尋空

大多數(shù)男生都對(duì)女生花大量資金買化妝品的行為大惑不解，他們不明白女生為什么要花費(fèi)幾百元甚至上千元買一管口紅，幾千上萬元買一瓶精華素，他們對(duì)于化妝品的誤解莫過于“男朋友打翻了我的‘神仙水，給了幾十元叫我重新買”。

這雖然是個(gè)段子，但不得不說化妝品對(duì)于女生的營銷效果實(shí)在是好——除了明星代言等大規(guī)模廣告之外，它還會(huì)在潛移默化的影響中讓你“買買買”。

凡勃倫效應(yīng)

我曾經(jīng)不太了解，為什么化妝品品牌在女生群體中如此之火，直到我偶然聽到身邊女同事在工作間隙的聊天話題。

她們的話題常常圍繞化妝品各品牌展開，且非常專業(yè)，“干性皮膚應(yīng)該用×品牌的護(hù)膚水；×品牌的口紅有獨(dú)特的色號(hào)，非常適合×顏色皮膚；最近×品牌新出的精華非常好用，價(jià)格也不貴，1 000多元一瓶可以用半年……”

我發(fā)現(xiàn)神仙水、小棕瓶、M.A.C、YSL在她們之間已經(jīng)成為了一種社交貨幣，如果一位女生不了解這些品牌，可能會(huì)很難融入她們這個(gè)圈子。

有一次，一位即將出門的同事問另一位同事有沒有帶口紅，這位同事從包里拿出一把（約有六七支）口紅讓她選。對(duì)于女生來說，這可能是常規(guī)操作，但對(duì)于男生而言，這著實(shí)讓人震驚。

在歐美，人們喜歡辦派對(duì)，參加派對(duì)的朋友通常會(huì)穿上華麗的衣服，代表著自己的喜好和身份。在中國，派對(duì)是一種不太常見的聚會(huì)形式，年輕人的社交往往是在公司進(jìn)行，女性所使用的化妝品大多就代表了自己的喜好和身份，它們替代了派對(duì)中服飾的作用。

一個(gè)朋友跟我說，她越來越不想跟以前的小伙伴一塊聚會(huì)吃飯了，因?yàn)樗齻兊脑掝}一直都是什么包好，什么化妝品好，應(yīng)該在哪里買，而對(duì)化妝品不感興趣的自己似乎越來越難以融入其中。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)巨匠、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖凡勃倫曾在其著作中提出“炫耀性消費(fèi)”一詞，他認(rèn)為消費(fèi)是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費(fèi)水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

凡勃倫效應(yīng)認(rèn)為，一件商品越貴消費(fèi)者越想買，越便宜越不想買。因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

貴的化妝品可能會(huì)更好，但有的時(shí)候貴的化妝品對(duì)某些人而言起到的或許是一種心理作用，人們會(huì)認(rèn)為更貴的化妝品對(duì)皮膚更好，化妝的效果也會(huì)更好，即便事實(shí)可能并非如此。更重要的是，在有的人看來，貴的化妝品能讓別人嫉妒，便宜的化妝品毫無談資可言，使用更貴化妝品的人從心理上已經(jīng)戰(zhàn)勝了身邊的人。

化妝品可能是一種讓女生變美以及變年輕的商品，但它是否真的能讓人變年輕？

其實(shí)，化妝品更多的是讓女生在心理上覺得自己變得年輕了，且讓身邊的同齡人感到嫉妒。從這個(gè)角度來看，化妝品作為一種社交貨幣，會(huì)讓使用者獲得巨大的心理優(yōu)勢(shì)，知名品牌的化妝品與其說是銷售商品，不如說是在銷售一種心理“安慰劑”，而這些品牌最頂級(jí)的營銷策略就是讓女生覺得尊貴。

稟賦效應(yīng)

在以前，你喜歡任何一個(gè)商品，都是先購買而后才能擁有；而如今，有很多商品你可以先擁有再購買，當(dāng)然我說的是擁有體驗(yàn)和感覺。比如在購買一個(gè)食品之前你可以試吃，在購買一輛車之前你可以試駕，其實(shí)他們都運(yùn)用了心理學(xué)上的“稟賦效應(yīng)”。

