沈彥琪

【摘要】在社會化媒體環(huán)境下，社交公益廣告是要創(chuàng)意內(nèi)容還是實(shí)現(xiàn)技術(shù)，依舊是爭議不斷的話題。本文通過案例分析法，闡述國內(nèi)社交公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀，提出科技只是幫助創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和表達(dá)的便捷工具，社交公益廣告在具備新形式和新技術(shù)后，更重要的還是要體現(xiàn)一種具有人文情懷的內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體;公益廣告;內(nèi)容創(chuàng)意;科技

1. 傳統(tǒng)公益廣告和社交公益廣告

傳統(tǒng)公益廣告是通過創(chuàng)意和媒介實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率，它們的創(chuàng)意多以情感訴求為主，用溫馨美好的事物來感染受眾。但是這種形式的缺點(diǎn)在社會化媒體環(huán)境下也越發(fā)突出，一方面，將公益廣告投放在電視、公交站、地鐵等大眾媒介，它們并不能精確地觸達(dá)目標(biāo)受眾，而且它們的效果并不好評估，也就是難以量化受眾對這則公益廣告的真實(shí)反饋。另一方面，這類型的廣告通常不是集中投放在一種媒介上，在付出高成本后，往往也會浪費(fèi)不必要的媒介資源。

相比之下，社交公益廣告更能確切落實(shí)廣告主的需求，并達(dá)到短時間內(nèi)提升一個品牌或企業(yè)口碑的最好效果。社交公益廣告和傳統(tǒng)公益廣告一樣，也是通過創(chuàng)意和媒介進(jìn)行傳播的，但是它們更講究的是目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)，和用戶自發(fā)的二次傳播。社交公益廣告的傳播機(jī)制具體來說，就是要造勢營銷，引爆熱點(diǎn)：他們會將極具創(chuàng)意性、互動性的公益廣告內(nèi)容集中投放在一種社交媒介上，并通過媒介數(shù)據(jù)和投放設(shè)置精準(zhǔn)有效的觸達(dá)到目標(biāo)受眾;另一端的受眾在興趣、情感的驅(qū)動下會主動參與，并自發(fā)的共創(chuàng)內(nèi)容，軟性拓寬社交公益廣告的場景，實(shí)現(xiàn)公益廣告的N次傳播;在傳播過程中，通過平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)和新技術(shù)，例如大數(shù)據(jù)、AI、AR、云計算等，廣告主能夠輕松地實(shí)時評估廣告效果，從而真正完成人人皆可參與、人人皆可傳播的公益營銷。

在這種機(jī)制下，和社交媒介完美兼容的社交公益廣告，不僅能夠在受眾心中搭建獨(dú)特的公益主張，還可以突破傳統(tǒng)公益廣告的媒介局限，實(shí)現(xiàn)公益行為的“指尖”轉(zhuǎn)化，為受益者帶來實(shí)際的幫助價值。同時，公益人群自發(fā)的二次傳播，會進(jìn)一步引導(dǎo)公益潛力人群參與到公益活動中，從而擴(kuò)大公益話題的影響力。

2. 內(nèi)容創(chuàng)意和技術(shù)實(shí)現(xiàn)

2.1 科技創(chuàng)新，聚焦公益人群

借助社交媒體數(shù)據(jù)和科技支持，社交公益廣告主可以找到核心有效的公益人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，公益話題將由這部分人群的圈層影響力，層層擴(kuò)散，形成漣漪式傳播，達(dá)到公益行為大范圍落實(shí)的最終目標(biāo)。由此可見，公益人群在社交公益廣告營銷中既扮演接受者，也是傳播者，而新技術(shù)大大降低了社交公益廣告人鎖定他們的難度。高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)、高線級城市的年輕一代是投放媒體的聚焦核心，其中女性是容易被感染的主要群體，社交平臺“黑科技”中的興趣標(biāo)簽或詞頻檢索和精準(zhǔn)的人群定向技術(shù)可以將社交公益廣告有效覆蓋到他們，并尋找到高潛力的未關(guān)注公益人群，增加公益話題的曝光度。

在預(yù)投放部分，投放媒體的標(biāo)簽選擇盡可能的精確，雖然話題的曝光度會下降，但是卻能準(zhǔn)確評估核心群體對公益廣告的喜好度、參與度和傳播度，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)他們的反饋，進(jìn)一步調(diào)整和改進(jìn)廣告內(nèi)容。此外，聚焦核心的公益人群，由他們引發(fā)的圈層效應(yīng)也會更加準(zhǔn)確，二次傳播的觸達(dá)效果也會更好。

2.2 媒介創(chuàng)新，豐富公益話題

人們在刷朋友圈、微博、B站等社交平臺的時候，一般都會選擇點(diǎn)擊自己感興趣的內(nèi)容，那么如何讓受眾愿意去點(diǎn)擊公益廣告內(nèi)容就顯得很重要。

