安克創(chuàng)新的華麗轉身：從“借船出?！钡健爸窃斐龊！?/h1>
2021-09-08 17:09
第一財經(jīng) 2021年9期
7月的一個炎熱暑天，亞馬遜云科技中國峰會正在上海世博園舉辦，臺下上萬座位已悉數(shù)坐滿。雖然比預計出場時間晚了些，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人兼CEO陽萌還是在觀眾熱烈的掌聲中完成了一場精彩演講。這次，他講的是如何運用亞馬遜云科技打造全價值鏈數(shù)智化能力，提升品牌內(nèi)核。而一年多以前，在另一場亞馬遜電商峰會上，陽萌講的主題是在亞馬遜電商平臺上的跨境開店“秘籍”。
兩次演講主題的變化，對應的正是陽萌所創(chuàng)立的安克創(chuàng)新戰(zhàn)略方向的轉變，以及與其重要伙伴亞馬遜云科技之間合作方式的升級。
安克創(chuàng)新天生就帶有“ 國際”血統(tǒng)。2011年，在Google總部擔任過軟件工程師的陽萌正式創(chuàng)業(yè)，在美國注冊了Anker品牌，并回到國內(nèi)成立海翼電商（安克創(chuàng)新前身）。
2020年8月，安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。這一年，安克創(chuàng)新的營收達到93.53億元，是國內(nèi)營收規(guī)模最大的消費電子品牌企業(yè)之一。而根據(jù)招股書，安克創(chuàng)新的全球用戶數(shù)量已經(jīng)超過8000萬，97%以上的營收均由海外市場貢獻，它們主要來自北美、歐洲、中東這樣成熟且消費力強勁的市場。根據(jù)中泰證券預計，智利、越南等新興市場也將是安克創(chuàng)新下一個增長點。目前，它已是亞馬遜電商平臺上最大的第三方賣家之一，旗下多款產(chǎn)品位列亞馬遜的暢銷榜單。
從“借船出?！钡健爸窃斐龊！?/h3>
陽萌是北大畢業(yè)、受過海外教育的新一代創(chuàng)業(yè)者，相比老一輩創(chuàng)業(yè)者，他們或許更渴望擺脫“made in China”低價、低附加值的刻板印象。
從誕生伊始，安克創(chuàng)新就與亞馬遜深度綁定。十年前，亞馬遜電商平臺在全球范圍內(nèi)開始崛起，并帶動了很多品牌和第三方賣家的興起和發(fā)展。與此同時，國內(nèi)的電商更是活躍。2010年，光是淘品牌就已達到80多家，大部分淘品牌年增長都超過了300%。
這讓陽萌產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)想法。與大多數(shù)貿(mào)易商一樣，陽萌起初是想利用國內(nèi)的供應鏈優(yōu)勢做代工，在亞馬遜上找到快速增長的品類，然后利用國內(nèi)的成本優(yōu)勢，冠以Anker的品牌在亞馬遜上銷售。彼時，恰逢智能手機進入轉型時代，陽萌選取筆記本電腦和手機的替代電池這一品類為切入點，隨后，又順理成章進入了手機配件領域。
海翼電商時代的安克創(chuàng)新，主要投入是在代工廠的管理以及營銷上。Anker品牌建設初期的主要任務就是在全球擴大聲量，在Google、亞馬遜等平臺上做廣告，再將流量引進到商品頁面，完成轉化率。通過貼牌銷售，安克創(chuàng)新的月銷售額很快就突破了100萬美元。
Anker進駐Wal-Mart全美3000多家門店
不過陽萌并不滿足于永遠做一家“買手型”公司。2013年左右，安克創(chuàng)新逐步在產(chǎn)品中加入自主研發(fā)元素，并進入音頻、智能家居賽道。這一戰(zhàn)略在2016年得到進一步明確。無線耳機、智能音箱等新品類被加入進來。安克創(chuàng)新還采取多品牌思路，逐步形成了以Anker為核心的充電類品牌，以Eufy和Nebula為主的智能創(chuàng)新類品牌，以及以Soundcore為代表的中高端音頻類品牌矩陣。
2017年，海翼電商正式更名為“安克創(chuàng)新”，這也顯示出安克創(chuàng)新試圖剝離電商標簽，成為一家真正具備創(chuàng)新力的全球化智能硬件公司的決心。雖然如今，其生產(chǎn)仍采取外包方式，但安克創(chuàng)新會嚴格把控產(chǎn)品的設計與研發(fā)權。
