才淼 盧萌 劉星宇 韓睿娜 路熙琳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播越來越受到人們的追捧。但隨著技術(shù)的發(fā)展、平臺的日漸成熟，淘寶直播等公域流量平臺獲客成本逐漸提高，平臺中的商家不能掌控自己的流量分發(fā)，每次使用流量都需要支付高昂的費用，在這樣的背景下以“為自己所有、反復(fù)觸達、可以免費使用”為核心特征的私域流量隨之誕生。

關(guān)鍵詞：安徽炒貨行業(yè);直播;電商;營銷模式;路徑

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.09.05

“全國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥?！卑不粘簇浶袠I(yè)歷史悠久，并且一直是全國炒貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有極強的代表性。隨著直播電商的發(fā)展，私域流量帶動了安徽炒貨行業(yè)的業(yè)態(tài)升級。鑒于此，本文以洽洽、三只松鼠、真心三個在安徽炒貨行業(yè)中具有代表性的企業(yè)為例，使用理論研究和案例分析等方法分析安徽炒貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，本文創(chuàng)新性地提出了從公域流量向私域流量發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，流量與留量相結(jié)合，對徽派炒貨食品行業(yè)“直播+堅果炒貨食品”營銷模式發(fā)展提出建議與相應(yīng)的解決路徑。

直播電商是指電商平臺推出的以直播形式銷售商品、以提高消費者購物體驗為目的的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)時代消費者需求以及生活方式的改變促進了直播電商的出現(xiàn)及興起，直播電商很有效地將“人+貨+場”3個要素聚焦在即時情境中，具有較好的真實性、互動性、社群性，可以向顧客提供沉浸式體驗[1]，更加真實地感受商品的效用。

直播電商最早于2012年作為“體驗經(jīng)濟”的新形式出現(xiàn)。2014年起，美國的星巴克、臉書等企業(yè)均通過“直播電商”極大地推動了新業(yè)務(wù)開展[2]。如今，直播電商發(fā)展迅猛，是MCN/達人貨幣化變現(xiàn)的優(yōu)先選擇方式;受惠于抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺的電商戰(zhàn)略與帶貨扶持政策，為品牌商/供應(yīng)鏈重要的營銷途徑，被消費者高度接受。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[3]，至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。自2013年起，我國已連續(xù)八年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。2020年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。

1 直播電商的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的平臺電商模式相比，直播電商作為內(nèi)容電商的高級形態(tài)和最新形式，具有“現(xiàn)場+同場+互動”的特點，不僅實現(xiàn)了內(nèi)容多維度的升級[4]，更具有如下優(yōu)勢。

1.1 實時交互，品效合一

相比于傳統(tǒng)的電視直播，直播電商中主播可以隨時與消費者交流，回答消費者提出的產(chǎn)品相關(guān)問題，通過彈幕和評論等消費者反饋機制調(diào)整直播的方向和內(nèi)容，使互動更加生動，其質(zhì)量和效率也會得到一定程度的提高。在銷售商品的同時，主播可以向消費者輸出品牌產(chǎn)品理念，使消費者逐漸構(gòu)筑對于品牌的認知，幫助企業(yè)更好地傳播品牌[4]。

1.2 真實性強

傳統(tǒng)電商商家在購物界面提供產(chǎn)品照片時， 所選用的模特形象好， 并且拍攝的場景和燈光經(jīng)過精心布置。此外，后期照片還會進行修飾。買家拿到實物商品之后，很難再現(xiàn)商品賣家秀般的美感和效果[5]。消費者與商家之間存在著信息不對稱的問題，消費者對于商家提供的信息信任度較低，對購買結(jié)果有著極大的不確定性。但在直播電商中，商家無法提前修改或者編輯商品呈現(xiàn)的效果，也無法預(yù)估消費者對產(chǎn)品提出的問題，因此消費者會獲得更加真實的體驗，能夠有效降低消費者的感知風險。

1.3 娛樂性更高

研究表明，購物行為是一種避免乏味和單調(diào)的應(yīng)對機制，當個體感覺沮喪或厭倦時，傾向于通過瀏覽商品消磨時間而非從事特定活動。消費者進行網(wǎng)頁瀏覽購物時可能會覺得枯燥乏味，單向的購物過程無法給予顧客心靈上的滿足。但是在觀看直播電商時，主播與觀眾進行多元化的的互動、變換直播風格，可以提升消費者的新鮮感和參與感，帶給消費者更多的娛樂價值。

1.4 社群效應(yīng)

在直播電商過程中，消費者可以與喜好相同的消費者進行交流，分享他們的經(jīng)驗、對于產(chǎn)品或品牌的看法乃至生活日常，此類消費者逐漸組成一個被鏈接起來的群體，對于產(chǎn)品或品牌有了更強的歸屬感和忠誠度。

1.5 身份認同

馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理、安全、感情、尊重、自我價值五種需求，在生理、安全等低層次需求得到滿足后，即使再給予更多同層次的刺激，需求都很難得到滿足，人們會對更高層次的需求產(chǎn)生強烈的渴望。

