孫穎　唐子渲　馮婕　朱佳音

摘要：目前傳統(tǒng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道弊端漸顯，其中線下零售受成本、地域限制，線上銷售存在消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳、有品質(zhì)信任危機(jī)等問題，亟待優(yōu)化升級(jí)?！熬€上+線下”新零售，是需求端新的銷售渠道，為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供新模式。本文通過分析農(nóng)產(chǎn)品新零售代表性平臺(tái)“盒馬鮮生”的優(yōu)越性，認(rèn)為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶加入“盒馬鮮生”是銷售模式轉(zhuǎn)變的新選擇，并基于此提出農(nóng)戶和平臺(tái)互相配合的具體建議。

關(guān)鍵詞：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品;銷售渠道;新零售;盒馬鮮生

1.初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道分析

1.1初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道現(xiàn)狀

目前初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道主要分為兩類：

1.1.1農(nóng)戶直接銷售

農(nóng)戶通過農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)直接銷售，概括為“農(nóng)戶+消費(fèi)者”渠道。該銷售渠道最短、最直接，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的流通成本，但只適用于小規(guī)模生產(chǎn)者、面向集中市場(chǎng)，因此經(jīng)濟(jì)效益很有限。且該渠道需要農(nóng)戶投入大量時(shí)間精力參與銷售環(huán)節(jié)，不利于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的升級(jí)，還會(huì)面臨供需失衡的風(fēng)險(xiǎn)。

1.1.2中間商銷售渠道

在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，增加了中間商環(huán)節(jié)，通常表現(xiàn)為收購(gòu)后再銷售或僅為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間創(chuàng)設(shè)平臺(tái)，而不具有產(chǎn)品所有權(quán)。

目前市場(chǎng)上分銷渠道大致有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、規(guī)?；坛?、電商、自媒體銷售四大類，其中農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)主要供應(yīng)大批量當(dāng)季產(chǎn)品，規(guī)?；坛植荚诟鱾€(gè)社區(qū)附近，接近終端消費(fèi)者。該渠道主要適用于大量、分散市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，但一定程度上受地域限制。

1.2傳統(tǒng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的局限性及發(fā)展新渠道的必要性

線下銷售場(chǎng)景存在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間成本過高、地域性限制因素強(qiáng)、零售管理難度大等固有弊端。此外，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的問題也愈發(fā)顯著。國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示，在農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中，4000多家生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商僅有4%保持正常經(jīng)營(yíng)，88%的電商都處于虧損狀態(tài)，剩余的7%為巨額虧損狀態(tài)，僅有1%的電商可以在生鮮市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)。[1]

現(xiàn)存問題如下：第一，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售商分散，缺乏高美譽(yù)度的品牌，產(chǎn)品品種單一，難以有效吸引新客流;第二，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。散戶經(jīng)營(yíng)規(guī)范性差，產(chǎn)品缺乏質(zhì)量統(tǒng)一性，且長(zhǎng)途運(yùn)輸使得產(chǎn)品品質(zhì)較差;第三，現(xiàn)階段線上銷售多為賣家主導(dǎo)，且與消費(fèi)者溝通不暢，難以滿足日益?zhèn)€性化、多樣化的消費(fèi)者需求。此外，由于供應(yīng)鏈建設(shè)仍不完善，農(nóng)產(chǎn)品配送存在時(shí)差，無(wú)法滿足消費(fèi)者及時(shí)性的需求。

據(jù)2020年12月互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示（如圖1），我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模與使用率整體上升速度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2.新零售銷售模式分析

2.1基本內(nèi)涵

國(guó)家自2016年開始高度重視零售轉(zhuǎn)型。新零售克服了傳統(tǒng)銷售單渠道模式的局限，構(gòu)建了“線上+線下+物流”的全渠道商業(yè)模式，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化和差異化定位，用下游數(shù)據(jù)指導(dǎo)上游。

2.2發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)

據(jù)圖2，我國(guó)新零售仍然處于發(fā)展初期，但增速?gòu)?qiáng)勁，預(yù)計(jì)2022年新零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1.8萬(wàn)億元。且前期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)建設(shè)投入成本較大，新零售的紅利尚未真正到來(lái)。相比于傳統(tǒng)的零售，新零售模式將有助于農(nóng)戶降低成本，尤其是庫(kù)存成本、消費(fèi)成本和選擇成本[2]。其中以盒馬鮮生為領(lǐng)軍的一系列新零售商家異軍突起，覆蓋范圍廣，大受歡迎。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶可以抓住新零售的機(jī)遇，利用平臺(tái)擴(kuò)大分銷渠道。

