摘 要：?？陀?jì)劃是服務(wù)性企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)老顧客、留住核心顧客、培育顧客忠誠的營銷項(xiàng)目。自1986年喜來登酒店集團(tuán)創(chuàng)立了酒店業(yè)第一個(gè)?？陀?jì)劃以來，酒店?？陀?jì)劃已廣泛運(yùn)用于酒店業(yè)。本文在綜述國內(nèi)外酒店?？陀?jì)劃研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者視角分析了華住酒店集團(tuán)“華住會”?？陀?jì)劃現(xiàn)狀，探討了其?？陀?jì)劃在具體實(shí)施過程中存在的問題，并針對問題提出了對策和建議。

關(guān)鍵詞：“華住會”;?？陀?jì)劃;顧客忠誠;酒店;會員權(quán)益

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.11.15

1 引言

1986年喜來登酒店集團(tuán)計(jì)劃實(shí)施“榮譽(yù)賓客俱樂部”計(jì)劃，顧客忠誠計(jì)劃正式運(yùn)用于酒店業(yè)（酒店業(yè)一般稱為“?？陀?jì)劃”）。華住酒店集團(tuán)是中國少有的經(jīng)營穩(wěn)定又常年保持高速增長的酒店集團(tuán)。早在2006年，華住酒店集團(tuán)就成立了漢庭常客俱樂部——漢庭會（現(xiàn)“華住會”）。本文擬從消費(fèi)者感知視角來審視華住酒店集團(tuán)?？陀?jì)劃，尋找其發(fā)展過程中的障礙和對策，以期為國內(nèi)酒店集團(tuán)的常客計(jì)劃發(fā)展提供指導(dǎo)。

2 關(guān)于?？陀?jì)劃的文獻(xiàn)綜述

2.1 國外研究現(xiàn)狀

美國市場營銷協(xié)會關(guān)于顧客忠誠計(jì)劃的定義為：零售商提供的，獎(jiǎng)勵(lì)顧客和鼓勵(lì)重復(fù)購買行為的持續(xù)性的激勵(lì)項(xiàng)目。?？陀?jì)劃的研究內(nèi)容主要包括目標(biāo)、構(gòu)成要求和價(jià)值三方面。如Leenheer 和 Bijmolt （2007）研究證明?？陀?jì)劃對顧客忠誠具有重大的影響。Mauricio 等（2016）研究發(fā)現(xiàn)低購買頻率的消費(fèi)者更注重企業(yè)給予客戶的利益。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于?？陀?jì)劃的實(shí)施一般以連鎖酒店為依托，我國酒店業(yè)發(fā)展起步較晚，知網(wǎng)上以“酒店?？陀?jì)劃”“飯店顧客忠誠計(jì)劃”等搜索到的相關(guān)文獻(xiàn)不足30篇，研究成果較少。劉靜艷等（2004）主要介紹了國外酒店?？陀?jì)劃的起源、現(xiàn)狀和運(yùn)行流程的研究，這是中國學(xué)術(shù)界較早探討酒店?？陀?jì)劃的論文。曹麗（2016）就忠誠計(jì)劃會員級別感知和級別變動在忠誠計(jì)劃中的作用及對客戶忠誠的影響做了深入研究。

綜上，國外關(guān)于?？陀?jì)劃的研究成果較豐富，國內(nèi)酒店?？陀?jì)劃的研究起步晚，成果少，早期主要以介紹國外?？陀?jì)劃成功經(jīng)驗(yàn)為主，深入探討國內(nèi)酒店常客計(jì)劃內(nèi)容的幾乎沒有。目前，國內(nèi)酒店業(yè)正如火如荼地發(fā)展，國內(nèi)各大酒店集團(tuán)也以前所未有的優(yōu)勢占據(jù)中國酒店發(fā)展的重要地位，國內(nèi)酒店集團(tuán)?？陀?jì)劃的研究迫在眉睫。

3 典型酒店常客計(jì)劃——華住酒店集團(tuán)“華住會”