如今，電商平臺會為自己的直播打造標簽，消費者可以通過標簽向社會公眾展現(xiàn)個人的身份特征和定位，滿足自己的個性化需求。

2 安徽炒貨行業(yè)直播電商的現(xiàn)狀與困境

以恰恰、三只松鼠為首的炒貨食品品牌公司已經(jīng)能夠熟練應(yīng)用直播形式，讓直播服務(wù)于品牌需要，推動品牌深入發(fā)展，形成優(yōu)勢循環(huán);而以真心食品為例的傳統(tǒng)炒貨品牌直播模式相對傳統(tǒng)模式，主要把直播作為一個促銷渠道，直播內(nèi)容簡易，尚未開拓出直播帶來的深層商業(yè)價值。洽洽、三只松鼠采用“直播業(yè)態(tài)升級”模式，真心食品采用“直播渠道拓展”模式。進行電商直播的企業(yè)也不斷產(chǎn)出新賣點來吸引用戶們的目光，可是在這熱熱鬧鬧的“直播熱”背后也存在著不少現(xiàn)實困難。

2.1 直播內(nèi)容固定化

直播對食品行業(yè)來講僅僅是一個新興的電商營銷工具，吸引了新用戶后，并沒有良好的品牌文化的延續(xù)。炒貨食品直播的內(nèi)容目前仍較為單薄，觀眾與主播互動較少且體驗感較弱，內(nèi)容以聊天、解答顧客疑惑為主，無法進一步提高顧客的購買意愿。作為需要增加感官營銷的食品行業(yè)，主播應(yīng)當詳細介紹其味覺、視覺等感官特點，但在直播的過程中，主播卻很少進行具體產(chǎn)品的多方面展示，過分強調(diào)營銷活動本身反而會降低顧客的品牌好感。

2.2 業(yè)態(tài)發(fā)展兩極化

目前，直播圈也存在非典型金字塔生態(tài)，直播情況良好的品牌粉絲量大人氣高，主播能力強且對產(chǎn)品介紹更加充分;但反過來，粉絲量大的品牌直播能力卻未必強，顧客只是鑒于品牌偏好、優(yōu)惠力度等其他因素關(guān)注直播間，企業(yè)很難進一步提高銷量和品牌好感，在此類品牌的實踐應(yīng)用中，直播發(fā)展成為了較為單一的銷售渠道。直播發(fā)展逐漸趨于兩極化，而對落后模式的品牌來說，如何打破現(xiàn)在的桎梏并找到適合自己的發(fā)展道路，是亟待解決的問題。

2.3 流量搭建困難化

“炒貨行業(yè)+直播電商”模式盡管能在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為一定的訂單，但大多數(shù)訂單都來自于首次優(yōu)惠力度的吸引，消費者日后的復(fù)購率并不高。在商業(yè)競爭日益激烈的今天，達成流量由“公”到“私”的轉(zhuǎn)變是不夠的，客戶需要更深的情感連接。在目前流量越來越缺乏、越來越貴的時期，打造品牌私域流量刻不容緩。由于目前公域流量的總量逐漸趨于穩(wěn)定，留存率和復(fù)購率也越來越低，日后的私域流量轉(zhuǎn)換將面臨不小的困難。

3 炒貨行業(yè)發(fā)展直播電商的路徑選擇與優(yōu)化

3.1 直播+KOL

對于網(wǎng)絡(luò)營銷方向基礎(chǔ)薄弱的傳統(tǒng)企業(yè)而言，初期自主建立直播間的效果并不明顯，無法達到提高銷量的根本目的，反而浪費了企業(yè)的“人”和“場”。因此，在私域流量有限的條件下，企業(yè)與KOL合作直播帶貨的方式有利于提高轉(zhuǎn)換率和曝光率。目前的KOL市場行情十分復(fù)雜，收費模式主要有純傭金帶貨、按照粉絲量和影響力定價、按照曝光量收費等幾種情況，部分頭部主播的坑位費更是出價甚高，導(dǎo)致中小型企業(yè)從直播營銷中獲得的收益較少，出現(xiàn)了“賠本賺吆喝”的普遍現(xiàn)象。在此情況下，企業(yè)應(yīng)當通過大數(shù)據(jù)營銷平臺，精準選擇有共同受眾的高性價比KOL，并做好相應(yīng)的直播預(yù)算，以營銷目標為導(dǎo)向策劃直播的內(nèi)容及優(yōu)惠力度，實現(xiàn)合作雙方的共贏局面。企業(yè)應(yīng)利用名人效應(yīng)加強品牌宣傳，以發(fā)揮直播營銷的最大效用，借公域流量反哺私域流量，積累自己的粉絲群。

