孟會(huì)緣

價(jià)格勸退路人，主力軍“叛變”

路過(guò)泡泡瑪特販?zhǔn)蹤C(jī)的家長(zhǎng)，基本看到價(jià)格就不會(huì)給孩子買(mǎi)了

“媽媽我想要這個(gè)！”看著女兒指著盲盒擺出一副“你不買(mǎi)我不走”的架勢(shì)，站在泡泡瑪特線下機(jī)器人商店前的鄭瑜掃了一眼顯示屏里標(biāo)明的價(jià)格后，也給出了自己的態(tài)度，“這個(gè)太小了，媽媽帶你去超市買(mǎi)大娃娃好不好？”

稍微勸說(shuō)了幾句，鄭瑜就說(shuō)服了女兒，放棄購(gòu)買(mǎi)這些在她看來(lái)又昂貴又不實(shí)用的娃娃?！靶『⒆硬痪涂粗b好看就想買(mǎi)嗎，其實(shí)也就是一時(shí)興起不是真的想要?！编嶈じ嬖V電腦報(bào)，她不懂什么是潮玩IP，也不知道為什么一個(gè)巴掌大的小包裝盲盒玩具就能賣(mài)到五六十元，“除非是她真的特別想要，比如她看了很久的《超級(jí)飛俠》，想要同名主題玩具就可以給她買(mǎi)來(lái)玩。其他時(shí)候我給孩子買(mǎi)玩具更看重性?xún)r(jià)比，這個(gè)很明顯不符合我的要求?！?/p>

擺在人流頗旺的商場(chǎng)首層中心位置，電腦報(bào)蹲守這個(gè)機(jī)器人商店的一小時(shí)里，又看到好幾個(gè)被吸引到的小孩子主動(dòng)拉著父母湊近，但確實(shí)沒(méi)有家長(zhǎng)愿意為孩子的“臨時(shí)意愿”買(mǎi)單，在電腦報(bào)問(wèn)起原因時(shí)，他們的回復(fù)基本和鄭瑜一致，“這個(gè)價(jià)格太貴了?！?/p>

當(dāng)然，盡管像鄭瑜這樣帶著孩子的消費(fèi)人群，在線下消費(fèi)場(chǎng)景占據(jù)著非常大的比重，是被不少商家瞄準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。但于泡泡瑪特而言，現(xiàn)階段其主力消費(fèi)人群仍是擁有消費(fèi)自主權(quán)、更具消費(fèi)個(gè)性的年輕人。

Mob研究院分析師認(rèn)為，“盲盒的核心消費(fèi)者是一線城市女白領(lǐng)、Z世代大學(xué)生;線下是盲盒主要消費(fèi)渠道，外觀可愛(ài)是主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)?！?/p>

高中生小關(guān)就是被泡泡瑪特Molly系列盲盒吸引進(jìn)店的其中一員，但這種熱情在2020年初泡泡瑪特深陷抄襲事件之時(shí)便戛然而止。

彼時(shí)，泡泡瑪特新品AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列一經(jīng)發(fā)售就受到了用戶(hù)的熱捧。遺憾的是，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的AYLA很快就“翻車(chē)”了。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有網(wǎng)友爆出泡泡瑪特的AYLA動(dòng)物系列盲盒疑似抄襲了“BJD娃圈”里知名“娃社”DollChateau（娃娃城堡）2017年發(fā)布的席桑和翠絲特等娃娃。

“誰(shuí)愿意花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)抄襲別人設(shè)計(jì)的娃娃？”面對(duì)小關(guān)等消費(fèi)者和DollChateau的質(zhì)問(wèn)，雖然泡泡瑪特并不承認(rèn)，但一向遵循“盲盒產(chǎn)品非質(zhì)量問(wèn)題不退不換”原則的它，“在小程序上可以申請(qǐng)退款”的舉動(dòng)已經(jīng)說(shuō)明了一切。

