摘要：隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，傳統(tǒng)媒體因傳播速度慢、缺少便捷的接入渠道面臨嚴(yán)重的危機(jī)，而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體在信息傳播方面具有固有優(yōu)勢，逐漸走向多元化和大眾化。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。它們必須走出舒適區(qū)，積極創(chuàng)新和改革，以面對新時代。遼寧作為老牌傳媒大省，必須適應(yīng)不斷變化的傳媒環(huán)境，積極轉(zhuǎn)變思維方式和觀念，盡快接受和掌握新趨勢和新技能，從而走出困境，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0069-03

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播、電視）行業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊。自2013年以來，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展逐漸下滑，并呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢，廣告、銷售等營收業(yè)務(wù)規(guī)模大幅縮減，這對傳統(tǒng)媒體的整體業(yè)績造成了較大沖擊。如何面對新的趨勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是當(dāng)前傳媒業(yè)必須解決的問題。

2015年開始，遼寧傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)明顯的下行態(tài)勢。近年來，雖然各傳媒企業(yè)都在積極探索多元化的業(yè)務(wù)形態(tài)，積極利用數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行升級，以保證企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營，但受傳統(tǒng)媒體交互性弱、時效性差、制作成本高、傳播載體有限，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告收入難以支撐其盈利能力等因素的限制，目前還沒有明顯的改善。

一、遼寧傳統(tǒng)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

在新的時期，人們獲取新聞和信息的渠道從報紙、電視廣播等轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)媒體提供的信息更加多元化，信息傳播方式從“官方”或“專業(yè)”發(fā)布轉(zhuǎn)為個人發(fā)布，傳統(tǒng)媒體日益被冷落。因此，傳統(tǒng)媒體人必須思考如何利用自己的優(yōu)勢，提升自己的變現(xiàn)能力，以賺取更多的回報。

傳統(tǒng)媒體需要解決以下的幾方面的困境：信息接收方式的變化導(dǎo)致觀眾的轉(zhuǎn)移；傳統(tǒng)媒體整合不完整，品牌意識不強(qiáng)，難以滿足受眾的個性化需求，難以適應(yīng)現(xiàn)代生活快速發(fā)展的需要；傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才培養(yǎng)方式及運作模式難以適應(yīng)新時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站難以吸引受眾，觀眾老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重。

上網(wǎng)戶數(shù)及流量數(shù)據(jù)的增長以及報刊訂銷數(shù)據(jù)的下降直接反映了網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與傳統(tǒng)印刷媒體行業(yè)的衰落（如圖1、圖2）。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2013年以后，我國報刊總印數(shù)明顯下降?？傮w來看，市場對紙媒的需求大大減少，紙媒的衰落是必然趨勢。

遼寧北國傳媒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是遼寧日報新媒體集團(tuán)推進(jìn)新媒體平臺戰(zhàn)略的重要組成部分，于2015年在新三板掛牌，這是對遼寧報業(yè)傳媒集團(tuán)對新媒體資源進(jìn)行整合重組的有力嘗試與改革[1]。北國傳媒于2018年更名“北國文投”，2019年更名“遼寧文投”。

從圖3中可見，北國傳媒（今遼寧文投）在經(jīng)歷了虧損下滑和轉(zhuǎn)型探索之后，雖然營收比之前低了很多，但在過去的兩年里，凈利潤已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，這體現(xiàn)了其發(fā)展向好的趨勢。作為傳統(tǒng)媒體的代表，遼寧省的廣播電視臺及地方電視臺也面臨著用戶流失、客戶流失、人才流失、平臺影響力下降、收入下降等危機(jī)。

傳統(tǒng)媒體曾因掌控渠道這一優(yōu)勢錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新媒體平臺的日益成熟，傳統(tǒng)媒體的渠道價值被移動終端和社交媒體淡化和取代，曾經(jīng)憑借渠道掌控優(yōu)勢建立起來的廣告盈利模式正在瓦解。