3.“盒馬鮮生”平臺(tái)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品新零售模式的分析

近年來(lái)，隨著電商和自媒體銷售渠道在農(nóng)戶中得到推廣，出現(xiàn)中間商為了獲得高額利潤(rùn)而壓低農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)格、農(nóng)戶無(wú)法選擇最為合適的分銷平臺(tái)，對(duì)紛繁復(fù)雜的中間商模式較不清晰等問題。同時(shí)農(nóng)戶無(wú)法直接接觸消費(fèi)者，不了解其真實(shí)需求，易產(chǎn)生盲目生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。分析“盒馬鮮生”平臺(tái)當(dāng)前采用新零售模式銷售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的情況，將為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶加入這一重要生鮮新零售平臺(tái)，發(fā)展自身銷售渠道和拓展銷售模式提供可行性。

3.1 “盒馬鮮生”平臺(tái)及其初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品銷售的狀況

“盒馬鮮生”是從源頭倉(cāng)儲(chǔ)基地直采生鮮果蔬，經(jīng)過中間有關(guān)質(zhì)檢部門檢驗(yàn)，最后到達(dá)線下超市和線上APP，在增強(qiáng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)訂單式農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的果蔬生鮮銷售平臺(tái)。

2019年，“盒馬鮮生”在供應(yīng)鏈上有了新突破，其與盒馬集市的供應(yīng)鏈全面打通，為阿里拓展了新的農(nóng)產(chǎn)品上行渠道;盒馬平臺(tái)作為中游主體參與農(nóng)產(chǎn)品流通，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理配置;下游參與者為零售終端，包含線下和線上。在新零售觀念的引領(lǐng)下，盒馬鮮生門店數(shù)量不斷擴(kuò)大（如圖3），2019年，盒馬鮮生的250家線下店鋪創(chuàng)造出400億元的銷售額。2020年，阿里再次成為我國(guó)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，銷售額達(dá)到3037億元。

3.2“盒馬鮮生”平臺(tái)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品渠道模式

3.2.1后端供貨

盒馬在2019年成功與全國(guó)500個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地實(shí)現(xiàn)合作，約有1/3的生鮮商品直接采自原產(chǎn)地，可較好地保證商品的質(zhì)量。2020年其直接采購(gòu)比例還在不斷增長(zhǎng)。

各地生產(chǎn)的果蔬產(chǎn)品一部分是盒馬聯(lián)系固定初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品大品牌持續(xù)供應(yīng)，另一部分由分散的專門買手進(jìn)行挑選和購(gòu)買，同海外進(jìn)口的產(chǎn)品，被運(yùn)送至盒馬的加工質(zhì)檢中心，在平臺(tái)上表現(xiàn)為“盒馬直銷”類農(nóng)產(chǎn)品。

3.2.2中端標(biāo)準(zhǔn)化處理

通過品質(zhì)檢查和標(biāo)準(zhǔn)化包裝工序后的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品才能被運(yùn)送進(jìn)前倉(cāng)、餐飲、超市一體化的盒馬前端，同時(shí)原產(chǎn)地信息也被一并傳輸。

3.3.3前端消費(fèi)

將新零售應(yīng)用于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，首先要做好線下線上銷售的一體化服務(wù)，利用線下場(chǎng)景增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)滿意度，建立用戶黏性，再通過線上進(jìn)一步強(qiáng)化客戶回購(gòu)，構(gòu)建“生鮮超市+體驗(yàn)式生鮮餐飲+生鮮物流配送”的模式，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。[3]

在線下門店，各區(qū)域分工明確，顧客可以親自挑選，即刻加工。也可以通過線上APP下單，并查看產(chǎn)地信息?！昂旭R鮮生”提出“O2O+即時(shí)物流”的模式，將附近門店前倉(cāng)產(chǎn)品通過自建冷鏈或常溫等物流在半小時(shí)左右運(yùn)達(dá)消費(fèi)者處。通過APP獲取顧客的消費(fèi)信息，形成用戶畫像，指導(dǎo)門店進(jìn)行精準(zhǔn)化日常采購(gòu)，形成“訂單式農(nóng)業(yè)”，滿足消費(fèi)者需求和偏好，提高顧客復(fù)購(gòu)率。

前端線上線下融合的方式體現(xiàn)了盒馬新零售的特點(diǎn)，為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品廠商提供了更加生態(tài)的生長(zhǎng)環(huán)境。