安克創(chuàng)新非常重視產(chǎn)品的“技術含量”，產(chǎn)品推出的邏輯也緊跟技術潮流。比如受益于新型的GaN（氮化鎵，一種新型半導體材料）充電器的普及，安克推出了一款能以更小的體積完成更高充電效率的充電頭;而TWS（真無線立體聲）技術的成熟，讓安克看到了該領域的增長潛力，它迅速研發(fā)出自己的無線耳機產(chǎn)品，這種沒有線材，需要便攜式充電盒充電的產(chǎn)品又是在作為主要營收引擎的“充電”品類基礎上所做的合理延伸。
從用戶到員工的極致精細化
安克創(chuàng)新做好產(chǎn)品的另一個法寶來自用戶。在亞馬遜為代表的電商平臺上，用戶對產(chǎn)品和服務作出的任何評價都會被呈現(xiàn)出來，而安克創(chuàng)新就會根據(jù)這些反饋持續(xù)改進產(chǎn)品，直到滿足用戶需求為止。
事實上，安克創(chuàng)新從內(nèi)部就建立起了以用戶為中心的機制和組織架構。為了實時了解用戶的評價和反饋，它搭建了自己的系統(tǒng)去對接、收集、分析和解讀用戶的聲音，并將用戶反饋所涉及的相關指標納入績效考核，從而使整個公司從產(chǎn)品定義、設計研發(fā)，再到服務所有環(huán)節(jié)形成一個良性循環(huán)，不斷做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗?！鞍部藙?chuàng)新是先有系統(tǒng)，再有業(yè)務?！标柮葘Α兜谝回斀?jīng)》雜志說，“我們的一切流程和行為都是圍繞著用戶價值。”
在公司發(fā)展到2000人規(guī)模的時候，陽萌曾為所有崗位梳理出一份崗位說明書，細分條目達到200條。比如安克創(chuàng)新在產(chǎn)品設計這個大類里就又細分出包裝設計、形態(tài)設計、CMF（色彩、材質(zhì)、表面處理）設計，甚至是設計趨勢洞察等職責和崗位。
對崗位的細分意味著對專業(yè)精細化的追求，這也讓安克創(chuàng)新得以精準把握用戶的需求和痛點，以此開展產(chǎn)品的微創(chuàng)新以及精準選品，把產(chǎn)品打磨到極致，最典型的案例就是其主打的充電品類。安克創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，該市場一個明確的痛點是安卓和蘋果兩大系統(tǒng)的充電協(xié)議并不兼容。于是，它開發(fā)出一項名為PowerIQ的專利技術，其可智能識別每個接口所接入的設備，自動調(diào)整電流輸出，既能為設備提供最快、最穩(wěn)定的充電，也能解決不同移動設備的兼容性問題。
創(chuàng)新數(shù)智化孵化平臺的云上打造
如今，安克創(chuàng)新又有了一個新戰(zhàn)略方向：它想成為一個創(chuàng)新數(shù)智化孵化器，按陽萌的說法是，將安克創(chuàng)新塑造成“適合科技硬件創(chuàng)業(yè)者的出海平臺”。
陽萌將其稱作“淺海模式”。安克創(chuàng)新已經(jīng)深入到移動電源、掃地機器人、藍牙耳機等多個品類。相比專攻于特殊品類的“海溝”模式，“淺海”的關鍵在于持續(xù)在多個細分品類跑贏。
“如果靠自己實現(xiàn)‘淺海模式，你會發(fā)現(xiàn)很快就精疲力竭了，我們在全球重點開拓的市場有十幾個，有20多個品類，管理的復雜度則是翻倍的?！标柮日f，“所以我們想將公司塑造成一個平臺，即把每條產(chǎn)品線當作最小業(yè)務單元，下放決策權和資源，并且推行平臺化運作，為每個部門派駐人力資源、數(shù)據(jù)分析、流程管理等職能角色。”如今，安克創(chuàng)新在大部分海外市場都會雇傭當?shù)厝瞬?，讓他們根?jù)各自的情況去做用戶洞察、產(chǎn)品設計、開發(fā)、制造交付等全部流程，實現(xiàn)本地銷售、本地服務以及本地營銷。
而平臺化運作就要依賴強大的數(shù)據(jù)管理。2017年，正式開啟轉型之路的安克創(chuàng)新將包含ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）、訂單和客戶管理系統(tǒng)等多個核心業(yè)務系統(tǒng)架設在了亞馬遜云科技上。亞馬遜云科技在全球范圍內(nèi)廣闊覆蓋的能力，以及其敏捷性、彈性和低成本的優(yōu)勢，正好切合已在全球100多個國家全面鋪開業(yè)務的安克創(chuàng)新的需求。