在資金充裕時期，傳統(tǒng)媒體未能及時看到潛在的危機(jī)，未培育新的增長點，錯過了低成本培育新媒體的渠道和時間窗口。損失的用戶、陳舊的機(jī)構(gòu)、收入的下降、人才的流失，這些都是導(dǎo)致今天傳統(tǒng)媒體步履沉重的原因。傳統(tǒng)媒體要想真正實現(xiàn)深度融合轉(zhuǎn)型，就必須放下曾經(jīng)的高高在上的主流平臺思維，嵌入積極融入新生態(tài)的態(tài)度，與流媒體平臺全面合作，摸索和適應(yīng)新生態(tài)的規(guī)則，與用戶建立更緊密的聯(lián)系。

二、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型趨勢

每一種新媒體的誕生都會為現(xiàn)有媒體帶來競爭壓力，但現(xiàn)有的媒體不會被取代[2]。通過將舊媒體和新媒體進(jìn)行優(yōu)勢組合，有效重組，使新舊媒體相互融合，相互補(bǔ)充，才能形成更加良性的發(fā)展趨勢。

首先，新聞信息越來越具有大眾性和復(fù)雜性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息以前所未有的速度進(jìn)行著更新。新聞的來源非常廣泛，可以來自媒體也可以來自大眾，微博、微信、各種新聞客戶端、搜索引擎、門戶網(wǎng)站每天都會產(chǎn)出豐富的新聞信息供受眾選擇。微博、微信等社交媒體甚至可以實時更新新聞事件，幾乎不存在延遲，新媒體用戶可以通過實時上網(wǎng)，在互動中及時有效地獲取最新的新聞和信息。但隨著信息的爆炸式增長，信息變得越來越復(fù)雜，編輯很難判斷它的真實性和準(zhǔn)確性，而盲目追求“時效性”則很容易引發(fā)問題。科技的發(fā)展也帶來了各種各樣的新聞呈現(xiàn)形式，如近年來流行的短視頻，單純的文字和圖片報道遠(yuǎn)不如各種聲音、立體圖像、視頻等融合在一起的視頻新聞有吸引力，因此，傳統(tǒng)媒體的新聞編輯需要迫切提升自己的能力，更好地應(yīng)用新技術(shù)。

其次，新媒體還具有互動性強(qiáng)的特點。如今衡量媒體影響力最重要的參數(shù)之一就是公眾參與。新媒體憑借其互動性，可以使公眾參與、影響甚至制約各類新聞事件的發(fā)生和發(fā)展，所有用戶都可以是發(fā)布者、評論員。新媒體帶來了交互性，實現(xiàn)了編輯與用戶之間平等、實時的交流[3]。新媒體信息的有效傳播是通過用戶的“關(guān)系”和“圈”實現(xiàn)的，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展就是其充分利用新媒體、重視互動性的體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體可以在客戶端和網(wǎng)站上設(shè)置“咨詢”或“反饋”板塊，以充分調(diào)動用戶的互動積極性，提高用戶黏性。然而，盡管不少傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開通了官方微博和微信官方賬號，但與新媒體相比，它們中的大多數(shù)仍然處在較為被動的狀態(tài)下，無法調(diào)動用戶的積極參與討論。

最后，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，正在把媒體帶到一個智能化時代。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要在智能化的方向下進(jìn)行新布局[4]，在媒體選題、信息采集、信息加工等內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，智能化技術(shù)正在逐步滲入，各大新聞網(wǎng)站和新聞客戶端的新聞制作正朝著個性化定制、精準(zhǔn)推薦的方向發(fā)展。例如，作為新聞信息平臺，今日頭條、抖音、百度搜索等都在致力于通過大數(shù)據(jù)算法識別客戶內(nèi)在需求，從而實現(xiàn)個性化信息的推薦。而傳統(tǒng)媒體在發(fā)布內(nèi)容的過程中有較為完整的流程標(biāo)準(zhǔn)與嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這減弱了新聞的時效性和趣味性，不能滿足受眾即時、新鮮、娛樂的價值需求[5]。在技術(shù)驅(qū)動下的新內(nèi)容革命中，數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等種種技術(shù)正在將媒體帶入智能化時代，智能化將驅(qū)動一場新的內(nèi)容革命，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要在智能化的方向下進(jìn)行新布局[6]。