總的來(lái)說(shuō)，“盒馬鮮生”平臺(tái)上初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式如圖4。作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品新零售平臺(tái)，盒馬鮮生為農(nóng)產(chǎn)品提供了新的銷售渠道的選擇。其中的新零售消費(fèi)，將創(chuàng)新初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式。

4.初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶加入“盒馬鮮生”平臺(tái)的建議

4.1加強(qiáng)品牌建設(shè)，小農(nóng)戶共創(chuàng)區(qū)域特色

盒馬平臺(tái)的貨源選擇以具有辨識(shí)度的品牌為主，因此初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品想要加入盒馬鮮生，需先加強(qiáng)自身品牌特色的建設(shè)。

針對(duì)想要加入盒馬鮮生平臺(tái)的小農(nóng)戶，可以在政府的協(xié)調(diào)扶持下進(jìn)行地域合作，共同打造出區(qū)域特色品牌，構(gòu)建上下游聯(lián)合發(fā)展的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)更好的質(zhì)量把控，提升消費(fèi)者對(duì)地域產(chǎn)品信任度。同時(shí)能夠提高產(chǎn)量，為盒馬買手提供貨源，提高市場(chǎng)占有率。[4]

初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品通過品牌建設(shè)能夠構(gòu)建特色銷售點(diǎn)，利用多種渠道進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力;新興品牌還可以借助盒馬鮮生推廣，確定品牌主要宣傳點(diǎn)，或以品牌為整體在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體等多渠道宣傳;利用品牌影響力，在節(jié)假日開展線下活動(dòng)，加固與新老客戶的聯(lián)系等。

4.2強(qiáng)化質(zhì)量把控，充分利用信息傳輸

從流程圖來(lái)看，盒馬平臺(tái)高度重視質(zhì)量把控環(huán)境和信息的傳輸。

具體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，努力做到產(chǎn)品線上線下銷售質(zhì)量統(tǒng)一化、價(jià)格統(tǒng)一化。在物流上借助平臺(tái)優(yōu)質(zhì)物流體系，充分利用冷藏保鮮技術(shù)，接受運(yùn)輸過程監(jiān)管。

此外，信息傳遞貫穿了盒馬的整個(gè)模式圖，在前端新零售模式下，平臺(tái)能夠收集到更加真實(shí)有效的信息并傳遞給上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，也為農(nóng)產(chǎn)品的信息向下傳遞給消費(fèi)者提供了技術(shù)支持。因此，農(nóng)戶要積極接收信息反饋，靈活變化自身生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)信息指導(dǎo)生產(chǎn);農(nóng)戶也可以借助互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)將信息向下傳遞給消費(fèi)者，使其對(duì)意愿購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，參與購(gòu)前監(jiān)管過程。

4.3 向上提供優(yōu)質(zhì)信息，充分利用前端發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)

向農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)信息是對(duì)盒馬鮮生平臺(tái)提出的要求。前端新零售模式要有效結(jié)合線上線下兩個(gè)平臺(tái)，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析為消費(fèi)者提供針對(duì)性、定制的服務(wù);開設(shè)會(huì)員制以提高用戶粘性，充分研究其個(gè)性化需求，加強(qiáng)零售與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

前端的重要目的之一是發(fā)揮質(zhì)優(yōu)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的特色，讓用戶通過真實(shí)感受加深印象。整個(gè)系統(tǒng)有機(jī)協(xié)調(diào)，相互配合。因此，要在前端交互體驗(yàn)式服務(wù)下，讓消費(fèi)者感受農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)信心;讓消費(fèi)者了解企業(yè)文化特色，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;重視消費(fèi)者負(fù)面反饋，提高服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]王晶，李禎，牛文佳.基于消費(fèi)者體驗(yàn)需求的農(nóng)產(chǎn)品新零售經(jīng)營(yíng)策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（04）：134-136.

[2]王淑翠，俞金君，宣崢楠.我國(guó)“新零售”的研究綜述與展望[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2020，41（06）：91-107.

[3]陳國(guó)軍，王國(guó)恩.“新零售”環(huán)境下“盒馬村”經(jīng)濟(jì)模式初探[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2020（07）：14-24.

[4]周寧武.“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用路徑探析——以地方性農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈核心企業(yè)為視角[J].物流科技，2021，44（05）：141-144.

作者簡(jiǎn)介：孫穎（2001-），女，漢，山東臨沂，本科在讀。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。