華住酒店集團(tuán)（簡稱“華住”）是中國領(lǐng)先的多品牌酒店集團(tuán)，運(yùn)營的酒店品牌已經(jīng)覆蓋多元市場，包括高端市場的美爵、禧玥、花間堂，中端市場的諾富特、美居、漫心、全季、桔子水晶、桔子精選、CitiGO、星程、宜必思尚品，以及大眾市場的宜必思、漢庭優(yōu)佳、漢庭、怡萊、海友等，滿足從商務(wù)到休閑的個(gè)性化需求。2019年，華住位列美國Hotels雜志公布的全球酒店集團(tuán)排名第9位。

2006年9月，漢庭?？途銟凡俊獫h庭會（現(xiàn)“華住會”）成立。“華住會”既是華住的會員俱樂部，也是一個(gè)高效、簡單、溫情的酒店預(yù)訂平臺。目前“華住會”擁有1.6億元會員，意味著每10個(gè)國人，就有一個(gè)“住客”。

3.1 "華住會"常客計(jì)劃特點(diǎn)

（1）成為“華住會”會員，可以入住體驗(yàn)分布在全國1308個(gè)城市，分屬17個(gè)品牌的6896家中的任意一家酒店。（2）成為“華住會”會員，即可享有一系列會員計(jì)劃給予的會員特權(quán)：享受更優(yōu)惠的價(jià)格，入住更隨心，積分多一倍且禮券更豐富。

3.2 會員級別

據(jù)推算，回頭客的增加與酒店利潤的上升存在一定的正相關(guān)關(guān)系，大致比例為 1%∶6%～16%;另一方面，吸引回頭客的成本卻只相當(dāng)于吸引一次性顧客成本的 1/7。所以說，會員是企業(yè)最有價(jià)值的客戶群體。相比非會員，他們消費(fèi)頻率更高，消費(fèi)金額更多，為企業(yè)帶來的利潤也更大。因此，企業(yè)會為會員提供很多專享服務(wù)，且會員會籍越高（分為星會員、銀會員、金會員和鉑金會員），享受的特權(quán)越多（如星會員累計(jì)3個(gè)定級間夜升級為銀會員，房價(jià)折扣9.8折;最高級的鉑金會員享受房價(jià)折扣8.5折，入住享免費(fèi)早餐2份，房態(tài)允許的情況下享有提前入住客房升級等服務(wù)，享有客服熱線優(yōu)先接聽服務(wù)和華住商城消費(fèi)專享9.5折等服務(wù)）。此外，會員級別越高，會員享有的購卡禮、升級禮和生日禮價(jià)值越高;會員級別越高，享有的基礎(chǔ)積分系數(shù)越高（最高可享2.5倍積分），也意味著會員等級越高，積分越容易。

3.3 積分累積渠道

（1）提前在華住渠道預(yù)訂客房并成功入住。華住渠道包括華住會APP、華住會微信、華住會小程序、華住會手機(jī)官網(wǎng)（M站）、華住會官網(wǎng)（域名為huazhu.com）、華住會客戶服務(wù)中心（4008-121-121）以及華住集團(tuán)酒店門店。（2）雅高集團(tuán)心悅界積分和華住會積分可相互兌換。（最低轉(zhuǎn)換值：2000雅高心悅界積分=6000華住會積分或12600華住會積分=1000雅高心悅界積分）

3.4 積分兌換渠道

從2016年1月1日起，積分兌換免費(fèi)房全新升級為積分支付，100積分等于1元。

升級前，積分的用途主要是兌換免費(fèi)房，兌換附加一些限制條件，如需要攢大半年的積分才能兌換，需要提前1天預(yù)訂且限制酒店房型，與優(yōu)惠活動無法共享等，會員兌換體驗(yàn)一般。升級后，積分兌換變?yōu)榉e分支付，積分支付成為一種支付方式，會員只需按常規(guī)途徑預(yù)訂客房，選擇“積分支付”即可。酒店所有房型都可以用積分支付，積分支付也可以和優(yōu)惠券、特惠活動等疊加使用，積分支付的入住間夜也納入定級間夜。此外，商城禮品等也可以進(jìn)行積分支付?！叭A住會”真正實(shí)現(xiàn)了“積分當(dāng)錢花”，想花就花！

