李霞

春秋時(shí)期，齊魯?shù)貐^(qū)的織繡最為發(fā)達(dá)，素有“齊紈”“魯縞”之說。新時(shí)期，山東在保持傳統(tǒng)藝術(shù)精髓的基礎(chǔ)上對魯繡進(jìn)行工藝創(chuàng)新，大力發(fā)展魯繡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2020年12月，魯繡（山東繡）入選第五批國家級非遺代表性項(xiàng)目名錄。以此為契機(jī)，從新媒體環(huán)境的視角淺析魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)與推廣。

毫無疑問，當(dāng)今社會已進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。眾所周知，在過去的多年中，包括魯繡在內(nèi)的傳統(tǒng)手藝因多種主觀和客觀的原由，發(fā)展飽經(jīng)坎坷，幾近停頓。但究其根本還是產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)不能做到與時(shí)俱進(jìn)，有效的宣傳和推廣也無從談起。魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣需要依據(jù)時(shí)代的變化從根本上轉(zhuǎn)變思路，新媒體環(huán)境也為魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的傳播提供了新的多種途徑。通過論證分析，傳統(tǒng)魯繡藝術(shù)要讓自己的“慢性子”跟上新時(shí)代新環(huán)境的“快節(jié)奏”，在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系中找到良性發(fā)展的道路。

新媒體環(huán)境下魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)

打造魯繡藝術(shù)產(chǎn)品品牌

傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品是中華民族文化藝術(shù)的瑰寶，幾千年來都是代表中華民族的特色產(chǎn)業(yè)。魯繡雖是山東省代表性傳統(tǒng)手工技藝，但在普通消費(fèi)者的心中，提到“魯繡”兩個(gè)字多是茫然的，如果強(qiáng)行產(chǎn)生畫像，也許只能產(chǎn)生一些普通刺繡產(chǎn)品的影像?？梢哉f多年來“南有蘇繡，北有魯繡“的盛名有些枉費(fèi)。

魯繡傳承的核心——“技藝”經(jīng)過數(shù)千年的沉淀，已經(jīng)形成了完整的體系，如何對其進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，讓消費(fèi)者熟知并接受，則必須走品牌之路?！捌放剖悄軌?yàn)橘I賣雙方所識別，并為雙方都帶來價(jià)值的東西”，美國的營銷專家唐·舒爾茨教授對品牌的論斷明確了品牌的價(jià)值以及品牌重要的紐帶作用。以魯繡為代表的傳統(tǒng)手工藝，在較長時(shí)間內(nèi)匿跡于市場，消失在大眾生活中，當(dāng)它們出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在短暫的新鮮感之后，若想為消費(fèi)者提供持續(xù)的具有差異性的價(jià)值感，必須塑造品牌并對消費(fèi)者做出承諾，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡甚至愛上品牌所屬的產(chǎn)品。

如何打造魯繡藝術(shù)產(chǎn)品品牌？首先，要塑造魯繡大品牌概念。在如今政府高度重視傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝并通過各種利好政策著力推動其發(fā)展的時(shí)代背景下，魯繡大品牌概念的打造不是難題。魯繡是山東地區(qū)繡種的統(tǒng)稱，在傳承核心魯繡技藝的前提下，使其產(chǎn)品烙上齊魯文化的烙印，是使魯繡大品牌概念與全國范圍內(nèi)其他繡種實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵所在。齊魯文化自古豐富多姿，特色的圣人文化、泉水文化、黃河文化、運(yùn)河文化、濱海文化等與傳統(tǒng)魯繡技藝相融合，將魯繡大品牌概念塑造起來。其次，魯繡藝術(shù)產(chǎn)品品牌可以分為魯繡傳承人個(gè)人品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。傳承人個(gè)人品牌的塑造通常以傳承人個(gè)人工作室形式展開，此種形式靈活且投入少，但往往帶有“小作坊”“產(chǎn)品單一”“發(fā)展緩慢”等烙印。傳統(tǒng)手工技藝的典型特色是“師承關(guān)系”，“師傅”（傳承人）往往具有行業(yè)內(nèi)頂級技藝水平，或有獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格特色，以此為基礎(chǔ)來招收徒弟，開發(fā)技藝簡單、可大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，走規(guī)?；c特色化結(jié)合的道路。譬如國寶級蘇繡大師府向紅的個(gè)人工作室“向紅繡府”，以個(gè)人品牌形象為核心進(jìn)行規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造的蘇繡非遺高端品牌，讓蘇繡服務(wù)于生活?！跋蚣t繡府”也通過小紅書、抖音、微博等新媒體形式進(jìn)行宣傳，大量的年輕粉絲是通過短視頻、精心釀制的紋案和圖片了解到蘇繡新產(chǎn)品（圖1）。