3.2 直播+場景

炒貨行業(yè)由于其產(chǎn)品性質(zhì)的特殊性，直播的互動性較差且表現(xiàn)形式過于單一，主播與觀眾互動的方式更加生硬，食品在視覺上的呈現(xiàn)也往往不夠直觀，在聽覺和味覺的維度又很難用語言描述，因此食品類直播存在著進度快、優(yōu)惠小、數(shù)量多的特點，無法吸引大多數(shù)消費者進行長時間的觀看。企業(yè)應(yīng)當結(jié)合產(chǎn)品自身特點增加生活化的食品享用場景，在直播間的布置上也應(yīng)當與主題相對應(yīng)，避免視覺混亂和產(chǎn)品冗雜的現(xiàn)象，每次直播應(yīng)設(shè)置幾個主推產(chǎn)品，詳略得當?shù)貙ζ溥M行系統(tǒng)介紹，對促銷活動的說明盡可能用文字方式表達清楚，運用吃播聊天、加工制作、品牌文化短片等豐富的形式充實直播內(nèi)容，增加直播的娛樂性和多樣性。

3.3 直播+能力

一場好的帶貨直播需要企業(yè)對設(shè)備、人員、產(chǎn)品的綜合運用和調(diào)度，食品炒貨類直播已形成了固定的模式，對比之下不同企業(yè)的直播效果具有差異的原因就在于能力的高低。想要提高直播效果需要加強三方面的能力：一是主播的渲染力，首先主播自身的性格和表達能力影響著觀眾的觀感，其中最需要具備的就是親切感和專業(yè)度，增強消費者的信任并了解觀眾最迫切的需求，在此基礎(chǔ)上才能提高品牌忠誠度和美譽度;二是促銷的吸引力，就食品而言，價格的優(yōu)惠是消費者在直播渠道購買的直接原因，因此在優(yōu)惠力度的設(shè)計上應(yīng)做出一定的讓步，并引導(dǎo)消費者成為品牌粉絲，在直播間的購買行為普遍出于情感因素，因此不宜策劃復(fù)雜和操作難度大的直播間活動;三是產(chǎn)品的誘惑力，從包裝、口味、寓意等方面，企業(yè)所推出的產(chǎn)品必須快速獲得消費者的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)模式下的產(chǎn)品營銷更要與時俱進、不斷創(chuàng)新，滿足消費者對食品的顏值、新鮮度、美味、營養(yǎng)的多重要求。

3.4 直播+私域流量池構(gòu)建

主播可在直播進行中建議觀眾通過關(guān)注微信公眾號、加入微信群等方式獲取信息及優(yōu)惠，選擇公眾經(jīng)常使用的私人社交平臺如微信、微博等搭建流量池，拉近與消費者的距離，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[6]在微信公眾號、粉絲群發(fā)放福利，與消費者進行互動，以增加用戶粘性。私域流量的本質(zhì)就是做好客戶的精細化運營，不僅可以節(jié)省成本，而且還可以獲得穩(wěn)定的客戶，提高客戶的復(fù)購率[7]。例如知名主播李佳琦，在他的微信群及公眾號推文中，邀請粉絲分享或評論自己想要購買的產(chǎn)品，重復(fù)次數(shù)高的產(chǎn)品會出現(xiàn)在下一場直播中，并對當天直播的產(chǎn)品進行順序預(yù)告，粉絲可以根據(jù)順序確定觀看直播的時間，此類模式考慮了用戶的需求和便利，落實“以用戶為中心”的思維。企業(yè)也邀請購買過產(chǎn)品的用戶進行評論，通過KOC的宣傳實現(xiàn)裂變，傳播產(chǎn)品口碑，增加用戶復(fù)購率。

4 結(jié)語

對于當前直播模式發(fā)展穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)炒貨食品企業(yè)而言，直播熱度與企業(yè)知名度密切掛鉤。如洽洽這樣擁有優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷模式的品牌更需要對品牌策略進行研究，進一步提高知名度，結(jié)合現(xiàn)階段已經(jīng)十分完善的直播模式，取得更好的經(jīng)營成果[8]。同時，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)開拓創(chuàng)新，利用現(xiàn)有的強大品牌熱度，不斷完善直播模式帶給消費者更佳的體驗。對私域流量的重視不應(yīng)只流于表面，在未來應(yīng)深入打造私域流量鏈條，重視對客戶的維護轉(zhuǎn)化。

對于初步嘗試“直播+網(wǎng)絡(luò)營銷”模式的傳統(tǒng)炒貨食品企業(yè)而言，則需要進行發(fā)展模式的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有發(fā)展策略，向優(yōu)秀直播間借鑒學習，聘請專業(yè)直播人員改善現(xiàn)狀，設(shè)立專門部門運營淘寶平臺，重視品牌私域流量打造，從多方面下手提高自身競爭力。如何利用已有的粉絲情況改變現(xiàn)狀、打破僵局，是直播模式相對落后的企業(yè)需要認真思考的問題，同時也要拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，加大產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)出更多具有競爭力的新產(chǎn)品，使企業(yè)再續(xù)活力，這樣才是企業(yè)發(fā)展的長期之道。

參考文獻

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