3.5 其他利益與優(yōu)惠

（1）會員入住無需比價(jià)，官方渠道保證會員價(jià)更低，旅行更加優(yōu)惠。（2）會員專享邀請?zhí)貦?quán)，免費(fèi)呼朋喚友加入“華住會”，自在分享快樂。（3）會員專享快速打印發(fā)票，一鍵上網(wǎng)，出行不拖沓。（4）會員專享購卡禮、升級禮和生日禮優(yōu)惠。

4 “華住會”?？陀?jì)劃實(shí)施中面臨的問題

4.1 入會門檻較低

“華住會”會員入會無門檻，很多住店客人在辦理入住服務(wù)或需要使用酒店某項(xiàng)服務(wù)（如辦房卡）時(shí)，由工作人員建議自動綁定手機(jī)號和個(gè)人信息，被動或半被動成為會員。這種入會形式讓入住過華住酒店集團(tuán)旗下酒店的所有客人幾乎全部成為“華住會”會員（由于中國人的習(xí)慣，只有極個(gè)別入住客人會強(qiáng)烈表示拒絕）。中國人口基數(shù)大，華住集團(tuán)目前已擁有超過1.6億元會員，但這樣入會的會員是否屬于?？停窟@樣入會的會員再次入住的幾率有多少？這樣入會的會員中真正的?？捅壤嵌嗌?？這樣入會的會員所知曉的會員權(quán)益情況如何？這樣入會的會員滿意度如何？忠誠度又會怎樣？很明顯，入會的低門檻帶來了會員虛高的數(shù)量和一般的質(zhì)量。

4.2 會員權(quán)益限制較多

由于大多數(shù)會員入會倉促，沒有認(rèn)真研讀會員計(jì)劃的細(xì)節(jié)（不排除入會過程中有意或無意弱化部分信息），只從前臺人員口頭或廣告宣傳口號中了解到一些優(yōu)惠措施，導(dǎo)致后期享受會員權(quán)益時(shí)遇到一系列限制。這些限制情況給會員留下了名不符實(shí)、會員優(yōu)惠是忽悠騙人的印象。如會員計(jì)劃中有一條細(xì)則：會員通過“華住會”平臺預(yù)訂“華住會”權(quán)益適用酒店，并且本人入住才能享受的權(quán)益。解讀之，其享受會員權(quán)益的前提是會員，既要選擇“華住會”平臺進(jìn)行預(yù)訂，又要選擇預(yù)訂“華住會”權(quán)益適用的酒店，還要是會員本人入住，三個(gè)條件均滿足才能享受權(quán)益。至于哪些是“華住會”平臺預(yù)訂平臺，哪些酒店是“華住會”權(quán)益適用酒店，會員需提前自行研究透徹，稍有疏忽就無法享受相關(guān)權(quán)益。這些條條框框很大程度上限制了會員權(quán)益的使用，以致于可以享受很多優(yōu)惠的會員最后發(fā)現(xiàn)自己入了一個(gè)又一個(gè)坑，體驗(yàn)頗差。

4.3 權(quán)益特色不突出

目前，國內(nèi)各大酒店集團(tuán)均已推出各自的?？陀?jì)劃，盡管各家的優(yōu)惠政策略有差異，但會員級別、積分積累和積分兌換方式等內(nèi)容大同小異。對比發(fā)現(xiàn)，“華住會”會員權(quán)益至少在積分積累渠道和積分兌換渠道這兩方面優(yōu)勢不明顯?！叭A住會”會員積累渠道較單一，目前只擁有酒店住宿和雅高集團(tuán)心悅界積分兌換兩種方式積累積分，而較常見的航空公司飛行里程兌換和銀行信用卡消費(fèi)積分兌換目前均沒有實(shí)現(xiàn)，甚至通過購買酒店或度假村的商品和服務(wù)都無法獲得積分，也無法直接購買積分添加入賬戶?！叭A住會”積分兌換從2016年已調(diào)整為積分支付，優(yōu)化了兌換方式。但是，“華住會”積分只能在選擇購買酒店客房或華住商城購買商品，華住商城雖然顯示商品種類很多，但品種特別少，有些商品類別竟然一種商品都沒有，看著選擇范圍很廣，實(shí)際選擇余地太少，沒有充分發(fā)揮積分支付的優(yōu)勢。