2.2.1 分析受眾，激發(fā)受眾興趣

在多樣的公益話題下，受眾選擇點(diǎn)擊參與的方式、程度也大不相同，比如朋友圈的公益、微博上明星代言的公益廣告等。特殊/弱勢群體關(guān)愛、疾病救助和救災(zāi)減災(zāi)這類公益話題，在情感和同理心的驅(qū)動下受眾的捐款意愿都比較高。至于動物保護(hù)、文化傳承這類話題，比較小眾化，更偏向某一特定人群，它們的圈層效應(yīng)會比較高，但是公益主張的普及范圍不及前面幾類，急需更多人的關(guān)注和理解。喜愛動畫、具有小資情調(diào)的高收入年輕群體更有可能在興趣驅(qū)動下，為動物保護(hù)、文化傳承等小眾公益話題作出努力。根據(jù)這些特點(diǎn)，社會公益廣告人在做不同公益話題時，要選擇與其受眾群相符的媒介形式，比如環(huán)保主題可以采用微信小程序以步數(shù)換能量值來捐贈的形式，H5和創(chuàng)意短視頻形式可以運(yùn)用在小眾主題，提高受眾的參與度和關(guān)注度。

另外，媒介排期也是社交公益廣告的成功關(guān)鍵之一。長時間的投放可以選擇在有重大節(jié)日的時間段，結(jié)合節(jié)日和熱點(diǎn)更有可能獲得較高的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。短期投放可以根據(jù)公益人群一天各個時間段的廣告內(nèi)容選擇偏好，比如可以在早上發(fā)布雞湯文學(xué)，在中午發(fā)布創(chuàng)意短視頻，在晚上發(fā)布廣播形式的音樂內(nèi)容，都是合適的安排。

2.2.2 媒介創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)二次傳播

愛好涉獵廣泛、愿意花時間在自我提升上、熱衷分享的90后逐漸成為社會公益事業(yè)的主力軍，而已經(jīng)擁有一定影響力的25-40歲的公益人群，更偏向于在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)、分享，其中不乏明星大V、跨領(lǐng)域KOL，通過助力公益話題，來建立美好的社交形象。而通過他們二次傳播的公益內(nèi)容也會提高各自圈層受眾的參與度，大大增加公益行為的轉(zhuǎn)化。

除了想要建立美好的社交形象外，這部分人群參加公益的原因也包括了希望能為社會做出貢獻(xiàn)、實(shí)現(xiàn)自身價值、想為弱勢群體提供幫助等。另一方面，由于金錢、時間、渠道等限制，很多人依舊處于公益潛力階段，但是讓具有與前者相似屬性的公益高潛力人群徘徊在公益入口的主要原因，還是缺乏信任。在洞察受眾這樣的心理后，社會公益廣告人就能夠通過科技能力，多元化創(chuàng)意表現(xiàn)，增強(qiáng)廣告的互動形式，例如給予捐贈證書（鼓勵社交分享）、贈送禮品（比如周邊、畫作等），或以構(gòu)建公益場景來向參與者體現(xiàn)每一分善意都是能看見的，每一份善意都應(yīng)該得到支持。

例如，騰訊99公益日發(fā)布的公益視頻《你去年捐的一塊錢，改變了他們的命運(yùn)》。該視頻采用雙盲實(shí)驗(yàn)的方式讓捐助者在不知情的情況下觀察到受助者生活的真實(shí)變化，用隱藏攝像機(jī)觀察真實(shí)捐助者與店內(nèi)學(xué)員的互動與反應(yīng)，讓人們切實(shí)感受公益之力;這就是媒介創(chuàng)新和技術(shù)實(shí)現(xiàn)在社交公益廣告?zhèn)鞑ド系捏w現(xiàn)，不僅表現(xiàn)出了優(yōu)秀的創(chuàng)意，而且實(shí)現(xiàn)了公益行為的轉(zhuǎn)化，在傳播公益主張的同時也為企業(yè)和品牌帶來了口碑的提升。可見，越互動越行動，當(dāng)公益活動“與我有關(guān)”，近在身邊時，就可以增加公益行動的轉(zhuǎn)化率。

2.3 內(nèi)容創(chuàng)意，拓展公益邊界

優(yōu)秀的社交公益廣告依舊要堅(jiān)守內(nèi)容創(chuàng)意，把握技術(shù)形式，創(chuàng)新詮釋媒介，讓創(chuàng)意從小部分人走向大部分人，形成有熱度、有溫度、有高度的社交公益廣告。

社交公益廣告就是將一份份的善意通過社交平臺與公益項(xiàng)目緊密相連，用指尖做公益，讓公益觸手可見。

3. 總結(jié)

這幾年，讓人印象深刻并取得不錯成績的公益廣告，基本上都是通過內(nèi)容創(chuàng)意和媒介創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。相比于傳統(tǒng)公益廣告，這類廣告不僅提出了獨(dú)特的公益主張，并且通過媒介創(chuàng)新和科技的力量，拉近了和受眾之間的距離，讓每一份善意的回報都觸手可及。

然而，在這樣的趨勢下，社交公益廣告是要創(chuàng)意內(nèi)容還是實(shí)現(xiàn)技術(shù)，依舊是爭議不斷的話題。有人認(rèn)為是科技拓寬了公益廣告的觸達(dá)場景，豐富生動化了它們的表現(xiàn)形式，這才讓它們富有別樣魅力。還有另一群人認(rèn)為好創(chuàng)意才是一個廣告能夠深入人心并獲得認(rèn)同的靈魂所在。在作者看來，科技只是幫助創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和表達(dá)的便捷工具，在公益廣告領(lǐng)域更是如此，它們在具備新形式和新技術(shù)后，更重要的還是要體現(xiàn)一種具有人文情懷的內(nèi)容。

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