，而且市占率高的品牌，這個(gè)數(shù)字普遍更 高。

但是它們開(kāi)始在諸多方面受到挑戰(zhàn)。

一個(gè)不引人注意的方面是，傳統(tǒng)品牌在短視頻等平臺(tái)的影響力似乎與銷(xiāo)量并不匹配。之所以以短視頻平臺(tái)為例，是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者獲取豪華車(chē)信息的渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)到線上，根據(jù)巨量算數(shù)的調(diào)研，汽車(chē)類(lèi)垂直平臺(tái)和短視頻是排名靠前的兩種方式。

豪華車(chē)潛在用戶在不同年齡段的分布

3個(gè)本土高端豪華車(chē)品牌換購(gòu)用戶的來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)

僅2020年和2021年之間的轉(zhuǎn)變就很明顯。汽車(chē)垂直平臺(tái)成為占比最高的信息獲取方式，45.4%的受訪者使用這種方式。具體到不同的信息需求的話，2020年，49%的消費(fèi)者還是選擇線下方式了解品牌，2021年這個(gè)比例下降到41%，垂直類(lèi)媒體和短視頻平臺(tái)則上升了5%;在買(mǎi)車(chē)決策上，線下渠道的占有率從31%下降到19%。

1月至4月，抖音平臺(tái)上品牌內(nèi)容播放量最多的是特斯拉，前十中還包括蔚來(lái)、理想等品牌，但它們的銷(xiāo)量都在10名以外，而自主豪華品牌紅旗和WEY的播放量排名也高于自己的銷(xiāo)量排名。傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的播放量排名都低于自己的銷(xiāo)量排 名。

關(guān)注度分散是表面現(xiàn)象，背后是挑戰(zhàn)者的發(fā)力。首先是本土豪華車(chē)，消費(fèi)者對(duì)它們的需求非常明確，即原本的本土品牌車(chē)主的換購(gòu)升級(jí)。說(shuō)得更直白點(diǎn)，這些本土豪華品牌的誕生，就是源于本土車(chē)企為了留下自己的固有消費(fèi)者。

舍棄傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌選擇新勢(shì)力品牌的原因

豪華車(chē)品牌用戶信息獲取渠道

過(guò)去，自主品牌的車(chē)主在消費(fèi)升級(jí)時(shí)，常見(jiàn)的選擇是合資品牌，價(jià)格則在20萬(wàn)元至30萬(wàn)元。而現(xiàn)在本土豪華車(chē)給了他們另一個(gè)選擇。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，WEY和哈弗這兩個(gè)品牌同屬于長(zhǎng)城汽車(chē);而領(lǐng)克和吉利這兩個(gè)品牌同屬于吉利集團(tuán)，領(lǐng)克的車(chē)主中有46%原本是吉利的車(chē)主;而紅旗的車(chē)主，原本是哈弗、吉利、大眾等品牌的消費(fèi)者。

隨著豪華車(chē)的價(jià)格不斷下探，本土豪華車(chē)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸凸顯，它們或許短時(shí)間內(nèi)難以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華車(chē)，但可以搶占合資品牌的份額。

從2020年開(kāi)始，以特斯拉為代表的高端電動(dòng)車(chē)品牌迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)。短視頻平臺(tái)上也能看到類(lèi)似趨勢(shì)，它們?cè)诙兑舻牧髁勘l(fā)從去年12月開(kāi)始，今年4月的播放量已是去年同期的10倍左右。

從價(jià)格上，高端電動(dòng)車(chē)與傳統(tǒng)的豪華車(chē)更接近，對(duì)傳統(tǒng)豪華車(chē)的威脅也最大。在上海等城市，部分月份，特斯拉、蔚來(lái)、理想的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)同價(jià)位的燃油車(chē)。

豪華車(chē)潛在用戶對(duì)不同信息渠道的需求

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)

在巨量算數(shù)針對(duì)車(chē)主的調(diào)查中，消費(fèi)者舍棄傳統(tǒng)汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)而選擇高端電動(dòng)車(chē)的理由，并不是因?yàn)閮r(jià)格或是補(bǔ)貼。智能化設(shè)備是排名第一的理由，駕乘感受和設(shè)計(jì)排名第二第三。這三個(gè)理由都與從油到電的驅(qū)動(dòng)方式無(wú)關(guān)，也體現(xiàn)出高端電動(dòng)車(chē)的核心優(yōu)勢(shì)，是創(chuàng)業(yè)公司在商業(yè)模式上擺脫歷史包袱后的創(chuàng)新。

另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)品牌推出的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，銷(xiāo)量普遍不及新品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。隨著電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量逐漸上升，以及政府對(duì)于電動(dòng)車(chē)的扶持，已經(jīng)占據(jù)新一代消費(fèi)者認(rèn)知的高端電動(dòng)車(chē)很有可能徹底改變豪華車(chē)市場(chǎng)的格局。

從老玩家的一家獨(dú)大，到本土品牌的向上升級(jí)，再到高端電動(dòng)車(chē)的迅速崛起，中國(guó)變成了全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最復(fù)雜的豪華車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)期如果能獲得足夠的市場(chǎng)份額，或許可以維持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而如果在這個(gè)時(shí)期被邊緣化，或許就會(huì)失去今后十年甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)。