5 基于消費(fèi)者感知視角發(fā)展“華住會”會員計(jì)劃的對策及建議

5.1 換位思考，以消費(fèi)者視角設(shè)計(jì)?？陀?jì)劃

酒店?？陀?jì)劃的目標(biāo)一般包括三個(gè)部分：獎(jiǎng)勵(lì)忠誠顧客、獲取顧客行為的信息和防御競爭對手類似計(jì)劃。在不同發(fā)展階段，?？陀?jì)劃的主要目標(biāo)可能也有差異，如在發(fā)展初期，主要是為了獲取顧客行為;進(jìn)入發(fā)展期，業(yè)內(nèi)同行競爭激烈，主要是為了防御競爭對手類似計(jì)劃;處于發(fā)展成熟期，企業(yè)為獲取更多的回頭客，才采取獎(jiǎng)勵(lì)忠誠顧客的措施。企業(yè)是以盈利為目的的，但在設(shè)計(jì)常客計(jì)劃的時(shí)候，可以打破常規(guī)，改變設(shè)計(jì)理念，真正從消費(fèi)者的視角去感知和設(shè)計(jì)會員計(jì)劃內(nèi)容;能夠真正去了解顧客的服務(wù)需求，去滿足常客的服務(wù)需求;去研究顧客喜好，知曉顧客喜好，相信能投其所好地設(shè)計(jì)出顧客滿意的會員計(jì)劃。

5.2 與時(shí)俱進(jìn)，以消費(fèi)者視角實(shí)施?？陀?jì)劃

“華住會”?？陀?jì)劃緊跟時(shí)代發(fā)展，不斷改善和升級?？陀?jì)劃，將積分兌換調(diào)整為積分支付就是很好的升級。積分不再受數(shù)量和時(shí)間的限制，就好像我們的電子鈔票，隨時(shí)都可以花費(fèi)。第二個(gè)要解決的問題就是購買場所，也就是“隨地”問題。目前“華住會”會員積分只能在華住商城消費(fèi)，很明顯，華住商城的商品品種少，無法激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，累計(jì)的積分除了購買客房無處可用，無法調(diào)動會員積累積分的積極性。華住商城只是為了滿足消費(fèi)者積分支付的一種存在，可與京東商城、天貓超市等優(yōu)秀在線購物平臺深度合作，真正實(shí)現(xiàn)無論何時(shí)何地都可積分支付，讓消費(fèi)者購買到自己滿意的真正想要的商品。

5.3 展望未來，以消費(fèi)者視角創(chuàng)新?？陀?jì)劃

數(shù)字化是未來企業(yè)發(fā)展的趨勢，酒店也不例外。酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長期工程，一般經(jīng)歷有數(shù)據(jù)的產(chǎn)品、維護(hù)好高質(zhì)量數(shù)據(jù)的產(chǎn)品、使用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)字化這三個(gè)階段。將顧客搜索、排序推薦、在線選房、到店入住30秒、0秒退房等數(shù)字化體驗(yàn)融入整個(gè)華住的住宿體驗(yàn)旅程，成為不可分割的整體。如何從消費(fèi)者視角出發(fā)，利用數(shù)字化創(chuàng)新常客計(jì)劃也是華住亟待解決的問題。

目前，尚沒有真正核算實(shí)施?？陀?jì)劃究竟給酒店帶來多少利益的數(shù)學(xué)模型。“得顧客者得天下”，相信從消費(fèi)者視角出發(fā)去設(shè)計(jì)、實(shí)施和創(chuàng)新“華住會”?？陀?jì)劃，必然會助力華住創(chuàng)造更美好的未來。

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廣東培正學(xué)院管理學(xué)院? 冷汗青