產(chǎn)品品牌是以魯繡技藝的某類代表性產(chǎn)品為品牌來進(jìn)行開發(fā)，比如電商品牌“香芋谷色”魯繡布藝以家居用品為產(chǎn)品主體，以愛為題，崇尚淳樸、自由、與自然相親的生活方式。希望打造一片家中的田園美景，讓都市中為生活所累的人們輕松回歸快樂的生活本源。這類產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，目標(biāo)明確，品牌打造易成功并形成規(guī)模效益。

個(gè)人品牌和產(chǎn)品品牌由小作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；a(chǎn)方式、由工作室轉(zhuǎn)變?yōu)楣净\(yùn)作模式;由純手工作業(yè)與機(jī)械化、自動化和智能化相結(jié)合;從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦咧械蜋n合理結(jié)構(gòu)的多元化產(chǎn)品，從而逐漸走向企業(yè)品牌運(yùn)作之路。

打造文化和旅游于一體的特色魯繡藝術(shù)品開發(fā)之路

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司作為中華人民共和國文化和旅游部內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，它的屬性非常明確。打造魯繡藝術(shù)品牌，開發(fā)魯繡藝術(shù)產(chǎn)品，都必然離不開山東文化和旅游發(fā)展的需要。

將文化和旅游與非遺融合，為非遺的發(fā)展帶來新的活力和契機(jī)，加深人們對非遺的理解，促進(jìn)了非遺的傳承，同時(shí)，非遺體驗(yàn)的加入也提升了特色景區(qū)的旅游競爭力。2018年9月，山東濟(jì)南打造了大明湖畔的傳統(tǒng)工藝之家——濟(jì)南百花洲傳統(tǒng)工藝工作站，通過引進(jìn)非遺資源，積極組織、廣泛參與各種研習(xí)交流活動，對非遺項(xiàng)目和傳統(tǒng)工藝進(jìn)行展覽展示，并結(jié)合園區(qū)的旅游功能，將文化和旅游充分融合。其中也包括傳統(tǒng)魯繡技藝，在對戎玉蕊魯繡工作室的調(diào)研中得知，文化旅游的發(fā)展熱潮為魯繡帶來生機(jī)和活力，百花洲的工作室成為戎老師魯繡對外交流的一面窗口。外地游客通過逛園區(qū)內(nèi)老濟(jì)南特色民居，了解傳統(tǒng)手工藝并產(chǎn)生興趣，進(jìn)而想購買魯繡產(chǎn)品。工作室也根據(jù)游客的喜好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定位是價(jià)格集中在100元以下以伴手禮為主的魯繡文創(chuàng)產(chǎn)品。

魯繡文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也避免了現(xiàn)代景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品的千篇一律、毫無特色，更使人們在旅游的同時(shí)也了解到了當(dāng)?shù)卦兜膫鹘y(tǒng)文化和傳統(tǒng)技藝，無論從哪個(gè)角度上看，都是共贏之舉。

新媒體環(huán)境下魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

轉(zhuǎn)變設(shè)計(jì)思路，塑造魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的審美風(fēng)格