除了基礎設施的服務，在安克創(chuàng)新最重視的用戶需求層面，亞馬遜云科技也能提供幫助。利用亞馬遜云科技的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)分析等技術與服務，安克創(chuàng)新可獲取用戶洞察，總結經(jīng)驗以及進行產(chǎn)品布局;通過亞馬遜云科技在人工智能與機器學習、語音識別等領域的服務，還能快速實現(xiàn)智能硬件產(chǎn)品的迭代。比如安克創(chuàng)新的掃地機器人產(chǎn)品的功能開發(fā)和迭代就是運用了AmazonRoboMaker、Alexa for Business等服務。“我們和亞馬遜云科技在硬件產(chǎn)品層面有很多聯(lián)合開發(fā)的服務。”陽萌說。
安克創(chuàng)新正在利用亞馬遜云科技的智能湖倉架構，制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以數(shù)字化和智能化完成業(yè)務創(chuàng)新。最近，企業(yè)還將部分數(shù)智化系統(tǒng)與為用戶創(chuàng)造價值的理念結合起來，抽象成為一個新的軟件產(chǎn)品，為更多企業(yè)提供服務。
“消費電子行業(yè)的高折損率，意味著只要它停止創(chuàng)新，公司的價值就會迅速萎縮，而我們想站在價值鏈的頂端。一個公司的發(fā)展很多時候是由創(chuàng)始人的心智決定的，我們的心智模式是‘關注長期的現(xiàn)實主義者。安克創(chuàng)新選擇了長期主義，將持續(xù)打磨產(chǎn)品，把更多富有科技魅力的領先產(chǎn)品帶給全球消費者?！标柮日f。
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2020年8月，安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。這一年，安克創(chuàng)新的營收達到93.53億元，是國內(nèi)營收規(guī)模最大的消費電子品牌企業(yè)之一。而根據(jù)招股書，安克創(chuàng)新的全球用戶數(shù)量已經(jīng)超過8000萬，97%以上的營收均由海外市場貢獻，它們主要來自北美、歐洲、中東這樣成熟且消費力強勁的市場。根據(jù)中泰證券預計，智利、越南等新興市場也將是安克創(chuàng)新下一個增長點。目前，它已是亞馬遜電商平臺上最大的第三方賣家之一，旗下多款產(chǎn)品位列亞馬遜的暢銷榜單。
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這讓陽萌產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)想法。與大多數(shù)貿(mào)易商一樣，陽萌起初是想利用國內(nèi)的供應鏈優(yōu)勢做代工，在亞馬遜上找到快速增長的品類，然后利用國內(nèi)的成本優(yōu)勢，冠以Anker的品牌在亞馬遜上銷售。彼時，恰逢智能手機進入轉型時代，陽萌選取筆記本電腦和手機的替代電池這一品類為切入點，隨后，又順理成章進入了手機配件領域。
海翼電商時代的安克創(chuàng)新，主要投入是在代工廠的管理以及營銷上。Anker品牌建設初期的主要任務就是在全球擴大聲量，在Google、亞馬遜等平臺上做廣告，再將流量引進到商品頁面，完成轉化率。通過貼牌銷售，安克創(chuàng)新的月銷售額很快就突破了100萬美元。
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2017年，海翼電商正式更名為“安克創(chuàng)新”，這也顯示出安克創(chuàng)新試圖剝離電商標簽，成為一家真正具備創(chuàng)新力的全球化智能硬件公司的決心。雖然如今，其生產(chǎn)仍采取外包方式，但安克創(chuàng)新會嚴格把控產(chǎn)品的設計與研發(fā)權。
安克創(chuàng)新非常重視產(chǎn)品的“技術含量”，產(chǎn)品推出的邏輯也緊跟技術潮流。比如受益于新型的GaN（氮化鎵，一種新型半導體材料）充電器的普及，安克推出了一款能以更小的體積完成更高充電效率的充電頭;而TWS（真無線立體聲）技術的成熟，讓安克看到了該領域的增長潛力，它迅速研發(fā)出自己的無線耳機產(chǎn)品，這種沒有線材，需要便攜式充電盒充電的產(chǎn)品又是在作為主要營收引擎的“充電”品類基礎上所做的合理延伸。
從用戶到員工的極致精細化