所謂稟賦效應(yīng)，即當(dāng)你擁有了一個(gè)東西之后就會(huì)對(duì)它倍加珍貴，一旦失去會(huì)異常痛苦。一般銷售人員都很善于運(yùn)用稟賦效應(yīng)，比如當(dāng)你走進(jìn)一家店時(shí)，通常里面的銷售人員都會(huì)讓你先試用某個(gè)產(chǎn)品，這就創(chuàng)造了一種讓你擁有這種產(chǎn)品的感覺，進(jìn)而你就會(huì)有更高的概率將產(chǎn)品買下來。所以有些店鋪的宣傳是：不買進(jìn)來看看，我們也開心。

化妝品的營銷最大化地運(yùn)用了稟賦效應(yīng)。

如果某個(gè)商場(chǎng)有M.A.C品牌的專柜，這個(gè)專柜往往人潮洶涌，因?yàn)槟銜?huì)看到不少漂亮的小姐姐在那里進(jìn)行口紅試色。M.A.C的走紅，口紅必定助力不少。

據(jù)說愛斯基摩人有幾十甚至幾百個(gè)詞來描述雪，比如Aput（“雪在地面”），Qana（“下落的雪”），Piqsirpoq（“低吹雪”），和Qimuqsuq（“隨風(fēng)飄飛的雪”）……而M.A.C可能有幾百種顏色來描述“紅”。

面對(duì)M.A.C專柜琳瑯滿目的紅，你可以挨個(gè)試色，直到找到那個(gè)最適合你的口紅顏色。而一旦你找到了這種獨(dú)特的顏色，買下它的意愿也會(huì)大大提升。

有一些化妝品店，會(huì)有化妝師為消費(fèi)者免費(fèi)化妝，背后的原理在于一旦消費(fèi)者覺得化得不錯(cuò)，就會(huì)覺得自己獲得了這個(gè)妝容，獲得的東西當(dāng)然不能失去，為了保持這種獲得的感覺，她就會(huì)購買。

比如近些年大火的國產(chǎn)品牌毛戈平，就有免費(fèi)化妝服務(wù)，B站和小紅書都有不少去毛戈平專柜免費(fèi)化妝的教程和筆記，柜姐化妝細(xì)致而認(rèn)真，化出來的妝容讓不少人直呼“換頭術(shù)”。在這樣的情況下，這些免費(fèi)享受了化妝的消費(fèi)者恐怕很少會(huì)有人空手而歸。

當(dāng)然了，即便你鐵了心啥也不買，化完妝柜姐問一句：“化了這么久，要不要買點(diǎn)支持一下？”恐怕你也難以拒絕，因?yàn)樵谶@里發(fā)揮作用的還有“互惠原則”。

互惠原則

社會(huì)學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為，人類的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范，即對(duì)于那些曾幫助過我們的人，我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說：

如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物，我們也應(yīng)該記住他的生日，等到他過生日時(shí)，給他買一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì)，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。

所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等。

像絲芙蘭、毛戈平等專柜都有免費(fèi)化妝，但根據(jù)互惠原則，這些所謂的免費(fèi)化妝服務(wù)，其實(shí)都不是免費(fèi)的——今天你免費(fèi)化的妝，明天就得用買化妝品的錢還回去。

另一個(gè)互惠原則的最典型表現(xiàn)就是：買化妝品送小樣。

許多去柜臺(tái)買化妝品的消費(fèi)者在完成購買后，總期待著柜姐能給一些化妝品小樣。

化妝品品牌為什么如此熱衷于送小樣呢？其實(shí)看起來免費(fèi)的小樣，其實(shí)并不免費(fèi)。

1. 低成本大收益。

相對(duì)于正裝商品，小樣的成本是比較低的。大牌化妝品一般包裝精美，細(xì)節(jié)考究，售價(jià)也高；小樣一般使用塑料紙包裝，容量很少，以5毫升左右居多。我們都知道化妝品是暴利行業(yè)，這樣的小樣成本對(duì)于大牌來講幾乎可以忽略不計(jì)。