傳統(tǒng)魯繡的工藝特點(diǎn)表現(xiàn)為山東民間特有的樸實(shí)風(fēng)格，和山東地區(qū)其它工藝美術(shù)風(fēng)格一脈相承。任何一項(xiàng)傳統(tǒng)技藝與人們的日常生活交集減少之時(shí)，它的式微和消亡幾乎是必然的。傳統(tǒng)手工藝的回歸除了政策導(dǎo)向和輿論的宣傳，最重要的是年輕一代設(shè)計(jì)師在研究這些處于“過去維度”的工藝方式之后，通過個(gè)性化現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，將其融入到現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇中來，使這些或許已經(jīng)不符合當(dāng)代社會功能和審美的技藝獲得新生。

刺繡技藝的出現(xiàn)原本就是為了藻飾，是人們審美萌發(fā)的集中體現(xiàn)。也就是說，這種技藝是為了美而存在的。魯繡產(chǎn)品一部分保留傳統(tǒng)技藝的精髓，打造原汁原味魯繡傳統(tǒng)技藝精品，比如精品繡畫，這部分產(chǎn)品價(jià)格較為昂貴，繡工精細(xì)耗時(shí)費(fèi)工，服務(wù)小眾，也為非遺技藝的完整保留和延續(xù)提供了良好的渠道。另一部分產(chǎn)品根據(jù)市場需求，對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分，完成高、中、低檔魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的分類。無論是何種類型的產(chǎn)品，都需要融合傳統(tǒng)魯繡的精神文化魅力，依托現(xiàn)代產(chǎn)品以傳承，形成良性關(guān)系，詮釋塑造美與現(xiàn)代功能于一體的新中式審美產(chǎn)品。以“香芋谷色”魯繡布藝為例，魯繡技法采用鎖鏈繡、剪絨等簡單技法，繡線采用鮮艷悅目的毛線，和各種天然的棉麻材質(zhì)搭配在一起，繡制出田園生活的美好和自然清新的生活氣息。整體審美風(fēng)格的塑造貼合現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)中的自然風(fēng)格，深受熱愛生活的人群喜愛。

魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，包括家居設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、配飾設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、裝飾品設(shè)計(jì)等等，涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，把新中式審美的概念深植人心。

以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的魯繡文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

深入挖掘體驗(yàn)型的消費(fèi)者群體，是新媒體環(huán)境下進(jìn)行魯繡藝術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要策略。

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（User Experience Design），是以用戶為中心的一種設(shè)計(jì)手段，以用戶需求為目標(biāo)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，主要來自用戶和人機(jī)界面的交互過程。而在魯繡文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，可以利用簡單易學(xué)的基礎(chǔ)魯繡技法，依據(jù)傳統(tǒng)魯繡中圖案吉祥、紋飾美觀的特點(diǎn)，開發(fā)有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)課程，做成刺繡材料包，產(chǎn)品可以是繡畫，也可以是易學(xué)好用的日常用品比如杯墊、裝飾蓋布、手拿包等，使傳統(tǒng)魯繡技藝也能為年輕人所喜愛。

傳統(tǒng)刺繡技藝作為古代閨閣女子必修的“功課”之一，其目的也是為了靜心以期修身養(yǎng)性。在現(xiàn)代社會中，人們生活節(jié)奏快，通常覺得壓力大、易煩躁，通過學(xué)習(xí)“慢下來”的傳統(tǒng)技藝可以安心寧神，穩(wěn)定心緒，在長時(shí)間專注學(xué)習(xí)制作的過程中，遠(yuǎn)離電子產(chǎn)品，獲得不一樣的手工體驗(yàn)。開發(fā)魯繡材料包，人人都可以通過視頻學(xué)習(xí)傳統(tǒng)刺繡技藝，完成魯繡作品。比如，新手媽媽可以為自己即將出生的寶寶制作人生的第一件小衣服——肚兜，以民間傳統(tǒng)圖案五毒為設(shè)計(jì)對象是為了辟邪保平安;以十二生肖為對象的刺繡圖案的設(shè)計(jì)可以為生肖寶寶們帶來好運(yùn);在人生某些重要的時(shí)刻，比如出嫁時(shí)古代閨閣女子會為自己親自繡制嫁衣，是對未來生活的美好期盼。而今的魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也可以選擇重要的喜慶節(jié)日開發(fā)手工刺繡體驗(yàn)產(chǎn)品，制作者手工完成，為喜慶的氣氛更添姿彩和心意。這些手工完成的產(chǎn)品也適合作為禮品贈送。