安克創(chuàng)新做好產(chǎn)品的另一個法寶來自用戶。在亞馬遜為代表的電商平臺上，用戶對產(chǎn)品和服務作出的任何評價都會被呈現(xiàn)出來，而安克創(chuàng)新就會根據(jù)這些反饋持續(xù)改進產(chǎn)品，直到滿足用戶需求為止。
事實上，安克創(chuàng)新從內(nèi)部就建立起了以用戶為中心的機制和組織架構。為了實時了解用戶的評價和反饋，它搭建了自己的系統(tǒng)去對接、收集、分析和解讀用戶的聲音，并將用戶反饋所涉及的相關指標納入績效考核，從而使整個公司從產(chǎn)品定義、設計研發(fā)，再到服務所有環(huán)節(jié)形成一個良性循環(huán)，不斷做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗?！鞍部藙?chuàng)新是先有系統(tǒng)，再有業(yè)務?！标柮葘Α兜谝回斀?jīng)》雜志說，“我們的一切流程和行為都是圍繞著用戶價值。”
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對崗位的細分意味著對專業(yè)精細化的追求，這也讓安克創(chuàng)新得以精準把握用戶的需求和痛點，以此開展產(chǎn)品的微創(chuàng)新以及精準選品，把產(chǎn)品打磨到極致，最典型的案例就是其主打的充電品類。安克創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，該市場一個明確的痛點是安卓和蘋果兩大系統(tǒng)的充電協(xié)議并不兼容。于是，它開發(fā)出一項名為PowerIQ的專利技術，其可智能識別每個接口所接入的設備，自動調(diào)整電流輸出，既能為設備提供最快、最穩(wěn)定的充電，也能解決不同移動設備的兼容性問題。
創(chuàng)新數(shù)智化孵化平臺的云上打造
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陽萌將其稱作“淺海模式”。安克創(chuàng)新已經(jīng)深入到移動電源、掃地機器人、藍牙耳機等多個品類。相比專攻于特殊品類的“海溝”模式，“淺海”的關鍵在于持續(xù)在多個細分品類跑贏。
“如果靠自己實現(xiàn)‘淺海模式，你會發(fā)現(xiàn)很快就精疲力竭了，我們在全球重點開拓的市場有十幾個，有20多個品類，管理的復雜度則是翻倍的?！标柮日f，“所以我們想將公司塑造成一個平臺，即把每條產(chǎn)品線當作最小業(yè)務單元，下放決策權和資源，并且推行平臺化運作，為每個部門派駐人力資源、數(shù)據(jù)分析、流程管理等職能角色。”如今，安克創(chuàng)新在大部分海外市場都會雇傭當?shù)厝瞬?，讓他們根?jù)各自的情況去做用戶洞察、產(chǎn)品設計、開發(fā)、制造交付等全部流程，實現(xiàn)本地銷售、本地服務以及本地營銷。
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除了基礎設施的服務，在安克創(chuàng)新最重視的用戶需求層面，亞馬遜云科技也能提供幫助。利用亞馬遜云科技的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)分析等技術與服務，安克創(chuàng)新可獲取用戶洞察，總結經(jīng)驗以及進行產(chǎn)品布局;通過亞馬遜云科技在人工智能與機器學習、語音識別等領域的服務，還能快速實現(xiàn)智能硬件產(chǎn)品的迭代。比如安克創(chuàng)新的掃地機器人產(chǎn)品的功能開發(fā)和迭代就是運用了AmazonRoboMaker、Alexa for Business等服務。“我們和亞馬遜云科技在硬件產(chǎn)品層面有很多聯(lián)合開發(fā)的服務。”陽萌說。
安克創(chuàng)新正在利用亞馬遜云科技的智能湖倉架構，制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以數(shù)字化和智能化完成業(yè)務創(chuàng)新。最近，企業(yè)還將部分數(shù)智化系統(tǒng)與為用戶創(chuàng)造價值的理念結合起來，抽象成為一個新的軟件產(chǎn)品，為更多企業(yè)提供服務。
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