在閑魚(yú)上賤賣(mài)泡泡瑪特產(chǎn)品的用戶(hù)

找不出第二個(gè)“Molly”，龍頭寶座坐不穩(wěn)

盡管口碑受累的局勢(shì)暫時(shí)難以扭轉(zhuǎn)，但從數(shù)據(jù)上看泡泡瑪特的營(yíng)收不算差。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2020年?duì)I收為25.13億元，較上年的16.83億元增長(zhǎng)了49.3%。不過(guò)高增長(zhǎng)勢(shì)頭已然不再，因?yàn)橹灰獙?duì)比就可發(fā)現(xiàn)，其2018年和2019年的營(yíng)收同比增速分別為225.5%和227.2%。

營(yíng)收增速?gòu)娜粩?shù)暴跌至兩位數(shù)，這或許與遲遲無(wú)法挖掘出第二個(gè)“Molly”有關(guān)。雖然泡泡瑪特的新品銷(xiāo)量還行，比如MINICO的異想世界，作為該IP的第一個(gè)盲盒系列產(chǎn)品，發(fā)售后迅速躋身淘寶盲盒玩具6月銷(xiāo)量Top10?？墒?， MINICO、牙齦怪、魚(yú)喵……這些被泡泡瑪特接連不斷推出的新IP產(chǎn)品，擺在讓泡泡瑪特爆火出圈的“Molly”面前，也僅僅是還行罷了。

事實(shí)上，一個(gè)長(zhǎng)青的IP及系列產(chǎn)品背后，通常是其出品方不斷以游戲、影視作品等方式輸出新故事，維持其活力。根據(jù)Statista發(fā)布的一份全球最有價(jià)值IP排名顯示，前10個(gè)IP中，時(shí)間跨度最長(zhǎng)的是陪伴了用戶(hù)將近一個(gè)世紀(jì)的寶可夢(mèng)Pok? mon，其留存至今，甚至已經(jīng)成為日本乃至全球的一個(gè)知名的文化符號(hào)。

52TOYS創(chuàng)始人陳威曾評(píng)價(jià)泡泡瑪特，稱(chēng)其做的就是潮流玩具，“又叫設(shè)計(jì)師玩具，英語(yǔ)叫作art toys或者designer toys?！倍嬲惺詹貎r(jià)值的玩具，“并不是由公司說(shuō)了算，它需要有個(gè)核心的藝術(shù)家階層，并獲得這個(gè)階層認(rèn)可，而這是需要一個(gè)過(guò)程的。”

全球最有價(jià)值IP排名

“盲盒模式”為“Molly”系列產(chǎn)品賦予了一層足夠吸引人的光環(huán)，而有了一個(gè)成功范例之后的泡泡瑪特，還期望用“盲盒模式”復(fù)制下一個(gè)爆款“Molly”：一方面，泡泡瑪特嘗試像“Molly”這樣的孵化藝術(shù)家IP，比如新IPSKULLPANDA、密林古堡系列等產(chǎn)品;另一方面，泡泡瑪特還與哈利·波特、火影忍者、真人等知名IP合作，推出“二創(chuàng)IP”系列產(chǎn)品。

打臉時(shí)刻來(lái)得很快。前者與個(gè)人藝術(shù)家聯(lián)系緊密，一旦該藝術(shù)家名聲受損，產(chǎn)品也會(huì)受到很大的影響，比如創(chuàng)造“Molly”IP的王明信就曾被爆出負(fù)面新聞引發(fā)用戶(hù)不滿，AYLA也因涉嫌抄襲被用戶(hù)抵制。

至于后者，與知名IP做聯(lián)名產(chǎn)品固然可以籠絡(luò)住一部分IP粉，但對(duì)外部IP形成依賴(lài)相當(dāng)于將發(fā)展命脈捏在別人手里，且毫無(wú)獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，無(wú)怪有用戶(hù)嘲笑泡泡瑪特的產(chǎn)品是“蹭別人熱度的低檔手辦”。