新媒體環(huán)境下，開發(fā)傳統(tǒng)手工技藝的體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)技藝良性發(fā)展的源頭活水。難度適宜、新鮮有趣的手工課程和材料包搭配，自覺自愿的讓年輕一代成為魯繡技藝的傳承人。

解決創(chuàng)意設(shè)計(jì)、手工制作和批量生產(chǎn)之間的矛盾

魯繡技藝的創(chuàng)新需要年輕一代設(shè)計(jì)師的加入，用新鮮的創(chuàng)意澆灌古老的技藝，開出具有新時(shí)代特征的鮮花?，F(xiàn)代審美和傳統(tǒng)技藝需要融合，手工技藝和批量生產(chǎn)之間的矛盾更是難以協(xié)調(diào)。非遺手工文創(chuàng)品牌 “王的手創(chuàng)”很好的解決了這些難題（圖2）?！巴醯氖謩?chuàng)”是青年設(shè)計(jì)師王丹青于2013年在杭州成立的以苗繡技藝為根基的帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的文創(chuàng)品牌。王丹青曾經(jīng)在貴州的大山里潛心學(xué)習(xí)苗繡，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是在保留苗繡原有特色的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代審美融入其中，以全新的形式延續(xù)古老的中華文化。為了改變傳統(tǒng)苗繡大多繡于本族服飾上，缺乏一定的實(shí)用性，很難得到大眾接受的問題，產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要以香囊、掛件、首飾這類的常用物品上，色彩明艷大方易搭配。為了解決手工制作和批量生產(chǎn)的難題，王丹青來到了苗繡的發(fā)源地——黔東南，尋找那些曾經(jīng)給他們創(chuàng)意滋養(yǎng)的繡娘，并以計(jì)件工資的形式，邀請她們加入到手工刺繡的隊(duì)伍。為了進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，“王的手創(chuàng)”團(tuán)隊(duì)于2014年在黔東南臺江縣，開始建設(shè)第一個(gè)手工村落，用商業(yè)的手法擴(kuò)大市場銷售，最終反哺鄉(xiāng)村手藝人，以商業(yè)文明滋養(yǎng)古老的傳統(tǒng)技藝。

新媒體環(huán)境下魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的推廣

數(shù)字化營銷

新媒體環(huán)境下，營銷手段由傳統(tǒng)的營銷方式向數(shù)字化營銷方式轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)初期開始以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊手段以及人工智能技術(shù)的建立發(fā)展的數(shù)字化營銷，主要是針對電子設(shè)備相關(guān)的用戶。它的載體主要是電腦、智能手機(jī)、平板電腦等，通過社交媒體、電子廣告、APP、橫幅廣告等來推廣其產(chǎn)品。包括魯繡在內(nèi)的傳統(tǒng)手工藝品的營銷手段與時(shí)俱進(jìn)，在微博、微信、抖音、快手、閑魚、小紅書等各種社交媒體上宣傳，并進(jìn)行直播賣貨，這些營銷手段都能使得消費(fèi)者近距離接觸曾經(jīng)“云深不知處”的傳統(tǒng)手工技藝，獲得真實(shí)而直觀的體驗(yàn)。