大牌化妝品往往單價(jià)較高，即便是“愛血拼”的消費(fèi)者，在“買買買”前也得掂量一下。這其中可能存在的不確定性是一旦購買的化妝品不適合自己，那么付出的成本就有點(diǎn)高。

免費(fèi)得到一個(gè)小樣，無需付出任何成本，但一旦小樣使用滿意，消費(fèi)者會(huì)很大概率購買正裝。你可能經(jīng)常聽到一些用了某些小樣的同事對(duì)其效果贊不絕口，下一步她就可能會(huì)為正裝買單了。

我在一些商場(chǎng)偶爾會(huì)看到某些大牌商品的自動(dòng)售賣機(jī)免費(fèi)送小樣，一大批女生在排隊(duì)領(lǐng)取，領(lǐng)取規(guī)則基本上是掃碼關(guān)注公眾號(hào)，手機(jī)注冊(cè)然后領(lǐng)取，這種方式一方面用極低的成本獲得了新客戶的線索，另一方面也讓一定比例的小樣獲得者最終成為品牌正裝的消費(fèi)者。

2. 帶來快樂情緒。

一項(xiàng)調(diào)研表明，如果人們?cè)谏虉?chǎng)購物時(shí)獲贈(zèng)商品，會(huì)覺得心情愉快，另一個(gè)不相關(guān)的調(diào)查顯示，他們會(huì)感覺自己的車子和電視都變得更好了。二者相關(guān)性的意思是，贈(zèng)品帶來的快樂心情會(huì)讓消費(fèi)者覺得身邊發(fā)生的事都是好事，當(dāng)然快樂的情緒也會(huì)讓她為本次購買的體驗(yàn)打高分，從而促進(jìn)她未來的再次光顧。

3. 適用峰終定律。

峰終定律，即人們對(duì)一件事的體驗(yàn)往往由這件事的巔峰（正向或負(fù)向）和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)所決定。

比如，在宜家購物的不少消費(fèi)者在離開前會(huì)花幾元錢吃一個(gè)熱狗、一個(gè)冰激凌。許多人覺得，宜家熱狗和冰激凌的價(jià)格不可思議，因?yàn)槭蹆r(jià)太低很難賺錢，但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，以一頓物美價(jià)廉的美餐作為購物的結(jié)束，會(huì)獲得很大的滿足感。這個(gè)體驗(yàn)會(huì)給他們留下美好的印象，驅(qū)使他們以后再次來宜家購物。

一次跟同事一起出門辦事，之后跟她一塊兒去某商場(chǎng)購買化妝品，當(dāng)時(shí)她說了一句話讓我印象深刻：我每次都去這家商場(chǎng)的××柜臺(tái)買化妝品，因?yàn)槊看喂窠愣紩?huì)送我一堆小樣。

從她的話中不難看出，她覺得自己占了便宜。買一個(gè)正裝送一堆小樣，心理上一定會(huì)覺得賺了。但是對(duì)于柜姐來說，僅用幾個(gè)成本極低的小樣，就培養(yǎng)了一位固定頻率來購買正裝化妝品的消費(fèi)者，實(shí)在是一件太劃算的事。

消費(fèi)者也覺得劃算，柜姐也覺得劃算，到底誰最劃算？當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者覺得自己賺到了的時(shí)候，往往更劃算的是商家?？雌饋砉窠忝赓M(fèi)送你的化妝品小樣，對(duì)于消費(fèi)者來說其實(shí)代價(jià)并不低。

近兩年直播帶貨興起，化妝品是直播帶貨最主要的品類之一，一般化妝品的帶貨主播會(huì)在口播時(shí)強(qiáng)調(diào)，×品牌化妝品適合什么皮膚有什么特質(zhì)，用各種顏色的口紅在胳膊上試色，讓消費(fèi)者看得更直觀，也會(huì)在倒數(shù)“3、2、1”商品上架前告知將會(huì)送出大量小樣。

仔細(xì)觀察化妝品品牌的銷售直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)幾十年來行之有效的營銷套路正在直播間重演。