盡管新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，但傳統(tǒng)媒體仍然具有四大優(yōu)勢。

第一，傳統(tǒng)媒體擁有穩(wěn)定專業(yè)的新聞團(tuán)隊、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗、長期的品牌效應(yīng)，這些都不是網(wǎng)絡(luò)媒體能在短時間內(nèi)創(chuàng)造出來的。

第二，傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中形成的權(quán)威性和公信力也是新媒體無法比擬的，公眾對傳統(tǒng)媒體的信任度遠(yuǎn)高于流媒體的信息轟炸。

第三，傳統(tǒng)媒體平臺相對較高。傳統(tǒng)媒體擁有獨家信息提供者優(yōu)勢，與政府及各單位有著廣泛的合作。

第四，特定人群的需要和地方特色的保留。

由于傳輸路線和成本限制，傳統(tǒng)媒體的傳輸速度和傳輸面積都受到了很大的限制。在今天細(xì)分的市場中，傳統(tǒng)媒體的傳播形式相對單一，傳播速度慢，覆蓋面小。如今的移動網(wǎng)絡(luò)用戶基本上都集中在幾大新媒體平臺上，新聞類如網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、微博、抖音、今日頭條等，影視娛樂類如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、bilibili等，這些平臺對用戶具有強(qiáng)大的黏性，大量中青年受眾離開了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)投新媒體的懷抱，只有老年人群體保留了通過傳統(tǒng)媒體獲取信息的生活方式。傳統(tǒng)媒體如果只是內(nèi)容的基本生產(chǎn)者，不合理利用社交媒體的資源，也沒有新的算法技術(shù)作為輔助，則很難再次成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，傳統(tǒng)媒體不能淪為純粹的內(nèi)容提供商，需要與那些強(qiáng)大的平臺進(jìn)行深度合作。雖然傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑可能有所不同，轉(zhuǎn)型中形成的媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也可能有所不同，但內(nèi)容仍應(yīng)是其核心和基礎(chǔ)[7]。

三、遼寧傳統(tǒng)媒體的定位與創(chuàng)新

隨著智能媒體技術(shù)的發(fā)展，新聞產(chǎn)品已擁有多樣化的呈現(xiàn)方式。在大眾傳媒時代，每一個個體都可以利用手機(jī)錄像功能上傳并表達(dá)自己的觀點，也可以隨時拍下身邊的新聞成為“業(yè)余記者”。傳統(tǒng)媒體的部分關(guān)閉、瘦身和重組將繼續(xù)進(jìn)行，區(qū)域性報紙整合的趨勢可能會加強(qiáng)，專業(yè)記者必須重新探索自己的職業(yè)途徑和價值。2017年《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》正式施行[8]，統(tǒng)一了對微博、公眾號、直播等提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的平臺的監(jiān)管和管理?？傮w而言，國家在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的內(nèi)容管理正在不斷加強(qiáng)和規(guī)范，新媒體催生的新聞產(chǎn)業(yè)也在朝著更加法制化、規(guī)范化的方向發(fā)展[9]。立足遼寧近兩年的發(fā)展態(tài)勢，參考國內(nèi)外行業(yè)觀察報告和觀點，筆者對遼寧傳統(tǒng)媒體的定位與創(chuàng)新模式提出六點建議。