為了獲得更好的發(fā)展，非遺傳承人們紛紛來到社交媒體，在新媒體環(huán)境中，每一個(gè)人都明白“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，但在此浪潮的席卷下，應(yīng)注意幾點(diǎn)：首先，要注意營銷的專業(yè)性和策略性。個(gè)人或工作室類型的社交媒體營銷往往沒有專業(yè)人士的指導(dǎo)，比較盲目和業(yè)余，也起不到良好的營銷效果。其次，營銷要和開發(fā)設(shè)計(jì)聯(lián)系起來，這是一個(gè)完整的體系。從開發(fā)設(shè)計(jì)初始階段，就應(yīng)該考慮營銷的內(nèi)容。帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌“王的手創(chuàng)”，從創(chuàng)建伊始就聚力新媒體進(jìn)行宣傳推廣，開發(fā)新品時(shí)會在互聯(lián)網(wǎng)上造勢，與粉絲互動。并與大IP電影《大魚海棠》、中國國家博物館等合作，將IP特征與產(chǎn)品完美結(jié)合，新品能夠博得更多人的關(guān)注，跟著大IP營銷水到渠成。“王的手創(chuàng)”還在行業(yè)營銷網(wǎng)站梅花網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)推廣。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)手工藝APP是人們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工藝的新渠道。利用現(xiàn)代化技術(shù)手段，通過網(wǎng)絡(luò)媒體等方式，開展宣傳和傳播。APP平臺作為流行社交媒體之一，相對于其他的傳統(tǒng)網(wǎng)站，APP顯得更加藝術(shù)化，更受人們喜愛，這與魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的調(diào)性相吻合。APP比傳統(tǒng)網(wǎng)站快捷，用戶在使用過程中頁面的跳轉(zhuǎn)速度快，用戶體驗(yàn)感會更好。在政府相關(guān)部門牽頭指導(dǎo)下，建立山東傳統(tǒng)手工技藝APP，將省內(nèi)傳統(tǒng)技藝分門別類劃分，并按照國家級、省級、市級、縣區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行區(qū)隔，向人們宣傳推廣，還可以同時(shí)建立非遺產(chǎn)品電子商城，人們看到喜歡的產(chǎn)品即可通過鏈接進(jìn)行購買。魯繡藝術(shù)產(chǎn)品在這樣一個(gè)環(huán)境中，可以做到良性可持續(xù)發(fā)展。

情感營銷

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。毫無疑問，傳統(tǒng)手工技藝能夠喚起人們心中對流逝的歲月的情感，利用人們懷舊心理，獲得不同的情感體驗(yàn)。

情感消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。消費(fèi)者購買商品，有很多時(shí)候在意的已經(jīng)不是價(jià)格的高低，而是能不能得到一種情感上的滿足和心理上的認(rèn)同。在進(jìn)行魯繡藝術(shù)產(chǎn)品營銷時(shí)，情感牌是很好的選擇。美國的認(rèn)知心理學(xué)家提出這樣一種觀點(diǎn)：一件產(chǎn)品是否推廣成功，設(shè)計(jì)中的情感體驗(yàn)要素也許要比使用功能要素更為重要，需要我們加以重視。比如說，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，可以采用“私人定制”的形式， 這與魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的特色相符。人們選擇傳統(tǒng)手工技藝類產(chǎn)品時(shí)，在一定情況下也是因?yàn)樗莫?dú)特性和藝術(shù)性。這是此類產(chǎn)品天然的優(yōu)勢，應(yīng)該加以利用。比如耐克為會員提供的“專屬定制”服務(wù)，人們可以通過自己選擇款式和色彩得到獨(dú)一無二的耐克產(chǎn)品，這為消費(fèi)者提供了良好的情感體驗(yàn)。

結(jié)語

魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣，需要置于新媒體環(huán)境中進(jìn)行新的考量。在開發(fā)階段，重視品牌的建立和完善，把文化旅游和魯繡藝術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)合起來。在設(shè)計(jì)階段，要打造魯繡專屬品牌畫像，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行魯繡產(chǎn)品材料包的開發(fā)，重視新產(chǎn)品的創(chuàng)意性，解決手工制作慢和規(guī)模化銷售之間的難題。在推廣階段，要充分利用新媒體環(huán)境進(jìn)行數(shù)字化營銷和情感營銷。使魯繡藝術(shù)產(chǎn)品成功融入新時(shí)代，傳統(tǒng)技藝得到傳承并可持續(xù)發(fā)展。