第一，原創(chuàng)、獨家、專業(yè)、高質(zhì)量、有深度的報道尤為重要。在人人都是媒體的新環(huán)境中，高質(zhì)量的內(nèi)容總是稀缺的。調(diào)查顯示，超過一半的用戶會擔(dān)心自媒體內(nèi)容的質(zhì)量與真實性。在后真相時代，專業(yè)媒體人員將在真實性識別、質(zhì)量控制、專業(yè)處理和價值觀理解方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。堅持創(chuàng)作深刻的內(nèi)容、高質(zhì)量的調(diào)查性報道、深度分析和評論將是傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站重獲話語權(quán)的關(guān)鍵點。

第二，加快追趕人工智能的步伐。人工智能技術(shù)可以充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)信息采集與解讀、新聞熱點實時監(jiān)測、受眾反饋實時獲取等優(yōu)勢，在技術(shù)驅(qū)動下，新聞制作將更加高效、動態(tài)。人工智能甚至?xí)绊懳磥淼男麄鞣绞剑虼?，傳統(tǒng)媒體要借助人工智能技術(shù)，加強(qiáng)和受眾的互動溝通，實現(xiàn)內(nèi)容個性化定制。

第三，積極布局短視頻風(fēng)口。新聞視頻與娛樂消費的結(jié)合將進(jìn)一步豐富新聞短視頻的形式，可以更好地匹配受眾的閱讀偏好。碎片化的短視頻既能達(dá)到視覺呈現(xiàn)的效果，又能滿足觀眾對快速觀看的需求，新聞信息視頻的表現(xiàn)形式需要更加多樣化。

第四，融合媒介形態(tài)的全鏈條化。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷迭代和演變，媒介形態(tài)更加多樣和豐富，文字、視頻、音頻、數(shù)據(jù)新聞、短視頻、漫畫、直播、互動視頻等媒體形式不斷創(chuàng)新。無論是中央媒體還是地方媒體，無論是報紙、雜志還是廣播電視，在深度整合中，幾乎采用了所有的媒體形式，即實現(xiàn)了完全的媒體鏈整合。傳統(tǒng)媒體的全方位整合取得了扎實的成效，綜合傳播量過億的新聞隨處可見。全鏈條化的方式也縮短了與用戶之間的距離，可以為用戶帶來更好的觀看體驗。

第五，進(jìn)一步延伸到“智慧政務(wù)”服務(wù)。媒介融合的根本目標(biāo)是獲得現(xiàn)代傳播能力。在廣告和相關(guān)收入快速下滑的情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的操作經(jīng)驗，與能提供足夠金融支持的媒體進(jìn)行深度融合，引導(dǎo)搭建“媒體+政務(wù)+智慧城市運營”生態(tài)系統(tǒng)，通過城市生態(tài)運營恢復(fù)與用戶之間的連接，進(jìn)而重構(gòu)商業(yè)模式和盈利模式。

第六，進(jìn)行體制機(jī)制改革和媒體人才培養(yǎng)。為了更好地促進(jìn)媒介融合的深入，傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過各種制度改革構(gòu)建更高質(zhì)量、更有能力、更合理的組織結(jié)構(gòu)與運營模式。還應(yīng)培養(yǎng)全媒體人才隊伍，搭建更加科學(xué)和合理的人才系統(tǒng)。

四、結(jié)語

伴隨全媒體時代的到來，未來媒體業(yè)將進(jìn)一步呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，影響力也將進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)而不斷改變和重塑整個社會結(jié)構(gòu)。然而，這并不意味著傳統(tǒng)媒體將從歷史舞臺上消失。傳統(tǒng)媒體需要充分利用新技術(shù)、新理念、新模式與新平臺，保持專業(yè)優(yōu)勢，增加內(nèi)容呈現(xiàn)的深度與多樣性，增強(qiáng)互動能力和科技前沿性，制作個性化、特色鮮明的新聞信息。媒體工作者應(yīng)對自己進(jìn)行重新定位，積極改革進(jìn)取，積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，幫助傳統(tǒng)媒體盡快走上可持續(xù)發(fā)展之路。

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作者簡介：王旭（1979—），女，遼寧沈陽人，博士在讀，講師，研究方向：音樂文化。